数字经济视域下广电媒体向“新闻+”转型的路径探索

□ 史筱娅 陈月珍

2022年3月，李克强总理在政府工作报告中提到：“要促进数字经济发展，加强数字中国建设整体布局”，数字经济被提上了重要议事日程。什么是数字经济？就是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素，以现代信息网络作为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。从这个概念来看，广播电视具备发展数字经济的一切要素。根据中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，广播电视媒体要在顶层设计上将数字经济作为转型的发展方向，而其中“新闻+政务服务商务”已经成为清晰的战略发展路径。这种运营模式的核心是围绕主业，精耕新闻，紧贴市场，制定合理的运行机制，创新服务，从而建立相对完整的产业链。近年来，“新闻+政务服务商务”运营模式逐渐在我国传统广电媒体中得到推广，新型广电媒体在培育造血新机能上取得了一定的突破和发展，但是从整体上来看，这种新的运营模式和新型业务生态还不够健全，仍存在一定的发展潜力和拓展空间。

“新闻+政务服务商务”发展进程中存在的问题

“新闻+政务服务商务”技术水平不高。当前，我国大数据、人工智能等新一代信息技术不断发展，政府正在积极推动数字政府、智慧城市和数字经济建设。比如江西在2022年初召开全省深化发展和改革双“一号工程”推进大会，强力推动数字经济大发展、营商环境大提升。这一发展趋势给媒体生产智能化水平提出了更高的要求，将催生更多新的综合化、无边界的新闻产品和政务服务需求。同时，超高清的视频产品，即时同步、多场景、沉浸感强的直播、定制化服务、决策信息参考以及构建政务联播网络等，这些对5G、大数据、云计算等信息技术在新闻传播领域的研究和运用也提出了更高的要求，如何能成功实现技术赋能是当前广电媒体面临的机遇和挑战。

受众的互动参与性不够。主流媒体是党和政府的喉舌，也是党和政府与广大群众沟通交流的桥梁，而在现有的“新闻+政务服务商务”运营模式中，受众参与的积极性和互动性还没有充分激发出来。就目前情况来看，中央和地方广电媒体在自有平台上都开设了政务服务专栏，但大多数操作不够简便、信息互动和反馈滞后、群众体验感不太好，加上一些政务服务版本的内容产品的精准性和互动性不够，群众的参与性和积极性不高，平台很难起到吸引和沉淀大量用户的作用。

运营模式较为粗放。目前我国广电媒体“新闻+政务服务商务”的探索是以融媒体中心或问政节目为依托，由点到面逐步铺开，缺乏资源集约和结构优化，并没有形成从战略布局到战术推进的精细化管理到目标考核的运营模式和体系。这就造成这些传统广电媒体的盈利潜力没有充分挖掘和释放，导致“造血”不足，不能反哺新闻主业。比如说“新闻+政务服务商务”运营模式如何充分调配省、市、县的资源，如何对从业人员进行精细化管理，如何进行绩效考核等，都是广电媒体在“新闻+政务服务商务”模式中应该思考和改进的问题。

“新闻+政务服务商务”成功运营模式案例的思考

案例一：闪电新闻“问政山东”，突出“新闻+政务”特色。从新闻到政务，“问政山东”以用户需求为导向,依托闪电新闻客户端，建立了较为完备的“督媒联动”机制，联合职能部门、专业人士为市民排忧解难，开辟了《网络问政——我为群众办实事》专栏，分为“我要提问”“办实事”“问政策”“大数据和问政好声音”几个板块，老百姓遇到急难愁盼的事情，都可以进入这个专栏进行投诉求助。目前，山东省已经有31个省直部门、4家中央驻鲁单位和山东16市政府入住《问政山东》的网络问政专区。政府督查办会对群众提出的问题进行分类、转办、落实、反馈、公开，形成全流程跟进的工作闭环，做到件件有回音，事事能落实。对网民提出的咨询类问政，要求三个工作日内完成回复，对投诉类的问政要求一周内完成回复。“问政山东”不仅使政府部门提升了政务管理的效率和群众满意度，还让广大老百姓获得了高效的政务服务，还实现了多边双赢，是对“新闻+政务”运营模式的有益探索。

