观看撕去标签的产品的心理反应：完形还是蔡格尼克？*

于晓倩 林升栋

(1.中国人民大学心理学系，北京，100872；2.中国人民大学新闻学院，北京，100872)

1 引 言

完形理论主要是对视觉注意的考察，其核心是整体性原则。根据知觉的组织原则中的闭合原则，人们面对不完整的刺激时，会自动根据已有经验补全缺少的信息，以实现“完形”。研究者们大多将完形理论与艺术设计结合以提高受众对设计的审美感知(李闽川，2016；李强，2018)。近几年来，有研究将完形理论应用于心理治疗(Copley & Carney，2020；Fuchs，2021)，也更多关注到它和注意、语言等认知过程的关系(Yan，Ren，Sun，Zhao，Han，Li，et al.，2018；Buffart & Jacobs，2021)。部分研究者将完形理论与广告相结合，并一致认为：完形心理学应用于广告中具有理论可行性(梁雅斌，2008；赵瑞，2013)。根据完形理论：消费者在面对不完整的广告信息时，会产生想补全信息的内驱力，这个过程引起消费者的注意并使其产生兴趣，在内驱力的作用下关注信息尝试完形。例如简笔画(图1)虽然只有几个几何线条，我们所知觉到的仍是一辆完整的汽车。捷豹汽车曾有一幅广告画，画面只由简单的几何线条和轮胎构成，但这并不影响我们对汽车完整形象的感知。

图1 汽车简笔画

蔡格尼克效应关注记忆效果，指人们往往更容易记住被打断的任务，而不是已经完成的任务。蔡格尼克指出：当人们开始一项任务时，内心会产生想要完成任务的准需求，直至任务完成才会停止，这种延续性带来记忆优势(Zeigarnik，1927)。这个效应也被其他研究者证实(Seifert & Patalano，1991)，完成任务被视作一种积极的强化，进而能够改善记忆效果(Butterfield Earl，1964)。相比于完形理论，目前对于蔡格尼克效应的探索还很少，仅有的几篇文献大多集中于教育领域，以适当“留白”提升教学效果(童丹丹，杨文静，李亚丹，郭亚男，邱江，张庆林，2015；张军，孟翔，2018)；也有一些研究在组织管理的视角下考察蔡格尼克效应(Burke，2011；Syrek，Weigelt，Peifer，Antoni，2017)。有研究将其延伸到广告中，证实了广告中存在蔡格尼克效应，即缺少情节的、不完整的广告比完整的广告更容易被受众记住(Heimbach，Jacoby，1972)。

产品标签包含商品的重要信息，是商品广告形式的一种。我们常在影视片段中看到，摆放的矿泉水被撕掉了标签(图2)。这种“去标签”处理的矿泉水瓶是“不完整的广告信息”，根据完形理论，完形区域会引起受众视觉上更多的关注；而根据蔡格尼克效应，这有助于受众对广告内容更优的记忆。那么对于受众看到这种信息时的心理反应，是完形理论更有解释力还是蔡格尼克效应更有解释力呢？尽管完形和蔡格尼克理论的相关研究颇丰，相比在其他领域的研究，二者在广告中的应用相对少见。

图2 视频中“去标签”处理示例(矿泉水)

针对上述问题和研究现状，本研究拟复现影视片段中出现的会议片段，以眼动分析的形式收集被试对平面材料的眼动数据，以问卷测量的形式收集被试对视频内容的记忆数据，比较在有/无产品标签两种情况下人们面对撕去标签的产品时的心理反应。因此本研究提出假设：

