卫星通信产品体系的设计思路

薛浩洁，郝 研，沈永言，郑梦圆，侯 倩

（中国卫通集团股份有限公司，北京 100094）

1 研究背景

当前，全球卫星通信产业格局正在发生深刻变化。传统卫星运营行业加速向卫星高通量化、载荷灵活化、天地一体化、应用移动化、天线平板化、终端集成化、业务平台化、运维智能化、数据产品化、内容高清化等方向发展。低轨卫星星座系统再度兴起，5G/6G与卫星互联网加速融合，云计算、大数据、人工智能等信息技术成为卫星通信行业新的发展动力，由此引发了卫星通信产业从制造、运营到应用服务的全方位变革。以新技术、新设施、新平台、新业务、新产品、新模式、新生态为核心内容的数字化转型已成为全球卫星通信行业发展的主旋律。其中，产品创新和体系建设是卫星通信运营商实现数字化转型，赢得竞争优势的关键环节。

由于产业发展阶段等缘故，国际主流卫星通信运营商业已形成行业覆盖广、应用结合深的产品体系，同时积极开发高中低轨卫星资源，大力发展通信传输、信息服务和系统集成等融合业务，以抢占数字经济中的发展主动权和制高点。

卫星通信行业重组以来，我国卫星通信运营行业在资源结构、业务质量、运营模式、经济规模等方面都发生了质的变化。但是，与国际主流卫星通信运营商和电信运营商相比，我国卫星通信运营水平、服务质量、竞争能力依然相对较弱，现实要求卫星通信运营商必须提高产品和服务意识，加大产品体系建设和运营工作力度。

2 卫星通信产品内涵

产品是企业满足用户某种需求的物品或服务[1]。物品的特点是，伴随着销售的完成，用户获得产品的产权。服务则是一个过程，用户获得是某种效用，销售的完成通常只是服务的开始。有价值、可定价、能盈利是产品成立的必要条件，产品是企业的立身之本，是参与市场竞争、支撑社会发展的手段，产品创新是企业实现可持续发展的必由之路。

通信运营是典型的现代服务业，其产品形式主要是通信传输和信息服务。通信运营商依托网络设施，组织通信生产活动，提供语音、数据、图像、视频等形式的信息传输服务，以及出行、商务、社交、金融、教育、管理等增值服务[2,3]。

卫星通信是通信服务业的一个重要组成部分。卫星通信运营商依托“星、频、站、网、端”等资源要素和业务运营支撑系统等平台设施，向用户提供转发器出租、网络传输、信息服务、系统集成、终端定制等产品服务。

产品与业务、市场、平台、资源、技术概念高度关联。实践中，它们的概念和相互关系，尤其是产品与业务的概念和关系经常引起人们的误解，从而给产品开发、业务运营、平台开发等工作带来不必要的麻烦。总的来讲，产品是企业满足客户需求、参与市场竞争的条件和手段；业务是产品开发、服务提供、市场营销、平台运维、资源采购等活动的总和。侠义的业务是服务提供，而广义的产品是业务；运营支撑等平台是网络化时代产品开发和服务提供的基础；以“星、频、站、网、端”等为代表的人财物资源是企业价值创造的源泉；而技术则分布于市场营销、应用开发、集成运维和集成设计等工作之中。它们之间的关系如图1所示。

图1 市场、产品、平台、资源、技术的关系示意图

3 卫星通信产品体系设计思路

3.1 设计原则

在产品体系设计过程中，必然面临什么应该是产品、应该是哪类产品的判断和选择。同时符合以下三个条件才能纳入产品范围，也是应当遵循的三个原则：一是产品要符合公司战略发展方向，二是具备明确的目标市场和客户需求，三是拥有必要的资源和能力基础。产品体系是产品的层次化、结构化组合，只有经过合理的分类，才能得到合理的产品体系。一般需要遵循三方面原则：一是高内聚、低耦合，二是坚持专业化分工，三是体现组织比较优势。因为，产品的设计、开发和服务的提供，最终需要依托具有特定专业技能的人和特定职能的机构。

3.2 基本类型

近年来，全球卫星通信运营市场环境发生了巨大变化，卫星容量提供从以高轨卫星为主向高中低轨卫星并存发展，卫星运营从卫星系统独立运行向天地网络融合转变，收入来源从视频业务向互联网数据业务扩展，视频内容从标清向高清和超高清升级。同时，随着数字经济的发展、数字化转型的推进，卫星通信运营服务必须要与工业互联网、产业互联网结合。这要求卫星通信运营商必须在深挖卫星资源、改善网络质量、丰富产品类型、提高服务品质、开展培训咨询、运用信息技术、定制用户终端、设计集成方案等方面寻求优势、下足功夫。形成以高轨卫星转发器资源为核心的卫星运营服务、以高通卫星互联网和数字中台为基础的综合信息服务、以物联网/云计算/大数据/人工智能等技术为抓手的行业系统集成三大基本产品类型，以顺应全球卫星通信行业发展趋势，抓住我国数字化转型战略、新基建计划带来的发展机遇。

3.3 关键要素

产品不是名词术语的简单陈列，也不是资源要素的任意组合。产品是企业传递客户价值的渠道，是提升客户满意度和忠诚度的载体，是参与市场竞争的利器，是实现收入和利润的源泉。因此，在确定产品类型后，就要以客户价值、企业竞争优势、信息技术等理论为依据，对各个产品进行全面、系统的定义，以确保企业产品具有足够的活性和活力。由于企业发展、项目投资是以产品为核心的，因此，项目可行性研究产品的分析视角和方法，可以沿用到产品定义和体系设计中来。客观上，也必须这么操作，我们为此提出以下10个产品要素：