案例二：河南“大象新闻”客户端积极对接政府，突出“新闻+服务”特色。以互联网思维和创新技术应用赋能政府工作并服务群众，将蕴藏在政务服务中的用户资源实现平台转化，汇聚到主流媒体客户端上来，是主流媒体推进媒体深度融合发展的重要策略之一。河南“大象新闻”客户端积极对接政务新闻发布、政务公开、政府信箱等业务，优先在平台发布重要政策、重大信息、特大灾情，在突发公共卫生事件中积极发挥应急响应作用。比如“大象新闻”的平台内容编辑团队、商业平台运营团队以“直播+图文拆条+视频拆条+新闻图解+电子海报”等形式，对当地用户关注度高的重大新闻事件的新闻发布会进行常态化直播和跟进式直播，通过全媒体平台迅速覆盖全网；在政府信箱方面，大象新闻客户端专门建立了“我为群众办实事”常态长效工作机制，在核心功能板块开通“大象热线”，为用户打通爆料求助通道，第一时间回应群众关切，解决实际问题，搭建政府、媒体、百姓之间沟通的桥梁；同时，凭借自己的技术团队和产品研发团队，搭建各种应用场景，比如在疫情期间为学生录制“名校同步课堂”视频，确保了学校停课不停学，实现了第一次用户爆发式增长，迅速跻身千万级用户媒体客户端阵营，成功地赋能政务服务，把服务对象转化为客户端用户，是“新闻+服务”运营模式的先行者。

案例三：湖南广电“芒果超媒”以多样化生态系统突出“新闻+商务”特色。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确将“商务”与“政务”和“服务”并列。“商务”就是在市场化体制机制的激励下，实现内容、技术、人才、资金之间的良性互动。同时，媒体融合离不开自我造血功能，在确保正确舆论导向的前提下，市场化的体制机制对增强自我造血机能显得尤为重要。2018年，湖南广电把芒果TV等五家公司及快乐购整合打造出芒果超媒。它作为湖南广电旗下的新媒体产业及资本运营平台，与湖南卫视共同构成芒果生态的双平台驱动。截至2022年11月1日,根据影视传媒企业市值排名中,芒果超媒位列第一位,市值达到426.9亿元。芒果超媒凭借内容生产优势、先进的技术驱动和多元化的运营模式，构建了综艺、影视、新闻纪录片、金融、经纪、电商、游戏等多样化的生态体系。在“新闻+商务”方面，芒果超媒是一个成功的践行者。

数字经济时代传统广电媒体“新闻+”模式探索路径

创新内容形式，与受众形成良性互动。在数字经济时代，信息传播的方式由传统媒体的“卖方市场”变为用户的“买方”市场，受众习惯于根据自身需求和喜好进行主动搜索和挑选。因此，传统广电媒体的传播内容和形式手段显得尤为重要，要构建媒体与用户的强关系，增强黏合力。这种连接用户的能力是主流媒体内容传播能力的根本体现，要强化内容带给用户的情感利益和功能利益，不断拓展广电节目内容传播价值的深度与广度。

面对媒体与用户日益成为信息传播共同体、价值判断共同体、情感传递共同体的趋势，用户的数量、停留时长、参与程度，代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力，构成主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。①中央台的云听APP通过打造“听精品+听资讯+听广播+听电视+云听中国+云听乐龄”六大板块为一体的音频内容平台，聚合本地和全国1000多套地方广播频率的有声新闻资讯，打造有声剧、有声书、情感类直播、青少内容等垂直类栏目，为地方广电媒体的路径探索提供了参考，一方面重视与受众的情绪连接和圈层用户的共情体验，另一方面以内容主导，为受众的理性讨论提供便捷，与受众形成良性互动的闭环。

运用技术赋能，加快广电媒体数字化转型升级。广电媒体发展数字经济要积极拥抱数字技术，推动数字技术在广电领域的创新应用，赋能广电产业提质增效、产业转型升级。随着5G等信息技术快速发展，万物互联的趋势越来越明显，要推进广电5G网络体系构建，建设高品质5G精品网络，形成覆盖好、性能优、高可靠的5G网络基础覆盖网；要推进新型传播平台建设，积极支持广电机构发挥整体优势和视听特长，运用市场机制加快打造技术先进、特色突出、用户众多、自主可控的新型传播平台，引入多方资源，加强多方合作，面向各类终端，形成强大聚合力引领力；要拓展智慧广电应用，推动“广电5G+智慧广电”建设与5G发展、数字经济、数字乡村发展等战略的统筹规划和有效衔接，推出更多的智慧广电新业态、新模式和新场景。

另外，现在广电媒体运用较多的是“5G+人工智能”模式提升内容生产的智能化水平，以获取快速、可持续的视频制作能力。比如媒体普遍使用较多的AI虚拟主播，不仅可以降低成本，还能实现全天24小时新闻播报；也有媒体引入AI虚拟演播间，让新闻播报保持正在进行时。有了5G技术的加持，广电媒体可以为受众提供高质量的新闻信息服务，既有政府部门的重大新闻发布和重要政策解读，又包括老百姓关注度高的民生新闻及有价值的新闻产品，同时还能与政府合作打造“5G+直播”新闻发布会，为政府和企业提供相关活动启动仪式、论坛年会、行业报告等定制化服务。

