基于百度指数的葡萄酒网络关注度研究

李淑琦，王春盈，陈虹瑶，杨晓杰

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

新中国成立以来，葡萄酒产业迅猛发展，在山东、宁夏等主要葡萄酒产区，葡萄酒产业在拉动当地GDP 增长、促进三产融合等方面发挥了重要作用。2019 年，中国葡萄园种植面积8.55 万公顷，位居世界第二位，但葡萄酒产量在近几年持续下滑，2015—2019 年间，由114.8 万千升迅速降低到45.1万千升，同期，葡萄酒需求量由173.1 万千升迅速降低到111.3 万千升，供需缺口巨大，葡萄酒市场进口依赖度很高且呈递增趋势。随着进口葡萄酒在中国市场份额的不断扩大以及中国葡萄酒行业本身所存在的原料品质低、科技投入少等问题，葡萄酒行业面临严峻考验。

网络与信息技术的迅速发展，使得商家可以跨越时空局限，通过互联网平台向消费者传递商品信息、提供在线售后服务、掌握顾客需求动态。网络购物也因其方便、快捷、产品丰富、性价比高等诸多优势，提高了消费者的购物体验并得以迅猛发展。葡萄酒作为一种高雅、浪漫、生活调剂品的化身，受到越来越多拥有较高学历和收入、注重浪漫情怀、向往高品质生活消费群体的青睐，线上购买者也逐年增加。鉴于此，在国内线上酒水消费规模迅速扩张的背景下，运用百度搜索引擎分析葡萄酒网络关注度，可以为企业更好地了解消费者细分市场需求提供参考。

1 网络关注度研究与数据说明

1.1 网络关注度研究

中国互联网发布的第47 次统计报告显示，截至2020 年12 月31 日，中国网民规模达到9.89 亿人，互联网普及率为70.4 %，平均每周上网时间为26.2 h。2020 年9 月网速管家排行榜显示，PC 端搜索引擎市场份额排名前三名的依次是：百度（81.01 %）、360 搜索（10.04 %）和搜狗（5.57 %），百度以绝对的市场份额优势成为中国运转率最高的搜索引擎。百度指数以百度软件的网民搜索行为数据为基础，根据所搜索关键词的方式、内容、人群地区分布等信息进行趋势研究、绘制需求图谱、勾勒人群画像和洞察舆情态势。

最早利用网络关注度进行研究的是一些国外学者，如Ginsberg利用谷歌引擎搜索类似流感症状的相对频率，并据此检测流感在人群中的流行情况。Schuster研究谷歌网络查询与医护保健利用基准之间的时空关联，认为特定的医疗信息网络关注度搜索与一个社区的医药收入、整体医保利用有关。随后中国学者将网络关注度的研究方法应用于旅游、塑料制品、蚕丝被、股票等领域。柴海燕等对武汉旅游网络关注度的时空分布特征进行分析，提出武汉旅游应该注重新兴媒体的宣传作用，突出在节假日进行精准营销。余丽探讨了中国塑料制品产业发展和网络关注度水平的耦合协调关系，指出两者耦合协调度等级表现出区域差异阶梯化特征。何松涛研究蚕丝被行业的网络关注度，指出蚕丝被行业应加强品牌建设及质量监管，避免以次充好现象的出现。赵晓龙对网络关注度与股票市场的关系进行分析，提出网络搜索指数与股票指数间存在均衡关系，且投资者可将网络搜索指数作为长期投资的参考指标。综上所述，关于网络关注度的研究成果比较丰富，但将该理论应用于葡萄酒领域的研究很少，鉴于此，本文基于百度搜索指数研究葡萄酒的网络关注度，深度洞察其市场信息、整合多源数据，为助力酒企、政府等实施数据驱动产品改进运营，制定精准化定位、个性化营销发展规划提供数据支撑。

1.2 数据说明

借鉴已有文献关键词的提取技巧，选定“葡萄酒”作为葡萄酒网络关注度的搜索关键词。为确保研究结果的准确性、合理性、时效性，将搜索年度限定在2016—2020 年间，检索获取近五年中国各地“葡萄酒”网络关注度整体趋势数据，计算其地理集中指数，分析其空间分布特征。

地理集中指数(G)可用于研究在一定区域内某要素分布的集中程度。葡萄酒网络关注度在中国的空间分布平衡程度，可通过计算地理集中指数进行分析，该指数与网络关注度的空间集中程度呈正相关，取值范围为：0≤G≤100。

