互联网时代湖南省农产品营销模式创新研究

王威 谢巧巧 蒋木兰 王兵

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（教高司函[2020]13号-S2020 10823006）

摘 要：互联网时代为农产品营销提供了新的机遇，使得农产品的营销模式从传统的线下转到线上。这一转变带来了机会，同时也带来了挑战。本文阐述了当前湖南省农产品的线上线下营销模式及存在的问题，提出了在互联网时代下促进湖南省农产品发展的对策和建议。

关键词：互联网时代;农产品;营销模式

21世纪是信息化的时代，也是互联网的时代。现在，互联网与各行各业密不可分，农业也不例外，特别是农产品的线上营销与互联网紧密结合。湖南作为我国的农业大省之一，农产品营销成为农业的一项重大课题。目前，湖南的农产品的营销模式已经从传统线下逐渐转移到线上，农产品的互联网线上营销目前正处在快速发展的阶段。但是，在发展过程存在销售主体不成熟、监管体系不完善、品牌构建不足等问题。因此，本文通过分析湖南农产品营销模式的发展现状，指出目前农产品营销过程中存在的问题，针对所指问题提出建议和对策。

一、湖南省农产品营销模式发展现状分析

1.线下模式

（1） 直销模式

直销模式是指农户直接将手中的农产品售卖给消费者，在这过程中没有任何中间商。这种模式是最常见、最传统的一种营销模式，营销成本低，应用范围广。但是，由于农产品本身具有周期性、季节性的特点，这种模式只适用于小规模销售。

（2） 农校对接模式

农校对接模式是指以地方村镇政府牵头与学校达成合作，共同致力于消费扶贫。这种模式的成交量较大，能够较快地解决农产品滞销问题。例如，长沙医学院与麻阳苗族自治县岩门镇大路坳村就冰糖橙这一水果达成消费扶贫金额合计60余万元，这就是典型的农校对接模式。不过，这种模式还存在一定的局限性，这种合作大多是临时性的，不利于农产品营销长期稳定的发展。

（3） 农超对接模式

农超对接模式是指农户与商超企业双方签订意向性协议书，农户按照协议的规定向商超企业提供农产品。该模式较前两种模式其稳定性更强，农户只要与商超企业签订合约时间长，就有固定的订单来源。其缺点是进入的门槛较高，对农产品的质量要求较高。增加了中间的流通环节，农产品成本提高，农户获益会相对减少。

（4） 展销会模式

展销会模式主要是指农产品行业协会组织的，为了展示农产品、促进农产品销售、传播品牌的一种活动。展销会的组织对象有行业协会和政府部门。行业协会组织的展销会，其影响力较大，汇集整个地区的优秀行业资源，对于扩大品牌农产品的影响力有很大的作用，但是其准入的门槛高，普通的农产品很难进入。政府组织的展销会门槛较低，汇集农户、合作社、超市、农业企业等，农户与合作社在现场向超市、农业企业等展示推荐自家的农产品，现场就可达成交易。

2.线上模式

（1） 直播带货模式

直播带货模式是指主播通过直播平台向观看直播的消费者进行农产品的展示、咨询答疑、导购销售的一种模式。近几年来直播带货在农产品的营销方面十分火热，特别是疫情期间，直播带货成为重要的营销模式之一，它解决了大量农产品滞销问题。直播带货分为视频类直播带货和电视类直播带货。

视频类直播带货主要平台有抖音、淘宝直播、西瓜视频等。这类直播带货主要是由网红主播对产品进行直播销售，这些知名主播能够带来大量的粉丝和流量，因此销量非常可观。后来又兴起了镇长、县长、市长等领导干部化身主播，为本地区的产品直播代言，带来了可观的销量。电视类直播带货主要是把产品与电视节目结合在一起，在节目中加入助农直播带货环节。比如，湖南卫视推出直播带货节目《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》，就卖空湖南15个县的当季农产品，拉动总带货达20亿元，还有湖南卫视《向往的生活4》直播帮助西双版纳农户售出农产品19万份。

