新媒体环境下主流媒体的转型策略

【摘要】随着信息传播技术的不断革新，主流媒体需要对其固有传播形式、传播效果做出新的思考，从而提升话语权和影响力。泛众化时代和5G时代的到来催生了新媒体大军的蓬勃发展，新媒体在一定程度上已经改写了传统媒体延续几十年的“游戏规则”，改变了传统媒体的业态格局。新媒体大军的崛起无疑是对传统主流媒体的一大考验。为了在复杂的新媒体时代站稳脚跟，传统主流媒体应及时求新、求变，适当结合新的传播渠道，采用新的传播形式，以目标受众需求为根本出发点，创办全新的品牌特色栏目。

【关键词】新媒体传播;主流媒体;跨文化传播;转型策略

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.044

新媒体是新的技术支撑体系下出现的一种新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电影、触摸媒体等。为了迎合人们休闲时间呈现碎片化，随时随地进行互动性表达、娱乐等需求，新媒体应运而生。主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台，主流媒体相对于大多数新媒体和自媒体而言，其主要形式为报刊、广播、电视等传统媒体。理论上说，主流媒体要比新媒体的发声渠道更多，但由于与新媒体相比，其互动性、创新性皆处于劣势，导致了网络自媒体、新媒体在重大事件的舆论引导中起到了越来越大的作用。本文将根据传播形成的三要素，即传播主体、传播渠道和受众三个方面具体阐述在新媒体环境下传统主流媒体如何做出与之相对应的转型，增加舆论引导的影响力，提升传播效果，改变泥沙俱下的现状。

1. 调整传播主体固有形态

1.1 打造接地气的传播主体

随着互联网技术的快速发展，传媒行业的传统规则和业态格局也在不断发生着改变，传统主流媒体随大环境主动应变动力不足，供求脱节，是导致其现如今在竞争中处于劣势的一大重要原因。对此，传统主流媒体应该更主动地去发掘、了解普通百姓的利益诉求，真正做到“倾听民众的声音”，从官方的“神坛”上走下来，走到百姓身边去。在宣传党和政府的路线、方针及政策的同时，不要忘记多去做些“沾着泥土，带着露珠”的接地气且更加贴近民生的报道，要真正做到贴近民众，而不是单单去迎合。

央视新闻推出的vlog新闻可以说是将传统媒体带到群众中去的一个很好的实践，vlog新闻与传统新闻媒体的一大重要区别，就是将传播受众由一个被动的接受位置转换到了主动参与的位置。在vlog新闻《买药排队需要多久》中，央视记者张竣亲自举着拍摄设备，一改以往的官方记者腔，就像普通的vlogger一样，以第一人称“我”来向大众叙述，他跟随社区工作人员一起给为社区居民买药，带领屏幕前的观众体验在武汉买药的全过程，形成一种人际传播的假象。在vlog《武汉观察》中，镜头中的医护人员会对着镜头“比心”，医生和患者的对话，工作人员忙碌的画面同期音，往往都会不加后期处理，直接播出给观众，观众还可以通过弹幕来和记者进行实时隔空对话，与记者进行亲切的互动，记者也会及时对弹幕中的留言进行解答，有来有往，形成传播的交流互通，用户不再仅仅是被动的信息接受者，也是信息的发出者、传递者，这一方式有效解决了传统媒体缺乏高效率互动与反饋的问题，在一定程度上消除了受众对传统媒体的刻板印象，更有助于培养受众黏性。

1.2 积极引导自媒体发声

网络带来的“话语平权”，使权威阶层更方便实施数据监控的同时，也给“边缘话语”的建构带来了一席之地。由于自媒体能够迎合小部分受众，满足一些小众群体垂直化的信息需求，其短、平、快的高效信息输出模式也十分符合当代年轻人的胃口，自媒体已然掀起一场“人人皆有麦克风”的变革，让越来越多的普通人拥有了发声渠道。

