复合调味品被资本“催热” 新兴品牌营销要讲究方式方法

白杨 王柱力

复合调味品正被资本“催热”。从2021年年中至今，已有“广味源食品”“禧宝制研”等多家初创企业获得从天使轮到A轮不同等级的融资。在业内人士看来，复合调味品在技术上的门槛不高，因此很多企业会花费更多心思在营销宣传方面。面对先发品牌已经占领市场的情况，新兴品牌依靠营销能走多远，仍是值得思考的问题。

复合调味品被“催热”

新老企业不惜重金宣传

记者近期梳理发现，自2021年6月至今，已有多家复合调味品公司完成融资。2021年6月底，“广味源食品”获得金龙鱼投资，后者持股75%;7月，生产调味汁的“黄肖氏”获得德迅投资支持;10月，“禧宝制研”完成Pre-A轮融资;11月，“加点滋味”完成近亿元A轮融资;12月，“川娃子”也相继完成A轮融资，合计近3亿元。

然而，横亘在新兴品牌面前的是一众先发者。其中，主营中式调料和火锅底料的天味食品早在2019年就已成功上市，以酱油知名的龙头海天味业旗下也有复合调味品产品，辣酱领域更有老干妈这样的传统品牌。业内普遍认为，这些品牌已经先一步占领消费者心智，新入局者如何在宣传上打开局面，提升知名度，成了关键所在。

实际上，调味品的动销与宣传营销关系密切。中商产业研究院曾在报告中表示，复合调味品的技术“护城河”不明显，准入门槛较低，若品牌想跑赢同行，需要在宣传上花费更多精力。从数据来看，大企业向来不吝在宣传上砸重金。截至2021年前三季度，海天味业销售费用约10.6亿元;恒顺醋业销售费用约2.2亿元，同比上涨10.65%。

2021年千禾味业冠名《新相亲大会》，协议总金额近亿元，为此同年8月份还引来上交所问询。实际上，千禾味业截至2021年三季度的销售费用已经达到3.15亿元，同比上涨20.35%，据同年中报数据，其销售费用中的广告费高达约1.5亿元，而销售人员薪酬仅有6713万元，不足广告费的一半。

同样在广告上不惜重金的还有天味食品，公司不仅请邓伦代言，还冠名江苏卫视《非诚勿扰》。据2021年中报数据，天味食品销售费用同比增长88.9%，销售费用率达约23%。其中，广告费6059万元、业务宣传促销费6930万元。

上市企业出手阔绰，动辄明星代言、节目冠名，抢占用户心智，新兴的中小企业又该如何“跟牌”？“禧宝制研”新媒体运营主管陈曼菲对记者表示，“线上销售是初期宣传的着眼点。目前公司已在平台电商、兴趣电商及社交电商进行布局，包括天猫、京东、抖音等线上渠道。”

依托抖音宣传的不仅有“禧宝制研”，“虎邦”“李子柒”等品牌也在抖音上建立了旗舰店，“吉香居”则依托京东在抖音上的旗舰店进行销售。B站上，“幺麻子”联合节目“大师的菜”进行宣传，“川娃子的烧椒酱”则登上过李佳琦的直播间。

“‘重构流量路径’是公司动销的突破点，绕开电视、平媒等传统方式，找到新的途径让产品触达客户。公司希望产品能‘从站外内容种草，到站内关键词承接，各种流量加持引流促成销售爆发，最终沉淀趋势概念’。” “禧宝制研”方面告诉记者。

讲究方式方法  新品牌营销要追求差异化

究竟怎样“重构流量路径”，新零售专家鲍跃忠对记者表示，以往的品牌扎堆在电视上宣传，主要还是过多依赖线下渠道销售，企业花了很大精力培养经销商，建立线下渠道，建设好了短时间内就难有大变动。既然渠道没有变化，那么企业只需要让更多的消费者知晓品牌，就能拉动销量。不二资本曾把这种模式总结为“国民大单品+流量出货”。鲍跃忠进一步表示，“大企业已经有那么大的盘子了，不可能把渠道全打乱再重新部署，相反一些小企业则可以更加灵活地应对。”

新兴品牌的营销思路则是另一套模式。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新兴品牌需要把赛道进一步细分，精准找到受众，并立足于此不断深耕，提高受众黏度，这就要求新品牌的宣传不追求“面”而是专注于“点”，这和电视等宣传渠道的方式大不相同。

但也有业内观点表示，新兴复合调味品依托的是“宅家经济”“懒人经济”，其受众更多是年轻人。受众追求新奇和差异化，企业也就要不断根据受众反馈推陈出新，而电视节目冠名、长视频片头广告等更多是單向的传播。

值得注意的是，如果传统大品牌也发力网络宣传，适应新打法，会不会将新兴品牌挤出局？在鲍跃忠看来，这一问题目前仍不明朗，但大品牌的优势还是在传统调味料，从复合调味料赛道看，他们大多和小品牌一样是新入局者，没有过于明显的优势。

数据显示，截至2021上半年，海天味业酱油收入占比近60%，蚝油约18%，调味酱仅不足13%;恒顺醋业的料酒和醋类营收分别为1.5亿元、7.2亿元，复合调味品未见列入。据沙利文咨询数据显示，火锅底料类复合调味品市场集中度约21.4%，中式复合调味料集中度约7%，均属于“分散”水平，这或能印证专家观点。

在朱丹蓬看来，“从政策、资本、产业、渠道、消费五端综合来看，复合调味品赛道将持续扩容，能够容纳更多企业发展，无论大、小品牌，追求差异化、寻求差异化流量都是需要思考的问题。”

不过，网络新媒体上的宣传业务也存在隐忧。鲍跃忠表示，网络的灵活性给了品牌更大的表达空间，也让一些品牌沉迷于讲故事和贩卖概念，但光讲一些故事并不能让用户进一步接受产品，品牌走不远也走不长。

对于融资后未来能走多远的问题，“禧宝制研”方面对记者称，希望通过爆款单品将所属品类做成盈利单元，使得公司营收与供应链自负盈亏，从而不过多依赖外部融资。