直播带货在疫情等特殊时期对农产品营销贡献巨大，效果俱佳。但在这过程中，也有不少从业人员缺乏职业道德规范，对直播数据造假，更是存在花钱刷销量等严重问题。

（2） 社区团购模式

社区团购模式是依托社区和团长社交关系来实现产品营销的一种模式。社区团购流程简单、方便快捷，当天下单，第二天就可取货，为消费者节约了采购的时间。目前，兴盛优选、美团优选、橙心优选、多多买菜、淘宝买菜这几家平台占领了大部分的市场份额。几大平台竞争十分激烈，大打价格战，不利于整个行业的良性发展。

（3） 自媒体营销模式

自媒体营销模式是通过微信、微博、今日头条等平台进行营销。一般是由自媒体人发布相关产品的信息，比如营销文案、短视频、购买链接等信息，以此来吸引粉丝购买产品。它具有精准性、信息来源的广泛性、信息的丰富性和专业性的特点。这种互动式的营销是建立在信任感的基础之上的，可以使自媒体人和消费者拉进距离，准确了解消费者的需求，這可以让农户充分了解消费者的需求。然而，由于植入太多这类营销广告，消费者很容易产生厌恶情绪，看到此类信息会主动避开，从而营销的影响力大打折扣。

（4） 网站式营销模式

网站式营销是指依托于互联网环境，借助互联网技术，通过搜索相关的关键词，寻找网站或者商铺，并且根据网站以及商铺信息内容显示，获取相关的邮件、电话等联络方式，通过与其线上交流，实现农产品的销售。例如，农产品信息交易网、一亩田等，都是农产品大批量的交易网站。其价格的公开透明对农户、经销商、农业企业等都有很大的参考价值。不过，这主要是B2B的交易，其交易量较大。

（5） 网店营销模式

网店营销模式是指在淘宝、京东、拼多多等购物平台开设农产品网店进行农产品销售。该模式成本低，准入门槛较低，是一种非常普遍的营销模式。目前市场存在的网店很多，竞争力大，产品的同质化现象严重。

二、湖南农产品营销模式目前存在的问题

1.销售主体不成熟，规模小

湖南省地属丘陵地貌，农业比较分散，多以家庭或者村为单位，因此其生产规模较小。而且，一些偏远落后地区年轻劳动力都外出务工，留在农村的劳动力年龄偏大，生产能力和学习能力与青壮年相比都是较弱的，他们对农产品销售一般只停留在传统的直销模式上，主要是把自家的农产品销售到离家近的集市或农贸市场。

另外，大部分农民对互联网线上营销的认识是不足的，许多农民不会上网，更不懂互联网营销。加之农村的基础设施不完善，网络基础设施建设不足，也制约农产品互联网营销的发展。虽然近年来国家精准扶贫政策的大力支持，农产品的营销特别是互联网线上营销进一步发展，但是没有从本质上解决农民这一销售主体不成熟以及规模小的问题。

2.农产品营销监管体系不完善

我国农产品的营销市场规模庞大，近年来发展迅速。2019年，农产品的综合市场摊位有369241个，综合市场成交额达到13098.57亿元，综合市场营业面积达2484.97万平方米。从下表可以得知，我国农产品的综合摊位数除了在2016年比2015年略增之外，其余年份的综合市場摊位数都呈递减趋势。综合市场成交额除2017年较2016年略减之外，其余年份都呈递增趋势。综合市场营业面积从2015年至2018年一直呈递增趋势，2019年略减，总体而言，营业面积变化不大。综合表中的三个指标来看，近五年综合市场营业面积和综合市场成交额的变化幅度都不大，而综合市场摊位数的幅度相较于前两个指标而言变化较大，并且呈下降趋势。其主要原因是2015年互联网经济的兴起，特别是“互联网+”的提出，一些传统行业逐步转向线上，农产品的营销自然也不例外。

我国农产品营销市场线下规模体量庞大，虽然设有市场监督管理局对市场进行综合监督管理，而且国家市场监管总局也颁布了多项法规对市场进行规范，但是实际的监管过程中还是存在部分监管人员徇私枉法，为自己谋取私利、部分地区对市场的管理方式不统一等问题，这些都一定程度上阻碍农产品市场的发展。

