一口好牙，到底值多少钱？

江珊

日常牙齿护理，需要几步？

这已经不是牙刷、牙膏能解决的问题了。

比如，普通牙刷很难彻底清除牙菌斑，再加上刷牙方式不得当，使得刷牙清洁效果大打折扣。这时，“能多清除38%牙菌斑”的电动牙刷，迅速爆火。

奥维云网数据显示，2020年全年，电动牙刷在中国市场的零售额高达74.12亿元，零售量为4080.79万支。这相当于，一年365天，每天有11万支电动牙刷售出。

日常生活中，随时随地拿出牙刷、牙膏来刷牙不太现实，用来清理口腔异味和细菌的漱口水，因为解锁了饭后清洁等使用场景，同样大受追捧。

2018年开始，天猫将漱口水设立为独立的消费类目。2020年，仅天猫一个平台，漱口水销量便比 2019年翻了一倍。

考虑到箍牙人士的深度清洁需求，冲牙器开始走俏，它能将牙缝中不容易刷到的残渣，“呲”出来。

据零售监测数据显示，2021年前5个月，冲牙器线上销售278万台，销售额达9亿元。

电动牙刷、漱口水、冲牙器、口喷、牙线……每一处让牙齿“藏污纳垢”的地方，都是一门赚钱的生意。

兼具健康和美，这门生意价值491亿

“提示有幽门螺旋杆菌感染，此感染为慢性胃炎和消化性溃疡的病因之一。”

出现在体检报告“汇总分析”上的这行字，让北京上班族女孩徐倩倩深信：未来自己必得胃癌。

幽門螺旋杆菌是一种寄生在胃内的细菌，在我国人群中感染率超过50%。显然，“常见的慢性感染”在徐倩倩看来仿若绝症，因为她眼中只有“感染者患胃癌的危险性与正常人群相比可增加4—6倍”这行描述。

幽门螺旋杆菌感染的临床表现一般为上腹部隐痛、嗳气、腹部饱胀等，有人会出现口臭等症状。

徐倩倩火速预约了一家三甲医院的门诊号。在了解完徐倩倩的基本情况后，医生非常冷静地对她说：“幽门螺旋杆菌大部分人都有，其实治不治都行，治就给你开药。但每个人体质不同，感染不一定都能治好。”

虽然医生答复得很简单甚至有些敷衍，但徐倩倩悬着的心总算是放下了。

这一次的经历让徐倩倩开始关注口气问题。“（口臭问题）不是特别严重，只是早晨起床味道有点儿大，或者长时间不说话会有。”

为了不影响正常社交，徐倩倩除了每天多喝水之外，口香糖、漱口水、口喷成了她每日出门必带的物件。

吃完口香糖、使用漱口水后，口腔内的薄荷清香让她更有自信开口讲话。

同样在北京上班的王梦洁开始关注口腔护理是在戴上牙套之后。因为戴牙套的缘故，即使是使用了电动牙刷，王梦洁还是会被口腔医生提醒，牙齿没有刷干净。

刷牙之后，先用冲牙器，目的是清理牙齿上的食物残渣。再用漱口水漱口，保持口气清新——戴上牙套之后，王梦洁每天晚上花在牙齿护理上的时间，比之前多出30分钟。

和徐倩倩、王梦洁一样，越来越多的年轻人意识到口腔护理的重要性。《健康生活消费趋势报告》显示， 72%消费者认为口腔问题会影响社交自信度，还有67%认为口腔问题会影响外貌颜值。

这场兼具健康和美的口腔消费升级，正在催生一门价值491亿元的生意。

前瞻产业研究院统计数据显示，2020年口腔护理行业销售额约为491亿元，较上年增加29亿元。

消费者对口腔护理的消费不再局限于牙刷、牙膏，针对不同使用场景、不同护理需求的漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等品类渐渐受到追捧。报告显示，有31%的消费者会同时购买两种以上类目来进行口腔护理。

徐倩倩算不清楚在口腔护理上花了多少钱，因为“都是小钱”。一盒口香糖不到10元，50多块的漱口水一买就是两大盒，会用上好久。

王梦洁在口腔护理上的投入集中在仪器设备上，大概一年在1000元以内，“比起正畸，这都算少的了”。

从Beauty的角度去做一切

年轻人的一笔笔小钱，正撬起投资机构的大把热钱。

据不完全统计，2021年，口腔护理赛道吸引来了16笔投融资，融资总额近10亿元人民币。投资名单上不乏创新工场、DCM中国、BAI资本等老牌投资方，字节、百度等互联网巨头也纷纷加注。

