公立医院抖音号短视频健康传播研究

丁骋 张威

在我国，公立医院及其医务工作者是健康传播的重要主体，是实现“健康中国”国家战略的重要践行者。根据2019年发布的《健康中国行动（2019—2030年）》，我国将在2022年前建立医疗机构和医务人员健康教育和健康促进绩效考核机制，医院及其医务人员参与专业的健康科普和健康教育是大势所趋。但随着新媒体的蓬勃发展，传统医学科普模式已经不能满足大众的需求。医院如何利用自身的医疗资源，借助新兴传播形式，探索健康传播的新途径是当务之急。

近年来，短视频逐渐成为公立医院健康传播的新途径，它生动易懂、沉浸感强、信息传播效率高，15秒便能科普1个健康知识。在诸多短视频平台中，抖音以庞大的用户群和超4亿的日活量成为短视频行业的龙头。截至2020年12月27日，以“医院”为关键词在抖音平台内搜索，可以搜索到80余家已认证的公立医院抖音号。在新冠肺炎疫情期间，公立医院抖音号积极制作传播疫情科普的相关短视频。笔者通过对公立医院有关新冠肺炎疫情视频的内容分析，找出其存在的问题，提出相应优化策略，以促进公立医院抖音号传播力的提升。

新冠肺炎疫情的暴发与扩散带有明显的地域特征，按照疫情对各地的影响情况，本研究将公立医院抖音号分为武汉、湖北（非武汉）、全国（非湖北）三类。粉丝数往往能够反映抖音账号传播内容的受欢迎程度，结合对公立医院抖音号粉丝数分布状况的观察，本研究将其划分为粉丝数10万以上、1万以上10万以下、1万以下三个层次。

综合地域因素与粉丝数后，武汉地区样本总量不多且与疫情关联度高，定额抽取“武汉”类目下的所有样本，对湖北（非武汉）和全国（非湖北）进行分层随机抽样，最终抽取20家公立医院抖音号作为研究对象。抽取结果及其粉丝数如下：武汉包括武汉大学中南医院（1.4万）、武汉市中心医院（1.2万）、武汉大学人民医院（0.5661万）、武汉市第一医院（0.4606万）、武汉儿童医院（0.2786万）、武汉普仁医院（0.0692万）；湖北包括应城市中医医院（17万）、襄阳市中医医院（2.3万）、十堰市中医医院（1.7万）、十堰市太和医院（0.7052万）；全国包括首都医科大学附属北京中医医院（33.4万）、四川大学华西医院（25.6万）、解放军总医院（19.7万）、滨州医学院附属医院（14.8万）、北京天坛医院（6.9万）、江苏省人民医院（4.7万）、中南大学湘雅三医院（4.3万）、山西省运城市中心医院（1.6万）、烟台硫磺顶医院（0.8174万）、柳州市柳铁中心医院（0.7179万）。

在研究时段上，笔者选取从2020年1月22日（湖北省启动突发公共卫生事件Ⅱ级响应）起往后30天来研究，此时段为疫情的初始阶段，人心最不稳定，谣言、民众的忽视和恐慌等都最为严重，格外考验公立医院的健康传播能力。综合所抽取的20家公立医院抖音号在此期间共发布的新冠肺炎疫情相关视频，共得到294条视频样本。

对于抖音号而言，更新频率会影响其生命周期，视频内容类型在“内容为王”的短视频生态下的重要性不言而喻，而对于时长的合理使用更是体现了账号的成熟性与灵活性。笔者从更新频率、内容类型与视频时长三个方面对公立医院抖音号进行考察，发现如下特征。

1.更新频率慢。更新频率能够反映一个抖音号的运营能力，更新频率越高越能体现账号的创造力和运营力。样本中大多公立医院是在2019年才开设抖音号进行健康传播的，正处于应连续输出新内容去积累粉丝量的初期发展阶段。尤其在新冠肺炎疫情這样一个关键时期，人们对于事件的何时发生、危害程度、成因调查、防控措施、事态进展和持续影响等方面信息有着极为迫切的需求。在这样一个风口期，民众的注意力高度集中，公立医院抖音号更应该持续更新疫情相关视频去吸引用户关注，满足用户对健康信息的需求。