公式如下：

其中，X为第i 个省区“葡萄酒”的网络关注度；A 代表中国“葡萄酒”的网络关注度；n 代表中国省区数量。

2 葡萄酒网络关注度的分布特征

2.1 关注度的变化趋势

网民对某个特定关键词的关注程度及其趋势变化情况可根据百度指数进行衡量。百度数据趋势研究包括两个部分：搜索概况和咨询指数。搜索概况可以显示在自定义时间内关键词总体的搜索指数表现，包括移动端和PC 端。将百度用户的搜索量作为基础数据，科学分析关键词在百度网页中搜索频次，进行加权求和得到搜索指数，一周内搜索指数总和的平均值为日均值搜索指数，基于此得出2016—2020 年“葡萄酒”网络关注度搜索指数日均值变化趋势（图1），且五年间日均值为1471。每月搜索指数占该年度搜索指数的比重体现关注度的周期变化规律（表1）。

图1 2016—2020年葡萄酒网络关注度日均值变化趋势

在互联网技术飞速发展的背景下，互联网越来越成为消费者-生产者-销售者之间链接的纽带和桥梁，许多消费者有一定购买意向后会通过互联网搜索商品价格、品牌等相关信息，进而影响其购买决策。由图1 和表1 可知，葡萄酒的网络关注度逐年降低,这与葡萄酒现实需求相吻合，且网民对葡萄酒的关注度周期性变化非常明显，不同年度关注度较高的月份集中在1—2 月和7—9 月。每年1—2 月是中国的新春佳节，选择葡萄酒作为礼品走亲访友或家人聚餐的比较多；7—9 月则是葡萄成熟的时节，多汁酸甜的葡萄不禁让人想起芳香四溢的葡萄酒，很多酒企、经营商等也借此黄金时机大肆宣传促销。

表1 2016—2020年葡萄酒网络关注度月搜索指数及其占全年的比重

2.2 关注的内容

需求图谱可以根据网民搜索的中心词来反映其需求分布等信息，以此来挖掘消费者在一周的统计周期内对信息的关注点和产品服务的痛点。2021 年5 月10—16 日需求图谱见图2。图2 显示，葡萄酒作为一种消费者意识中价格相对适中的酒类饮品，对其“功效”最为关注，其次是“分类”，之后是“品牌”。“功效”是指在完成一项行动后所获得的预期结果或成效，由原料、制作工艺、添加剂等的互相影响而产生。“分类”是根据事物的属性或特点等划分成不同的类别。“品牌”是指消费者对产品及产品系列的知晓度、认可度。

图2 “葡萄酒”需求图谱

得益于亚太经济合作组织(APEC)框架下的通关便利性和零关税优惠政策，中国除了常年从法国大量进口葡萄酒外，新西兰、澳大利亚、智利等国葡萄酒也加速涌入国内市场。各国葡萄酒因其颜色、含糖量、酿造方法、饮用方式等不同而风格各异，种类繁多的葡萄酒常常让人眼花缭乱。由于国内消费者葡萄酒文化认知水平普遍较低，对葡萄酒的具体功效、分类、特征、国内外的新兴品牌等信息掌握不充分，而这些因素是决定产品品质、功能优劣的关键指标，因此倍受网民关注。

2.3 关注的人群

人群画像项目包括人群属性和地域分布。

2.3.1 人群属性

人群属性，是通过对互联网大数据进行挖掘，运用聚类分析法得出关键词的年龄结构、性别比例、归属地等社会属性信息。目标群体指数（TGL），又称偏好度，是目标群体中具有某一特征群体所占比例与总群中具有相同特征群体所占比例之比，再乘以标准数100 后所得的值，反映特定研究领域目标群体(如人口、消费者类型、地理覆盖范围)的优势或劣势。“TGL 指数=100”表示所研究的用户群体对某一指标关注度的平均水平，“TGL指数＞100”表示该用户群体对这一指标的关注度高于总体平均水平，反之，“TGL指数＜100”表示该用户群体对这一指标的的关注度低于总体平均水平。2021 年4 月统计的葡萄酒网络关注度人群属性见图3、图4。

图3 搜索“葡萄酒”人群性别比例

图4 搜索“葡萄酒”人群年龄结构

搜索比例方面，男性搜索量高于女性,分别占55.53 %和44.47 %。19 岁及以下的青少年群体占比为13.10 %，这一群体大多在初中、高中、中专或大学学习，许多同学忙于上课、参加竞赛、社团活动等事项，运用互联网设备大多用于交流或查询与课程学习、知识竞赛、课余活动等有关的信息，购买的商品主要有服装、电子设备、书籍、生活日用品等，且中国法律限制经营者向未成年人销售酒类商品，因此这部分群体较少购买酒类产品，通过网络关注葡萄酒的也较少。20～39 岁的中青年人群合计占比为65.21%，是关注葡萄酒的主要群体，这一人群通常事业较为稳定，具备一定的知识阅历和经济基础，易于接受、尝试新鲜事物，参加商务应酬、工作聚餐等机会较多，经常饮用或品鉴葡萄酒。40～49岁的中年群体，子女即将高考、就业、成家，父母年纪较大，通常需要将更多精力投入家庭。在产品选择方面，这一群体消费习惯基本稳定，主要购买自己熟知的品牌，对葡萄酒的网络关注度降低。50岁及以上群体搜索量最低，占比为6.08 %，这部分人群年龄较高，身体机能、视力、记忆力等逐渐衰退，使用互联网设备存在一定障碍，因此很少通过网络关注葡萄酒信息。

