非物质文化遗产凉州贤孝与旅游融合传播策略研究

冯文娟　柴玉蓉

摘 要：凉州贤孝属于表演艺术类非物质文化遗产，具有体验性、娱乐性、审美性和稀缺性等特点，具有一定的审美价值、文化传播价值，更容易与旅游相融合，在创造经济价值的同时可以实现非物质文化遗产的传播、传承和活态保护。

关键词：非物质文化遗产;旅游;活态保护

注：本文系甘肃省2021年度高等学校创新基金项目“新媒体视域下非物质文化遗产凉州贤孝传播研究”（2021B-526）阶段性成果之一。

一、凉州贤孝的传播与发展

凉州贤孝于2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产保护名录，是一种在武威市凉州区城乡及古浪、民勤等部分乡村传唱的民间曲艺说书形式。凉州贤孝讲述的内容颇多，既有帝王将相、英雄烈士的故事，也有淑女烈妇、孝子贤孙、才子佳人的故事，具有丰富的学术价值、实用价值和艺术价值。然而，凉州贤孝并没有固定的文本，传播方式以口口相传为主，传承人之间或者是有血缘关系，或者是师徒关系，并且传承人数越来越少，使得这种非物质文化遗产的传播长期处于被动状态，甚至面临着消亡的危机。同时，人们对凉州贤孝的认知仍停留在一种较低的水平，缺少保护历史遗产的基本认知，传播手段一直较为落后，达不到对凉州贤孝进行传播、传承和保护的目的。

近年来，凉州文化研究院建立了专题网站，开辟了非物质文化遗产专栏，通过走访民间传承人对凉州贤孝的唱词进行记录、整理和考证，采用录播的方式对凉州贤孝进行保护，但这种唱词文本的传播方式非常有限。以凉州贤孝为关键词在中国知网上进行搜索，研究多集中在凉州贤孝的起源、生存现状、音乐形态、民俗语言的运用等方面，研究内容较为具体和单一，对凉州贤孝的保护和传播方式的研究比较少。

二、武威市的旅游现状与VRIO模型

武威市把文化旅游产业作为支柱产业，出台了各类旅游政策，成立了专门的旅游机构，规范了管理体制，并先后打造了雷台文化旅游综合体、历史文化街区、神州荒漠野生动物园、苏武沙漠大景区、温泉度假村、天祝冰沟河生态文化旅游景区、红军西路军古浪战役纪念馆等一批重点文化旅游项目，培育形成了新的旅游景区，开辟了历史文化游、生态观光游、红色文化游、科普研学游、民俗风情游、绿色乡村游、城市休闲游、自驾体验游等精品旅游线路，进一步提升了全市文化旅游产业的竞争力。武威市高度重视非物质文化遗产保护工作，先后实施了长城遗址保护、海藏寺抢险加固等文物保护维修工程;组织举办民间文艺汇演、凉州贤孝大赛、民勤小曲戏表演等文化活动，连续组织多起大型群众性非物质文化遗产活动;建成了武威市非物质文化遗产电子资料库，编辑出版了《武威非物质文化遗产图典》，使非物质文化遗产受到了人们的广泛关注。

虽然非物质文化遗产开始受到人们的关注，但仍然是以政府部门组织的活动为主，尚未与正在开发的旅游项目相结合，非物质文化遗产旅游尚未成为旅游的热点，没有形成非物质文化遗产旅游精品线路。表演艺术类非物质文化遗产依然以传承人无固定地点、无固定方式且不盈利的单一表演形式为主，尚未形成固定的模式。如凉州攻鼓子、凉州贤孝等，表演时间和表演地点均不固定，只有在过年时或者在某些活动中受邀才会有演出，而且受众非常有限，没有形成有效的旅游资源。

作为历史文化名城，武威市拥有众多文明瑰宝，为文旅融合提供了丰富的资源。“十三五”以来，武威市不断探索新思路、新方法、新途径，大力发展旅游产业，投入专项资金，大力发展文化旅游项目，做大做强旅游文化品牌，强化宣传，鼓励开发特色文创产品，开辟特色旅游线路，为独具特色的非物质文化遗产与旅游融合發展提供了可能性。本文尝试采用VRIO模型分析武威市表演艺术类非物质文化遗产与旅游融合发展的利弊，如表 1所示。

VRIO模型主要是通过对价值（value）、稀缺性（rarity）、难以模仿性（inimitability）和组织（organization）四个问题进行分析与评价，从而探讨资源是否具有竞争力和价值，进而得出资源的竞争优势。价值是研究该资源能否使企业把握环境机会或消除外在威胁;稀缺性是指在同类竞争对手中已经具备价值的资源和能力;难以模仿性是指企业具备该资源和能力的唯一性;组织是指是否合理组织以充分利用该资源和能力的竞争潜力。价值、稀缺性、难以模仿性和组织也恰好是非物质文化遗产所具备的，所以使用VRIO模型来研究非物质文化遗产与旅游融合发展问题也是非常恰当的。

通过VRIO模型分析可以看出，武威市表演艺术类非物质文化遗产在区域内影响较为广泛，因此可以通过开发与整合，提升其竞争力，提高其经济价值、文化价值和资源价值。这些非物质文化遗产相对于其他资源来说具有较大的竞争力，在历史发展、文化角度都有一定的独特性和稀有性，能够体现出独有的地方特色。作为非物质文化遗产，这些资源是很难被其他文化形式模仿和复制的，比如凉州贤孝、古浪老调含有一定的方言特色，如果不能掌握这些方言，则无法进行学习和推广。当然，我们也应意识到，这些单一的非物质文化遗产资源缺乏系统的政府部门、旅游相关企业或经营主体的组织，依然以自发行为为主，因此政府、产业和传承个人如何合作共赢是非物质文化遗产与旅游融合发展的关键问题。同时，如果以上表演艺术类非物质文化遗产很好地与地域旅游相融合，既可以凸显地方旅游特色，也可以创新文化旅游模式，提升旅游资源的经济价值。

