出生人口减少加剧奶粉行业竞争 全周期全营养产品或是破局关键

周子荑

1月17日，国家统计局公布的数据显示，2021年出生人口数量为1062万人，呈下滑态势。这对以婴幼儿为主要目标客户的奶粉行业影响深远，多个奶粉品牌和奶粉渠道商对记者表示，感受到了行业的“冷”。面对新形势，全周期、全营养产品或是市场破局的法宝。

市场竞争加剧  母婴店关店率提升

国家统计局数据显示，2021年全年出生人口数量为1062万人，比2020年减少了11.5%。实际上，近几年我国出生人口数量一直在下滑，从2016年的1883万人，逐步下滑到2020年的1200万人。

出生人口数量下滑叠加新冠肺炎疫情影响，让以婴幼儿为主要目标客户的奶粉品牌和经销商都不同程度地感受到了行业的“冷”。其中，市场存量竞争加剧和母婴店关店率提升是主要表现。

“出生率下滑导致奶粉行业增量不断收窄，存量竞争更加激烈，大小奶粉企业面臨的压力和挑战都越来越大。”同时生产牛奶粉和羊奶粉的澳优乳业相关负责人对记者坦言。

外资奶粉品牌蜜儿乐儿相关负责人表示，出生人口减少会导致奶粉市场竞争加剧，在此过程中还会有一些品牌退出市场。另一家外资奶粉品牌纽瑞滋市场总监杨昕也对记者表示，出生人口数量减少使得奶粉行业增长放缓，整合加速。

除了行业竞争加剧以外，母婴渠道关店率也在提升。奶粉企业美庐生物总经理周晓法对记者表示：“从我们走访的情况来看，出生人口数量下滑对母婴店经营影响很大，母婴渠道关店率很高，约为30%。预计到今年二三季度，母婴渠道关店率还会持续增加。”

除了奶粉生产企业，奶粉渠道商也明显感受到了行业的冷意。奶粉渠道商、希蜜贝贝品牌创始人王景宣对记者坦言，去年出生人口数量的下滑已经影响了1段和2段奶粉的销量，并且还会影响今年3段奶粉的销量。“出生人口数量影响奶粉行业的消费人数，而疫情影响奶粉行业的购买力。作为奶粉从业者，能明显感受到2021年奶粉市场的下行，母婴店的关店率也在提升。”

存量争夺、竞争加剧已是奶粉行业的大势所趋。乳业分析师、中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒表示，在总消费群体缩减的背景下，从存量市场获取市场增量将成为未来一段时间的常态，奶粉市场的竞争形势会更加残酷和激烈，甚至会陷入“减量市场你死我活的厮杀”。乳业分析师宋亮也表示，当前奶粉市场形势很严峻，市场集中度不断提升。

全周期全营养产品或是破局的关键

在此背景下，奶粉企业如何破局？在业内人士看来，全周期、全营养产品或是行业未来破局的法宝。

全周期产品是未来奶粉企业最大的机会点。周晓法认为，未来奶粉市场最大的机会在3-15岁、15-55岁和55岁以上的全年龄段产品，特别是2020年兴起的儿童奶粉在2021年得到了全面发展，未来仍有较好发展潜力。奶粉企业可以趁机挖掘消费者的全生命周期，完善自身的产品线布局。

实际上，很多企业已经做出调整和布局。比如，美庐生物除了婴幼儿奶粉业务，还开拓了成人奶粉、中老年奶粉、特医食品等产品线，未来还打算推出运动营养食品、低能量食品等。

当前消费人群需求分化仍在加速。杨昕透露，纽瑞滋2021年已布局了成人奶粉、儿童奶粉业务，进一步拓展了母婴消费人群的业务深度，未来会继续做好精准人群细分。蜜儿乐儿方面也表示，随着消费者的更新迭代，市场对产品细分的需求会进一步加大，未来会在细分品类赛道做好准备。

王子恒总结道，无论大小奶粉品牌，未来要想破局都需要聚焦资源，从细分市场突破，其中儿童奶粉市场便值得挖掘。

此外，全营养产品也是市场未来发展的一大方向。国产奶粉龙头飞鹤相关负责人对记者表示，近年来消费者对健康消费、品质消费的需求都在提升，具体到乳制品行业，用户对于能够帮助人们提高免疫力、抵抗力的功能性产品的需求明显增加，这就需要乳企提供更加专业和精准的营养支持。

澳优乳业相关负责人也提到，近几年我国保健品、益生菌行业保持强势增长势头，营养产业作为刚需产业显现出顽强的生命力。加上我国人口老龄化、营养品人均消费偏低等因素，营养产业同时也孕育着全新的机遇。

国产奶粉企业龙头君乐宝方面则表示，无论面对什么样的市场环境，品质和创新始终是企业不断满足消费需求、持续发展的根本支点。

宋亮认为，未来奶粉企业要想破局，一要加快业务转型，向全周期、全营养产品延伸;二要深化渠道布局，加强线上线下一体化发展;三要加强全系统管理，提升供应链效率，形成对竞争对手的压倒性优势;四要加强企业之间的相互整合。