农产品区域公用品牌的设计与传播的应用研究

摘  要：近几年来，我国非常重视农产品品牌建设，在乡村振兴的时代背景下，区域农产品公共品牌建设成为乡村经济发展的重要手段。农产品区域公用品牌的设计与传播的应用研究以巴彦淖尔市区域公用品牌“天赋河套”为例，对品牌的设计和传播进行了概述，其中包括巴彦淖尔农产品品牌化背景分析、构建品质河套、推动品牌发展的方案、推進品牌建设、提升品牌形象。品牌的建设与政策相结合，为农产品区域公用品牌提供“巴彦淖尔方案”。

关键词：区域公用品牌;天赋河套;乡村振兴;品牌设计

一、巴彦淖尔市区域农产品品牌化背景

“巴彦淖尔”来自蒙古语音译，意为“富饶的湖泊”，位于我的祖国北疆、内蒙古自治区西部、黄河“几”字湾之首，中国自古就是享有“天下黄河，唯富一套”的地方美称。现在，河套清水平原灌区是亚洲第一个特大自流式农田引水浇溉灌区，全国三大引水灌区之一，同时也已经是一个国家重要的粮油食品生产加工基地和国家绿色食品加工原料生产基地。然而，品质优异、产量巨大的产品却并未被消费者熟知，导致好产品无法卖出好价格，农民收入增长乏力，农产品行业形成了有好品质但无好品牌的局面，从而促使了“天赋河套”区域公用品牌的诞生。

巴彦淖尔市积极响应“绿水青山就是金山银山”的绿色发展战略理念，统筹布局抓好农牧山水林田湖农牧草沙的综合治理，全面组织开展牧草控水减肥、控肥施药、控肥灌水、控肥覆膜“四控”专项行动，助推巴彦巴彦淖尔市农牧业沿着健康绿色经济发展的新道路大步推进前行。农业优质高效健康发展必然离不开农业标准化，从这个源头上就要保证我国农畜产品市场质量安全。巴彦淖尔制定全国农畜产品质量生产安全技术标准130项、修订55项，明确准入门槛，已有第一批130家龙头企业和“三品一标”认证企业，70家重点食品生产加工企业纳入农畜产品和食品质量安全追溯管理平台，推行全程追溯。

品牌建设是农牧业生产现代化的重要发展抓手，“天赋河套”巴彦淖尔农产品区域公共服务品牌的文化建设重点是深入贯彻落实党和国家“乡村振兴”的重大战略目标。巴彦巴彦淖尔浩特市按照“把建立现代农业产业体系、生产体系、经营体系”计划作为今年振兴地区农村农业经济的主要政策措施之一，结合实际工作情况，提出“全力建设河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工出口基地”的农业发展战略目标，以加强农产品经销区域综合公用市场品牌建设为发展重点，以努力促进当地名优农畜产品品牌走向中国高端、走向世界。

二、天赋河套区域农产品公用品牌的设计与传播

（一）品牌的设计

农产品品牌区域名称公用背书品牌名称命名最直接的一种区域公用背书方式是选取地域公用名称。河套平原在平原地区享有较高的历史知名度和社会美誉度，因此，首先我们抓住了这一具有核心性的词汇，以河套为核心进行发散联想。巴彦淖尔地区拥有无与伦比的自然资源：自然地形肥水天生，沃土天赐，品味天成，自然用水灌溉。正是由于这些自然因素，河套西部地区自古富庶，因此，品牌被命名为“天赋河套”。

通过一个品牌的口号，将一个品牌的核心理念价值直接传递给广大消费者。巴彦淖尔河套地区在历史上已经经积累了广泛的社会声誉，保留了“唯富一套”的传统民谚，突出了地域富庶的特色和河套地区地形条件的稀缺。同时，为了充分突出巴彦淖尔在整个中国版图和黄河流域的独特性，将两个品牌形象口号分别确定调整为：“天下黄河，唯富一套”“天赋河套，世界共享”。

品牌标识符号形象体系设计是对企业品牌形象名称、产品品质、产地品牌优势、核心品牌价值、消费者品牌认知等多种重要因素加以综合考量后的一种视觉形象呈现。优秀的品牌符号信息设计作品拥有自我文化传播的品牌特性，能够充分体现地域、文化等品牌元素，放大现有品牌的各种差异化特征，增强品牌消费者对现有品牌符号信息的正确认知、理解和品牌记忆。

“天赋河套”品牌形象图案使用阴山岩刻的细腻笔触准确刻画了“河套”二个汉字，古朴庄重时尚大气，寓意中国农产品保持原生态和淳朴生活品质。其主体构图中的线条充分融入黄河“几”的十字弯和环绕蒙古包的一个弧形帐顶等的意象，突出地域背书，增强辨识度。品牌形象公司整体外观线条分布结构与长江河套上游地区黄河大型灌溉排水河网异曲同工，具有显著的地域差异性和品牌传播影响力。主像素上摒弃了传统中规中矩的黑色四方形边线设计，上、下两条圆形边线分别做了内凹和弧形的设计，为整体图形设计增添新奇和美的变化。

在整个产品整体配色以及图案设计方面，黄色则分别代表了蒙古平原当地游牧农产品丰满收获和大丰收的美丽草原场景，寓意草原上的农耕文明;其中红色和蓝色线条则分别代表内蒙古的美丽草原湖泊和蔚蓝色的天空，寓意新疆草原上的生态环境;其中黄和绿色的线条则分别代表内蒙古的大地与草原和谐的丰富生命力，寓意弘扬新疆浓郁游牧民族传统文化;其中红色和白色则分别代表了大草原蒙古包帐顶，寓意浓郁游牧民族风情。