三、凉州贤孝与旅游产业融合的路径

随着人们生活水平的不断提高，旅游产业成为现阶段我国产业发展的一个重要方向，非物质文化遗产与旅游融合发展成为文化旅游的重点发展方向。非物质文化遗产旅游在给游客带来充分的审美、娱乐享受的同时，还可以提升游客对非物质文化遗产保护、传承的意愿。

武威市有着丰富的旅游资源，相继开发了冬春冰雪游、历史文化游、生态冬景游、民俗体验游等旅游线路，旅游人数不断增多。根据武威市已有的旅游景点以及旅游资源与表演艺术类非物质文化遗产的耦合关系，非物质文化遗产凉州贤孝可与历史文化产业、生态观光产业、民俗风情产业、绿色乡村产业、旅居产业、文化餐饮产业、文创产业等方面进行融合，充分发挥非物质文化遗产的旅游价值，推动非物质文化遗产与旅游的联动发展。

第一，与旅游景区融合传播。武威市既有自然景观，也有人文景观、文物古迹、红色旅游景点，良好的旅游资源为非物质文化遗产的传承、传播和创新提供了平台。因此，武威市可以充分利用景点资源，创设旅游环境，引入非物质文化遗产凉州贤孝，定点定时地进行表演，营造出一种独特的文化氛围，使游客在观赏景观的同时体验文化盛宴，在满足游客审美和情感需求中激活非物质文化遗产的独特价值。

第二，与乡村旅游融合传播。近年来，武威市大力发展乡村旅游，建设特色小镇，不断开发和推广乡村记忆博物馆、旅游示范村、丝路风情驿站、鲁冰花花海旅游村、特色农庄、神泉山庄、都市农业产业园、生态旅游休闲度假山庄、休闲度假旅游村、现代农业绿色生态旅游村、民俗休闲生态观光园等，带动“农村旅游热”。凉州贤孝传承人多集中在乡村，因此了解乡村的现状和人文地理便于与乡村旅游相融合，打造“休闲农业+非遗+旅游”特色项目，提升乡村旅游文化品牌，助力乡村振兴。

第三，与旅游消费融合传播。旅游产业是各要素相互交织而形成的一个紧密结合的旅游产业链，包括游憩行业、接待行业、交通行业、商业、建筑行业、生产制造业、营销行业、金融业、旅游智业等。此外，旅游产业还关联了第一、第二和第三产业中的卫生体育、文化艺术、金融、公共服务等。故而，武威市可以将凉州贤孝融入旅游产业链条，从产业链的角度进行规划与重构，充分利用现代信息技术手段对非物质文化遗产资源进行整合，使传统文化迸发出新的生机与活力。

此外，还可充分利用主题酒店、民宿行业和餐饮行业、休闲娱乐业等，引入非物质文化遗产凉州贤孝或者其部分元素，带给游客不同的文化体验，引发游客共鸣，讲好文化故事，传播武威文化。

四、凉州贤孝与武威市旅游产业

融合发展的策略

第一，完善政府引导。政府是否积极引导、制度是否健全、运行机制是否完善等，将直接关系到非物质文化遗产凉州贤孝能否与武威市旅游业实现深度融合。只有地方政府发挥引导作用，企业、社区多元参与，才能共同开发出富有特色的旅游项目，使二者相互融合，共同发展。

第二，加大非物质文化遗产旅游的开发力度。武威市目前的旅游市场有两大制约性问题：一是历史文化旅游单调，游客无法深入体验项目，旅游时长较短;二是自然景观路途遥远，景点内旅游项目较少，无法吸引游客，与游客的需求相脱节。因此，只有改变目前的旅游现状，突破条件限制，大力开发非物质文化遗产，才能实现旅游产业化、规模化的发展。对于凉州攻鼓子、凉州贤孝、民间小调等表演艺术类非物质文化遗产，应由政府或旅游集团统一规划、精心设计，对现有的非物質文化遗产资源进行科学合理的利用，最大限度地发挥非物质文化遗产的价值。同时，还要突破传统束缚，立足于游客需求，从形式到内容进行大胆创新，凸显非物质文化遗产的观赏性、参与性和娱乐性，延长游客的停留时间和刺激游客的消费，使非物质文化遗产走向旅游市场。

第三，实现凉州贤孝的保护与活态传承。凉州贤孝在传承的过程中受到传承人年龄偏大、人数不断减少、传播方式单一、年轻人学习兴趣低等因素的影响，面临着消亡的危机，保护难度也不断加大。文旅融合是提升旅游文化内涵的有效途径，也是实现非遗活态保护的有效手段。通过丰富多彩的表现形式和现代化信息技术手段可以满足现代游客的需求，凸显非物质文化遗产的生命力。因此，既要注重对以传承人为核心的非物质文化遗产的保护，也要充分利用市场调节功能，使非物质文化遗产既能实现旅游价值，又能实现保护与活态传承。

综上所述，武威市可以将凉州贤孝与旅游景点、乡村旅游、旅游消费等进行融合传播，以充分发挥武威市非物质文化遗产的旅游价值，不断提升旅游内涵，推动非物质文化遗产与旅游联动发展，实现非物质文化遗产保护与旅游内涵提升的双赢。

参考文献：

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作者单位：

武威职业学院