非遗文化——麻柳刺绣体验馆及其商业化研究

胡俞清 吴文迪 文月娇 毛欣瑞 黄勇 郭美斌

“非遗文化——麻柳刺绣体验馆及其商业化研究”项目是想通过一种科学化，遵循商业发展规律且具有一定规模的新型模式来推广麻柳刺绣传统工艺。体验馆及系列产品命名为“桸椿”，以“特色体验馆”主题来体验宣传打开市场，中后期以“设计+生产+销售”型经营模式与产业互动盈利模式，充分利用“互联网+”等新兴商业模式，寻找商业价值，让麻柳刺绣工艺实现商业化发展。在带来经济收益的同时，成为当地经济支柱，防止当地返贫。

一、非遗文化——麻柳刺绣

（一）麻柳刺绣的发展概述

麻柳刺绣源于四川省广元市朝天区，是境内的麻柳、鱼洞、临溪、小安等一带的刺绣技艺，它是麻柳先民创造出来的纯朴精美的多民族艺术珍品，是国家级非物质文化遗产。

2014年原国家质检总局批准对“麻柳刺绣”实施地理标志产品保护。2019年11月，《国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位名单》公布，广元市朝天区文化馆荣获“麻柳刺绣”保护单位资格。

1.产品特点

在广元朝天区大山里，有一种刺绣叫做麻柳刺绣，它存在于老百姓日常针线活中，并且随着时间的积累，逐步演化成为极具地域特色的传统手工艺品。它的绣品特点主要体现在：线条简单、画面生动，兼具装饰和实用特点，在绣品中，布局清晰完整，针线排版紧密，不露底面，不需补针，同时绣面看不见任何绣线的存在，没有错绣、漏绣，绣面温和，有着强烈的韵动感、节奏感。

麻柳刺绣还有另外一个名字——“架花”（十字绣）。之所以会有这个名字是因为“架花”是刺绣中最基础、最传统的一种针法，除此之外，还有挑花（里外花）、扎花（绣花）、串花、游花、补花、滚边等多种绣法，麻柳刺绣的成品包括花鞋垫、花鞋子、花袜子，种类丰富，做工精美，同时绣品色彩大胆，对比强烈，给人带来视觉的冲击，具有一种浓厚乡土风情。

麻柳刺绣很独特，其独特之处就是在于因地制宜，它的绣品所用材料单一，即针、线、布。虽然麻柳刺绣原材料简单，但是通过绣娘对黑、白、红、蓝等土布和彩色棉线熟练运用，往往会生产出一幅精妙的作品。所绣成品针线详密、色彩绚丽，构思巧妙。刺绣的图案五花八门，体现生活的各个方面，有的是耕种收割、有的是婚嫁礼仪、有的是人物鸟兽。在实际创作中，绣娘们往往会发挥自己的想象力，比如在绣狮子、老虎时候，会将它们塑造成为惩恶扬善的正义形象。

2.产地环境

麻柳刺绣发源地朝天区，位于四川省广元市，是川陕甘三省范围的边缘地区，附近有著名的嘉陵江环绕。它的北部靠近陕西宁强，西部靠近青川，东面临近旺苍，南部与市中区交界，朝天区总面积有1620平方千米，同时它的境内最高处是1998.9米的大尖山，最低点为475米的酒茶沟，地形呈现出东北高、西南低的特征。

该地属于亚热带季风气候，空气湿润，雨量充足，四季适宜，光照充足，全年的平均氣温为12℃到15℃，全年192天到250天没有冰霜。年降雨主要集中在5月到10月，适宜夏秋作物的生长，同时它得天独厚的地理气候条件，为麻柳刺绣的生产提供了原料来源。

3.历史渊源

麻柳乡地处广元，该地区长久以来都是羌、氐、汉等多民族混居地，也是羌族从西北地区向四川地区迁移的必经之路。据此推断，麻柳刺绣与羌族刺绣可能有一定的内在联系。

羌绣是将数个民族的文化传统融会贯通，再通过刺绣的方式来展现的。而麻柳刺绣中的经典代表纹样“清官出巡”、“老鼠嫁女”、“喜鹊闹梅”、“凤凰戏牡丹”等，在刺绣素材选择方面颇具浓郁的汉族色彩。应当说，同羌绣相似，麻柳刺绣也是多民族传统文化互相渗透融合的产物，它是先民们融合劳动、文化和风土人情，再采用独特艺术手法来表现的智慧结晶。

1982年麻柳刺绣第一次走出麻柳乡，在广元文化馆的带领下到绵阳、成都等多个城市进行展演。20世纪80年代，麻柳乡全乡3000多名妇女中，有1300多人擅长该种刺绣，其中技艺高超者被冠以“巧姑娘”称号的有270多人。但是近年来，由于多方面的因素影响，掌握这项技巧的人数锐减。截至2014年，仅有不到400人初步掌握绣制麻柳刺绣的技艺，而能够熟练掌握麻柳刺绣的各种技法、针法，并能绣出好作品的不足30人。

