消费者行为导向下商业街更新转型——以合肥市芜湖路为例

彭越PENG Yue

（中交城市规划研究院有限公司，南京 211816）

0 引言

中央城市工作会议明确提出，推动城市发展由粗放式扩张向高质量的内涵增长转变。从城市空间、城市规划角度来看，实现这个转变的重要落脚点就是城市更新[1]。街道空间，特别是街道商业空间，构成城市公共空间的重要基础，在我们的日常生活扮演着举足轻重的地位，而商业的功能类型及其空间分布是考察城市空间结构的重要因素之一。商业空间与消费者行为之间的关联性越来越紧密，消费者随社会经济的发展而不断变化的行为因素直接激发了商业市场的巨大潜力[2]，不仅影响了商业业态的类型及比例，也使得作为商业活动载体的商业空间更显示其活跃的特征[3]。

1 商业业态与消费者导向

1.1 商业业态

商业业态是指经营者根据自身实力和发展战略，同消费需求而形成的经营形态或模式[4]。从经济学角度分析，商业业态主要包含实体商店和虚拟商店两方面。不同的商业业态所经营的商品类型、经营方式、辐射的范围以及所针对的客户群体等都会有所不同，因此在城市空间中具有不同的区位选择要求，同时不同的客户群也在“用脚投票”决定各种不同商业类型在城市中的分布[5]，进形成城市商业空间结构。

商业业态是随着社会经济条件、技术革新等的发展而不断发展的，传统的业态也不断被新兴业态所取代[6]。业态功能的体验化、商业形态的细分化、运营机制的金融化、退出渠道的证券化、金融手段的多元化是未来商业发展的五大方向。

1.2 消费者导向

消费者导向，它强调企业要以客户满意度为指向延伸经营链条，从客户的角度出发，最大限度地实现客户需求满足的最大化，建立客户导向型组织结构，以实现企业为客户服务反应速度的变化[7]。

随着社会的不断发展，消费者对商品的品质要求也越来越高，消费者已不单关注产品质量，服务质量和用户体验越来越多地得到了消费者的重视。今天的商业，只有充分地了解顾客，满足顾客，甚至预测顾客的需求，才能在市场变动中占有一席之地。从农业社会的集贸市场到工业社会的百货商场再到后工业社会的shopping mall 所提供的市场空间或商业空间都是针对社会的阶段性需求而建造的。他们更多的关注于商品的供求和利润的多少，而忽视了消费者在商业空间更新中的导向作用[8]。中国的商业发展方向也正在由竞争导向、市场导向型向消费者导向转型。

2 消费者行为导向与商业空间关联性

2.1 消费者行为对商业业态的影响

2.1.1 消费者的消费方式变化导致商业业态的区位分配

随着城市居民收费水平的不断增加，直接导致了城市居民的消费渠道不断拓宽、消费观念和方式也在逐渐变化。不同消费群体对商业消费需求出现分化，高收入群体不单单注重商品的品质，更多的是享受消费过程中的购物体验。而低收入群体则会寻求相对合适的消费区位条件和交通选择，追求一些物美价廉的商品。

2.1.2 消费者的消费观念变化导致新商业业态的出现

我国各个领域的开放程度逐渐增加，一方面国内消费群体出国机会大大增加，不断从国外高品质的商业环境提升了自身的消费观念；另一方面国外新的商业业态不断引入国内，丰富了国内商业领域的不同需求。同时随着社会的发展和经济水平的提高，人们的消费观念也发生了重大转变，由原来的购物需求逐渐转化为对购物过程的多维体验。因此为了满足消费者不断变化的消费观念，商家对商业业态也需要不断更新换代，从而形成了千姿万态的新的商业空间。

2.2 商业业态对商业空间的影响

2.2.1 传统商业业态对商业空间的影响

以百货商场和杂货店为代表的传统商业业态，随着时间的推移，逐渐由城市中心发展到区位条件一般的地段，逐渐形成以百货商场为最高级商业点，一般商场为次要商业点，杂货店等为最低商业点的相互联系的网状商业空间。

2.2.2 现代商业业态对商业空间的影响

现代商业业态主要是以超市、专卖店、购物中心、便利店、仓储商场为代表，是与居民收入水平增加相对应的消费需求增加而产生的业态类型，这些购物中心等业态的兴起，形成多级分散的商业空间体系。

2.2.3 网络信息时代对商业空间的影响

随着网络信息时代到来，一些以计算机网络为基础，通过电子网络方式进行商品交换和行政管理的电子商业业态逐渐兴起，传统的商业市场是借助于二维的地理位置进行交易的，网络信息的发展形成了立体的市场空间，地理位置已不再是企业的瓶颈，网络实现与消费者的直接交易。

同时，网络信息极大的增强了消费反馈，从视、听、触、嗅、味觉五个方面满足消费者的现实需求，从而催生了新的商业空间，产生了如特色体验店等业态类型，与网络信息相互促进。

3 合肥市芜湖路商业空间的实证研究

3.1 芜湖路商业业态演进过程

在1995 年以前，芜湖路业态性质较为单一，沿街的零散店铺，主要服务于附近的居民。在1995 年到2010 年间，人们“一次购物”的需求不断扩大，超级市场、购物中心与仓储式市场等业态应运而生，形成具有聚集效应的中心。沿街的店铺为了借助良好的交通可达性，均聚集在街道两侧，同时不断拓展店铺面积以适应人们不断增长的购物需求。（如图1 所示）2011 年至今，芜湖路已成为合肥的商业副中心，商业空间结构呈现典型的“一个中心向两边线性延伸”形态。芜湖路的沿街商业则开始细分，且逐渐向虚拟化转变，电子商业促成了网络直销的发展,并直接减弱了以零售与批发为主业的中间商的作用。“网上购物”模式使得“虚拟商场”的出现成为可能,传统意义上的商业地理空间受到虚拟空间的影响，店铺面积逐步缩小，空间聚集更加明显，形成了一条商业轴，并开始向周边影响扩散。

