中国营销的逻辑和未来

文|金焕民

编者按：

中国企业，尤其是几十年来使出浑身解数，拼命讨消费者欢心的快消品企业，多数并未赢得消费者和公众的尊重。

除了任正非、曹德旺等屈指可数的企业家，那些曾经如日中天的商界名流，还有几个能够代言中国制造、中国商业？这是一个值得反思的现象。

联想的危机并非外部将其灭掉，而是观念固化和食髓知味的高层失去了战略调整的胆识。

以笔者对中国企业的认识，即便是在中国创造经济发展奇迹之后，仍然难以相信它们具有这样的能量——在日本经历了漫长的萧条之时，中国这边却以一个压缩式的进程快速发展；如日中天的日本知名企业，尤其是家电企业迅速衰落，中国这边却成为电子王国。

你可以从潜力巨大的市场方面解释，也可以从后发优势角度解释，但很难单纯地从企业营销角度，从技术和产品创新角度，甚至从经典营销理论角度给予合理的解释。

答案一定在更宏大的叙事中。

评价中国发展，要既见树木，又见森林

研究中国营销，必须首先认识社会主义市场经济。

专家和自由经济的拥趸们在研究中国企业的成功密码，在谈论反垄断、反不正当竞争时，甚至在参与诸如“解读联想”时，往往忽略中国这个“社会主义市场经济”的基本属性。

主导中国营销的二元机制

“社会主义”这个属性决定了，中国发展经济的目的是“以人民为中心”，为更多人提供致富和创业机会，追求共同富裕。

“社会主义”这个属性也决定了，从发展经济方面，中国更注重国家战略。用基于经济规律和市场规律的国家战略替代计划经济是改革开放以来，中国治国理政，发展经济的重大突破，是中国对市场经济理论和实践的重大贡献。

而“市场经济”这个属性，首先是以“社会主义”这个本质属性为指引，兼顾公平与效率，从而最大限度地发挥市场机制配置资源的作用。当自由派学者用市场经济否定国家战略时，他们的盲区恰恰在于忽略了“社会主义”这个本质属性意味着什么。

“四个自信”的重要源泉之一，就在于中国打通了社会主义和市场经济之间的一切藩篱，让社会主义可以充分运用所有先进的因素，为经济和社会发展服务。

尽可以旗帜鲜明地强调，中国的社会主义市场经济与美国由富豪主导的市场经济，在目的、逻辑和运行方式上具有本质的区别。

概括起来，中国的经济和市场，是由国家战略机制和市场机制共同主导的，即市场机制→国家战略机制→中国市场→中外企业。在此基础上，中国经济的成功，首先是中国国家战略的成功，然后才是基于国家战略平台的中国企业的成功。

改革开放→三步走→沿海特区→中部崛起→西部开发→自贸区→“一带一路”→大规模基建；招商引资政策→进口替代政策→产业政策→数字化政策→双创政策→供给侧改革政策→扩大进口政策→“双循环”政策。

设想一下，如果拿掉上述国家战略，国家仅仅充当所谓的“守夜人”，中国经济奇迹是否依然能够发生？

任何经济行为，都会有外部效应。在评价中国发展时，不能只见树木，不见森林，应该正确看待两种机制，合理归因——不能只看到企业贡献，看不到国家战略的贡献；不能只看到市场机制的作用，看不到国家战略机制的作用；不能只看重企业自主决策的价值，否定国家监管的价值。

如何认识这些问题，直接影响着中国企业的宏观视野和战略决策。

那些成功企业的共性

2013年至2015年，针对中国经济环境和形态，中央相继做出三期叠加、新常态的基本判断，做出供给侧改革、双创、“互联网+”的决策并给予政策上的鼓励。

到底有多少企业对此做出了战略和战术反应？

很显然，小米做出了反应，电商做出了反应，今天的那些所谓新消费品牌做出了反应。它们也因此成为中国经济中最活跃的成分。

中国县域经济受到重创。原因无非是那里聚集了中国最落后的产能，而且面对既重要又紧迫的创新压力，它们毫无应对和招架之力。与此同时，富余出来的白牌产能，在电商的引导下，或者挟电商威力对下沉市场——这个中国营销完成“三大战役”之后最具战术价值的战略市场展开了摧枯拉朽般的冲刺。这甚至也是中国商业第一次系统性地构建供应链。