自媒体创作大多由兴趣爱好为出发点，一些能够赢得大批粉丝青睐的博主、大V已然成为各个领域的意见领袖，因此，传统主流媒体应该重视对自媒体领域意见领袖新闻素质的培养，发挥主流媒体的监督作用。

除此以外，传统媒体还可以积极引导自媒体发声，重视发挥青年人在网络传播中的作用，例如微博粉丝突破2700万大关的李子柒、B站看房达人艾叔、抖音知名电竞博主一条小团团OVO等，其粉丝基数十分可观，传播效果也十分显著，毫不逊色于一些知名官方媒体。但是，积极引导自媒体发声并不意味着为了保证传播效果的创新性和先进性，便将新闻报道的主要阵地由传统媒体转向自媒体，而是要根据新闻事实的不同，受众的不同，合理地选择传播方式，实现传统媒体与自媒体的有机结合，进而实现传播效果最大化。同时，作为传统媒体和主流媒体，断不能闭目塞听，面对自媒体自下而上的发声特点，传统媒体应实时关注从自媒体领域涌现出的新话题、新热点，并积极给予正能量的优质内容足够的关注、鼓励、支持和引导。

1.3 主动发挥传统媒体的优势

相较于自媒体和新媒体，作为“国家公器”的传统媒体，经过几十年的经验积累，显然有着十分明显的全覆盖优势：全地域覆盖、全时段覆盖、全媒体覆盖等。传统新闻媒体依然是传达党和政府声音的主要阵地，沟通党群、政群关系的主渠道、弘扬主旋律、传递正能量的最可靠、最可控的主力军。传统主流新闻媒体比自媒体有着更便捷的时政新闻获取渠道，从业人员也往往有着相对更高的新闻素养，在人民心中的可信度和权威性也更高，这些优势是自媒体和新媒体无法超越的。因此，传统媒体应主动发挥自身优势，积极结合时代特征进行转型，努力克服其运行惯性大、应变能力弱等困难，效仿新媒体不断在时代发展中求新、求变，贴合用户需求等优点，积极做出改变，以防在被动中逐渐失去话语权，失掉本来具有的优势。

2. 增加传播渠道、形式的多样化

2.1 适时使用新的媒介平台

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的数据显示，2020年用户接触时长最长的前七类媒体中，除电视排名第二外，其余均为互联网媒体，包括微信、视频网站、商业类新闻网站/客户端、传统媒体网站/客户端、短视频、微博。互联网技术的快速发展和应用，打破了固有的时间、地域、行业等多方面的界线，新闻传播业的竞争也逐渐从内容竞争转变为了渠道竞争，谁能提供好的渠道，更贴近用户，便于用户根据需求接受提取信息，谁就能独占鳌头。相较于传统新闻媒体成本高、外在制约因素多等弊端，新媒体平台往往有着低成本、体量轻、碎片化等优点，这间接导致了在传统媒体势头渐弱的态势下，新媒体平台用户数量不减反增，呈爆发式增长。

除此以外，新媒体平台还避免了传统媒体缺少互动、用户黏性差等弊端，不仅能够满足用户获取新闻信息的要求，同时还可以满足用户学习、娱乐、社交、购物等多方面需求。新媒体平台强大的推荐算法还可以根据用户的点击率来推算用户喜好，从而为用户推荐相关内容，这也打破了传统媒体只有在粉丝关注了的情况下才能对其进行信息输出的壁垒。对此，传统媒体可以效法新媒体平台的推荐算法功能，将新闻事实及社会主流思想以热门榜单的形式推荐给受众，打破以往单向性传播的局限性。例如，人民日报创办的“侠客岛”在传播范式上就有着极大的创新和改变，已经多少有了新媒体平台的意味。在保证输出内容优质的前提下，“侠客岛”别具一格的语言特色以及以微博、抖音等新媒体平台为传播载体的形式吸引了上千万粉丝，新鲜有趣又不乏干货，得到了大众的一致认可，实现了传统媒体固有报道形式的转型升级。新媒体平台通过形成传播调试的“情感模式”和“信息模式”，通过互动来营造与受众的亲密性，拉近与受众的关系，从而实现传播效果的增值，值得传统媒体借鉴和效法。

