中国扩大新消费需求的突出梗阻与“十四五”取向

○王 秀 周少燕

保定理工学院经济学院 河北保定 071000

近些年，以共享经济、数字经济、“宅经济”等新业态为代表的新经济发展前景呈明朗态势，颠覆性地改变了城乡居民的消费方式和消费习惯，促使居民新消费需求进一步增长。新经济快速发展催生平台消费、绿色消费、共享消费等诸多新型消费模式，为推动经济高质量发展注入强劲动能。此背景下，我国于2015年11月颁布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称《指导意见》），指明要从强化制度保障、增加有效供给等诸多方面出发，发挥新消费对产业升级换代的赋能效应。为深入挖掘新消费潜能，我国于2020年9月发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（以下简称《意见》），强调要以新发展理念为导向，不断完善新消费发展外部环境，促进线下与线上消费不断融合，加快实现新消费提质扩容。在此之后，2021年3月国家发展改革委联合商务部、工业和信息化部等单位共同出台《加快培育新型消费实施方案》，指明要采取强化财政与金融支持、完善法规制度等24项举措，加快培育和发展数字文旅、在线教育等新消费。不难发现，我国致力于从宏观层面出发，对促进新消费持续健康发展进行战略设计和统筹规划。在上述各项政策驱动下，新消费发展逐步进入快车道，有效连接供应链、产业链与需求链，推动居民消费持续转型升级。然而受到诸多历史与现实因素影响，仍存在一系列掣肘因素阻碍新消费市场活力的全面释放。本文着眼于“十四五”时期扩大新消费需求存在的堵点和痛点，尝试提出几点解决思路，希冀为激活经济增长内生动力提供一定理论借鉴。

一、新消费理论概述

（一）新消费内涵界定

关于新消费的内涵界定，最早可追溯于《指导意见》。该文件明确指出，新消费是“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起作为主要内容”。相关学者对新消费进行了较为全面的研究与分析。李小玉等（2020）认为，新消费指的是与衣食住行等传统刚性消费需求有所差异的其他消费，具体涵盖娱乐、健康、养老和智能家居等诸多方面的消费。韩文龙（2020）认为，数字经济时代下，新消费主要体现在消费内容多元化、虚拟化以及个性化方面。刘敏（2021）指出在新兴产业以及数字化技术快速发展的背景下，新消费已日渐延伸至以大健康和智能为代表的新兴领域，并呈现出个性化、虚拟化等特征。通过梳理已有研究成果来看，目前学术界对新消费尚未形成统一的定义。笔者结合现有研究成果，认为新消费是依托于新型数字技术，由新消费关系和新型商业模式所催生的新形态，具有“升级”与“增量”的特征。具体而言，新消费的“新”主要体现在以下三方面。

1.新型数字技术。当前，现代信息技术创造出以数字化、线上线下深度融合等为代表的消费场景，为广大民众提供多元化的新产品，有效赋能消费升级。数字化技术对新消费发展的赋能效应主要体现在以下两点：一是应用数字化技术可丰富新消费市场供给。近年来，电商业态呈现出迅猛发展态势，各类电商平台与商户大量涌现。消费者依托电商平台，可足不出户轻松选购优质商品。尤其是在新冠疫情冲击之下，阿里巴巴和京东等电商平台借助新型数字技术，最大限度挖掘与利用海外供应链资源，对各类紧缺物资开展境外采购。与此同时，电商企业利用5G、大数据等数字化技术，与上游供应商强化合作，通过降低运输成本、搜索成本和采购成本的方式，有效增加物资供给，为推动新消费发展提供必要保障。二是应用数字化技术可提升流通配送效率。长期以来，效率低下、成本高企及链条较多，成为国内消费市场特别是流通产业发展面临的突出梗阻。部分商品从厂家配送到消费者手中需经历众多环节，既增加流通配送成本，还不可避免地抬高商品销售价格。而物联网、大数据等数字化技术的普及与应用能够有效缓解这一问题。伴随大数据、互联网等技术与经济社会不同领域的持续融合，生产与物流等环节得到协同发展，不仅可以实现商品配送效率的进一步提升，促进新消费与线下物流之间的无缝衔接，还能够不断降低商品终端销售价格。

2.新消费关系。从本质上来说，处于一定社会关系下的消费者不是孤立的个体。新消费在契合消费者需求的同时，也会在某种程度上对整个消费者群体产生一定影响，进而衍生出一种全新的消费关系。一方面，商家利用社群电商、直播带货等方式，加强了自身与消费者之间的交流，进而充分掌握消费者需求动态，提高供需匹配精准性。在此过程中，消费者群体之间的关系逐步以特定偏好为标记，并且新生代消费群体在互联网上自发形成“粉丝社群”。另一方面，伴随平台经济等新模式迅猛发展，消费者群体和生产者在市场交易过程中的地位发生一定转变。在传统经济时代，由于生产者对其产品与服务质量的了解程度要远超于消费者，所以生产者能够凭借自身拥有的信息优势在市场交易中占据主动地位，榨取消费者剩余，从而获取超额利润。而在新经济背景下，消费者获取市场信息的渠道得以持续拓宽，其可以通过京东、淘宝等电商平台搜索相似产品的质量与价格信息，这有助于削弱生产者在市场博弈中的传统信息优势，促使消费者的信息弱势地位得以转变。

