头部茶饮品牌日子难过 未来应着重炼就“三昧真火”

原洋

近期，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警，尽管收入大幅预增，但预计将连续第4年亏损。几乎同时，有媒体称喜茶或将大规模裁员。从新茶饮这两家头部企业来看，这个备受资本偏爱的高增长赛道，似乎遇到坎儿了。

问题逐渐显露

新茶饮品牌日子不好过

2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日，集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约1.35亿元-1.65亿元。需要注意的是，奈雪的茶不仅2021年全年亏损，据奈雪的茶招股书显示，2018-2020年，奈雪的茶营收分别为10.9亿元、25.0亿元和30.6亿元;年内净利润分别为-6972.9万元、-3968.0万元、-2.03亿元，三年累计亏损超过3亿元。

在新式茶饮里，奈雪的茶并不是日子最难过的一个，喜茶的境遇也差不多。开年伊始，喜茶就被媒体曝出正在进行大规模裁员，预计裁员将涉及30%的员工，部分部门如信息安全部门将被全部裁撤，门店拓展部门将被裁掉50%，其他部门裁员也进一步展开。

头部品牌尚且如此，腰部及以下茶饮品牌的处境可想而知。数据显示，2021年全国数量活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

那么，明明行业扩张势头迅猛，头部品牌几年内已在全国拓展几十万家门店，为何还会陷入发展之困？业内人士指出，主要有两方面原因。

其一，同质明显、缺少门槛。现制茶饮可复制性强，从原料到加工均无绝对的秘方可言，容易被同行模仿。即便各家配方不同，也较难形成鲜明的口味差异。正因如此，虽然头部品牌不到两周就推出一款新品，但依旧抵挡不了产品同质化问题。同质化影响消费者的品牌忠诚度，不利于客单量提升。

缺乏相应的行业进入标准和技术门槛，则加剧了市场搏杀。在个别城市，新茶饮已处于过度竞争的饱和状态，甚至每隔数百米就有一家奶茶店。大品牌怕被模仿，小品牌艰难求生，未来那些财力有限、缺乏特色的小品牌生存空间会越来越小。

其二，成本高企、盈利艱难。新茶饮之所以“新”，在于告别了粉末冲调，采用茶叶、鲜奶、水果等食材现制，品质提升的同时成本也大幅增加。目前，头部品牌的原料、人工、租金等成本普遍占总成本的七成以上。根据有关企业公开的营业净利润率数据，有时一杯30元的饮品，企业赚到的利润不足1元。

不过，真正令头部品牌盈利艰难的原因还在于商业模式。相较于加盟经营，主要头部品牌均采用品控更佳的直营模式，靠零售端的差额挣钱。这种商业模式难以通过规模化降低成本，而且越频繁扩张店铺，客流越分散，单店亏损的可能性越大。

应当重视修炼“内功”

着重炼就“三昧真火”

过去几年，资本的大量涌入催熟了整个新茶饮行业。在资本“庇护”下，不少企业首要考虑的问题不是盈利能力，而是如何提升市场占有率与品牌认知度。这当然有一定的合理性，但是，资本潮水终究会退去，如果没有过硬的内部驱动力，仅靠资本加持的繁荣又能维持多久？如今看来，此前快速拓店埋下的雷已经在一点点显露。

步子跑得快了，身体素质要能跟得上。新茶饮应当重视修炼“内功”，在降本增效上下功夫，着重炼就供应链、数字化、差异化这“三昧真火”，形成新的增长曲线。

一是向供应链要增长。降本增效离不开高效的供应链管理。目前，不少头部品牌尝试自建茶园和果园，但是仅有产地直采还不够。来自产地的茶、果，如何用最短的路径、以最低的运输成本和最小的损耗，第一时间运抵门店，甚至如何以销定采，都需要更完备的仓储体系和更精细化的管控。

二是向数字化要效率。建设数字化、自动化设备，一方面能解放人力，提升运营效率，从而将人力更好用于服务消费者，另一方面也能降低人力成本。理想中的数字化无需员工靠记忆完成操作，只需执行系统提醒，这能减少人工失误和因失误造成的食品安全隐患。

三是向差异化要生存。对新茶饮而言，形成差异化优势很难，但这依然是建立品牌护城河、增强用户黏性的根本途径。为此，品牌应继续保持产品更新，因为最能实现创新的方法之一就是坚持尝试。除了在原料上费心思之外，也可考虑在奶茶休闲性的基础上增添功能性，比如提神、养生等，减少可替代性。

新茶饮难获利，其中很重要的一点原因是企业不愿降低原料标准、门店品控，因而抬高了成本，这恰恰体现了相关企业的初心。在保持初心的基础上，企业还应更好地处理顾长远和顾眼前的关系、拼守成和拼扩张的关系、向内修和向外延的关系。唯此，才有希望做中国未来屹立不倒的茶饮品牌。