2.2 碎片化传播

随着现代人生活节奏加快，人们越来越难潜心读完一本书，看完一部电影，心态逐渐变得浮躁，深度阅读变得愈发困难。但出于对信息获取的本能，人们无法摒弃阅读，这促成了浅阅读、碎片化阅读的产生，而碎片化传播刚好符合了现代人的对信息接收短、平、快的需求。碎片化传播可以理解为将一件完整的事情分成若干部分，就像碎片一样，多次进行传播。如当今一些大火的综艺节目，《心动的offer》、《脱口秀大会》、《青春有你》等，这些综艺节目大多一集要一个小时以上，很多人可能缺乏耐心完整地看完整个节目，但当一些自媒体用户将其中精彩的部分截取下来放在网络上，往往会得到可观的流量。新闻传播亦是如此，一档几十分钟的新闻节目可能没有人愿意看，但是如果选择其中的精彩片段，用最简洁的方式阐述新闻事实，可能会得到更佳的传播效果。传统主流媒体可以借鉴碎片化传播的方式，将复杂冗长的新闻信息以碎片形式传播给受众，有助于受众对新闻信息产生新鲜感与好奇心，保证受众对信息的持续关注度。

2.3 定制化传播

早年，可口可乐公司便推出了定制化营销策略，在流水线生产出的可乐瓶子上刻上具有消费者个人特色的文字或者符号，使得每一瓶可乐都变得独一无二，不仅有了消费者的个人特点，也让冰冷的可乐瓶子有了情感属性。这种定制化营销模式使可口可乐公司获得了一笔不菲的收入，也间接说明定制化在受众心中是被认可的，已逐渐成为一种人们表达个性的趋势，人们的内心渴望通过定制化来彰显自己与他人的不同之处。这种个性化营销反映到新闻传播领域，便是定制化传播，定制化传播相较于固有传播模式更贴合传播受众的个性化消费需求。新媒体环境下，传播介质的改变催生了新的传播模式的产生，越来越多的互联网用户倾向于接受媒介信息的定制化、精准化传播，这种传播模式有效过滤掉了人们基于选择性接触对信息的筛选过程，化繁为简，提供了一种更简单便捷的传播模式。定制化传播可以理解为源于大众传播但是倾向于分众传播的一种传播模式，它是指经过大数据的检测后，将传播受众群体分门别类，锁定其中一个特定的目标受众群体，有针对性地根据这一群体的需求有选择性的传播内容，从而实现传播效果的最大化。而传统主流媒体往往忽视了这一点，将其受众看作一个整体对其实施传播，而忽略了群体与群体，个体与个体之间的差异，导致受众对信息的接收程度参差不齐，使传播效果大打折扣。

3. 了解传播受众需求

3.1 了解受众需求随着时代发展的变化

根据奥斯古德和施拉姆的循环模式来看，信息的传播是双向性的，只有传播者和受传者双方实现信息的双向互通，才能形成一次有效的传播，在循环模式中没有传播者和受传者的区别，传播双方均为传播的主体。在用户地位得到显著提升的新媒体时代，更需要新闻工作者充分了解传播对象的需求，了解不同社群圈层交往偏好，充分利用大数据技术的分析挖掘，做好接受群体部落定位，以接近性原则，利益相关原则、名人效应等传播规律为指导，提升交流圈层群体的易接受性，根据需求对症下药。如上文所说，随着新媒体时代的到来，人们对信息的需求逐渐从整体化向碎片化过度，从数据来看，各类媒体平台的新闻、娱乐、影视节目收视率飙升。因此，主流媒体应当结合时代特点聚焦于用户需求，及时整合市场反馈，淘汰落后产能，将有限的精力和资源放在更具实效性的传播模式上。