3.新消费模式。伴随社会生产力的不断进步，政府和新经济企业通过经营模式、要素资源以及产品类型的多维融合，催生出以绿色消费与借贷消费为代表的新消费模式。就绿色消费而言，近年来各地将商业与农业相融合，在挖掘乡村农业资源以及文化资源的基础上，开发独具特色的乡村休闲度假产品，从养老养生、旅游观光等层面出发大力推动休闲农业发展。地方政府采取规范化管理、强化部门协同、加大资金投入等多元化措施，改善休闲农业配套服务设施，保护传统村落和优秀农耕文化。在此基础上，政府和企业等主体借助大数据与5G等新技术，促进休闲农业与文化、旅游的深度融合，助推绿色消费模式快速发展。就借贷消费而言，目前“先享后付”模式已成为新消费领域的亮点之一，其凭借“0费用分期”的优势成为一种全新消费潮流。消费者可利用“先享后付”这一新消费模式，先消费再分期付款。具体而言，该模式一方面可降低新消费群体购买门槛，有效缓解其一次性支付压力，另一方面能够帮助商家获取更高的客单价与销售转换率。根据乐信研究院最新调研数据，近84%的消费者明确表示愿意尝试“先享后付”，并且约20%被调研者因“先享后付”模式提升了消费意愿。新消费模式不仅能够为消费者打造全新消费体验，还有助于增加商家营收。

（二）新消费发展的现实意义

作为新一轮产业革命与技术变革的成果，新消费既是我国激发全球最大互联网消费群体潜能的核心要义，又是顺应世界宏观形势新变化、畅通国内大循环的必然选择。

1.新消费是促进“双循环”供求系统深度融合的强劲引擎。就实际情况而言，现阶段我国投资增长持续承压，并且进出口贸易囿于新冠疫情及贸易保护主义等诸多因素面临较大不确定性。于此时代背景下，传统消费已难以从根本上满足构建“双循环”新发展格局的内在要求，亟需发挥新消费对于促进国民经济循环的支撑作用。深入分析来看，新消费具有促进国民经济大循环，衔接产业链、供应链与需求链的重要功能，渐次成为构筑“双循环”新发展格局的“催化剂”。一方面，新消费通过数字技术变革、创新动能转化，可培育壮大新兴消费市场以及相关新兴产业，显著提高需求链发展水平，畅通国民经济良性循环。另一方面，新消费需求增长能够倒逼企业不断强化技术创新与应用，提高产品与服务附加值，加快产业基础高级化以及产业链现代化发展进程，形成需求与供给之间的更高水平动态平衡。通过与经济增长的相互牵引，新消费有助于持续扩大内需，是加快实现“双循环”供求系统互动耦合的新经济形态。从未来发展趋势来看，新消费作为及时响应市场需求的全新模式，将通过柔性化生产、精准化服务，加快产业链与供应链重构，构筑更为完善的市场体系与产业体系，从而为“双循环”新发展格局注入强劲动能。

2.新消费是扩大就业容量的关键举措。作为民生之本，就业对统筹经济社会发展意义重大。事实上，在数字经济迅猛发展的当下，居民消费升级虽然会导致部分技术含量较低的传统岗位被取代，但长远来看势必将带来更多新兴就业岗位与经济社会效益。究其原因，目前以平台消费、数字消费为代表的新消费模式大量涌现和快速发展，其就业吸纳能力呈现逐步增强态势，成为落实“六稳”“六保”工作的重要着力点。具体分析来看，平台消费和数字消费等新消费领域的部分工作岗位就业门槛相对较低，能够为经济拮据、中低学历或处于求职空档期的劳动者提供更多就业机会，引领新一轮就业浪潮。例如，滴滴出行、美团等数字平台为具有短暂空闲时间和较强工作意愿的劳动者提供就业机会，便于劳动人员在自由选择工作平台与时间的同时，从事代驾、快递以及网约车司机等相关职业。数字平台凭借开放性、共享性、灵活性等优势，有助于发挥就业“蓄水池”功能，为结构性失业者、摩擦性失业者提供全新就业岗位，进一步拓宽新增就业空间。由2019年人社部公布的数据可知，数字经济发展创造出大数据工程技术人员和数字化管理师等13种全新职业。另有相关数据显示，阿里巴巴于2018年累计提供4082万个就业机会。由此能够看出，发展新消费无论是在丰富工作形态与优化就业结构方面，还是在扩大就业规模与增加工作机会方面，均具有极为重要的保障作用。

3.新消费是促进产业结构优化升级的重要路径。伴随国内居民消费观念不断转变与收入水平稳步提升，其消费需求表现出差异化和个性化等特征，从实物型、低品质消费日益转变为服务型、高品质消费。换言之，可支配收入稳定增长极大提升了城乡居民新消费需求，促使消费结构不断升级。于此背景下，居民新消费需求增长将激励供给端进行优化升级。企业面对数字经济和智能经济的巨大冲击，需要以新消费市场为指向，对自身商业模式进行调整，持续强化研发投入力度，设计和推出更多新产品与服务，以确保在新一轮消费升级浪潮中不被市场淘汰。即为进一步契合消费者新消费需求，新经济企业逐步由劳动和资源密集型发展方式向知识密集型发展方式转变。这不仅有助于培育壮大以人工智能及集成电路等为代表的新兴数字产业，还能够赋能医疗和教育等现代服务业转型升级，最终实现新消费需求扩大与产业优化升级的同频共振。综上所述，新消费发展势必会对深化供给侧结构性改革、全面引领新供给产生深远影响。

二、中国扩大新消费需求的实践探索

（一）政策基础

在数字化技术与各类消费业态持续融合的背景下，新消费发展逐步成为扩大内需、推动居民消费结构升级的关键引擎。为最大限度释放新消费潜能，国家和地方相继出台诸多利好政策，针对新消费发展的目标、要求、方向以及措施等方面进行统筹规划，绘制新消费快速发展的“作战图”。