整合社会信息资源，覆盖更广泛的政务和民生服务。广电媒体的转型发展，就是要实现媒体平台既是主流舆论阵地、综合服务平台，又是社区信息枢纽。广电媒体的融合发展不仅体现在通过传统渠道的新闻宣传功能上，更要整合各种社会资源、参与社会治理、提供社会服务。也就是把教育文体、旅游交通、社会保障、卫生健康等社会公共资源聚合到媒体平台，把老百姓的诉求与意愿、政府和百姓的政策互动、解决问题的反馈数据等也聚合到媒体平台。在这个过程中才能增加用户的黏性，增强传统广电品牌的忠诚度、信任度形成良性互动。

为此，要建设好并发挥好县级融媒体中心的作用尤为重要。当前我国县级融媒体中心在发展中存在一些短板，它所提供的服务在丰富性、精准性、有趣性等方面存在不足，不能满足人民群众的日常生活需求。而转型中的广电主流媒体发展正好可以与县级融媒体中心建设结合起来，把受众需求和新闻产品结合起来，增强内容供给的针对性和精准度，为老百姓提供更多个性化、特色化的服务，不断提升平台的用户黏性。江西广播电视台正在积极探索“政务+服务”的模式创新，打造“赣问”网络问政平台，把“今视频”的客户资源、民生信息资源、内容资源等向江西省市县的三级媒体系统和党政部门开放，努力在内容方面凭借自身信息服务的专业优势和技术优势，使政府部门提升了政务管理水平和人民群众的满意度，让广大老百姓得到了高效的政务服务，达到多方共赢的效果。

增强造血机能，运营模式从粗放型向精细型转换。就我国目前媒体发展现状来说，尽管在媒体融合进程中有一定的基础资金维系其发展，但是更为重要的还是靠自我造血的机制和能力。一些主流媒体也确实存在运营难题，实际上还是根源于媒体在战略定位、内容供给和运营思维上的不足。要增强自我造血机能，一方面是实现传播内容的价值兑现，也就是优质新闻内容的多途径变现；另一方面是媒体的运营模式，进行产品价值链的精细化开发。

从精细化运营模式看，“新闻+政务服务商务”可以从三个方面努力：一是明确“精耕新闻”的定位，做好新闻与创收相辅相成；二是制定合理的运行机制，三是建立相对完整的产业链。比如湖南的红网，在组织结构上，它的政务中心下设四个部门，人员分为管理、业务、内容、技术四大岗位，主攻政务、国企、园区三大业务板块；在经营方向上，以“深耕厅局、突破国企、掌控园区”为核心方向；在业务布局上，分为基础业务、增量业务和战略业务；在管理上，实施网格化管理，量化目标任务，进行动态考核。经过多年的探索努力，湖南红网逐步开创了全国独一无二的“双网、四级、四屏树型传播体系”，走出了一条具有“湖湘特色”的融合发展之路，2021年红网位列湖南省互联网企业50强榜单中的前十名。

深耕垂直领域，主力军挺进主战场。当前，主流媒体拥有的专业权威内容依然是“主力军挺进主战场”先天优势。随着短视频运营的快速发展，广电媒体把MCN模式中的新闻内容与互联网平台、变现方三方面实现有效链接，让“新闻+”深耕垂直领域，实现内容生产创作的专业化、商业运营专业化、盈利利润最大化。

一方面，深耕垂类产品，满足个性化需求。广电媒体MCN可以面向多个网络平台生产和分发多垂类、多账号的内容IP,做垂直产业的专业化账号，以获取更精准的用户，创造更强的变现能力。比如湖南娱乐MCN重点聚焦娱乐、美妆、剧目、母婴等赛道，让主播直接下沉到某一垂直领域，依靠广告或线下交易返佣等获得变现。另一方面，探索“新闻+商业”多维度的变现模式，以满足受众需求为驱动，加速产业化升级。目前，我国头部广电MCN聚合了内容类、营销类、电商类三种MCN业务，实现商业范围的多元化。MCN的发展已从快速聚集粉丝达人的规模化向产业化发展。比如，山东闪电MCN在商业合作上形成账号孵化和短视频定制、课程培训和账号代运营，湖南芒果MCN主打短视频媒体运营、活动IP等，都是在实践中不断摸索“新闻+”的多元化产业发展模式，实现了在垂直领域的商业变现，拓宽了广电媒体的价值链。

在数字经济时代，广电媒体探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，对于打造新型主流媒体，加快推进媒体深度融合发展，具有十分重要的战略意义。为此，我国广电媒体需要构建起良好的“新闻+”发展生态，从内容拓展、形式创新、技术驱动、资源利用、深耕垂类等方面加强自身的造血能力，发展大数据驱动的新模式，让广电产业的触角更深、更广地深入数字社会，再造广电主流媒体竞争发展的新优势。

注释：

①李岚.数字经济驱动下的广电节目融合创新与运营[J].电视研究，2022，（05）:13-16.