H1：受众观看撕去标签的产品时的心理反应与完形有关，即完形区域在视觉上会引起更多关注，符合知觉组织原则中的闭合原则。

H2：受众观看撕去标签的产品时的心理反应与蔡格尼克效应有关，即这种不完整的画面会引起观众对产品更好的记忆效果。

2 实验1

实验1为眼动测量，旨在验证受众观看去标签产品时的心理反应是否与完形有关。

2.1 实验设计

随机招募大学生被试共20人。所有被试在实验前一天保证充足的休息，视力或校正视力正常，无色盲色弱等视觉疾病。干扰材料是在百度图库中选取的42张学习生活图片，目标材料是拍摄的2张露出矿泉水瓶的(有/无标签瓶身)同类图片，如图3。有关注意的研究中，刺激呈现往往小于3s，且影视剧镜头切换一般不超过3s，实验设定三种呈现时长：1s、2s、3s。实验采用2(图片类型：有/无标签瓶身)×3(呈现时间：1000ms、2000ms、3000ms)的二因素被试内设计。使用SR Research公司的Eye Link1000眼动仪，固定头部的单眼模式记录眼动数据。

(a)干扰图片

2.2 实验流程

如图4。告知被试在实验过程中尽量保持头部不动，启动Experiment Builder程序，由主试协助完成9点校准。校准结束后的正式实验以三种不同呈现时长为区组，每组包括2张目标图片和随机的14张干扰图片，每组内16张图片随机混合呈现。每张图片呈现之前都有1000ms的点校准。被试在实验过程中只需认真观看图片，无须进行任何操作，眼动仪自动记录被试的眼动情况。

图4 实验流程图

2.3 实验结果

实验数据由Data Viewer处理后导入SPSS 24.0软件进行统计分析。一名女性被试的眼动轨迹无法通过校准而被剔除，共得到有效样本19人；年龄在20～25岁之间(=2153，=1.124)，其中女性9人(47.4%)。9点校准结果良好，平均误差为0.42°，最大误差的平均值为0.89°。

兴趣区划分如图5框选区所示，关注兴趣区内首次注视时长和进入/离开兴趣区次数。首次注视时长代表认知加工时间，时长越长，说明该区域的信息量越大或对被试的吸引程度越大，可以衡量被试对产品的潜在注意水平(程利，杨治良，王新法，2007；刘玥灵，2010)。在广告相关的研究中，往往更关注所反映的感兴趣程度，且由于本研究所选取的兴趣区内容简单，所以首次注视时长在更大程度上反映了兴趣区内容对被试的吸引程度。进入/离开次数可以反映被试对兴趣区内信息的搜索、处理效率，次数越多可能意味着被试需要多次注视才能对兴趣区内的信息有所理解。

图5 兴趣区划分

观察单人的眼动轨迹图，剔除在图片呈现时间内都没有注意到兴趣区的数据。有/无产品标签数据在1000ms、2000ms和3000ms条件下分别剔除4/9人、4/6人和3/2人。

兴趣区内首次注视时长：由于本实验采用组内设计且不同呈现时间下剔除的数据来自于不同被试，考虑到我们关注的是有/无产品标签的影响，这一部分数据采用固定时间进行独立样本t检验的方法分析。结果表明，1000ms呈现时间下，被试对有产品标签的图片首次注视时长显著短于对无产品标签的图片首次注视时长(=15718，=46471=27344，=36480，(18)=-6112，<0001，d=-2.88，BF=1549.023)。对于其余呈现时间，目标图片是否有产品标签对于被试在兴趣区内的首次注视时长没有显著影响，但总体表现出被试观看无产品标签目标图片时兴趣区内首次注视时长更长的趋势(表1)。

表1 不同图片呈现时间下被试观看不同图片时兴趣区内首次注视时长的差异

进入/离开兴趣区次数：统计方法同上。结果表明，3000ms呈现时间下，被试观看无产品标签图片时进入/离开兴趣区次数显著高于被试观看有产品标签的图片(=194，=0899=138，=0500，(31)=-2215，=0034，d=-0.80，BF=2.044)。对于其余呈现时间，是否有产品标签对于被试进入/离开兴趣区的次数没有达到统计学显著水平，这可能是因为3000ms时间“较为充足”，被试有更多机会进行探索，但总的来说都表现出被试观看无产品标签目标图片时进入/离开兴趣区次数更多(表2)。