就国家层面而言，我国于2015年11月颁布《指导意见》，强调要促进时尚消费、绿色消费以及信息消费等新型消费领域持续健康发展，从政策体系、制度创新以及信用体系等方面为新消费发展提供助力。在此之后，我国于2020年9月出台《意见》，强调有关部门要以加大政策扶持力度、强化组织保障、完善新型消费基础设施等为重点，不断推动新消费持续健康发展。2021年3月，国家发展改革委、商务部等部门根据《意见》的相关部署，联合颁布《加快培育新型消费实施方案》，指明要着重培育数字文旅、智能体育以及在线教育等新业态，积极顺应居民消费升级趋势。不仅如此，我国针对平台消费、绿色消费以及共享消费等领域，制定并出台《关于加快电子商务发展的若干意见》《关于促进绿色消费的指导意见的通知》《关于促进共享经济发展的指导性意见》。就地方层面来看，许多地区在上述战略规划指引下，纷纷研究并出台促进新消费发展的政策文件，旨在补齐新消费发展进程中存在的短板，进而更好地契合广大民众持续增长的个性化新消费需求。例如，河北省于2021年初发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的工作方案》，强调要不断提高新消费产品供给质量，健全新消费发展的政策支持体系，全面激发新消费活力。

总的来看，近年来国家和地方层面不断优化新消费领域的政策框架体系，为新消费发展指明了方向，有助于实现产业结构升级与扩大新消费需求之间的同频共振。伴随各项政策的稳步推进，各级政府紧抓国家和地方战略规划带来的发展机遇，促使新消费发展逐渐迈入快车道，对构建完整内需体系起着基础性作用。

（二）实践模式

1.以发展电子商务为引领，促进平台消费蓬勃发展。作为新经济的重要构成部分，平台经济基于新一代数字技术创造丰富的应用场景，通过数据赋能、互联网协同以及平台支撑来协调多元化经济活动，对挖掘居民新消费潜能具有重要作用。是以，各地区大力培育电商平台企业，依托于新型数字技术手段，对电子商务生态圈进行重塑优化，并从智能门店以及零售体验店等方面着力培育数字化新业态，加快新消费智能化与数字化发展进程。

近些年，许多地区着力培育新业态新模式，通过大力发展电子商务，持续提升居民新消费需求。例如，浙江省湖州市采取外地招引、本地培育等措施，培育壮大一批电子商务领域的头雁型企业，不断完善电商物流配送网络，有效促进了直播电商和跨境电商等新消费模式持续发展。“十三五”时期，湖州市网络零售、社会消费品零售总额年均增速分别达到30%、7.4%，均位列浙江省前列。值得关注的是，各地为进一步扩大农村居民新消费需求，利用多元化举措全面推动农村电商发展，有效整合各类资源，为促进新消费发展夯实基础。例如，吉林省吉林市将建设“中国淘宝村”作为重要发展契机，加强与阿里巴巴、京东等数字平台企业之间的合作，全面开展电商扶贫和建设淘宝村等工作，极大推动了农村电商消费快速发展。同时，吉林市对返乡大学生、农村电商创业人员等群体开展线上农村电商培训，拓宽农副产品线上销售渠道，健全农村电商物流体系。目前，吉林市已搭建120个电子商务网站与服务平台，探索出一条具有地方特色的“淘宝村”建设之路，进一步扩大了“淘宝村”的辐射带动能力和品牌影响力。2016年以来，吉林市“淘宝村”已实现2.35亿元的网络销售总额，每年递增40%以上。

在国家和各地区共同推动下，我国平台经济呈现出持续向好的发展势头，日渐成为数字经济中增速最快、覆盖面最广以及规模最大的关键组成部分，为推动新消费发展注入强大动力。由国家统计局数据可知，我国电子商务交易总额由2016年的26.1万亿元提高至2020年的37.21万亿元，年均涨幅达到9.3%（见图1）。另外，各大电商平台借助数字技术不断深耕农村市场，着力重塑农业产业链，打造“互联网+农业+新消费”产业链，促使农村电商开始引领消费新风潮。2016～2020年间，我国农村网络零售总额从0.89万亿元逐步上涨到1.79万亿，年均增长率达到19.1%。

2.以加强生态环保为导向，推动绿色消费持续发展。长久以来，传统高消费在提升居民生活质量的同时导致生态环境面临较大压力，生态系统退化、环境破坏严重等问题愈发显现，对经济社会可持续发展形成掣肘。全面发展绿色消费，加快消费结构升级，成为培育经济新增长点的必由之路。

为充分发挥绿色消费对促进居民消费结构升级、扩大内需的重要作用，各地区坚持绿色发展理念，将加强生态环保作为重要导向,积极倡导和宣传绿色低碳生活，并通过开展绿色商场创建行动，深入挖掘绿色消费潜能。例如，目前河北省正积极创建可引导居民绿色消费、提供多元化绿色服务、开展节能减排的绿色商场，广泛倡导绿色低碳的新消费理念，举办以节能环保为主题的宣传活动，引导居民采购绿色产品。预计到2022年底，河北省近40%的大型商场将达到绿色商场创建标准。这对构建绿色循环供应链、提升居民绿色消费需求具有重要现实意义。另外，许多地区将生态保护与农业生产相结合，在充分利用乡村人文资源与生态资源的基础上，融合农林牧渔等农业生产经营活动，有效推动休闲农业发展。例如，安徽宁国市加快“一村一品”特色农业产业基地建设进程，扎实推进产业基地生态化和标准化建设工程，打造富有特色的休闲农业产业。同时，宁国市依托特色老街、秀美山水等乡村资源，围绕“皖南川藏线”实施各类休闲农业项目，建设一批乡村旅游特色村镇与休闲农庄。当前，宁国市已拥有49个“一村一品”产业特色村镇、2个中国最美休闲乡村。宁国市通过完善配套措施、强化乡镇交通建设、提高服务水平等方式，促使休闲农业快速发展，有效带动当地绿色消费水平稳步提升。