3.2 关注对外传播，降低文化折扣

随着中国国际话语权的增强，对外传播亦是传统主流媒体需要重视的方面，如何在国际大环境中树立好中国的国际形象，与西方媒介建立平等的话语交流权，是传统主流媒体义不容辞的责任。在对外传播过程中，由于传播者与受传者的地域、文化背景、文化语境等有着诸多差异，受传者极易出现文化休克，导致传播效果遭到削弱。例如在中国，“龙”象征着神圣、权威和吉祥，而在西方国家，“龙”则被视为不祥之物，这是由于中国与西方国家的文化偏差。再如，在汉语中的“吃饭了吗？”，大部分时候只是一句委婉的用于寒暄的客套话，而不是真的想要询问对方到底吃没吃饭，这在西方国家中没有办法用准确的语言表达，这种语言的不可翻译性被称为语用迁移。面对文化偏差等问题为跨文化传播带来的阻碍，传统主流媒体应倾向于将对外傳播的内容同受传者的利益和需要相联系，将传播内容形象化、通俗化，放大文化接近性，减小“文化折扣”，打造适配于受传对象本土文化的定制化方案，助力于在国际环境中中国形象的塑造与传播。

以李子柒为例，其在Youtube网站上斩获千万粉丝，可以说是跨文化传播领域成功的典范，国外的网友亲切称其为“花木兰”、“中国公主”足以看出其在不同文化领域传播效果的显著。从李子柒的视频中可以看出，其视频内容大多数以平和的中国风曲子为背景音乐，人物在画面中以行为演绎的方式向屏幕前的观众传递信息，李子柒利用了视觉符号，而很少用语言文字符号，用行为代替语言的方式大大降低了不同文化背景下的受众对信息进行解码的难度，降低了不同文化背景下的信息偏差，使受众能够直接接受到编码者想要传递的信息，进而实现文化增值。

传统主流媒体固有的对外宣传策略大多数是以宣传片的方式进行的，虽然策划缜密、制作精良，但是由于不同文化语境下人们价值观的差异，很容易产生差异化误读，容易使得受众对中国的对外传播产生对抗性心理。反观李子柒的视频，其中没有宏大的政治题材，而是以乡间的田园生活为主，或为其春耕秋种、或为制作民间美食、或为与亲人其乐融融，处处充满着朴实的生活气息，这在一定程度上降低了不同文化圈层受众的抵抗心理，甚至能够引发情感共鸣，让许多国外网友找到了“家”的归属感，比起传统记录片生硬的宣传中华文化，这种方式似乎更能激发国外受众对中华文化的探索欲望。

4. 结论

新闻媒体肩负着“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守护者”的艰巨任务，而传统主流媒体作为延续百年的党和政府的传声筒，更应清楚认识到自己的责任，摆正自己的姿态。目前在一些资源相对匮乏，技术相对落后的基层地区来说，传统主流媒体仍是其接受外界信息的重要途径。传统主流媒体应及时看清目前的大环境：5G时代和泛众化时代已经到来，传统主流媒体应积极借助自身优势，积极发挥传播主体功能，借助新的传播渠道和传播平台，精准结合目标受众需求，打造创新型品牌特色栏目，从而实现1+1>2的传播效果。传统主流媒体要学会因时而变、顺势而为，及时抓住时代机遇，求新、求变，才能保证不在日新月异的技术变革中湮没。

参考文献：

[1]数据转引自《CSM发布疫情期间用户媒介消费 及使用预期调查报告》，https：/ /www . sohu.com/ a/3758 13902_ _451230

[2]匡文波，马茜茜.后疫情时代改善与重塑国家形象的新媒体传播策略[J].新闻与写作，2021（05）

[3]李岚、莫桦，罗艳.中国电视专业化建设现状、问题与对策[J].现代传播，2015（12）

作者簡介：刘璇，内蒙古科尔沁左翼后旗人，研究方向：新闻与传播。