图1 1995 年～2016 年芜湖路商业空间分布

3.2 芜湖路商业空间分布特征

3.2.1 业态比例的变化

业态的组成的多样性是影响街道活跃与否的一个重要因素，业态的种类越多，就意味着可供人们选择的余地越大。业态类型的演变也是商业发展的缩影，在传统商业时期，芜湖路业态性质较为单一，为传统的集市，商业模式是独立经营，销售杂货、小商品、生活用品（如图2 所示）。现代商业时期，经营货品较为齐全，覆盖面广泛，商业业态细化，商业中心的经济活力增强，城市消费者的多重购物目的使得一些大型商业业态与服务业的功能界限不再十分明显，商业的两栖性即商业与服务业的综合性特征日益明显（如图3 所示）。融购物与娱乐休闲为一体的新兴业态—大型超市、Shopping Mall 适应了时代的需求。4 公里长的芜湖路，安徽大剧院、包公园、省图书馆、省体育馆、市少年宫等文体单位星罗棋布；高档餐饮企业林立，万达广场等大型城市商业综合体拔地而起。虚拟商业和实体商业相互促进，使芜湖路成为极具特色的商业景观大道。

图2 传统商业阶段业态组成

图3 现代商业阶段业态组成

3.2.2 消费者行为变化引起商业空间的变化

从农业经济时代开始，对消费者货物交换的需要，逐渐产生了临时性的场所。到工业型经济时代，消费者有了一定的经济实力，不再关注货物产自哪里，而是关心价格，于是百货商场等传统业态出现，产生网状商业空间体系。工业经济末期，商品过剩等多方面的因素导致消费者的行为变化，开始追求个性，将商品需求转变为服务需求，使得工业经济转变到独立的个人，消费者开始追求个性化，产生了服务型经济，催生了如购物中心现代商业业态类型（如图4 所示）。商家为消费者提供定制化的服务，消费者更加关注服务的体验感，追求于体验感所呈现的真实性，加上互联网助推，使得服务经济很快转变为体验型经济。网络信息时代，商业空间不仅从传统意义的二维地理空间上增加了虚拟空间，成为一个个以数据为依托的庞大的空间市场，而且现实空间更加切合人的需求，从五个感官方面提升空间使用人群的体验感，实体和虚拟相互促进，共同构成新型的商业空间。

图4 新兴商业阶段业态组成

3.3 商业空间更新的成因分析

①消费者对感官的追求使得商业空间尺度更加宜人，空间形象更加活跃、动感。从近人尺度上看，芜湖路生意较好的路段的商业空间往往很容易刺激到消费者的感官，其在购物环境中所塑造的刺激水准，如地点、高度、品牌等，对消费者的购买行为造成直接影响。万达等购物中心也强调营造购物、休闲氛围；突出商品质感、形态以刺激消费者购买欲望。

②消费者随经济实力而不断增强，需求不断升级，促使商业性质由盈利型向体验型转变。通过对芜湖路实证研究，发现影响芜湖路业态的更替与升级的主要因素对应的正是消费者的行为变化，当传统的业态空间不能够满足消费者的需求时，便产生了现代的业态空间。引导商家把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费。这种多功能的环境能提供组合服务，同时也将产生多位一体的协同效应。

③消费者习惯于接受与自身经验或知识相吻合的讯息，产生了对如归属感、场所感的需求促使现代商业商业空间被赋予传统历史文化的概念，有利于当地文脉的继承。芜湖路作为合肥古庐州特色景观大道，有包公墓、赤阑桥等文化遗迹，具有深厚的历史文化底蕴。商家有意识的迎合消费者的这种需求，使得商业空间与周围的历史环境形成某些有机联系。

3.4 商业空间更新模式的总结

简单原则：因为消费者更偏向于浅尝辄止获取信息，因此商业空间的塑造所要表达的信息应尽可能的简单直白。

体验原则：基于消费对消费体验的追求，商家应把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费。

多元原则：基于对消费者多元消费的需求，街道商业空间功能应该复合化，使得消费过程具有兼容性和互补性。

细分原则：基于消费者个性化的的需求，商业的空间形式应多样，使每一种商业活动、每一类商业需求都能找到最为适合的场所。商业空间未来的发展趋势应该是带有各类特色元素的、为小众服务的精品商业空间。

渗透原则：各种不同的商业空间的安排应采用“渗透”的布局方式，局部分散，长短互补，不仅可以满足不同消费人群的需求，还可平衡各个时间段消费者人流量。

4 结语

从传统时代的商业结构模式，发展到现代的多元集中模式，再到网络空间影响下新兴的虚拟空间市场，都带有特定历史时期社会变迁的烙印。商业空间的更新不应只是管理者和规划师的主观判断，更应该是消费者驱动下的结果。在消费者行为的引导下，商业空间尺度更加宜人、体验方式更加多元、消费手段更加便捷、文化体现更加鲜明，芜湖路的商业演进过程证明了这种基于消费者导向的商业空间更新模式的合理性。