消费文化视角下“盲盒经济”的营销策略分析

摘  要：近年来，随着互联网技术的发展，粉丝经济的崛起，盲盒成为年轻人生活中不可缺少的一部分。以泡泡玛特为例，聚焦盲盒经济，阐述了盲盒的起源和发展现状，探讨其针对特定消费人群的营销策略，如搭建多种线下营销场景、跨界联名、社交化和虚拟化等营销策略。对泡泡玛特的营销策略进行梳理，从中延伸出对同类型产品营销策略的思考，并基于对盲盒经济利弊的分析提出将产品的文化艺术价值放在首位，完善市场监管机制等建议。

关键词：营销策略;盲盒经济;消费文化;泡泡玛特

一、问题缘起

经济与社会的发展使得消费者的消费心理的不断改变，费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中将日常生活审美化与消费文化和后现代主义两个关键词联系起来，提出消费文化是后现代社会的表征之一[1]。

消费文化推崇炫耀性消费和享乐型消费。布迪厄指出，不同社会阶层可以通过消费来表达其独特性;费瑟斯通在这一观点的基础上指出，追求新奇与独特使不同阶层的品味不断分化，而对于新品味与体验的追求、对新生活方式的建构是消费文化的核心。消费社会学主张从一定社会文化背景来探讨消费者的具体消费行为，消费者的消费行为——消费者选择购买、使用和抛弃的背后有一定的社会文化因素的作用，是对消费文化的折射。盲盒作为泛二次元文化中的新的文化圈层，随着消费升级，盲盒文化已获得大多数人的认同。

盲盒与之前常见的廉价玩偶不同，是指一种装有动漫、影视作品的周边或者设计师单独设计出来的潮流玩具。盲盒的一大特性就是随机性，消费者无法透过包装知道里面是什么，故无法选择玩偶的形象，只有购买、打开后才知道。盲盒在年轻人心中的分量越来越重，那么盲盒究竟是如何让那么多人沉迷购买呢？泡泡玛特又是如何在盲盒市场中脱颖而出？本文将在当前消费文化背景下，讨论盲盒经济的营销策略。

二、营销環境

（一）盲盒发展历程

盲盒起源于日本明治时代末期，其发展得益于商用自动售卖机的发明和动漫产业的发展。工业革命带来了现代自动售货机，经历了二战的日本，为了尽快安抚民众，出现了以手冢治虫为领袖的动画人才，不仅在漫画领域开始崛起，日本动漫产业还开创了以动漫授权形式盈利的模式。除此之外，还结合了日本百货商店“福袋”的营销模式，出现了外形为圆形胶囊装的扭蛋与玩偶相结合的概念。20世纪90年代之后，结合动画IP的扭蛋逐渐成为日本的盲盒文化独特的现象。2015年以前，盲盒在中国还只是一个小众市场，基本上由卖家从日韩代购后放到淘宝上销售，只有少数玩家。2015年以后，随着我国经济的发展，文化产业的兴起，伴随着“Z世代”（1995—2009年间出生的一代人，又称“网生代”“互联网世代”）消费能力的形成，盲盒这一类型的潮流玩具市场得以迅速发展。

（二）营销环境

分析营销的市场环境，厘清环境变化所提供的机会和带来的威胁，有助于实现艺术商品的销售。菲利普·科特勒指出，营销环境包括宏观环境和微观环境。

1.宏观环境

首先，盲盒在我国的发展得益于中国经济的快速增长。其次，在政策方面，文化产业成为国家重点支持的产业，“十三五”以来，国家发布了一系列政策。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》这两个政策文件的颁布对文化产业进行了宏观定调。随着国家对动漫产业的大力扶持，IP授权的逐渐成熟，众多国产动画以及漫画画手的崛起，产业链末端的衍生品市场随之兴起。最后，在社会环境方面，“80后”和“90后”主力消费能力的提升，多元繁荣的泛文化环境，都为文创类产品的发展奠定了基础。