4.生产情况

2013年，当地制作麻柳刺绣的领头企业，年产30万件刺绣产品，销售收入达6300万元，获得利润950万元，为国家缴税320万元，提供了150多人的就业岗位。其为就业拓宽了渠道，为当地的经济发展贡献了力量。

5.产品荣誉

1995年，四川省文化厅授予麻柳乡“文化先进乡镇”的称号。

1997年，《麻柳刺绣系列》获第5届中国艺术节四川省民族民间工艺博览会铜奖。

2000年5月，文化部授予麻柳乡授予“中国民间艺术之乡”称号。

2008年6月7日，麻柳刺绣入选第二批国家级非物质文化遗产名录。

2008年8月，文化部授予麻柳乡“中国民间文化艺术之乡”的称号。

2013年6月，麻柳刺绣代表广元市参加了第四届成都国际非物质文化遗产节，获“太阳神鸟”最佳展览奖。

2014年02月13日，原国家质检总局批准对“麻柳刺绣”实施地理标志产品保护。

（二）麻柳刺绣体验馆和商业化的总体设想和理念

1.总体设想

“非遗文化——麻柳刺绣体验馆及其商业化发展”是想通过一种科学化，遵循商业发展规律且具有一定规模的新型模式来推广麻柳刺绣传统工艺。体验馆及系列产品命名为“桸椿”，将着重宣传“特色体验馆”来打开市场，中后期以“设计+生产+销售”型经营模式与产业互动盈利模式，充分利用“互联网+”等新兴商业模式，寻找商业价值，让麻柳刺绣工艺实现商业化发展。带来经济收益，成为当地经济支柱，防止返贫。同时，这也是让麻柳刺绣在市场上留存发展下去的唯一途径。在我们的项目初具规模，线下生产与线上线下经营需要大量劳动力，在解决部分当地人就业的基础上，极大程度带动当地经济发展。

2.商业化理念

（1）核心文化

麻柳刺绣的发源地朝天区，其古代是多个民族生活劳作聚集地域。所以，麻柳先民从自给自足、颇具情调的耕养劳作生活中得到灵感，创造性地发明出了麻柳刺绣这种纯朴精美的汉族民间艺术珍品。它不仅是对世俗生活的理性表达，也是对美好生活的殷切期盼。如同诗词歌舞，麻柳刺绣也是当地人表达情感的重要途径。其本身非常具有特色，图案和用材融入了本地民风均具有粗犷之美。它的绣线用的是麻线和棉线，这两种都可以在当地找到，再使用红刺藤、板蓝根压成的汁染色;底布用的是当地手工制成的纯色棉与麻布料;刺绣的图案多为川北民俗文化，绣娘们会在心里做好底稿，然后再采用纯手工的方式来进行刺绣以表达自己的情感。

麻柳刺绣体验馆及系列产品命名为“桸椿”。“桸”音同“希”意为希望和祝愿，“椿”是麻柳树的别称，源于“麻柳刺绣”的“麻柳”，希望麻柳刺绣得到传承和保护，一直发展下去。成为当地经济支柱，防止返贫。体验馆旨在向大众宣传推广麻柳刺绣产品，全方位呈现麻柳刺绣的制作过程，对绣品含义所传达的精神内涵进行深层次剖析。通过对构思、选料、配色、刺绣、成合、缝制、检验等制造麻柳刺绣固定程序的观摩与互动体验加深对麻柳刺绣这项传统的非物质文化遗产的了解。体味其淳朴民风多民族特色与美好生活的愿景。除传统的图案，我们要开发设计符合当代审美的绣品，融入现代元素，传达紧跟时代发展，坚守维系变与不变的平衡的精神内核。

（2）logo设计说明

○1形状说明

麻柳刺绣主要是在朝天区，所以形状设计酷似朝天区的外廓形状。

○2颜色说明

颜色采用五正色：黑、白、青、黄、红。麻柳刺绣传承千年，而在中国古代染色体系就只有这种色彩体系，为了体现文化传承发扬的重要性，我们选择了中国传统刺绣颜色就是五正色。颜色由内而外是黄、黑、白、红、青，以黄色为中点，按照青、红、白、黑的顺序排列，它们各自对应着东南西北四个方位，同时该图由线条组成，类似针线，暗含生罗万物的意义。字体选择说明：因为麻柳刺绣具有轻快简明的特点，因此在字体选择上采用草书这一具有类似特点的字体。