在名称的字体设计方面，通过尺寸和排版的对比，突出了“河套”二字，充分展示了河套区域背书的知名度和价值;字体采用朴实的手写体，具有独特性，与“天下黄河，唯富一套”的品牌口号相呼应。

（二）品牌的传播

建立“天赋河套”区域公用品牌的各个相关体系，完善发展方案，建立以地域文化为核心的“天赋河套”品牌文化中心，形成线上线下，多渠道个共同宣传的传播途径。

在产品方面追求标准化建设，实现一品一码、全过程可追溯、完善包括商标在内的多个品牌标准，以加强品牌的统一化管理。供应链方面，要加强基地与市场的沟通联系，统一农产品的交易市场，使各交易环节标准化。在线销售渠道主要是建立品牌自营电商平台，包括天猫、淘宝、京东等平台。在物流方面，与“天赋河套”品牌的所有企业共享整个物流系统，开发ERP、WMS、WCS信息共享系统，实现信息化对接，建立高效快捷的物流网络。

下表是近年来天赋河套参与的代表性品牌传播活动列表。

在“天赋河套”两大特色进口品牌的两大强势实力引领下，授权进口农畜产品销售整体规模实现授权市场销售溢价30%以上，带动2021年5月全市优质进口特色品牌农畜产品授权市场销售整体规模实现市场溢价15%以上，越来越多的优质河套农畜产品走向高端市场，实现优质优价。“十三五”期间，巴彦淖尔河口市一至全年农业累计销售各类优质农畜产品176万吨，贸易值151亿元，同比“十二五”期间分别同比上年增长209%和201%。其中，2020年巴彦淖尔市累计进出口各类优质农畜产品43.6万吨，贸易值38.5亿元，同比分别按年增长7.9%和9.7%，并连续第12年“领跑”内蒙古。

三、加强区域公用品牌强度的要素

（一）品牌认知度。该要素用来衡量消费者对一个品牌内涵与价值的认知程度，是建立良好的品牌联想和培养品牌忠诚的前提。“天赋河套”的建立依赖于许多途径，如标志展示、赞助比赛、商业合作、提供赞助等，人是需要记忆提醒的，只有反复出现在消费者视野中，才能提升整个品牌的认知度。

（二）品牌美誉度。品牌力和美誉度。该几个要素通常是作为构成服装品牌影响力的一个重要要素组成的一部分，它主要是反映消费者在服装市场上对某一服装品牌的整体信任最高程度，是构成塑造中国现代服装企业形象的重要要素组成的一部分。“天赋河套”的美誉度在于它解决了一些特殊的社会问题，例如，由于当地产品没有好的品牌和销售渠道，卖不出好价格、农民收入不高，“天赋河套”品牌的建立，逐渐改变了这种社会问题，准确地满足了公众的需求，并在此基础上以大企业带动小企业，从而带动整个地区经济的稳步上升，这对提升美誉度有重要影响。

（三）品牌忠诚度。该要素是衡量消费者对品牌的依赖程度，是品牌价值的核心。忠诚度的形成不仅依赖于产品的质量、知名度和传播，它与消费者自身、特别是使用体验中的消费者，有着密切的联系。营销领域著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的老客户，提高消费者对品牌的忠诚，对企业创造价值具有重要作用。

（四）品牌资源潜力。该要素一般是用来衡量一个消费者对一个品牌的价格依赖严重程度，是衡量品牌价值的重要核心。

四、农产品区域公用品牌建设的启示意义

“天赋河套”品牌的建设为当前内蒙古乃至全国的生态文明建设、乡村振兴战略和农产品品牌建设提供诸多借鉴。

（一）“天赋河套”农产品区域公用品牌是落实乡村振兴战略的重要抓手。是实现“内蒙古守护祖国的绿色万里长城之光”的有效抓手，通过品牌化建设，产生品牌消费，实现品牌经济，将巴彦淖尔的“绿水青山”转化为惠民惠企的“金山银山”。

（二）农产品区域公用品牌能够保持、提升区域生态文明。区域品牌建设能够极大提升本地居民的自豪感和自信心，人民群众的思想觉悟决定了巴彦淖尔市农牧业能否实现绿色高质量发展。培育绿色生态文化，加强教育引导，普及绿色发展观念，形成绿色发展自觉，是提升区域公用品牌的社会责任的重要途径。

（三）农产品区域公用品牌是地区企业和个体融合发展的重要路径。农产品区域公用品牌能够提升区域的知名度、好感度，吸引消费人群，尤其是农牧产品产出相对落后的东部大城市，大城市反哺小城市、工业反哺农业、真正意义上形成了城市与城市、地区与地区之间的融合发展，共同进步。

五、结语

“天赋河套”农业品牌蒸蒸日上，品牌的成功创建、运营以及取得成果都已经为中国特色农产品重点区域公用品牌的繁荣建设发展提供了宝贵的“巴彦淖尔模式”，深入贯彻落实特色乡村农业振兴发展战略、打通“两山理论”的品牌转化提升通道，推动巴彦巴彦淖尔河城市加快实现塞上绿色健康高质量农业发展，早日完成实现塞上江南、绿色农业崛起的伟大发展战略目标。

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作者简介：袁梁，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与品牌传播。