2.微观环境

微观环境主要分析泡泡玛特所面临的竞争格局。根据调查结果显示，2019年潮玩行业泡泡玛特的市场占有率位居第一位，其竞争对手主要是日本的Dreams/MedicomToy、52Toys等玩具店以及中国的十二栋文化等。十二栋与泡泡玛特的定位相似，是中国互联网原创动漫产业首家系统性布局ACG全产业链的文创公司，极为重视IP形象，拥有出色的IP运营和挖掘能力，旗下拥有“长草颜团子”“制冷少女”等多个原创动漫形象。

三、泡泡玛特的营销策略分析

盲盒经济的蓬勃发展让消费者有了更多选择，盲盒文化呈现多样化的特点，也让消费者的品味愈加挑剔。菲利普·科特勒将市场营销定义为：“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”[2]合理的营销策略推动了泡泡玛特的成功。通过对该品牌营销策略的分析，笔者选择以下几种效果显著的营销策略进行阐述。

（一）精准定位消费人群及价格

精准定位产品的消费群体是整个营销策略的基础，也是核心。对产品的消费群体进行精准定位之后，针对不同的消费群体采用合理的营销策略才能事半功倍。《2020年全球艺术市场报告》显示，“80后”“90后”的高净值人群成为艺术消费市场主力军，占比达49%，他们是最活跃的收藏群体。

泡泡玛特有着明确的市场定位——成人玩具。年龄在18-35岁之间，平均年龄27岁，主要以一二线城市年轻白领、公司职员，以女性为主，他们大多也是二次元的主力消费人群。这代人与上一代人的价值观、消费观不同，他们把追求感官刺激作为生活与消费的目的。这部分消费人群大多有着体面的工作和不错的收入，有能力且愿意为自己的爱好买单。盲盒是情感设计的产物，盲盒中的玩偶通过特有的形态传达出其背后的精神情感。在生存压力巨大的当下，盲盒能够帮助年轻人摆脱社会角色的束缚，为其提供了一个逃离现实世界的渠道。融IP与潮玩文化为一体的盲盒给当下年轻人一种全新的表达自我、社交分享的介质。这类群体热爱分享，使其间接成为产品营销传播的载体，让产品的话题营销、粉丝沙龙等活动得以充分展开。可见深谙当代消费者心理的、大众化的、快餐式的工业艺术收藏品，才是泡泡玛特旗下这些潮玩真正被赋予的定义。盲盒这种销售模式，是深度理解现代消费者心理的佐证。

长期以来，价格一直是影响消费者购买决策的重要因素。泡泡玛特的定价通常为39至89元不等，以单个款式销售，这一较低的市场定价策略降低了玩家收藏的经济门槛，而消费者一旦“入坑”，就会产生购买下一件的欲望与好奇心。

（二）搭建多种线下营销场景

创造众多营销场景，实体店的场景营销模式带来了社交价值，营造多元化空间赋予门店社交属性，泡泡玛特的一大成就归功于门店成为集艺术展示、用户社交、个性化体验等功能于一体的空间。

泡泡玛特与购物商场合作开设短期主题快闪店，帮助创造浸入式购物体验并提升品牌知名度。店铺选址在一二线城市商场中，盲盒就像是珠宝，买了可能没什么用，但是创造了一种年轻人在公众场所消费的机会，满足其获得同伴注意的需要，还可以用来发社交媒体，创造交流话题。商场虽然年轻人居多，但是年轻人的消费并不多，50-100元不等的泡泡玛特，让年轻人以最低的成本实现了消费获得愉悦的诉求。此外，泡泡玛特还在北京打造了体验店，通过在店内展示生产线赢得消费者的注意力。这一沉浸式场景的打造有助于延长消费者的体验时间，增加购物中的兴趣点。泡泡玛特创造了众多营销场景，为消费者带来了社交价值，一体多元的“场景营销”能够叠加体验、场景来聚合流量。