笔者一直认为，这是中国企业第一次真正对宏观环境变化做出的战略反应。做出有效反应的创业者成功了，做出有效反应的创新者也成功了。

电商的成功，表面上看是“互联网+”的成功，其实那只是十分表面和片面的结论，深层次的原因是抓住了三期叠加、新常态、供给侧改革、双创等战略机会，换了个赛道薅制造业的“羊毛”；而实体商业则由于仍然“执着于”薅制造业的“羊毛”，错失了这个引导传统低端制造业升级的战略机会。

也不要乐观地认为各行各业的龙头企业经过这一时期的锤炼都树立了对宏观环境的敬畏。恰恰相反，它们对过去两年政治局会议做出的警示仍然置若罔闻。比如2019年的“确保不发生系统性金融风险”，2020年的“要抓好各种存量风险的化解和增量风险的防范”。也因此，它们当中的“佼佼者”，遭遇了“大型翻车”。

“大型翻车”实例：联想

也许联想曾经是最擅长运用宏观环境和政策的中国企业，它能够脱颖而出并且长期立于不败之地，这是最核心的因素。但成也萧何，败也萧何。

事实上，对高科技公司来说，在“技工贸”与“贸工技”间进行“二选一”是一个伪命题。联想的战略以中国当时的实际来看，本质上仍然是“技工贸”：一则是中科院、计算机研究所这两块叠加在一起的金字招牌支撑，二则是倪光南实实在在的在国内具有领先价值的创新成果支撑。在深圳竞争者崛起之前，联想像大田里的一棵独苗，也像一个十世单传的婴儿，珍贵无比。

而在其老本基本吃完，又十分幸运地兼并了在IBM看来是鸡肋，对联想来说是宝贝的IBM电脑业务。

IBM之所以放弃电脑，原因是难以在电脑与智能设备业务上持续创新和引领创新。不仅仅是IBM，惠普、戴尔也没有做到，甚至苹果也没有做到。苹果风光一时无二，靠的是移动智能设备业务，电脑业务反倒成为配角。

兼并IBM电脑业务，使得联想的电脑业务走出低水平的“本土第一”，至少是在品牌形象上步入世界先进行列——尽管电脑业务本身整体上已经基本失去了高科技产业的属性，但规模上的世界第一，却是货真价实的。

同时，联想兼并曾经高不可及的IBM，更是让当时的国人误以为这是联想已经实现科技领先的标志。联想自身又何尝不是这样认为的？又何尝不是这样引导公众舆论的？

联想享受着宏观环境带来的一系列红利，却又浑然不觉；享用着后发优势，即使在有能力对技术和产品创新进行投资时，仍然无动于衷。联想不存在战略失误问题，那是一种坚定的战略选择——利用中国饥渴的、巨大的市场，选择了套利营销。BAT们和所谓的新消费品牌们，都是基于同样的战略选择。

联想的危机并非外部将其灭掉，而是观念固化和食髓知味的高层失去了战略调整的胆识。

中国营销的现状

中国的行业龙头企业，在全球视角下，几乎都属于市场追随者。

它们主要是在两个方面建立起了强大的能力。

第一，强大的1～N技术和产品创新能力

让以美国为主的发达国家，有苦说不出来的是，中国企业的确在创新，而且在中国企业具有1～N技术和产品创新能力的领域，能够为市场提供又好又便宜，极致性价比的商品。

这种性质的创新，合理性在于的确是自主创新，但本质上，它属于创造性“模仿”。你越具创造性，0～1创新者越没有活路。

但说到底，这不是基于原创。以这样的姿态进入世界500强，只会引来更多并无根据和道理的忌恨，而不是尊重。进入得越多，实力越强大，引来的忌恨也越多——中国让世界认识到，1～N的技术和产品创新能力，能够创造出更多的市场机会和财富效应。

在受到冲击的中国龙头企业看来，小米难道不可恨吗？它的确是在创新，它也的确为顾客提供了更高的性价比，但它对行业的贡献是什么？对技术进步的贡献是什么？已经跑步进入了世界500强，而摇身一变，还有可能变成一个强有力的挑战者。相信已经又高调进入新能源汽车领域的小米，仍然能够让一些深耕多年的创业者死在天亮之前，或者一无所获。

中国具有强大1～N技术和产品创新能力的企业龙头，大致会有两种前途。

那些已经成为全球龙头的企业，要么承担起市场领导者的责任，像华为一样，聚焦0～1技术和产品的革命性创新，推动技术进步，赢得世界尊重；要么就甘愿与市场领先者“和平共处”，小心翼翼给价值链、供应链和产业链上游的企业打工，不能越雷池一步，否则就会像联想那样成为平庸的、被公众鄙视的对象。