二、麻柳刺绣保护与传承面临的主要问题

（一）刺绣传承人的缺失

麻柳刺绣在作为传统文化向现代经济过渡转接的过程中面临重重困难。由于经济的发展，生活水平的提高，人们可以轻松方便市买到机织布和刺绣成品，从而免去了自己种棉、纺纱、织布、刺绣等一系列复杂繁琐的工作，因此年轻人不再愿意传承传统织绣技艺，刺绣工艺走下坡路已成趋势。同时麻柳刺绣技艺复杂，刺绣从业人员的收入微薄，而且麻柳乡现有懂刺绣、会刺绣人员只有三百多人，国家级、省级、市区分别只有1名传承人，面临失传的危机。

（二）刺绣市场的缺失

现如今，人们在日常生活中已经很少穿戴刺绣等传统服饰，因此其使用率不断降低。同时由于传统工艺的凋零、传承主体的衰落，麻柳刺绣已经渐渐地淡出生活，陷入了传承危机。只有产业化、市场化才能更好地麻柳刺绣。

（三）创新发展的缺失

刺绣要想得到发展，经济性和艺术性是不可或缺的。经济与艺术相结合产生的刺绣商品才会吸引公众的注意，才会有人愿意去进行消费，未来刺绣的发展应将民族传统与价值观念相结合，独特的民族文化刺绣产品，才能够促使我国的刺绣工艺产品在各个领域逐步扩大市场，获得效益。

三、麻柳刺绣体验馆及其商业化研究

（一）麻柳刺绣体验馆的建设

由于麻柳刺绣文化影响力较小，大众对它的认识度以及接受度是有限的，因而我们必须利用当地固有旅游资源，打响知名度。其中剑门关在2019年国庆黄金周接待客流量共计28.18万人次，门票收入达1989.2万元，凭借广元政府的大力扶持以及剑门关的庞大旅游资源，将馆址选择在剑门关附近，其优势有：

国家注重非遗的传承保护，广元政府更是大力支持，在这里更易于推广地道的麻柳刺绣文化，广元作为其发源地，具有得天独厚的优势，有第一手的材料、人工，合作企业等优质资源;依托剑门关庞大的旅游资源，带来一定的客流量，减少宣传等费用，利于口口相传。

初期建设：

不倒翁：想法起源于西安大唐不夜城，以新奇行为抓住顾客眼球，吸引人流（例如借助武则天形像，身着刺绣服装带领大家梦回唐朝）。

放映区：通过幕布，悬空投映诗词与视频。

大厅：放置雕像（绣娘刺绣的雕像）。

展示（重点）：展示麻柳刺绣藏品及相关品，涉及服装（汉服戏服等），饰品，屏风，书画卷轴，针织布料，织布机等，同时可在展品柜贴上公众号二维码，让顾客通过扫码自行了解刺绣展品相关历史故事，可在馆内搭建绣台，让顾客直接感受一针一线变成布匹的场景。

体验区（重点）：体验扎染制线、材料包diy过程，服装试穿、拍照留念。

售卖区：售卖简单饰品，文具，挂饰，材料包，小钱包等。

厕所：①区。

消防通道：②区。

（二）麻柳刺绣商业化发展做法

1.初期

“麻柳刺绣”知名度不足，依托于广元市现有的旅游资源和游客基础。将体验馆选址在国家5A级旅游景区，知名度高的剑门关景区，馆内除传统展馆的单纯作品展览，还将由专业人士全方位细致地展现麻柳刺绣制作过程并配有专业化讲解，在部分环节设有多元年轻趣味性强的可体验项目。游览线路固定为“展示长廊→展示区→体验区→售卖区”，环环相扣，激起兴趣。创建微信、微博、抖音等使用用户极多的社交软件账号来宣传麻柳刺绣传统文化，以更年轻的途径进入大众视野。

2.中期

成立“桸椿”麻柳刺绣網店，线上线下一体化宣传发展，实现品类多元化。在推广传统图样的同时，与设计师、美术专业毕业生等合作，设计新潮有趣的图案，促进麻柳刺绣工艺品在青年人中的推广。提供定制服务，设置不同价格区间，迎合不同人群消费能力，实现适销对路。在中后期，着手建设“麻柳刺绣”文化小镇，按具体分工聚集培养麻柳刺绣的劳动力，解决就业问题。

3.后期

向专业化发展，开设线下实体店。以“体验馆+合作社+会刺绣的现有或潜在群众+刺绣技艺”的运营模式来对外连接市场。刺绣在服装行业市场前景较好，通过专业设计让时装效果更加趋于现代审美;同时加强产业合作，打造联名产品等。将较简单的绣品实现机械化生产，降低成本、提升利润空间，益于商业化发展。

4.项目各期目标

（1）前期目标，建造体验馆，宣传麻柳刺绣，打开市场;

（2）中期目标，线上线下一体化宣传销售，实现品类多元化，针对客户群体定制专属营销方案，打造文化地标性空间;

（3）后期目标，专业化纵向延伸，加强合作，推陈出新。

（作者单位：乐山师范学院）