总体而言，“十三五”期间，各级政府在《关于促进绿色消费的指导意见的通知》等政策引导下，着手健全绿色采购制度，积极推广有机产品、节能环保汽车等节能产品，引导民众购买和使用绿色产品，促使绿色消费规模不断扩大。同时，通过发展绿色生态工业、绿色生态农业以及绿色生态服务业，扩大绿色消费供给，畅通绿色商品流通渠道，有效拓宽了绿色消费空间。例如，由中国汽车工业协会相关数据可以知悉，2020年我国新能源汽车销售总量已超过136万辆，较上一年增长10.9%。

3.以构建服务体系为抓手，助力共享消费快速发展。作为新一轮产业革命加速推进的重要产物，共享经济借助新一代数字化技术盘活海量的线下闲置资源，对消费群体实际需求进行准确定位，并依托于特定的互联网平台来实现供需双方的精准匹配。本质上来看，共享经济通过对社会闲散化资源的盘活与利用，不仅能够有效减少资源浪费，还可以显著提升社会消费意愿与经济运行效率。

各地为发挥共享经济在促进经济企稳回升、扩大新消费需求等方面的基础性作用，坚持多措并举、多管齐下，支持共享经济持续健康发展。例如，北京市从税收政策、信用建设以及数据共享等方面出发，探索构建支撑服务体系，以共享经济来引领新消费持续健康发展。就税收层面而言，北京市着力完善契合共享经济发展需求的税收征管措施，扎实推进对共享经济企业的税收信息采集、税收风险分析等相关工作，有效提升了共享经济纳税服务水平。就信用建设而言，北京市对社会信用体系进行完善，构建政企间的信用信息共享合作机制，从而为共享经济快速发展夯实信用体系支撑。就数据共享而言，北京市致力于推动公共数据资源开放与共享，加快实现数据自由有序流动，有力促进了共享经济和新消费蓬勃发展。在上述有力措施助力下，北京市共享经济市场规模稳步扩大，互联网医疗和知识共享等诸多领域得以迅速发展，并涌现出众多行业头部企业。又如，近年来厦门市加快建立综合服务体系，在养老、交通以及餐饮等诸多领域助推共享经济发展，有效释放了居民共享消费需求。一方面，厦门市积极引导社会资本、金融资本向共享经济领域的高成长性企业倾斜，为重大共享平台项目提供重点扶持，加大对共享型种子企业的培育力度。在着重培育本市共享经济平台企业的同时，厦门致力于创新招商模式，推行税收优惠政策，以创新投资模式来吸引项目，引进共享经济领域的头部企业。另一方面，厦门市依托数字化技术，着力搭建财税、会计以及管理咨询等方面的服务平台，加快共享经济生态圈建设进程，从而有效降低共享经济企业发展成本。目前，厦门市已顺利跻身国内共享经济发展的第二梯队，其共享经济逐步扩大到住宿餐饮、知识技能以及线上创意设计等众多领域。

经过各地区多年实践与发展，共享产品与服务日益渗透至城乡居民生活的方方面面，从网约车、共享单车等交通出行领域逐步拓展至共享住宿、知识共享以及共享办公等领域，为扩大居民新消费需求做出巨大贡献。由《中国共享经济发展报告（2021）》数据可以知悉，国内共享经济市场交易规模由2017年的20772亿元大幅上涨至2020年的33773亿元。从共享经济的细分领域来看，2020年生活服务、生产能力以及知识技能领域的共享经济市场规模位列前三名，分别达到16175亿元、10848亿元、4010亿元，在共享经济市场交易额中所占比重分别为47.89%、32.12%、11.87%（如图2所示）。

三、中国扩大新消费需求的突出梗阻

（一）新消费群体有待进一步壮大，新消费潜能尚未全面释放

改革开放后，国内居民收入呈现快速增长的良好发展态势。由国家统计局数据可知，我国居民人均可支配收入已由1978年的171元大幅增长至2019年的30733元，为塑造新消费群体、深挖新消费需求奠定良好基础。然而，由于新消费产品大多运用了更为先进的数字化技术与商业模式，所以新消费产品在价格方面普遍要高于传统消费品。而当收入水平较低时，新消费客群势必会在一定程度上减少绿色消费、新型借贷消费等新消费需求，降低消费意愿和倾向。显然我国现阶段人均GDP已高于1万美元，但这仅意味着我国刚达到中等偏上收入国家的标准，相较于西方发达国家5万美元的人均GDP尚存在不小差距。现阶段国内新消费群体有待进一步培育和壮大，其整体消费能力仍然具有较大增长空间。

作为国际社会通用的一项重要指标，基尼系数主要用于衡量一国民众收入差距，若基尼系数处于0.4～0.5范围内，则意味着居民收入差距过大，需引起高度警惕。虽然我国基尼系数已经从2008年的0.491逐步下降到2015年的0.462，但近些年又呈现出一定上涨态势，且始终处于高位（如图3所示）。具体来看，居民收入差距较大主要体现在以下两方面：一是低收入群体占比偏高，制约新消费群体的培育与壮大。目前，我国收入分配格局日渐由扁平型演变为金字塔形。金字塔形结构最顶层包括高层管理者与企业家，中层涵盖发达区域小微企业主、社会组织行政管理者等人员，底层通常包括农民、普通工人以及下岗失业者等人群。据澎湃新闻相关资料显示，底层人员所占比重高达近60%，并且处于中低收入人群之间的夹心层（家庭收入在5～7万元）总人数已达到3亿人左右。上述数据表明，我国在扩大新消费需求时仍面临低收入人群占比较高的突出困境。二是区域收入分配不平等现象较为突出，阻碍中西部等地区新消费群体的崛起。由国家统计局数据可知，目前东部大部分省市人均GDP均已高于7万元，与西方发达国家标准水平较为接近，但东北和中西部大多数省市人均GDP均低于这一标准。以上海和甘肃为例，2019年两地可支配收入分别为69442元、19139元，前者约为后者的3.6倍，并且上海与甘肃居民可支配收入绝对差异已经由2013年的32433元大幅扩大至2019年的50303元。这映射出国内不同区域居民可支配收入绝对差距呈现出不断扩大态势，不利于中西部和东北等地区新消费群体的培育。总体而言，我国仍面临居民整体收入水平和新消费群体规模相对不足的现实困境。

