产教融合背景下《营销策划》课程教学改革探究

曾立前，赖玲玲

（1.厦门城市职业学院，福建厦门 361000；2.台北科技大学，台北 10608）

为适应国家经济结构的调整、科技的进步和产业的变革等，企业在不断迭代升级自身生产经营活动方式的同时，也对人才提出了更高要求。为切实提升技术技能型人才的供给质量，有效平衡人才的供给与需求，产教融合已成为当前职业教育的重要改革路径之一[1,2]。其中，作为行业发展所需人才的重要培育基地，高职院校需在分析行业企业发展形势的基础上，聚焦其人才需求状况，通过产教融合的深入来推进育人质量的提升[3]。但人才培育质量的提升终究需要落到课程这一教育体系基础要件的实施上，它不仅是产教深度融合的核心，也是践行产教融合的终极着力点[4]。因此，课程的设计与实施应以产教融合为原则，通过一系列的课程教学改革来提升课程教学质量，从而实现与社会实际用人需求的精密衔接，以确保高职教育能为我国经济建设输送量多且质优的职业人才。

《营销策划》作为市场营销专业的一门核心课程，旨在培养学生超前规划并设计相关营销行为以实现特定营销目标的能力。当前，随着“十四五”规划的不断推进，我国经济正向高质量发展迈进[5]，经济结构稳步调整，数字应用不断深化，产业升级加速拓展。随之而来的便是新观念、新思维、新技术、新方法等对营销领域的持续影响，行业企业对营销人才的要求遂逐步提高[6]。鉴于一套富有创意且可落地执行的系统性营销方案在很大程度上依赖于策划人对策划背景的精准把握、对营销技术的科学应用，以及对创新创意技能的熟练掌握，因此，《营销策划》课程理应在产教深度融合中，培养学生针对特定营销问题，在深刻洞察市场各要素发展趋势的基础上，熟练运用数字营销技术，创新性地提出系统性营销方案的能力，以便能培养出适应新时代营销策划实践的职业人才。

1 《营销策划》课程教学面临的问题

《营销策划》是以企业的营销运作为主轴，以其营销活动的程序和各个环节的规程为基础的一门课程，实践操作性强[7]。然而因缺乏强而有力的产教融合与校企合作，本课程教学在教师、教材和教法上均存在一些问题。

1.1 教师能力与素质较为薄弱

教师的能力与素质是高职院校人才培养目标能否对接经济发展需要、适应产业与技术变革要求的关键[8]。《营销策划》作为一门综合性应用学科，为有效指导学生在新经济形势下掌握营销策划的职业综合能力，要求教师不仅具备高超的专业知识技能，也要能打破学科壁垒进行跨学科知识整合，还要能够紧跟数字技术对消费者行为与营销方式的变革，更要深入了解区域经济发展趋势与行业企业发展动态。然而尽管任课教师都已考取相关职业资格证书，也有相应的行业从业经验或在企业实践的经历，具备“双师型”教师资质，但因主体角色定位的限制及产业与技术变革速度加快，教师很难精准把握区域经济与行业发展态势、企业的经营状况和数字技术在营销实践的应用与限制，知识技能的迭代能力、数字营销技术的应用能力、跨学科知识的整合应用能力也相对薄弱。以教师目前的能力与素质，很难满足市场对高技能营销策划人才的培养要求。

1.2 教材内容未能贴近营销策划实际情况

教材是影响教学质量和育人成果的重要因素，其内容既决定了师生教与学的内容，也是课程能否适应产业与技术变革所带来的知识结构改变的关键[8]。然而一些《营销策划》教材在内容编写上与《市场营销基础》存在大量的重复性基本理论[9]。加之其内容的更新速度具有滞后性，未能紧贴当今企业的营销策划实际，或案例陈旧，或与区域经济发展和学生生活相去甚远。这样的教材内容不仅不适配高职学生以具象思维为主的认知规律，难以激发学生的学习兴趣，也令学生对课程重要性的认知产生偏差，导致学习效果并不理想[10,11]。教材内容无法充分反映企业的实际策划工作流程，也不利于对学生营销策划认知与实践能力的启发与培养。与此同时，部分教材还缺乏数字营销技术的有机融入，学生难以掌握前沿营销技术，也难以养成数字营销策划能力。因此，为适应产业和技术的变革，贴近当代营销策划实践，在产教融合思想的指导下，通过加强校企合作来革新教材内容已迫在眉睫。