（1）产品简介：描述产品基本类型、面对的行业与市场、形态与特点、性能与功能，能够为用户解决的问题或提供的服务。

（2）目标客户：描述产品的主要目标群体或客户类型，如个人、家庭、企业、政府等。

（3）客户价值：描述产品能够为客户带来的价值，如带宽容量、价格、信号质量、覆盖区域、响应时间、信息和网络安全等。

（4）核心技术：描述产品设计中所包含的关键技术，它涉及通信、计算机软硬件、控制、机械、能源等相关方面。

（5）竞争环境：描述该产品面临的主要竞争对手、优势与劣势等。其中，五力模型和SWOT矩阵是重要的分析工具。

（6）合作伙伴：描述产品研发、研制和推广环节的合作伙伴。其中，价值链、战略联盟和商业生态是有效的分析方法。

（7）生命周期[4]：描述产品所处的生命周期，包括进入期、成长期、成熟期、衰退期等。

（8）收入预估：描述当前的市场收入情况及未来三年的市场收入预估情况。

（9）实施难度：描述产品运营过程中面对的难题，通常分布在技术研发、人才组织、行业合作、政策许可、市场营销、经费安排等方面。

（10）应对策略：描述应对实施难度所采取的措施和方法，需要结合企业内外部环境，运用适当的管理理论和经营理念。

3.4 体系架构

产品体系架构需要体现企业产品大的类型或板块、产品的具体种类，以及产品与市场和平台之间的相互关系。也就是说，产品体系架构需要体现市场、产品和平台三个层面。其中产品层是核心，需要尽可能详细且合理展现。针对当前卫星通信市场环境和发展趋势，卫星通信产品主要包括卫星运营类、信息服务类和系统集成类。卫星运营类是传统高轨卫星运营的拓展，在传统大波束卫星提供的转发器出租（MHz）服务和高通量卫星提供的网络传输（Mb/s）服务的基础上，提供网络运维、卫星测控、主站托管等增值性服务。信息服务类基于高通量卫星互联网，向航空、海洋、交通、能源等行业用户提供互联网接入、视频通信、电子商务等信息服务。系统集成类提供的服务包括卫星网络、卫星终端、专用网络、信息系统等。在目前的信息网络发展环境下，信息服务、系统集成都要充分发挥卫星资源优势，同时合理运用信息技术，实现卫星网络与信息技术的有机融合，在传统卫星运营类业务基础上提供更丰富的增值服务。如图2所示。

图2 卫星通信产品体系架构图

3.5 重点识别

由于企业人力、市场、资金、技术等资源有限，不可能在所有的产品上同时投放资源。因此，识别产品体系中最有发展潜力的产品，就变得非常重要。目前，识别重点产品有波士顿矩阵分析、麦肯锡矩阵分析、产品生命周期分析等三种方法。

（1）波士顿矩阵分析。波士顿矩阵根据产品收入规模大小和收入增长率的高低，可以将一个企业的产品划分为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类等四种类型。明星类产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，其特点是销售量大、利润率高，可以为企业创造丰厚的现金流资金。问题类产品是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，虽然市场机会大、前景好，但当前在市场营销上存在问题。瘦狗类产品是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群，特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。

（2）麦肯锡矩阵分析。麦肯锡矩阵是从市场吸引力和市场竞争力两个维度，对企业产品进行组合分析的管理工具。与波士顿矩阵分析类似，企业可以将所有产品按照企业的具体情况放到麦肯锡矩阵中，根据市场吸引力和竞争力的对比分析，来明确重点产品。

（3）产品生命周期分析。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即进入期、成长期、成熟期和衰退期。进入期主要表现为新产品投入市场，销售量还不高，需要扩展渠道、打开市场，产品也有待进一步改进完善，此时企业不但得不到利润，反而可能亏损；成长期主要表现为产品市场逐步扩大，实现大批量生产，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润也迅速增长；成熟期主要表现为市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额较大但增长缓慢或停止增长；衰退期主要表现为由于市场需求变化或其他替代产品出现，使得产品市场逐渐变小、产品销售额和利润额迅速下降。企业可以将所有产品按照其具体情况放到这四个阶段中，进而区分能带来稳定现金流或者有发展潜力的重点产品。

通过以上三个方法的组合运用，卫星通信运营商现阶段可以将转发器出租、网络传输、航空通信、海洋通信、卫星终端、信息系统作为重点产品来发展。

4 结束语

产品是一个企业生存和发展的关键，尤其是对于卫星通信运营商，面对巨大的市场竞争压力，当然也蕴含广阔的合作机遇，必须认清市场趋势，找准用户需求与自身定位，梳理出适合公司战略的产品体系，制定清晰的发展目标与策略。产品体系建设是明确技术创新方向、建设相关业务平台、支撑市场开拓、优化资源结构等工作的先导，是卫星通信运营商数字化转型过程的重点，是提升企业市场竞争力和行业影响力的基础。基本产品体系建立后，卫星通信运营商要细化二级产品、制定产品开发和升级计划，尽快建立并完善包括产品经理、产品库等在内的产品管理体系，并根据行业发展和自身运营情况，及时更新产品体系，进行产品迭代升级。