表2 不同图片呈现时间下被试观看有/无产品标签图片时进入/离开兴趣区次数的差异

实验1的结果发现：相比于观看有产品标签图片，观看无产品标签图片的被试对兴趣区内容表现出更多关注和“探索”；影视片段中对道具“去标签”处理更能够吸引受众的注意力资源、引发其对信息自主探索的兴趣。这说明，受众观看去标签产品时的心理反应与完形有关，完形区域在视觉上引起了受众更多关注，结果符合知觉组织原则中的闭合原则，支持H1。

3 实验2

实验2为问卷测量，旨在验证受众观看去标签产品时的心理反应是否与蔡格尼克效应有关。

3.1 实验设计

随机招募大学生被试86人，视力或校正视力正常，无色盲色弱等视觉疾病。视频材料是在校园中自行拍摄的两段1分钟左右的视频，二者除矿泉水瓶身有/无产品标签不同以外，其余内容均保持一致(图6)。问卷材料(见附录)用于测量被试在观看视频后对品牌的记忆效果。实验为单因素(视频类型：有产品标签vs无产品标签)组间设计。

图6 视频材料画面截图

3.2 实验流程

被试被随机分配到两个组中，要求被试认真观看一段1分钟左右的视频后完成相关的问卷作答。

3.3 实验结果

实验数据导入SPSS 24.0软件中进行统计分析。有两份问卷因作答时间过短而被剔除，得到有效样本84人；年龄在18～24之间(=1996，=1303)，其中女性54人(643)。两个组各有42人。

对两个组别中能回忆出矿泉水的人数进行卡方检验(问卷第一部分的回答涉及“矿泉水”“一瓶水”等相关说法)，结果表明：相比于观看无产品标签视频组的被试，观看有产品标签视频组的被试回忆率更高，差异在统计学意义上达到边缘显著(有标签成功回忆=333无标签成功回忆=238，2=3111，=1，=0078<0100，Φ=0.19，BF=1.215)。

剔除经提示仍没有记起出现过矿泉水的数据(即：第二部分回答“否”，直接跳出问卷不再作答)，共剔除10份。比较剩下的38名观看有产品标签视频的被试和36名观看无产品标签视频的被试对矿泉水的品牌回忆度，卡方检验结果表明，相比于观看无产品标签视频，观看有产品标签视频的被试的品牌回忆度显著更高(有标签成功回忆=473无标签成功回忆=297，=10036，=1，=0002<005，=037，=37.242)。

经过提示“矿泉水”品类后，仍有17名被试无法正确回忆出品牌(问卷第三部分回答“无”)，其中有3名观看了有产品标签的视频，14名观看了无产品标签的视频。比较他们在品牌再认正确率方面的差异(第四部分的正确率)，Fisher’s检验结果表明，“经过品类提示后仍然不能正确回忆出品牌”的两组被试在品牌再认正确率方面没有显著差异(有标签成功再认=118无标签成功再认=353，=0576>005)。

实验2的结果发现：相比于观看无产品标签视频，观看有产品标签视频的被试对于品类的自由回忆率更高，并在统计学意义上达到边缘显著；品牌回忆度显著更高；对于品牌的再认正确率更高，但差异不显著。结果的综合趋势说明，露出产品标签确实能够帮助受众更好地记忆产品，受众观看撕去标签的产品时没有表现出蔡格尼克效应，H2没有得到支持。

4 讨 论

本研究首创性地关注了“道具去标签处理”这种较为本土化的现象，结果表明：受众观看去标签产品时的心理反应与完形有关。这一结果为完形理论应用于广告效果优化的实践可行性提供了实证依据，拓展丰富了广告心理学相关研究。人的知觉是外部刺激和内部认知的交互过程，当看到不完整的信息时，会与已有知识经验相关联，自动补全缺失信息，产生完整的客体映像。这也就提示广告实践中不必一味追求露出，不完整的信息会使消费者主动完形，引起消费者的注意。当然，这可能只存在于较为熟悉的品牌中，否则可能会由于缺少过往经验而无法起到引发注意的效果。我们的研究视角是新颖的，但结论与闫国利等人以往采用眼动技术考察汉字笔画像素省略对中文阅读影响的研究相呼应(图7)，他们的结果发现被试对不完整的地方会有更多停留和关注(齐薇，2009；闫国利，迟慧，崔磊，夏萤，许晓露，白学军，2014)。他们使用的材料和本实验性质相似，都是被试所熟知、但缺失了某些元素的事物，所以闫国利等人的数据结果在一定程度上为本研究的结果提供了支持。