（二）优质产品供给尚不充分，新消费产品与服务亟需提质扩容

在新型消费稳步发展的当下，居民的线上教育、生鲜电商、健康消费以及远程问诊等新消费需求呈现逐渐上涨态势。但就实际情况来看，我国尚未有效解决新消费市场供给结构难以契合居民消费升级趋势的问题。

就“扩容”层面来讲，目前我国在“互联网+”特色文旅产品、远程办公等方面的优质供给不足，一定程度上抑制居民新消费倾向和预期；就“提质”层面来讲，新消费市场产品品质及服务质量难以从根本上满足居民现实需求，特别是受到新消费服务供给质量与标准体系建设滞后、企业创新力度不足、企业对细分市场研究不深等因素影响，新消费产品与服务依然存在较大提质增效空间。中消协于2021年初发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2020年消费投诉热点一方面涉及交通出行、餐饮服务等传统消费领域，另一方面还涉及直播带货、线上购物、在线视频、电视购物等诸多新消费领域。例如，直播带货存在虚假宣传、低价销售劣质产品等问题，并且电视购物行业也存在产品质量不合格、售卖“三无”产品等情况。2020年远程购物投诉量达到33597件，在各类服务投诉总量中高居第三位。由此可见，我国新消费产品与服务仍有待进一步提升。

具体分析来看，造成新消费优质产品供给不足的主要原因在于新经济企业技术研发水平相对不足。现阶段，国内仍有不少新经济企业存在精细化程度与技术水平较低的问题，致使新消费领域相关产品与服务品质难以契合居民新消费需求。一方面，国内制造业在高端产品研发方面对外源技术依存度较高，关键零部件与新材料主要依赖于进口。这导致新经济企业科技成果转化率偏低，核心竞争力相对不足。例如，工业机器人能够为推动新经济企业和新消费市场培育壮大提供有效助力，但日本安川电机、发那科、德国库卡以及瑞士ABB公司在国内机器人产业市场中所占份额超过70%。过低的工业机器人国产化率映射出我国新经济企业仍面临“卡脖子”技术难题。另一方面，部分新消费领域的企业过于追求短期效益与速度，缺少追求高品质产品与服务的“匠人精神”。究其原因在于，与通过增加劳动力和简单模仿的方式获取利润相比，研发创新通常面临投资周期较长、见效缓慢等问题，使得企业研发投入意愿较低。

（三）监管体制相对滞后，抑制居民新消费需求

在新经济迅猛发展、市场规模持续扩大的时代背景下，我国尚未完全构建契合新消费发展需求的监管体系，对监管职责边界缺乏清晰界定，未能有效协调好新消费行业与传统产业间的利益冲突。部分监管法规仍然滞后于新型消费发展步伐，难以及时对新业态与跨界融合发展进行跟进，不利于新消费需求的深入挖掘。我国于2018年9月出台《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》。该文件指明，近些年我国在优化消费结构、提升居民消费水平等方面取得卓越成绩，但影响消费升级的体制机制障碍依然存在。这主要表现在监管体制尚未从根本上适应消费新业态的迅猛发展态势，消费者权益保护机制、消费政策体系、质量与标准体系等依然落后于居民消费结构改善进程。我国亟需采取强化市场监管、完善消费者维权机制等方式，以不断扩大新消费需求。

一方面，传统监管体制与新消费发展适用性较低。就生产组织方式、市场行为层面来看，新经济与传统经济具有较大差异，这体现在以下两方面：一是新经济依托于新一代数字技术，其研发与设计、生产与营销等诸多环节融合程度不断加深；二是为了争夺流量和广大终端消费人群，许多新经济企业持续加快业态互动融合、跨界竞争步伐。但现阶段，我国经济社会管理制度本质上属于条块分割式结构，不同行业与产业链环节的监管职能分散于诸多部门，导致监管“碎片化”问题凸显，难以有效满足新经济跨界融合发展的现实需求。以电子商务行业为例，其凭借新型信息技术优势打破时空界限，经营活动范围不再局限于某一特定区域，这对以属地管理为主的传统监管体制带来较大挑战。由于缺少较为完善的网购纠纷解决机制，新消费群体与平台商家在出现维权纠纷时，通常情况下仅能通过电子商务平台售后部门进行解决。但鉴于电商互联网平台对平台商家的约束力相对不足，利用相关交易保障措施来兑现新消费群体合法权益具有一定难度。若消费者与平台、商家未协商一致，市场监管部门在处理此类维权纠纷案件时，将面临权责难判断、取证困难等相关问题。

另一方面，监管法规标准有待完善。事实上，目前新经济在不少领域与场景中的应用缺乏成熟可用的经验。就技术角度而言，赋能新经济持续健康发展的新技术出现时间较短、迭代升级步伐加快，在实用性、可靠性等方面难以得到有效保障。就应用角度而言，部分新经济企业在缺乏成熟盈利模式、商业基础尚不牢固等情形下，探索性地将部分商品与服务推向市场，极易形成风险因素。此情形下，监管法规往往滞后于新经济商业模式创新、技术创新。例如，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）第七条指出要显著标明广告、付费结果，但并未明确规定甄别标准以及原则。这为部分新经济企业利用欺诈消费者和混淆搜索信息等方式获得高额的广告收益提供一定空间。总体而言，我国与新经济有关的监管法规在产权保护、数据隐私等相关方面仍亟待进一步细化，从而为“十四五”时期扩大新消费需求提供必要的监管保障。

