开年顶流冰墩墩

2022年的开年顶流，非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

作为一只被冰晶外壳包裹的大熊猫，冰墩墩有多火？这位顶流可谓线上线下两开花，销量火热，热搜屠榜。

线上售罄、线下排队一公里依然“一墩难求”，热搜端微博、百度、抖音接连热点刷屏，表情包等二次创作更是接连不断。

冰墩墩，凭啥笑傲冬奥，成为顶流呢？

天生顶流的火爆必然

值得一提的是，冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物早在2019年就已开始售卖，只是没能引发更多的关注。从前爱搭不理，现在高攀不起。

没有突如其来的火爆，从传播的角度看，一切都有迹可循。直接将冰墩墩的火爆推向高潮的，是一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为铁粉，他在直播中展示了工作牌上的6个冰墩墩徽章，进行疯狂安利，甚至将艺名改为“义墩墩”；摩纳哥亲王在完成一个面人冰墩墩之后，请求工作人员让他再做一次冰墩墩，以作为礼物送给家里的双胞胎。

开幕式上“露脸”之后，冰墩墩更是人气暴涨。

阿里《虎年春节消费趋势报告》显示，就在开幕式当晚，超100万网友率先涌入奥林匹克官方旗舰店，关于冰墩墩的许多周边产品几乎被“秒空”，单日销售额将近300万元。

冰墩墩作为赛场荣誉的见证者，运动员们也成为它的“自来水”。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频超800万网友围观；拿到单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌的中国选手苏翊鸣，更表示“希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩”。

若干彼此相连的传播引爆點，销量声量齐振，成为冰墩墩走向冬奥会C位的重要推手。

当然，冰墩墩的火爆在某种程度上来说是必然，主要原因在于其自身在各维度所表现出的冬奥会基因。

设计维度，冰墩墩不刻板，充满亲近感。以国宝大熊猫为原型的它，不落窠臼，自带萌感，更容易打动人。在小红书搜索“冰墩墩”，相关笔记下，“可爱”是人们评论最多的词。

近年，“萌经济”快速发展，“萌系”属性产品得到了消费者更高的喜爱与接受度。泡泡玛特的系列公仔、各式手办的火热流行也都是明证。

冰墩墩也印证了一个颠扑不破的道理：萌不一定能出圈，但没有一个顶流不萌。

不仅是萌，冰墩墩还有科技与运动相结合的酷。炫酷的冰晶外壳、流动的色彩线条，让冰墩墩极具未来感和现代感，充满个性，并呼应“一起向未来”的冬奥会主题口号。萌与酷的碰撞中，反差也令人着迷。

细节方面也很有讲究。冰墩墩设计元素包含传统国宝的中国底蕴，还有取自冰雪运动头盔设计，以及一圈圈象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环。

IP维度，冰墩墩有敦厚、健康、强壮的寓意，与运动员强壮的身体、坚忍的意志、鼓舞人心的奥林匹克精神相呼应。可以说，冰墩墩满足了人们对于冰雪运动的理解，也承载了世界对于中国的想象。

与奥林匹克精神的连接，也使冰墩墩拥有了符号化的代言内核，其已经成为冬奥会的最直观视觉呈现。作为冬奥会“气氛组”，冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神。人们想要拥有冰墩墩，内在原因也是对冬奥会的心向往之。

换言之，冰墩墩可以视为人们冬奥会热情的一个出口。正如新华每日电讯评论，冰墩墩霸屏，不仅因为它萌出新高度，更因为它的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的“硬度”。

时机维度，冬奥会四年一遇，其间又恰逢中国传统春节，作为吉祥物的冰墩墩在当下可谓占尽天时。凭借“奥运会吉祥物+新春玩偶”的双重身份，冰墩墩打开爆款流量闸门。

作为本届冬奥会的东道主，面对如此具有节庆与中国特色的吉祥物，火热程度自然无须赘言。2月9日，冰墩墩上线“新春特别版”，更是再次掀起抢购热潮。家门口的冬奥会，结合春节的热闹喜庆，冰墩墩这样萌而可爱的吉祥物，自然出圈。如此看，“一墩难求”，恰恰是大国自信和增添冬奥会参与感的一种体现。

传播维度，冰墩墩的“萌态”随着冬奥会的推进持续不断地贡献出新表情包与传播热梗。“人格化”的可爱之下，冰墩墩瞬间俘获人们的心。

冰墩墩的另一个重点传播在于其颁奖台上的常客身份。冠亚季军可以在获得奖牌的同时，还能获得象征比赛荣誉的限量版“金墩墩”。

此外，还有接连不断的二次传播。“冰墩墩卡门”“冰墩墩抖雪”“冰墩墩脱衣胖墩墩”“冰墩墩算是把可爱玩儿明白了”等热搜频繁刷屏。

由此引发兴趣的话题点接连不断，冰墩墩不再拘泥于一个固定的平面印象，而是以更动态的形式拥有“人格化”的特质。

买不到冰墩墩的人们，还可以用冰墩墩表情包自嗨。大家从冰墩墩的命名和设计，聊到表情包衍生再创作。梗图不断，冰墩墩也成了表情包王者。

讨论之余，买不到冰墩墩的网友更是参与热情十足，纷纷进行DIY“二次创作”，动手制造冰墩墩自娱自乐：橘子冰墩墩、针织冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC（用户原创内容）的趣味性内容同样丰富且动人。