图7 汉字笔画省略材料示例

另外，以往研究者对完形理论应用于广告的理论分析大多认为完形理论会在AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)整个过程中优化广告效果，即：因为更能吸引受众的注意，所以带来了更好的产品记忆效果，进而促成消费(梁雅斌，2008；赵瑞，2013)。本研究实验二从实证的角度指出，记忆阶段并没有表现出优势。以蔡格尼克在证实该效应时使用的“用橡皮泥捏狗”任务为例(Zeigarnik，1927)，被试自主报告完成才算完成任务，而“刚捏出4条腿，既像猫也像狗”的状态则被视为未完成的任务。所以我们关注的现象似乎不是“未完成的任务”，自然也无法表现出蔡格尼克效应。另外，如果被试只是注意到信息，并没有进行进一步的认知加工，也无法优化记忆效果。最后，重要的是，完形理论和蔡格尼克效应这两个理论都是在相对简单的任务中证实的，而我们这个研究将其进入到传播学的应用情境中，是对理论的生态检验。

本研究也存在一些不足。首先，数据全部来源于大学生，在被试的选择上比较局限。而广告受众的年龄覆盖面更广，未来的研究可以选取不同的群体进行探究。其次，数据量偏小。实验一只获得了不到20人的数据，尽管不乏有眼动研究使用20人以下的被试数量得出结论(颜志强，王福兴，苏彦捷，2016；Sargezeh，B.A.，Tavakoli，N.Daliri，M.R.，2019)，但是数据量偏小势必会放大个体差异。在实验二再认部分的分析中，被试数据仅剩17份，来自观看有/无产品标签视频的数据分别是3/14份，数据量过少且两组数据量相差过于悬殊会放大个体差异。未来的研究需要扩大被试数量，以防止后续数据处理过程中带来的数据过少或不均衡等问题影响结果的准确性。再次，曝光次数少。实验2只有一次曝光，而现实中我们会多次接触到某个广告，之后的研究可以考虑适当增加曝光次数或者使用能够观测到被试更细微差异的ERP技术来探究心理过程，更深入地分析其内在的心理机制。值得注意的是，我们的实验材料可能在一定程度上掩盖了数据间的差异。实验一中兴趣区内首次注视时长只在1000ms条件下表现出显著差异，这可能是对于有标签图片被试的首个注视点大多落在信息含量更高的标签图案和文字区域，导致随着图片呈现时间的增长被试对其首次注视时长也会相对增加；而无标签图片信息含量少，主要依靠被试自身自上而下的加工处理来形成客体映像，即便呈现时间增长被试对其首次注视时间也不会随之增加，这导致被试观看有/无标签图片之间首次注视时长的差距缩小，不足以表现出统计学差异。考虑到我们使用的农夫山泉的标签和瓶身的差距相对较大(红色标签比较醒目，且撕掉后瓶身透明)，可能在一定程度上掩盖了2000ms和3000ms的数据结果，所以今后的相关研究可以将撕掉标签前后造成的信息差纳入考虑范围，使用类似雪碧的材料(标签和瓶身同色，撕掉标签不会带来较大的信息差)进行研究。

5 结 论

受众在观看撕去标签的产品时的心理反应与完形理论中的知觉组织原则——闭合原则有关。相比于完整的产品标签，这种“去标签”的处理更能引起观众的注意并产生主动探索的兴趣，证实了完形心理学的完整性原则在改善广告效果方面的实践可行性，并且从实证角度推翻了以往研究者理论分析认为完形会贯穿在AIDMA模型整个过程中发挥优化作用的结论。