但从本研究抽取的20家公立医院抖音号在30天内的更新频率来看，结果有些差强人意。这20个公立医院抖音号中都未做到一日一更，仅有4家医院做到了两日一更，有5家医院甚至连三日一更都没有做到，其中烟台硫磺顶医院在30天内没更新1条相关视频。武汉儿童医院和十堰市中医医院的更新频率相对较高，分别在30天内有21天和18天发布了新视频。值得一提的是，这两家医院均在湖北地区，而且更新频率最高的5个公立医院抖音号有3个都在湖北境内，可见公立医院抖音号的更新频率与地区疫情严重程度有一定关联。

2.实用信息较少。本研究根据视频内容按照疾病科普、患者情况、加油打气、致敬医务人员、求助与感谢、医患关系等主题对短视频进行归类后发现，“致敬医务人员”类视频数量最多（175条），占比59.5%。这类视频主要记录在抗疫一线的医务人员忙碌的工作状态，也涉及他们主动踊跃报名前往抗疫第一线、临行前与家人道别或宣誓奉献、服务他人的感人画面。“加油打气”类视频总量第二（31条），且这些视频有超过一半在武汉地区的公立医院抖音号中，这与武汉市作为全国疫情重灾区，需要更多鼓舞人心的视频去提升士气密不可分。“疾病科普”类视频数排在第三位，但数量不多（29条），武汉市中心医院、中南大学湘雅三医院等9家医院在30天内均未更新新冠肺炎疫情的科普类视频。在“疫情科普”类视频中，对新冠肺炎疫情的介绍也非常简单，没有就某个医学知识进行深入或跟踪展开。防护措施的介绍也不够全面，只告诉用户医用外科口罩怎么戴，却不说为什么不能戴其他类型的口罩；告诉用户口罩怎么选，却不说什么场合用什么口罩最合适……这对于有针对性地进行疾病诊疗和预防的受众来说，难以起到实质性的作用。

除上述三类视频外，“患者情况”类有16条、“求助与感谢”类有10条、“就诊指南”类有9条、“医患关系”类6条，剩余18条视频主题不明确或过于零散不便统计。所以总体来看，294条新冠肺炎疫情相关视频中涉及实用信息传播的较少，更多的是对医护人员的宣传和正面情绪的传播。

3.以15秒短视频为主。抖音目前的视频时长主要分为三大类：15秒以内、15秒至1分钟和1分钟以上。笔者基于此对294条视频进行分类，发现15秒至1分钟的视频最多（149条），其中时长在15～30秒的视频64条、30～45秒的视频37条、45～60秒的视频48条。这类视频分布较为均匀，无论是粉丝基数大的账号，还是粉丝基数小的账号均有发布。15秒以内的视频数量排第二（114条），且多集中在粉丝基数不大的账号，粉丝数10万以下的15家公立医院抖音号30天内发布了103条此类视频，而粉丝数10万以上的5家仅发布了11条。时长在1分钟以上的视频数量最少（31条），这些视频均由粉丝数1万以上的公立医院抖音号发布。

由此可见，粉丝基数越大的公立医院抖音号，其视频长度往往较长，5家10万粉丝以上的医院发布了36条45秒以上视频，约占其总数的54%；而粉丝基数小的医院则更青睐发布时长较短的视频，粉丝数不足1万的公立医院抖音号中，30秒以下的视频超总数六成，1～10万粉丝的公立医院抖音号30秒以下的视频甚至超过七成。总体来看，公立医院抖音号目前仍以15秒的短视频为主，尤其是粉丝基数小的；15秒至1分钟的时长因可使用的空间更大而受到青睐；1分钟以上的视频目前不是主流，但随着公立医院抖音号整体粉丝数的增加，未来其使用频率会越来越高。