线上营销一直存在乱象问题，如营销人员言行失范、虚假宣传和数据造假、销售假冒伪劣商品等。特别是疫情期间，许多行业都转到线上，一些营销失信行为更加显而易见。虽然有关部门为此颁布了多项法规，比如2020年11月，国家市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，2021年3月，国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，同年5月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，但是这些法规目前还只停留在试行层面，未来还需进一步完善。从全国的农产品营销监管体系中存在的问题可以窥探出湖南的农产品营销监管体系也存在同样的问题，需要进一步完善和发展。

3.品牌构建不足，产品单一

品牌农产品是一个农产品参与市场竞争的核心竞争力。何为品牌农产品？一般指的是三品一标，三品即无公害产品、绿色食品和有机食品，一标指的是农产品地理标志。除此之外，还有良好农业规范，简称GAP，是欧洲零售商农产品工作组（EUREP）1997年提出来的，我国的农业企业、合作社、农业专业合作经济组织都可以申请。

目前，湖南区域公用品牌共有华容芥菜、宁乡花猪、黔阳冰糖橙等11种，湖南的知名企业品牌共有隆平高科、绿叶、加加等八个。与湖北省等省份相比，湖南省的区域品牌和知名企业品牌的数量较少。

湖南省的农产品品牌数量较少是主要原因，有以下几点。首先，三品一标的申请难度大，要求高，许多组织达不到申请标准。从申请条件来看，三品一标中的绿色食品要求申请人必须是企业法人，有机食品的申请条件和对农产品的品质要求与绿色食品相比更高，一般的农产品都达不到这个层次。其次，大部分的农产品质量一般，科技含量不高，缺乏科技创新，仅停留在传统的种植上。最后，是缺乏人才。从生产角度看，缺乏农业生产专业人才，湖南大部分地区都是普通农民种地，他们依赖传统经验，缺乏科学的种植知识，生产的产品品质达不到品牌化的要求。从营销角度而言，缺乏专业的销售人才，农产品的经销商大多是农户自己，他们不懂互联网营销模式。加之，培养一个优秀的生产型人才或营销人才的周期长。以上这些原因共同导致湖南地区农产品品牌构建不足。

4.农产品没有统一的质量分级标准

农产品质量分级能够促进农产品的生产、流通、销售各个环节的进一步发展。在生产环节，能规范和引导生产，农户或者生产者能够根据质量分级标准进行精准的生产，能够生产出市场所需要的产品，同时在这过程中也提高了农产品的质量。在流通环节，能规范市场秩序，批发商和零售商可以依据标准进行采购，可以节约时间和精力，从而降低交易成本。在销售环节，能够保护消费者的利益，避免消费者购买到低劣产品。

农产品质量具有双重性，一是垂直质量差异，主要包括形状、大小、色泽和味道等，二是消费者的主观偏好。目前，湖南农产品的分级主要是以第一类特性来进行分级。例如瓜果类的农产品常根据色泽和大小等分为一级、二级、三级或者优级品、等级品和等外品。这种分类只是单一的考虑了质量的一个方面的性质，没有从消费者的偏好去考虑。此外，农产品的分级标准目的不明确，由于分级标准里包含的各个环节，其内容多且涉及的范围广，相关的指标和参数在实际运作过程中缺乏依据，导致行业标准出现混乱。还有，农产品的标准体系结构不合理，我国没有专业的分级机构，一般的分级工作都是由生产、流通和销售环节的相关人员自己完成的，这样缺乏系统性和一致性。

三、改进湖南农产品营销模式的对策和建议

1.政府相关部门鼓励农民学习互联网营销知识和技能

学习互联网营销知识和技能，湖南相关政府部门的鼓励和支持是最直接、最有效的一种方式。政府部门可以建立一套专业的培训制度，对农民进行以互联网营销为主的知识技能培训。政府部门可以以村、乡镇等为单位，先召集一部分乐于接受互联网知识的农民将他们组织起来，成立培训班，建立奖励制度，给他们颁发证书，并聘请专业人员对他们进行培训和指导，然后再由这些经过培训合格的农民把这些知识和技能传授给身边的农民，这样的方式既高效又节约成本。