1.3 教学方法难以精准施教

教学方法在学生、教师和教材间起着连通性作用，并对教学成果有着关键影响，其应与高职教育的教学内容和学生学情相匹配[8,12]。然而在教学实践上，一方面，尽管教师已采用了软件模拟、现场观摩、情景演练等被各院校普遍应用的实践教学方法。但因缺乏与地方产业的紧密融合和相关企业的深度参与，教师缺乏真实策划场景去帮助学生充分洞察行业生态。有效获得企业在行业经营方面的经验、过程性的深入指导，并将策划方案推向市场进行最终检验，更是无从谈起。因此，学生制定的策划方案大多只能停留在理论和逻辑推演层面，不仅劳动获得感较低，也不利于学生知识技能应用迁移能力的培养。而目前以笔试形式为主的终结性评价方式，无法对学生进行全方位多层次的过程性考核，难以激发学生的创造性思维[13]，动态性教学方法的调整改进也无法进行。此外，因高职学生拥有很强的信息源选择自主意识，当其对教师讲授的课程内容或策划方案的评价提出质疑时，因教师缺乏企业真实营销策划项目经验，仅能以理论权威回应，明显缺乏说服力和指导力，这会挫败学生的学习积极性。此外，强调问题解法的唯一性也不利于培养学生的创意创新能力[14]。因此本门课程需依据企业营销策划岗位工作内容和学生学情进行教法改革。

2 课程教学改革设计与实施

产教融合促进职业教育供给侧改革的首要目标之一就是要为亟需各类技术技能型人才的中小微企业服务[1]。有鉴于福建省民营中小微企业众多，需帮助它们完成转型发展[15]。2021年伊始，本课程教学团队以产教融合为原则，聚焦福建中小微企业传统营销方式逐渐无法适应市场出现的营销方式数字化及消费群体年轻化的趋势，针对教师、教材、教法等要素进行了一系列课程教学改革，探索校企共建、育训并举的课程改革之路。

2.1 深化教师改革，提升能力素质

教师是课程教学的第一要素，涉及“谁来教”这一育人的根本性问题[16]。为此，课程教学团队制定了“4+N”的产教师资联盟构建策略。首先，课程教学团队的4名成员根据各自特长分别负责与上述行业企业的对接，并在校院领导的支持下用课余时间更加灵活地进行企业实践或挂职锻炼，以便更精准地把握行业的发展态势和企业的经营状况。同时，教学团队也与相关企业签订技术开发委托合同，以横向课题的形式深入进行产教融合。其次，由企业遴选经验丰富、责任心强，且具一定教学能力的策划专家，与校内教师结对组建教师团队。除传统的经验分享、技能讲解外，其全程深度参与对学生策划任务的指导、评价和修正。

此外， 企业还负责牵头整合产业上下游资源，将产品包装、3D技术服务、供应链管理等相关企业的优秀人才纳入师资联盟中，通过开设讲座、企业参观、现场解析、连线辅导等形式，帮助师生进一步掌握企业业务开展的全貌和新技术的应用。最后，教学团队还联合兄弟院校产品设计、数媒传播等专业学科的师资，一方面共同对各自专业的学生进行跨学科知识技能整合的指导，另一方面也在相互配合中通过横向课题的执行为企业提供业务咨询、技术开发等服务，并将短视频内容营销和神经营销等先进营销理念与技术带进企业，以帮助他们应对数字营销时代的挑战。

2.2 重设教学内容，丰富教材形式

教材是教学内容的载体，涉及的是“教什么”这一重要问题[16]。改革伊始，课程教学团队多次深入企业进行调研，缜密甄选富有社会责任感和企业家精神，且资源、需求与课程教学对接的企业，签订校企合作协议。在经过内部研讨和与企业高管共商后，围绕企业面对的营销难题和对策划人才的实际需求重新设计教学内容。教学内容以实际策划工作的岗位能力要求为设计逻辑，以策划应用能力的构建为主线，并有机融入数字营销技术。经过改革，课程教学内容共分为三个模块。第一模块的基础入门意在帮助学生掌握策划流程，构建策划的底层思维。第二模块共设置了新产品策划、价格策划、渠道策划和传播策划4个项目。每个项目均结合地方产业发展、数字营销技术应用趋势和学生职业发展兴趣与需要，在掌握现有资源的条件下，分别选择相应行业内的企业作为产教融合与校企合作的项目教学依托。这些企业涉及短视频内容营销、国潮服饰、新式茶饮和传统茶等行业。项目教学内容的设计旨在帮助学生根据策划的实际工作流程，理解并构建数字营销时代营销策划的知识技能基础的同时，也为模块三的整合营销做好准备。第三模块则侧重整合性营销实战，学生可从第二模块的行业中选择任一感兴趣的行业，针对合作企业的营销问题展开整合营销策划。内容的设置是希望通过真实工作项目的综合训练，帮助学生整合前期累积的知识、技能和经验，进一步养成整合营销策划的认知与实践能力。

为有效支撑教学内容，课程教学团队在选用“十三五”规划教材的基础上，结合企业调研结果、企业导师和跨学科教师的建议，在根据工作内容分解项目任务后，制作了活页式工作手册。同时，根据不同的学习目标、教学作用和使用方式，课程教学团队还设计制作了不同媒体类型的教学资源，以支持教学活动。例如精心挑选、设计、制作各类图文材料、微课视频、案例视频、影视视频和flash 动画视频等课程学习资料，并初步整合在线教学平台与国家职业教育市场营销专业教学资源库的在线教学资源，建设本课程的在线课程教学空间。学生可通过工作手册，配合在线教学平台内的教学资源，完成各项学习和工作任务。此外，为体现教材内容的用户生成化，鼓励学生将各自的工作经历经验和任务成果提交给教师，由其整理归纳形成典型教学案例，供其他学生参考，或作为丰富工作手册内容的补充材料。