（四）基础设施较为薄弱，制约新消费增长点培育

直播带货、生鲜电商、网络购物等新型消费不仅对信息网络基础设施建设提出新要求，还对流通等配套基础设施具有较高要求。但目前我国在信息网络、流通配送等与新消费密切相关的基础设施建设方面仍有所滞后，对“十四五”时期扩大居民新消费需求形成掣肘。

一是乡村网络基础设施建设相对滞后。新经济背景下，以共享消费、平台消费为代表的新业态离不开高效和快捷的网络信息基础设施服务。经过多年实践与发展，国内互联网普及率已快速提高至71.6%，光纤宽带用户所占比重高达94%，基本形成工业互联网平台体系，构建起世界上最大的信息通信网络。这对培育壮大新消费市场、挖掘城乡居民新消费潜能意义重大。然而，据工业和信息化部统计数据显示，“十三五”期间国内尚未接通宽带的行政村数量多达5万个，还有15万个行政村宽带网络接入能力低于4Mb/s，特别是许多建档立卡贫困村在网络基础设施方面存在较大短板。上述地区普遍具有用户分散、位置偏远、环境复杂等特征，导致网络基础设施建设难度较大、成本偏高。另由第47次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2020年底，农村互联网普及率已提升至55.9%。但也要看到，城乡互联网普及率之间仍有23.9%的差距，这意味着我国仍有将近一半的乡村地区尚未普及互联网。城乡“数字鸿沟”的客观存在阻碍着边远贫困地区非网民转化进程，导致新消费市场“下沉”深度不足，不利于广大乡村居民新消费需求的持续扩大。

二是流通基础设施配套性有待提升。近些年，交通、财政和商务等部门为深挖新消费需求潜力，相继出台若干政策文件，着力解决农村电商发展过程中面临的基础设施落后、城乡共同配送体系不完善等问题。在各级政府的有力推动下，许多乡村地区在物流网络节点建设、流通性基础设施建设等方面取得显著成绩。但也要看到，我国在交通运输以及仓储等基础设施建设领域仍然较为滞后。尤其是西部经济欠发达地区大多面临公路等级较低、出村道路质量不高等问题，缺乏集仓储、货运和配送等相关功能于一体的物流中心，大吨位的生鲜农产品运输车需绕行县城才能抵达农区。这很大程度上增加了生鲜农产品运输成本，制约生鲜电商、绿色消费等新业态新模式的持续健康发展。另外，在居民对生鲜农产品等冷链需求持续增加的当下，国内许多地区冷链物流建设仍相对滞后，冷运车辆、冷藏库以及预冷设施等相关设施缺口较大。当下，我国蔬果冷藏保温车保有量和人均冷库拥有量仅为美国的1/11和1/6；水产、水果、蔬菜等相关生鲜农产品冷链流通率仅为30%，与日本、美国等西方发达经济体90%的冷链流通率相比存在较大差距。冷链物流基础设施短板对扩大城镇居民绿色消费需求、提升生鲜农产品流通效率带来较大阻碍。

四、“十四五”时期中国扩大新消费需求的发展取向

在新冠疫情冲击下，新消费在推动经济企稳回升、保障民众日常生活需求等方面发挥了极为重要的作用。但正如前文所述，扩大新消费需求在居民消费能力、优质产品供给、基础设施建设等领域仍面临较大阻碍。步入“十四五”时期，我国应始终坚持问题导向，从供给两端齐发力，破除制约新消费发展的体制机制障碍，激发市场活力，为新消费持续健康发展提供全方位支撑（见图4）。

（一）打造居民收入增长长效机制，培育壮大新消费群体

一国民众消费与收入水平有着极为密切的关系，换言之，民众消费水平提升主要来源于其财富和收入水平的不断增加。对于促进新消费发展而言，培育庞大且具有较强消费倾向、能力的新型消费群体是极为重要的一环。“十四五”时期及今后一段时间，我国应构建居民收入增长长效机制，有效增强新消费客体实际消费能力，培育壮大新型消费人群，为扩大新消费需求提供坚实保障。

1.延伸新消费群体增收渠道，拓宽新消费客体收入来源。长远来看，显著提升中低收入人群的边际消费水平、加快壮大新消费群体，已成为我国扩大新消费需求的必由之路。“十四五”时期，各地应着力拓宽城乡新消费人群收入提升的渠道，促使农民群体、新世代年轻消费者逐步形成由财产性、经营性以及工资性收入等来源组成的收入结构，全面释放新消费潜力。就城市新消费群体而言，各地要以促就业、保就业为靶向，致力于构建工资正常增长的长效机制，逐渐提高工资性收入在居民收入分配中所占比例。全面推进“双创”工程，降低创业门槛，鼓励高校大学生、科技人员等群体创业，助力中小微企业快速发展，提高新消费群体经营性收入。有效拓宽城市新消费群体租金、股息以及利息等财产性收入增收来源。就农村新消费群体而言，各地应大力实施乡村振兴战略，加快农村产业制度改革进程，贯彻落实林地、宅基地和土地等相关集体产权的确权工作，以此全面激活各类农村资源的财产功能。不仅如此，有关部门要始终坚持生态富民，全面打通生态产品价值转化的增收通道，从而实现资源变资产、农民变股民。助力农村一二三产业耦合发展，稳妥推进适度规模经营，进一步提升农业投入产出比，保障农民群体能够分享更多的农产品增值收益。同时，要加快实现社会保障水平的稳步提升，为增强新消费群体实际消费能力夯实基础保障。相关部门需坚持应保尽保原则，打造统筹城乡的社会保障体系，持续提高社会保障与公共服务的可及性。各地应逐步减轻家庭教育、生育和养育负担，完善分层分类的社会救助体系，保障工伤保险和失业保障全面覆盖职业劳动者，通过提升社会保障水平增强新消费群体的消费倾向和能力。