泡泡玛特还与博物馆合作，促进潮玩与历史文化的融合。宽窄巷子以“MOLLY入川”为灵感，融入仿古四合院，推出成都市限定款熊猫装Molly吊卡。宽窄巷子这一“千年少城”以泡泡玛特门店的入驻，实现了潮牌与历史文化的融合。2020年9月上海世贸广场与泡泡玛特携手打造“超酷冒险岛”主题展览，泡泡玛特四大超人气IP齐聚上海，主要有互动式主题陈列、全系列快闪店、盲盒回收公益活动等，打造沉浸式、充满工业美学的超酷冒险体验。

（三）社交化与虚拟化营销

理解目标受众的需要和欲望是成功营销的基础。“Z世代”的主要特點是他们比千禧一代更热衷于玩转数字技术。在他们的社交生活和购物生活中完美融合了线上和线下活动。泡泡玛特线上社群的建立无异于为其重要的消费人群建立社交空间，让产品本身变成一种社交话题。

1.以微博、微信为基础，实现多个媒体渠道全面覆盖

泡泡玛特通过数字营销拓展了消费群体、满足观众需求，并在观众中建立口碑。在社交媒体中，在微博、微信、小红书、豆瓣、知乎、抖音快手以及B站等平台加大投入。通过实时更新产品内容、及时发布信息并依靠观众社交网络进行口碑营销，使营销更精准化，数据可量化。在官方网站中，通过详实的资料、随时更新产品内容以及永久展示产品信息，建立多层级的链接，极大增加了用户粘性。在合作媒体中，通过新闻报道、专访、直播等手段实现广泛传播和较大的影响力。在销售渠道中，通过与淘宝、咸鱼、小程序等平台合作，实现盈利。

2.布局潮玩社区，实现线上线下消费场景互通

天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道是高用户粘性和高专业度的潮流玩具社区，聚集了核心消费群体。粉丝们可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子，以网络为互动和交流平台，创造属于群体的符号，彼此分享经历，形成并遵守默认的规则，体现出强烈的群体性和归属感。其线上营销场景是在交流互动平台基础上形成的。社区中以发帖、问答的方式进行分享，在玩家们的各种经历中寻求相似和归属感，满足玩家的交易需求和社交需要。盲盒玩家在小红书等平台更新小程序抽盲盒攻略，以达到二次传播效果，能够吸引更多的人抱着玩玩看的态度打开潘多拉“盲盒”。基于盲盒强大的粉丝“关系”链接的社群网络，更容易使消费者将对品牌的热爱转化为购买商品的行动。每发售一种新的产品，根据对市场的精准定位，从线上、线下互动，到通过微博、论坛等多种渠道实现交互体验式营销，最终实现了潮流文化的推广。

（四）跨界联名营销

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提及在信息量爆炸且碎片化的时代，人们的注意力几乎无法集中在少数品牌上，品牌需要以消费者为中心，创造令人叹为观止的时刻。营销创新、资源整合占有举足轻重的地位。跨界营销让原本不相干的元素相互渗透，为消费者塑造出一种更具立体感和纵深感的消费体验，跨界的核心不是追求产品的互补，而是明确以消费者为中心的理念。

1.国内外知名动漫IP联名营销

泡泡玛特与包括迪士尼、环球、华纳以及日本、韩国等在内的超大IP企业都展开合作，推广潮玩文化。并且不断与已获得广泛受众的现有动漫IP联名，以获得更多的突破，如泡泡玛特出品的联名玩具总动员坐坐系列4、万代南梦宫联名动画高达系列，联名蜡笔小新与火影忍者系列。与知名动画IP联名，不仅可以将更多喜爱动画的受众纳入目标消费人群，拓展原有的市场，还可以提高自身的知名度。