公立医院抖音号既有其内在的专业属性又有其外在的传播特性，在进行健康传播时需要以普及健康知识为导向去澄清谬误，也要根据短视频生态特征提高自身传播能力。

1.提高更新频率。可持续性是健康传播的基础，尤其对刚入驻抖音不久的公立医院来说，只有做到每日一更或者多更，账号曝光度才会增大，才能有效吸引粉丝，取得良好传播效果。面对新冠肺炎疫情这类突发性公共卫生事件，公立医院有责任进行健康科普、消弭虚假信息并稳定民心。在“当真理还在穿鞋的时候，虚假信息已经走遍全世界”的新媒体环境下，公立医院必须快速且持续地发出声音，赶在虚假信息被民众接受之前主动发声。

2.重视实用性健康信息的传播。从本次新冠肺炎疫情相关视频的研究中发现，公立医院抖音号在实用性健康信息的传播方面是有所缺失的。公立医院做健康传播的根本目的是促进民众健康素养的提升，让其采纳健康的行为和生活方式，而这一目标必须以健康信息的传达为基础。当前国家卫生健康工作已从“以治病为中心”转为“以健康为中心”，民众不得病、少生病、晚得病、不得大病，都需要医院及医务人员传播专业的、实用性的健康知识，只有这样民众才能据此规范自身行为，让健康素养和身体机能都得到提升。

3.视频加长需量“粉”而行。对公立医院抖音号而言，时长的增加可以让医疗知识完整呈现，不用担心因为内容被分为多个视频多次推送而影响连贯性。但对于那些粉丝基础不太稳定的公立医院抖音号来说，需要考虑到对用户兴趣的把握和内容生产的质量都尚不成熟的现状，不要贸然增加时长去消耗用户耐心，因为视频如果无法很快抓住用户眼球，“完播率”会大大降低，反而影响传播效果。而且对于粉丝基础薄弱的公立医院抖音号来说，将视频控制在15秒以内，反而更容易吸粉。但对于已经有一定粉丝量的公立医院抖音号而言，可以在提升内容质量、挖掘新的需求，延長时长等方面寻求突破，尝试更多可能性。

4.对视频进行科学分类。通过对公立医院抖音号的观察，其目前发布视频的方式太过“飞沫化”，受众难以找到目标视频。公立医院抖音号需要针对视频内容进行科学分区，展开规范化管理。抖音目前已有了视频分类功能，发布者可根据主题对不同的视频进行归类，放在一个菜单下。如新冠肺炎疫情相关视频就可按照内容分为医务人员相关、疾病防护相关等，传者事先为视频贴上标签，用户根据标签鉴选出自己想看的内容，既提高了用户观看效率，也让传播更加精准，同时可以避免同质化内容的大量出现。

5.利用自身资源建设医学健康传播团队。医学健康传播团队建设是保证其媒介产品质量的基础，对于公立医院而言，利用自身的医疗资源去打造一支专业团队是做好健康传播的重中之重。通过本次研究发现，很多公立医院抖音号的短视频在剪辑、配乐等技术制作方面都显得粗糙，存在画面过渡不自然、BGM音量过大、图片使用过于随意等问题。因此，公立医院需建立一支由医务人员和懂技术、会运营的工作人员共同组成的新媒体团队，设置专业水平较高的剪辑师，能够出境采访的主持人等。另外，医疗技术与学科特色医院的临床运行都是公立医院值得传播的内容，因此，公立医院的医学健康传播团队需要学会利用自身已有的资源去做更具特色的健康传播，如疾病科普也可以不落窠臼，让医生对着模具或在征得患者同意的情况下以其为样本进行描述，避免枯燥。

媒介技术丰富了健康信息传播的载体，短视频凭借丰富的视听内容打破了知识传播的壁垒，健康信息以直观形象实现了碎片化传播，具有良好的可读性和可观性。公立医院应势开设抖音号，传递健康信息、普及健康知识，提升受众的健康水平是其进行健康传播的初衷。但通过对新冠肺炎疫情相关视频的研究可以发现，公立医院抖音号尚存在诸多不足，这需要充分挖掘短视频这一传播载体的优势，并配合自身过硬的专业知识进行短视频内容运作，以吸引用户达成健康传播的目的。

作者丁骋系广西大学新闻与传播学院副教授

张威系广西大学新闻与传播学院2020级硕士研究生

【编辑：王秦】

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