2.促进重点区域联动发展，切实贯彻就业优先战略。一方面，以高质量发展为提升城乡新消费群体收入提供动力源。“十四五”时期，要把握“双循环”战略、四大板块战略、“一带一路”建设等战略带来的发展契机，促进长三角、成渝地区等重点区域联动发展，推动城乡新消费群体收入提升。各地应聚焦本地区重点产业发展现实需求，科学制定产业发展规划，利用协调发展强群、创新推动活群、聚合要素建群等方式，助推产业链横向耦合以及纵向延伸，通过产业发展增加城乡新消费群体收入，为扩大新消费需求夯实物质基础。另一方面，以落实就业优先战略为提升城乡新消费群体收入提供支撑。就业作为民生之本，对增强新消费群体消费倾向和能力同样具有至关重要的作用。有鉴于此，各级政府要以“十四五”规划为导向，持续强化就业优先政策。聚焦就业突出矛盾，不断健全就业服务网络、劳动关系协调机制，在城市街道、乡镇农村等地区设置就业服务机构，将就业公共服务体系覆盖“银发”客群、农村居民、新世代年轻消费者等新消费群体。此外，要加强职业技能培训工作，引导各级院校和相关企业协同开展办学培训，进一步提升高校毕业生等新消费群体专业素养与岗位供需匹配程度，增强新消费群体在长远时期内获取劳动收入的能力。

（二）增强新消费供需适配性，促进新消费提质扩容

承前所述，当前新消费领域仍然面临优质产品供给相对不足的现实困境，数字文旅、健康养老、互联网医疗等存在较大提质增效空间。为更好契合居民日渐增长的新消费需求，“十四五”时期我国亟需增加新消费优质产品供给，充分利用线上和线下两种资源，持续提升产业链附加值，打造高质量品牌产品。

1.重点培育消费新模式与新业态，扩大新消费优质产品供给。一是促进零售新业态发展。为推动数字经济与实体经济深度融合，“十四五”时期各地应大力发展无接触式消费，在旅游景点、居民区、商业区科学布局智慧驿站、智慧餐厅以及智慧供应链。大力发展直播经济，通过深化政企合作的方式共同打造直播基地，强化直播专业人才培训力度。打造电子商务公关服务平台，为电商平台企业提供项目申报、资源对接等多元化公共服务，进而持续增强电商企业数字化运营能力。二是促进数字文旅发展。“十四五”时期，政府、企业等主体应利用数字技术赋能文化和旅游产业，开展更为丰富的数字文化与旅游消费体验活动，积极培育以沉浸式体验和数字艺术为代表的新业态。具备条件的地区应加快传统文化、旅游业态数字化转型进程，打造一批具有示范引领作用的新型文化与旅游消费城市，着力发展线上演出市场、智慧旅游景区。三是促进智能体育发展。相关部门应依托于5G、AI等数字技术，培育集健身咨询与指导、赛事活动、咨询服务等于一体的体育产业新业态，进一步加快体育基础设施数字化、智能化建设。引导和鼓励开设线上健身课程，逐步打造智能健身房，带动相关智能体育产品生产与应用。四是促进在线教育发展。为契合不同群体在教育领域的新消费需求，各地应借助智能技术、信息化教学工具，推进传统教育模式智能化转型，重点发展个性化和开放式的线上学习。同时，可利用数字化技术开发资源包、课件包以及课程包等优质资源，将名校名师网络课程、高质量线上教育课程辐射至乡村地区，有效加强教育精准供给。

2.推进实体商业数字化转型，持续加快线下业态智能化转型。“十四五”时期，相关部门应鼓励和引导互联网平台型企业加速向线下拓展，利用现代信息技术推动线下业态智能化转型和改造，支持企业开展柔性化生产与个性化定制，持续提升新消费产品和服务品质。同时，要引导实体企业加大数字化产品与服务开发力度，举办线上与线下深度融合的多元化促销活动，并通过社交营销和短视频直播等方式发展“云逛街”新模式，培育壮大以智慧餐厅、数字化超市为代表的新业态。支持线下文化娱乐业态逐步向线上延伸，推动实体商业加速向体验式和场景化消费场所转型发展。具体而言，政府和新经济企业可借助AI、物联网等数字技术，切实提高线上运动建设、场馆在线预订等综合服务质量；深入推进智慧旅游发展，通过提高旅游消费智能化水平的方式，更好地契合居民个性化新消费需求；重点发展互联网健康医疗服务以及住宿共享等新业态，打造愈加丰富的新型消费商业模式，为充分激活居民新消费潜能奠定良好基础。

3.构建供需匹配的高质量生产体系，提高新消费产品核心竞争力。新经济背景下，民众对新消费产品性能和品质等诸多方面提出全新要求。是以，“十四五”时期，政府部门应强化新消费要素保障，支持企业升级现有产品结构，实质性提高产品核心竞争力与供给能力，更好地契合居民多样化新消费需求。一方面，加强财政与金融支持。各级财政应不断优化税收征管措施，充分发挥减税降费政策对新消费领域相关企业的驱动效应，利用现有资金渠道助力新消费有序健康发展。同时，要注重推进政银企深度合作，在遵循市场化原则、风险可控原则的基础上，引导金融机构开发金融产品与服务，进一步拓宽新消费行业投融资渠道，为新消费领域企业科技研发、培育自主品牌注入金融活水。另一方面，加强人力资源保障。各地应推进政府与互联网平台、各级院校、企业和行业协会等相关方之间的合作，出台中长期数字化人才培养规划，培训顺应新消费发展趋势的新职业、新工种，强化对新业态从业人员的培训评价工作，为企业数字化转型给予人才支撑。此外，要全面贯彻新业态和新模式从业人员劳动保障权益政策，提高相关劳动者社会保险参保率，兜底劳动保障权益底线。