第二，强大的战略销售能力

无论你有多么不喜欢联想，都无法否认它用1～N技术和产品创新，借助战略销售，成功兼并了全球最具有影响力的龙头品牌，成为世界第一的事实。

中国企业的“营销”是销售导向的——中国企业的资源主要投向产能现代化和战略销售两个关键点上。

产能现代化保证了生产效率、品质的稳步提升，成本的持续降低；而渠道战、促销战、价格战和广告战，以及由此形成的市场份额、市场地位，则指向了品牌知名度。

在1～N技术和产品创新能力形成之前，中国制造的品牌逻辑就是“知名度即品牌”。有资源的企业通过广告迅速获取知名度，这就是所谓的品牌驱动；资源贫乏的企业则是通过深度分销、促销缓慢地提升知名度，这就是所谓的渠道驱动。至于所谓的技术驱动，那已经是很多年之后的事情了。

中国行业龙头企业客观上已经具备了向0～1技术和产品创新发起冲刺的能力，但很多企业主观上缺乏这样的自信和胆识，还是希望躺在套利营销的“舒适区”。

中国企业，尤其是几十年来使出浑身解数，拼命讨消费者欢心的快消品企业，多数并未赢得消费者和公众的尊重。

厉害了我的国——那是公众冲航天说的；

厉害了我的国——那是公众冲迅速升级的军工说的；

厉害了我的国——那是公众冲基建狂魔说的；

厉害了我的国——那是公众冲科学工作者说的。

有哪个快消品巨头、商业巨头赢得过这样的赞叹？

甚至，除了任正非、曹德旺等屈指可数的企业家，那些曾经如日中天的商界名流，还有几个能够代言中国制造、中国商业？这是一个值得反思的现象。

如果中国不试图赶超美国等西方发达国家，一直使用它们（主要是美国）的产品、寄生在它们的体系，就不会被“卡脖子”。结果却是仰人鼻息，为人打工。比如，2018年中国信息产业前100强的利润总和仅仅是苹果的50%。

如果中国企业试图改变这种局面，就必然会被“卡脖子”。

中国营销的未来

假如不是中国经济的迅速崛起，世界经济格局早已基本固化。早在对中国发起贸易战、科技战之前，美国已经逐一摆平了所有的试图超越者。目前，美国正在试图摆平中国。

一个确定的结论是，中国龙头企业将全面参与全球科技创新竞争，参与塑造世界商业未来的竞争。而且，这是一场只能成功不许失败的竞争。

拉帮结派共同对付中国龙头企业，这是美国唯一对其他发达国家真正具有号召力的领域，毕竟没有哪个发达国家在主观上愿意看到在科技创新和高端制造领域里，出现一个新的、强大的竞争对手。

这个由百年未有之大变局所决定的“外部环境新常态”，必将深刻影响中国营销和商业的未来。

中国营销必须严肃思考并回答一些商业哲学层面的根本性问题，重新进行营销启蒙和营销观念再造。中国商业的未来，就在这些问题的答案中。

1.中国营销应该确立怎样的社会担当？

贫富分化是市场经济的必然产物。在美国这个由资本主导的市场经济最发达的国家，已产生了最严重、最难以治理的贫富分化，由此造成了美国社会的严重撕裂。

从经济和市场发展阶段来说，中国企业从原始积累时期，进入了资本积聚和集中时期。在中国企业的原始积累时期，整体上属于“创业”和“致富”概念，贫富差距并未导致阶级的分化和固化。而以BAT们崛起为标志，中国的企业竞争真正上升到了资本层面（要么是自有资本，要么是拉全球资本），竞争属性发生了质变，收割财富的能力也发生了质变，资本在公众心中的印象一落千丈。

当企业希望员工更加努力工作，为企业做出更大贡献，对企业负责的时候，当企业希望公众更多理解、包容企业行为的时候，企业必须思考并回答员工和公众的期待。

加强监管、反垄断、提倡为更多人提供致富和创业机会，甚至与国家制度没有什么关系。只不过中国企业应该更关注这些问题而已。

所谓的中国人仇富、不患贫患不平均都是伪命题。一则因为发家致富，过小康日子是中国人历来的追求；二则中国人更关注自己的生活状况，而不是拥有的绝对财富。像任正非、曹德旺这样的企业家，或者像乔布斯、马斯克这样的企业家，不管积累多少财富，都仍然会赢得中国公众的支持。