TGL 指数方面，男性高于女性，其值分别为110.45、89.73。19 岁及以下青少年最高，其值为135.88，其次是20～29 岁群体，其值为108.48。29岁及以下消费者处在一个科技高速发展的时代，有条件接受良好的教育，具有较强的猎奇心理，对葡萄酒酿造、品鉴、配餐等知识比较匮乏，遇到疑惑往往借助网络资讯寻求答案。30 岁及以上消费者通常在葡萄酒种类、品牌、工艺等方面有一定的知识积累，因而网络关注度低于青年群体。

2.3.2 地域分布

地域分布显示关注某关键词的网民来自哪些地区。根据百度指数这一功能，基于省级层面，搜索绘制2016—2020 年葡萄酒网络关注度排名前10位的省份(表2)。由表2可知，葡萄酒网络关注度地区分布非常集中，排名前10 位的省份主要集中在华东、华南等经济较发达地区。其中，排名前4 位的主要集中在广东、山东、浙江、江苏。排名第5—7 位的主要集中在北京、河南、四川，排名第8—10位的主要集中在福建、河北、上海。说明这些地区葡萄酒消费群体明显多于国内其他地区，是企业的主要目标市场。

表2 2016—2020年葡萄酒网络关注度排名前10位的省份

为进一步研究葡萄酒网络关注度空间集中程度，分别收集2016—2020 年葡萄酒网络关注度中国各省的日搜索指数数值，并依据式（1）分别计算各省网络关注度的比重，得出2016—2020 年的地理集中指数（表3）。由表3 可知，地理集中指数除2017 年较2016 年略有提高外，其余年份呈逐年缓慢降低态势，说明葡萄酒网络关注度空间分布逐步趋向扩散阶段，即葡萄酒得到更广泛区域消费者的关注。

表3 2016—2020年葡萄酒网络关注度地理集中指数

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于百度指数，从不同角度对葡萄酒网络关注度进行了分析。得出结论如下：随着国内葡萄酒消费需求的逐年降低，葡萄酒网络关注度也逐渐降低，且具有周期性变化规律，即年度关注度较高月份集中在1—2 月和7—9 月。关注的内容主要是“功效”“分类”“品牌”。人群画像上，男性、中青年对葡萄酒信息的搜索量较多，且男性、青少年对葡萄酒的关注度高于其他群体，空间分布集中在东部沿海地区并趋于向周边逐渐扩散态势。

3.2 建议

3.2.1 严格把控葡萄酒质量安全

食品安全问题是国家关注的主要问题，葡萄酒产业也不例外，种植户、企业、质监部门、消费者、新媒体机构等众多参与体需要积极配合共同把控原料和产品的品质安全。科研人员要继续探索推广田间管理技能，种植户严格按照“现代化、有机化、集成化”标准建造葡萄基地，制定有效的生态病虫害防治方案，杜绝重金属、农药残留超标问题。企业每一个程序、工艺都要严格控制生产环境、操作步骤。质监部门增加突击检查次数，对无证经营或销售假冒伪劣者予以严厉惩罚。建立消费者、厂商、质检机构、协会组织等多方信息共享平台，便于收集掌握产品供求、消费者评价等信息并加以整合，全方位改进、创新、提升产品质量。

3.2.2 普遍提高国民葡萄酒认知水平

中国作为新世界葡萄酒国家,大众对葡萄酒功效、分类等方面的认知度与旧世界葡萄酒国家间存在一定的差距。企业、政府等要继续加强推广葡萄酒养生保健功效，借助电视、网络、微博等媒介，不断向公众普及葡萄酒发展史、酿酒葡萄种植、种类划分、主要产区、品牌特征等文化知识，通过讲座、专家交流等方式让更多消费者跟专业人士进行深层次的沟通，使消费者做到因懂酒而买酒。

3.2.3 打造区域特色葡萄酒品牌

品牌是企业的核心竞争力之一，也是产业转型升级的核心资产。政府、行业组织等可通过税收减免、资金扶持等重点培育龙头企业，建造典型酒庄发展集种植、酿造、旅游休闲于一体的综合项目，深入挖掘地方特色葡萄酒文化底蕴并加以宣传，打造地域风格各异的子品牌，实现三产融合协同发展葡萄酒产业。