（三）构建多元监管治理体系，加快打造智慧监管新机制

作为当前乃至今后更长时期的主流经济形态，新经济依托新一代信息技术可实现跨界融合发展、破除时空限制，具有数字化、智能化以及隐性化等特征，很大程度上加大了市场监管难度。“十四五”时期，我国应不断优化新经济监管生态，依托现代信息技术对新经济市场主体进行全方位监管，为扩大新消费需求创设良好的监管环境。

1.打造多方共同参与的监管治理体系，树立严守底线的监管原则。为全面释放新消费潜力，需要将监管部门、平台企业及行业协会等纳入新消费市场监管体系中，推动自上而下的垂直监管模式逐步转为多方协同参与的扁平监管模式。一是跨部门协同共治。由于新经济有着产业融合发展的鲜明特征，使得不少企业与产品难以被归入我国目前的统计分类体系中，给职能部门监管带来较大挑战。为此，应逐步转变根据行业类型进行分工的部门监管模式，参考金融业的功能监管思路，充分整合分散于不同部门的新经济监管机构，探索构建跨区域和跨部门的执法联动机制。相关部门有必要联合制定共享消费、平台消费等领域的规则制度，针对新型消费不同行业和领域制定针对性管理办法，对不适应新消费持续健康发展的政策与法规加以修订完善，强化相关政策、法律之间的衔接，为扩大居民新消费需求创造良好的制度环境。二是平台企业监管。事实上，平台型企业在释放新消费潜能过程中占据重要地位，汇聚着大量的消费者、机构、第三方以及产销双方等参与主体，具备参与新经济市场监管的优势与条件。是以，应鼓励金融科技和电子商务等领域平台企业参与监管，将互联网平台作为政府与个体之间的媒介，支持平台在符合国家法律法规的基础上制定内部适用的治理规则。对部分经过实践验证有效的平台内部治理规则，有关部门应对其进行充分论证与研究，可根据实际情况将相关治理规则上升为法律法规与政策规定。三是行业协会监管。要将新经济领域的行业协会作为政府监管的重要补充，引导和支持成员企业共同制定行业质量标准与经营规范。与此同时，应充分发挥行业协会的桥梁纽带作用，通过行业协会全面掌握新经济企业的经营状况与数据信息，为相关部门制定和调整监管政策提供必要依据。

2.构建“大数据+监管”机制，推动数字技术与新消费监管深度融合。与传统经济相比，新型消费在每笔交易发生的金额、时间以及主体信息等方面均需要在互联网上进行核查，这为监管部门对新消费市场主体进行监管提供了有利条件。因此，“十四五”时期监管部门可借助人工智能、大数据等技术，加快建立“大数据+监管”的全新监管机制，对新消费领域各类市场主体的交易行为、信用状况等方面进行全景式监管。具言之，各地要将提高新消费监管信息化水平作为数字政府建设的重点内容，不断加强监管数字化建设的人力、资金及设施投入，完善监管工作线上业务流程，建立“用数据说话、用数据监管”的工作机制。监管部门应基于新一代信息技术，持续推进监管工作信息化改造，真正做到身份、行为、思维数据化，对新经济企业进行自动流程化管理。在收集新经济市场形势、企业经营活动等数据的基础上，梳理新消费发展过程中存在的薄弱环节与风险点，以此为事实依据逐步提高监管的有效性与针对性。除此之外，要促进数据安全开放与共享，推动监管部门与金融、税务以及统计等相关部门之间形成空间联动，通过数据互联互通来破除“信息孤岛”。

（四）持续推进配套设施建设，建立“智能+”新消费生态体系

现如今，数字文旅、网络零售、线上医疗等新业态对网络、流通等配套设施提出更高要求。因此，“十四五”时期我国应以完善新消费基础设施、加强服务保障能力作为主攻方向，为深挖和扩大新消费需求提供必要支撑。

1.加强新型信息基础设施建设，以信息网络赋能新消费发展。迈入“十四五”时期，要着力建立全国一体化大数据中心体系，将促进网络升级扩容作为重点工作，持续推进5G网络覆盖，加快千兆网络城市建设进程，使新一代信息基础设施覆盖商业圈、都市圈等重要地理区域。鼓励新经济企业提高移动智能终端开发能力，建设5G超高清视频融合服务平台，加强快递末端智能服务场所建设。扎实推动步行街升级改造工作，引导具备条件的城乡商业网点加快数字化转型，致力于打造“智慧商圈”和“智慧街区”，为新消费客群提供多元化的数字生活新服务。与此同时，要加快打造智慧城市。“十四五”时期，各地应借助新型数字化技术提高城市信息化水平，建设一批以高质量服务与高效运转为主要特征的智慧城市，并依托于CIM城市信息管理平台促进信息网络与城市发展的深度融合。推进智能化市政基础设施、智慧社区建设，培育一批具有辐射引领能力的国际消费中心城市，加快培育区域新消费增长极，为构建“双循环”新发展格局增添消费新动能。

2.打造数字化商品流通网络，加快商贸流通转型升级。本质而言，流通设施短板会导致电子商务流通成本抬升，阻碍消费者与平台企业之间的高效对接，不利于新消费需求的进一步扩大。为此，“十四五”时期，中西部省份、新兴城市以及重点乡镇应深化数字化技术在城乡流通领域中的应用，提升流通基础设施配套性，切实解决网络购物物流配送“最后一公里”的问题，深入挖掘新消费增长潜力。相关部门可借助AI、5G等信息技术，为流通企业创设流通服务平台、物流信息服务平台，尽可能消除信息不对称性，强化消费者与企业间的信息沟通，助力企业有效提升物流效率。另外，为提升商贸流通网络的可达性与便捷性，各地区既要统筹布局电商物流节点与“水陆空铁”立体运输网络，完善冷链物流设施，还要加快建设农产品包装和分拨等集配装备，持续强化无人售货机和快递服务站等智能终端建设。