那些在近年来名声扫地的中国企业家，并非因为他们太富引发舆论异议，而是其不合时宜的言行引发了公愤。

2.中国营销如何融合国家战略与企业战略？

不管中国企业是否已经意识到，中国营销就是国家战略与企业战略的融合。

实践已经证明，中国的国家战略、产业政策、宏观调节对中国经济的健康、持续和快速发展不可或缺，是中国经济、科技和社会发展的压舱石。如果没有国家战略支撑和引导，中国的龙头企业很难取得今天的成就，包括自我感觉好到爆棚的BAT们。在政策支持和监管方面，政府对它们的爱护、包容，无以复加。

在构建“双循环”、2035年远景目标和共同富裕国家战略目标下，如何建设性处理企业战略和国家战略的关系，将是一个事关中国龙头企业自身发展的重大课题。

3.中国营销如何赢得世界的尊重？

我们必须承认，从全球视角，中国企业一直在生产其他国家已有的产品，主要靠这个赚钱——我们管这种情形叫学习、模仿，很少思考如何研发出新的物品去满足市场。这种营销，本质上是套利营销。我们上面所说的战略销售，就是这种属性。

这种以抢夺市场存量为目标的重复性生产，会造成同质化，会让市场简单饱和，会出现竞争的僵局和地狱式营销。

电商平台貌似创造了市场增量，实则主要是抢占了市场存量，是换了个马甲把中国传统商业的套路，在线上更大力度地重复了一遍，是中国商业史上最大规模的套利行动。

对这种套利营销，不管世界怎么看，在创新意识已经完成启蒙的今天，连中国公众都已经开始不认同了。

中国已成为世界最大的市场。这个市场越细分，专业化程度就越深，技术进步就越快、越多，劳动生产率就越高。而中国营销迄今为止更多的仍然是追求粗分，这既是技术和产品创新能力不足造成的，也反过来限制了创新的空间和动力。

如果中国试图改变这种局面，唯一的途径就是摆脱发达国家既有体系的制约，像中国航天（空间站、北斗）那样，推出一批原创成果，在美国及其盟友为主的体系之外，重建基于新的技术、文化和生活方式底层逻辑的创新体系。

小米们采用发达国家的产品，在其体系内，用1～N的创新把产品重新做了一遍；华为则是通过核心部分的原创，达到足以实现自主控制的解决方案、自主控制的产业升级选择，等同于在发达国家控制的体系之外，另造一套技术和产品体系。

在许多产业，中国行业龙头企业已经具备了这种条件，问题在于它们没有把原创力放在应有的位置，研发团队的创造力没有被真正激活。

一个现代化的营销系统，是由①0～1创新系统（原创技术和产品）+②1～N创新系统（基于行业原创技术和产品平台的衍生创新）+③市场推广和运营系统构成的。

相对来说，中国行业龙头企业强在②③弱在①。从根本上说，①弱的原因主要是它们尚未把原创纳入营销能力建设的核心位置。小米们的机会和中国的机会，均在于此。

4.中国营销呼唤真正的企业家

真正的企业家能够带领企业实现创新力更强、质量更好、效益更高、影响力更大的企业，并受公众爱戴。

经济社会下，企业家被寄予厚望，也理应受到爱护。但这也并不意味着所有企业家都会受到尊重。因为尊重是赢来的，不是由谁给予的。

企业家不能因为资本雄厚就不管不顾，想说什么就说什么。

企业家并不因为能够纳税、提供就业就万事大吉。天下兴亡，匹夫有责，这种境界并非只对普通百姓有效，企业家应该承担更多的责任。国家和公众善待企业，与企业善待社会和公众是相互的。

总之，未来的企业家应该在爱国情怀、勇于创新、诚信守法、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展和共同富裕的生力军。

同时，随着第一代企业家落幕，中国营销正在从企业家式营销走向惯例式营销和协调式营销；随着上市公司规模、数量和影响力越来越大，所有权和经营权的分离正在从国有企业大面积地覆盖到民营企业。在此背景下，如何吸取美式职业经理人实践的经验和教训，建立符合中国文化、中国制度、中国道路的职业经理人制度，也迫在眉睫。

否则，杨元庆这个个案会逐渐演变为“杨元庆现象”。