拥有如此多维且生动的二次传播、如此全面覆盖且深度穿透的声量，站在流量风口之上，冰墩墩的火爆可以说是必然。

更深维度，“吉祥物经济”风起时

势如破竹的冰墩墩，在品牌联名上的合作也丰富多样，充分发挥了带货能力。

肯德基价值109元的新春欢聚桶套餐从1月28日开始售卖，送一个冰墩墩印章，印章图案一共15种，分别对应了冬奥会15个项目，因备受欢迎被抢购一空。

据网友统计，除肯德基之外，联名活动中获得冰墩墩的渠道主要有必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通APP冬奥会活动、新华书店APP、7-11便利店等。狂热下，上述联名获得渠道大部分也已售罄。

有理由相信，冬奥会的火热之下，冰墩墩的IP价值也将拥有更多的发掘空间与出圈案例。

事实上，冰墩墩的火爆，也带起了“吉祥物经济”的话题热度。

以历届夏季奥运会吉祥物为例，公开资料显示，2000年悉尼奥运会的特许商品卖了5亿美元，2004年雅典奥运会的特许商品卖了7亿欧元，这其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿元。

以冰墩墩当下的火热势头，其带来的经济效益也不乏看點。公开资料显示，截至2021年年底，北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，全国范围内开设特许零售店190余家，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省市区的销售点，先后开发了16个类别5000余款特许产品。在当下消费者恨不得“人手一墩”的热度下，冰墩墩创造的商业价值无疑很有想象力。

另一维度，吉祥物经济也有其显著的薄弱点，即生命周期问题。

众所周知，冬奥会这类大型运动赛事虽是四年一届，具有一定的时间稀缺性，但举办时间是有期限的。一般来说，赛事周边商品也会随着时间的推移热度递减，一旦过了风口，火热之际的万众瞩目也会失效，很可能陷入昙花一现的命运。

但也有长红的案例，一个典型是IP“熊本熊”。作为日本熊本县2010年推出的吉祥物，熊本熊已成为代表日本旅游形象的知名IP，也极大地推动了当地的旅游经济。据日经中文网消息，熊本县的熊本熊（Kumamon）相关年销售额达到1700亿日元。

长青10余年，熊本熊注定有其火爆原因。不仅是卡通形象的萌属性惹人喜爱，熊本县还设计了一系列有关熊本熊的营销活动以持续其热度。

从各类拟人化的动作如骑车、吃东西，到“熊本熊大阪失踪事件”“寻找腮红事件”“减肥事件”等，都让熊本熊的人格更立体、更丰满，得以成为经典IP，不断收获喜爱。

显然，聚焦经济效益，吉祥物可以成为提高产业活力和吸引游客的起爆剂。在此视角下，吉祥物IP效应也可以持续发挥，不仅成为城市品牌，更能成为国家名片，进而带动起更大的经济价值与社会价值。

再深一度，以IP创作为上游驱动，还可以拓展影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种赢利模式。除周边玩具与IP授权之外，冰墩墩在影视层面也有尝试，由冰墩墩、雪容融主演的动画片《我们的冬奥》正式定档2月19日全国上映。

如此看，冰墩墩的火爆已经证明了其先天感染力的强悍，同样也承载着冰雪运动的意义感。而冰墩墩是否能成为标杆式的IP、后劲实力如何，只等时间作答。

更广维度，国潮力量崛起

冬奥会视角之外，视野放宽到文化产业角度，冰墩墩的热销，也可以看作国潮崛起的又一个生动样本。

2018年被称为“国潮元年”，中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢。2019年中国人均GDP已突破1万美元，新国潮消费时代已然到来。民族自信提升、消费升级浪潮涌起，2021―2030年也被认为是属于国潮产业的“黄金十年”。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去10年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%。

Z世代作为新一代消费主力军，对国潮相关产品的青睐程度更甚。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）在《Z世代洞察报告》中总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

优秀的国潮IP层出不穷，流行背后，是越发强烈的民族自豪感与认同感，人们也越来越愿意为国潮IP买单。

而冰墩墩作为根正苗红的经典赛事国潮形象，切中萌点，又包含美好寓意，具备纪念价值，各维度都达到了应有的“优秀”，也是我国面向世界展示的文创宝物。

冰墩墩的天时地利，已然尽数显现。其周边产品的热卖，也是拉动产业经济的明证。于广大国潮品牌而言，也有较深的影响意义。

以冰墩墩的火爆为例分析，国潮的爆发也不仅仅来自年轻人的喜爱，背后还有基于IP端、产业端的双重创新驱动。

卖到断货的冰墩墩，背后快马加鞭扩产力求让大家实现“一户一墩”的厂商，也是新制造的缩影。冰墩墩的国潮骄傲，气韵在于自信的精气神，背后也是我国经济发展的日新月异、产业发展一日千里的表现，文化软实力与科技硬实力互为表里。

正如《歧视经济学》所表达的观点，品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态，它是企业经营的高级形态，也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明，它是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物。

正因此，冰墩墩的流行也是国潮IP与产业协同进步的又一次胜利。

回归到品牌视角，像冰墩墩一样，更多具有中国特色、中国文化的国潮IP，正在以深厚底蕴与独特设计塑造起自身的品牌力，占据消费者心智并与消费者建立情感连接，彰显出中国制造与中国创造的无尽魅力。

国潮力量正崛起。

未来，我们也期待更多如冰墩墩一样的国潮IP继续创造品牌传奇。

（黑小指，休克文案作者）