2.3 整合教学方法，柔性教学

教法是教学策略的重要抓手，涉及的是“怎么教”这一育人路径[16]。首先，课程团队以知行合一、柔性教学为指导原则，在抛锚式教学模式中综合采用项目导向教学法、案例教学法、游戏化教学法上、探究式教学法、翻转课堂教学法和讲授法，通过线、线下课堂和企业课堂的结合，让学生以营销策划咨询师的身份进入企业，并在师资联盟的指导下将企业调研、跟岗实践、技能补充、合作探究、任务共解、课后拓展进行有机串联，通过柔性化的教学安排开展教学。其次，课程教学团体还引导学生将日常生活中早已非常熟悉的网购和短视频等生活娱乐方式应用于专业发展。同时，我们也引进了一些营销前沿技术，例如借助眼动仪技术来克服问卷调研、用户访谈等传统方法的弊端，并结合样本测试来解决无法事前测评短视频内容传播力的难题。此外，课程教学团队还组织学生按照特长、意愿、人际关系组建任务团队，自主选择指导教师团队，依据不同策划项目执行的需要打造工作组。策划项目的执行采用组内分工合作、组间相互竞争的形式，在校企联盟师资的指导下不断修订，以获得满意的策划方案。

考虑到学生综合能力的培养也需要建立在科学合理的评价考核制度之上[13]，课程教学团队对标教学目标和教学内容，构建了多主体、多维度的评价考核体系。由联盟教师和学生根据项目任务的执行表现与结果，从过程参与、知识掌握、能力提升、素质达成和思想提高等维度展开综合评价，最终形成课堂表现、任务成效和期末考核相结合的全面考核形式，并加大了实践考核和企业导师评价的比例。最后，教学团队依托在线教学平台和即时通信技术制定了线上线下教学相结合的应急处理预案，以应对因企业任务安排冲突和联盟师资临时性工作变更等所导致的教学任务与时间、场地、人员等因素无法很好适配的问题。

3 课程教学改革成效

3.1 产教师资联盟促进师生能力素质提升

课程教学团队以产教师资联盟的形式所构建的校企育训平台，不仅充裕了课程教学的师资力量，而且在合作育训与技术开发的过程中提升了课程教学团队的双师素养。教师不仅加强了对行业和企业的深入了解，跨学科知识整合能力与数字营销能力也获得了提升。同时，课程教学团队在与企业的频繁互动与合作中，既帮助企业解决了营销难题，密切了产教间的关系，还为企业真实营销策划项目在课堂内的引进创造了便利条件。这使得教师不仅促进了自身的专业化发展，也获得了更充裕的实践教学条件。

3.2 教学教材内容贴近策划能力培养需求

重新设计的教学内容更符合现在企业实际策划工作的岗位能力要求，有利于学生在解决企业实际营销难题的过程中产生学习需要、提升学习兴趣。学生通过对根据实际工作项目所开发出来的教学内容的学习，不仅能够在整合知识、技能和经验的基础上锻炼自身的整合营销策划能力，也加深了对行业的认识和对策划工作的体验，有利于与未来就业衔接。根据教学内容所开发的活页式工作手册、融媒体教学资源，以及数字营销技术的融入，也更符合高职学生的认知规律、贴近他们的生活实际，从而更利于对他们进行营销策划认知与实践能力的启发与培养。在资源共享的学习空间中，学生的个性化学习需求和即时评价反馈需求也得到了满足，学习参与度大幅提升。整体而言，改革后的教学教材内容更贴近营销策划实践，更能帮助学生构建策划应用能力体系。

3.3 教法科学精准促进学生策划能力发展

教学团队在抛锚式教学模式中采用的形式多样的教学方法不仅激发了学生的学习兴趣，也帮助学生在“教、学、做、评、拓”一体化教学过程中，深刻洞察各项策划的背景、全面理解企业的营销决策机制，做到活用旧知、悟得新知、学以致用。教学过程中综合采用的生活娱乐数字应用与前沿科技，既帮助学生发展了数字营销能力，也增强了学生的策划信心和成本意识，向企业展示了数字技术在营销中的应用魅力。柔性化的教学安排和信息技术的运用，则使整体育训过程更加灵活地适配了教学目的、教学条件和学生学情的变动，保证育训项目能按计划稳步推进。依托真实策划项目采用的团队竞合教学组织形式，配合加大实践考核与企业导师评价比例的全过程评价体系的使用，不仅充分调动了学生的学习意愿，也为教师在动态教学调整中强化对学生营销思维、策划能力、创新精神、团队意识和知识迁移能力的训练提供了便利。对企业策划全流程的充分体验，以及与企业导师和跨专业教师的频繁互动，使得整体教学过程更具说服力和指导力，学生也在被需要和被信任中增强了成就获得感。