湖南相关政府部门还应完善地方网络基础设施建设，为农产品互联网营销提供基础保障。此外，政府还可以提供优惠政策吸引在外工作和学习的青年人回乡创业参与乡村建设，鼓励有能力、有才华的年轻人为家乡做贡献。规模小的地区可以建立合作社或者成立集体企业，把闲散的土地资源和人力资源聚集起来，加上科学的管理制度和管理方式，有利于集中生产、集中销售，打破传统规模小、主体不成熟的瓶颈。

2.完善管理机制和监管体系

完善湖南省农产品的营销监管体系十分重要，这是未来湖南农业发展的重要保证。对于部分监管人员以权谋私的行为，一是要加大惩罚力度，让监管人员意识到做好监管工作的重要性;二是进行外部监督，鼓励群众匿名举报。针对管理方式不统一的问题，建议国家相关部门建立统一的管理方式，出台统一的管理政策，但也要给与地方一定的自主性，可以结合地方的特色。除此之外，还应加强互联网营销方面的法律落实工作，对社会上一些不合理的违规营销的现象进行严厉打击。

湖南相关政府部门还可以建立一个农业监管云平台，这个平台集生产、流通、销售、售后、反馈与监督于一体，政府、企业、生产者、供应商、消费者等都可以借助此平台完成自己的所属事项。特别是有侵害消费者权益的事情，消费者都可以很便利地在此平台进行举报和维权。

3.提升品牌意识，打造品牌农产品

如何提升品牌意识，打造湖南的品牌农业？可以从两个方面入手，一方面，湖南的品牌农业企业要传递品牌营销理念，企业在宣传产品、销售产品的过程中把这种理念传递给消费者，在与生产商、供应商进行贸易往来时也把这种理念传递给他们。在这样多重传播的过程中，品牌理念逐渐深入人心。同时，湖南农业企业是农业科技创新的主力军，农业企业要加强农业的科技创新，为打造品牌农产品助力。企业还要重视农业人才的培养，培养出更多的专业的生产型人才和营销人才。

另一方面，湖南相关政府部门可以针对品牌农产品的申报、建设、发展等方面，对当地的村镇农业方面的相关人员、农民等进行系统的培训，特别是围绕三品一标的相关基础知识以及如何申请品牌农产品等进行培训。同时，政府要培养和引进优秀的三农人才，给予相应的物力和财力的支持，鼓励和支持地方建立品牌农产品。

4.建立统一的分级标准制度

湖南想要建立统一的分级标准的前提是明确分级目的，以美国为例，他们的农产品分级目的主要是为消费者提高质量和价值，用于市场定价和估值，为包装提供理论指导，也是一种质量水平的身份象征。这样的分级目标对湖南的农产品分级标准的目标确立有很强的借鉴意义。同时，按照农产品的质量特性对其进行分级，要从多方面的因素综合考虑，不能僅从形状、大小等垂直差异特性考虑，还要把消费者的主观偏好也考虑进去，这样有利于分级标准的进一步完善。

湖南相关政府部门应该倡导建立专业的分级机构或者专门从事农产品分级的企业，把农产品质量分级标准逐渐转变为系统性、一致性的标准。积极向优秀的国家学习，努力与国际标准接轨。

四、结论

综上所述，湖南农产品的营销借助互联网时代已经取得很大的进步，但是农产品互联网营销还需在引进和培养专业人才、进一步完善监管体系、构建品牌农产品、建立统一的分级标准制度等方面发展，这需要农民、政府和企业的共同努力。当然，如何进一步推进农产品营销模式的创新和发展，还需要我们不断的研究和探索，去寻找更合适的发展模式。

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作者简介：王威，长沙医学院管理学院，2018级本科工商管理班;谢巧巧，长沙医学院管理学院，2018级本科工商管理班;蒋木兰，长沙医学院管理学院，2018级本科工商管理班;通讯作者：王兵，硕士研究生，长沙医学院管理学院，讲师，研究方向：制造企业管理与创新

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