其中最为轰动的一笔融资，莫过于2021年7月口腔护理品牌“参半”完成的价值4亿元的B轮融资。这已经是字节跳动第二次投资这家公司了。

对这一投资的商业逻辑，参与参半A+轮融资的梅花创投分析表示，口腔市场是刚需必备品，形成用户习惯后可以不受经济周期影响。整个行业复购强，抗周期，用户对品牌忠诚度高，并且市场增速足够快，可以接受新品牌入局进行产品升级。

的确如此，电动牙刷品牌usmile、漱口水品牌参半、口喷品牌BOP等新品牌，他们中成立时间最长的也不过7年，最短的只有3年。急速扩张的市场规模使得他们早早迈入“亿元俱乐部”的行列。

创立于2015年的Usmile是其中成立时间最早的。2016年年末上线的Y1罗马柱声波电动牙刷，销售量现已超300万，GMV超10亿。今年年初传出usmile要在境内交易所挂牌上市的消息。

2020年10月，参半上线了首款漱口水产品，单价不超过50元。两个月后，总销售额突破1亿元。6月，参半全渠道单月销售额突破1亿。

以口喷打入市场的BOP，在上线首款产品的半年内，月销售额从300万元快速上升至3000万元。

翻看新品牌的成长历程，即便说，他们是站在风口上起飞的猪，那他们也是有准备的“猪”。

usmile的创始人陈建群，来自被誉为营销界的“黄埔军校”宝洁；参半的创始人尹阔此前有过智能硬件创业的经历，后来通过电动牙刷进入行业，最后在漱口水细分品类站稳脚跟；BOP创始人刘滨此前就职于联合利华，有过中华牙膏、力士、凌仕等品牌运营的经验，后加入“拉面说”任联合创始人兼COO。

或是在日化行业身经百战，或是新消费品牌创业老炮儿、对于新消费品牌的玩法更是熟稔于心。他们不约而同地提出一个概念——口腔美妆化。

《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，口腔护理市场的消费主力主要来自一二线城市，女性消费占比超7成，95后人群的消费占比逐年提升。

这与美妆消费人群高度重合：一二线城市的年轻女性。

于是，我们看到了一款与蜡笔小新联名的漱口水，和元气森林的爆款味道撞味的口噴，用“绿茶精华”取代“绿茶味”的新式命名方法……

刘滨将其解释为：“从‘Beauty的角度去做一切，将牙贴、冲牙器、电动牙刷做得漂亮、体验又好，女生是会被打动的。”

横向扩充品类，做全领域的“山大王”

沿用美妆产品“颜值至上”的打法，让口腔护理品牌迅速崛起。

回归产品本身，美妆和口腔护理属于两个完全不同的赛道。与美妆相比，口腔护理类产品属于全民级品类，消费需求也不是风口型需求，而是已经相对成熟的市场需求。

市场上对usmile等品牌构成威胁的，不光有同一派系的新品牌，还有李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等仍占据半壁江山的老牌品牌。

作为漱口水届的老大，截至2019年，李施德林在线下市场的占有率高达67%；2020年年报显示，云南白药牙膏的市场份额稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%；电动牙刷则被飞利浦和欧乐B两大国外品牌长期垄断。在500—1000元高端市场中，飞利浦及欧乐B市场占比达70.4%；在更高的1000元以上价位上，这一数字更是高达90.9%。

依赖时间和产品形成的品牌力，不是靠某段时间all in流量打法便能形成的。当然，我们不能由此来苛责一个成立时间尚短的新品牌，但这确实是新品牌们所面临的发展困境。

一位关注消费赛道的投资人曾表示，现如今国内相关供应链成熟，口腔护理的门槛并不高。大家目前比较看重线上营销，在A轮之前的项目，一两年以内的财报增长水平和渠道投放都差不多。

过度依赖线上营销的后遗症，在完美日记身上体现得淋漓尽致。其营销占比超6成的母公司逸仙电商，上市一年多，市值缩水超百亿美元。最新财报数据显示，第三季度，逸仙电商营收仅增长6%。而成立之初，逸仙电商营收增速从未少过两位数。

做好产品、树立品牌，写进融资PPT里的口号需要时间验证。当下，我们能看到的趋势是新品牌们不想只占领一个山头，而想做全领域的“山大王”。

BOP目前已推出的品类包括口喷、牙贴、漱口水。淘宝官方旗舰店显示，其条装状漱口水月销超5万，月销已超过其主打品类口喷了。据悉，未来BOP会将产品扩展至牙膏、水牙线、电动牙刷等。

正如上述投资人所说，口腔护理赛道的门槛并不高，竞争局势一旦明朗化，新老玩家厮杀将更为激烈，到时候靠的是一个大单品，还是产品端的全布局，便静待市场给出答案。

（徐倩倩、王梦洁均为化名）