2.跨界联名营销

一个品牌联合其他品牌，甚至是不同行业的品牌，让原本毫无瓜葛的品牌元素相互交融，延伸并丰富品牌的内涵，使消费者享受到前所未有的全新体验，感受不同于以往的生活态度、审美方式、价值观念，共同创造新的品牌价值。一场合格的跨界营销，寻找的战略伙伴往往需要具备高知名度，联合效果出彩，从而实现1+1>2的双赢效果[3]。泡泡玛特近年来和多个品牌进行了联名，包括德芙、娃哈哈、茵芙莎、欧莱雅、卡西欧、王者荣耀游戏、光大信用卡等，内容涉及美妆、动漫游戏、食品、日用品等多个领域。

首先，泡泡玛特与《国家宝藏》合作，推出铜奔马、洛神、李白、格萨尔唐卡系列产品。传统文化往往蕴含着丰富的民族特色和浓厚的文化底蕴，极易引起消费者的情感共鸣。

其次，泡泡玛特与国际知名美妆YSL合作，推出space Molly礼盒。YSL与泡泡玛特都具有一定的消费群体基础，两个品牌的跨界联合不仅能为对方带来自己的消费群体，还可以为双方吸引新一批的消费者，达到共赢的目的。并且能够将优质消费群体和外部品牌结合，增加用户粘性。泡泡玛特pucky与资生堂旗下美妆品牌Za姬芮联名推出限制合作款。泡泡玛特通过与美妆品牌的联名，能继续深化旗下IP形象，占领更多青年消费者的心智。

最后，2020年泡泡玛特与芬达联名，推出联名礼盒。当备受粉丝喜爱的Molly住进芬达罐时，芬达X泡泡玛特联名礼盒一秒售罄，芬达总是想为青少年们带来惊喜和趣味，而这一点正好与泡泡玛特盲盒目标一致，在同样的趣味中，两大年轻品牌强强联手，在吸引年轻消费群体注意的同时，有利于品牌保持年轻化。同样，头部IP-Molly与《明日之子》联名推出限定款。《明日之子》的受众人群年龄多在16—20岁之间，具有能够吸引年轻化受众关注的特质，这是泡泡玛特基于共同目标群体所打造的“Molly明日之子限定款”。盲盒打破了潮流文化圈层，打入综艺圈层内部，增加年轻用户的好感外，更挖掘了潜在消费群体。

泡泡玛特与城市联名、品牌联名、IP授权合作，使其IP陆续深入用户心智，跨界合作的营销策略使其成功出圈、热度不断，能够有效保障新系列质量与频次，注重客群的廣泛化。值得注意的是，跨界联名虽然能够产生现象级营销效果，但一时的热度又很容易被其他品牌复制，复制品多了创意就会随之消失，这一营销手段就会被冲散在众多信息之中。

四、盲盒营销的思考及启示

文化研究学者约翰·费斯克认为，我们在文化消费实践中追求的是意义和快乐。盲盒消费所带来的正是源于对于未知的期望、不确定的紧张的惊喜。当消费变成了追求符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”，人们则不再只是关注商品的使用价值，也不再注重商品的交换价值，转而追求商品独特的符号价值。盲盒带来的是一种真实可触、带给人互动体验、可以融入生活，改变人们生活方式，其内在文化价值足以支撑人们的生活情境幻想。在消费文化语境下，盲盒在满足人们视觉享受的同时，逐渐成为一种倾注情感，成为社交、生活品位的象征。

（一）盲盒现阶段存在的问题

盲盒营销在塑造品牌形象、增加销量的同时，也传播了自己的文化和理念，这些都是值得肯定的。但是，日益火爆的盲盒经济所催生的问题必须警惕。现阶段的问题在于其产品质量无法保证、售后服务缺位、线下监督无力三方面。

根据黑猫平台数据，截至2020年12月4日，消费者关于盲盒产品存在的瑕疵、缺少配件等投诉为2491条。疫情期间，泡泡玛特新品“AYLA动物时装系列”被指抄袭“Dollchatueau”三年前的作品。事后，泡泡玛特强制给已购用户退款和召回产品的做法引起粉丝的不满。除了产品本身的问题，销售过程也存在问题，如有消费者在泡泡玛特小程序抽盲盒，拆开显示抽到了隐藏，但是去盒机一看，显示是普通款，在向客服反映后并未得到有效的解决办法。消费者在这一过程中感觉受到了欺骗，产生不好的消费体验。消费纠纷无法解决，售后服务的渠道不完善，导致消费者的许多问题不能及时得到回应，售后效率十分低下。

盲盒遵循一种“刺激—愉悦—愉悦强化—成瘾”的赌博模式。盲盒抓住了消费者在打开未知盒子前的期待，这种期待值在打开盒子的一瞬间达到顶峰，随之而来的是失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐，而失望的人想得以翻盘。市场上的众多年轻人在“万物皆可盲盒”的热潮下，在炒作盲盒的道路上越走越远。通过这种赌博式盲盒贩卖的快感可以获得一时成功，但这种成功是不具备持久性的，当消费者的冲动逐渐消散，依靠贩卖快感而生的盲盒必然会受到影响。盲盒这种产品本身的价值和品牌价值没有深化的话，就没有坚固的根基，产品难以获得持久发展。

（二）启示

当下，盲盒已经不仅仅是一种商业营销模式，更是一种文化现象。盲盒的热潮带来了众多跨界创新产品。这种“艺术+商业”的模式为文化产品出圈提供了新的思路，各大博物馆纷纷把目光投向盲盒营销，盲盒被当作是博物馆文创销售的新形式出现在消费者视野中。2020年4月，“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”等主题盲盒。同年，河南省博物院推出了考古创意盲盒，5天内线上销售就破50W+，能够手持洛阳铲，挖掘邙山土，充分体验千年中原文化。这一文创产品把时下流行的“盲盒”概念和文物结合。

盲盒这一形式本身价值是有限的，是单薄的，可以称其为一种促销形式、营销手段，真正持续饱受追捧的是盲盒这一载体中不断变化和更新的产品。消费者在拆开盲盒时的快乐和探知盒中事物的欲望寄托在盒中的那个主题魅力和创意设计中。在未来，博物馆文创等传统文化衍生品走向“盲盒化”的道路是值得期待的。但是任何无内容的产品都无法依托盲盒的销售形式走得更远，产品的文化艺术价值和社会价值才是根本。

盲盒的火爆让我们意识到，在操纵大众消费的背后是深谙人性、迎合人性的商家套路。随着消费时代的到来和消费升级，大众购买产品更多追求精神与情感上的满足，追求超越自我，渴望通过消费得到心灵的释放与快乐。盲盒成为年轻人标榜身份，找到同一社会圈层的手段。要想让消费者对自己的产品念念不忘，盲盒中的产品就必须持续创新;还需要更加敏锐地捕捉人们消费行为背后的情绪和文化趋势。盲盒经济作为一种新的销售形态，在其诞生和发展的过程中产生各种争议。对于这样一种发展中的新经济形态，相关部门应该出台有针对性的法律法规，及时查处产品质量不过关、不透明经营等行为，维护消费者的合法权益。互联网运营商应当加强盲盒的审核与监管，防止出现违规等现象。消费者应该理性消费，不要迷失在现实生活之外的世界，及时向有关部门反映商家的违规行为。作为企业来讲，应当诚信经营，只有高质量的产品内容能带给企业更多的生命力。

参考文献：

[1]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：182.

[2]科特勒，凯勒.营销管理[M].何佳讯，于洪彦，等译.上海：格致出版社，2016：42-50.

[3]吴正锋.跨界营销[M].广州：广东经济出版社，2018：34-76.

作者简介：戎荟锦，南京艺术学院文化产业学院艺术管理专业硕士研究生。