OBE教学理念在网络营销课程教学中的改革探索

谢 端

(江西制造职业技术学院，江西南昌，330095)

一、研究背景

在“大众创业、万众创新”、数字营销、直播卖货等背景下，市场营销的发展突飞猛进，快速发展的数字经济导致市场营销的专业人才日益短缺。网络营销是市场营销专业的核心课，致力于提升学生的职业技能，创新人才培养理念，改革高职网络营销课堂教学方式和评价机制，构建有实践指导的课堂教学模式，培养满足市场需要的应用型人才。

成果导向教学理念或产出导向教学理念(Outcome Based Education，OBE)在1981 年由美国 Spady 等人提出，在美国、英国、加拿大等国家成为教育改革的主流理念。OBE的核心内涵是以学生学习成果为导向，一切教学过程的设计均旨在实现预期学习成果，同时预期学习成果应可以测量和评估。[1]将OBE理念融入网络营销课程的教学，可以创新教学方法，为课堂教学改革提供新路径。

二、网络营销课程基本情况

网络营销课程是市场营销专业的核心课，先导课程包括市场营销、管理学等基础类专业课程，后续课程有品牌推广、移动营销、内容营销、数字营销等。网络营销课程涉及的网络营销工具很多，为网络营销策划和运营提供理论和实践基础，在市场营销课程教学中起到承上启下的连接作用，旨在引导学生掌握网络营销知识和运用网络营销工具。因本课程涵盖的知识面广，教学内容更新快，其教学理念的改革仍需进一步探索。

在人才培养方案中，该课程包括理论和实训两个部分：理论环节，教师讲授网络营销基础知识，包括网络市场环境分析、目标人群确定、网络营销工具的运用和组合营销的策略；实训环节，教师指导学生运用多媒体教室的电脑实践岗位任务，积极引导学生进行网络营销策略的选择和组合优化。

(一)网络营销课程教学发展存在的问题

当前，网络营销的课程设计主要有两类：一是立足传统市场营销理论，重点在于讲授网络营销环境以及消费者行为、市场调研等；二是有针对性地讲解网络营销手段和方法以及应用。[2]虽然大部分高职院校具备网络营销课程的软硬件配置，但在教学融入实训环节的过程中，因缺乏真实的企业任务清单，岗课融通不成熟，学习成效仍以理论知识为主，岗位技能的相关内容不足，难以实现直接上岗。

(二)网络营销课程教学问题形成的原因

1.教师的人文情怀传递较少，较侧重于知识传授

当前，高职院校的教学依然以教师为主导，对学生的人文素养关注较少。具有良好职业情怀的教师应能调动学生的学习积极性，从心理层面引导学生树立正确的学习理念，养成良好的学习习惯，让学生对专业知识和课堂教学充满热忱，提高学生主动探索的积极性和学习效果。当前高职院校学生在课堂内外学习、探讨的积极性不高，与教师人文情怀传递的缺乏不无关系。

2.网络营销知识日新月异，教材的出版滞后

网络营销工具和案例需要紧跟市场变化，使学生对市场有敏锐的洞察，但教材从编写到发行，历时久、周期长，常常跟不上主流形势，不能很好地满足教师和学生的需求，不利于学生准确地把握网络营销新趋势。因此，探索新型活页教材、改革教材形式势在必行。

3.教学能力有待提高，教学方法较传统

教师对网络营销知识的把握、运用和教学方式都会影响学生上课效率。然而，重理论、轻技能的课堂组织教学方法不利于提高学生的职业实践能力，高职院校缺少成效激励和岗位技能培养不足的问题也不利于教师教学能力的提升。这两方面的问题会直接对学生的课堂学习效果造成负面影响，从而阻碍学生成为适应企业岗位需求的应用型人才。

三、OBE理念融入网络营销课程教学设计的改革

本次网络营销课程改革的授课对象是市场营销专业的高职学生，他们思维活跃，对新事物很敏锐，喜欢操作，对纯理论知识的学习热情较低。基于以上学情分析，本次课程改革基于OBE理念，融入需要学生动手操作的软硬件(如数字平台资源、多媒体、机房和ITMC营销沙盘软件)、知识平台(如I博导)，引入企业真实项目任务，寓教于乐，让学生在运用知识的过程中产出成果，并通过成果激励使学生热爱课程、热爱专业，在热爱中专于技能、精于技能。

(一)课程教学目标的确定

一是知识目标。市场营销专业的学生需要基于市场调研洞察网民的心理诉求。通过本课程教学，学生应掌握网络营销的基本理论和工具，熟悉网络营销推广工具、平台，包括第三方网络平台、博客、微博、搜索引擎、微信公众平台、网络监控及统计软件的应用，明确网络调研的方法，学会梳理一手和二手调研数据，为网络营销的产品设计、产品定价、渠道选择和促销策划提供参考，掌握网络营销的创新理念和新方法。

二是技能目标。本课程旨在培养学生的网络营销能力，包括网站的建立、设计、管理和运营等；培养学生运用新媒体工具，如微博、微信、H5等进行产品发布、运营、推广等网络营销活动的能力，学会提升点击量、提高客户转化率等；培养学生展开产品、企业公关，化解公关危机、重塑品牌形象等能力。

三是素养目标。本课程旨在帮助学生树立良好的职业道德，学习优秀企业家品格，培养爱岗敬业、遵纪守法、团结奉献、吃苦耐劳的职业精神；学习中华民族优秀企业家的理念，培养精益求精、开拓创新、担当使命、追求品质、传承经典和服务社会的思想，将思想内化于心、外化于行，为社会贡献自己的力量。

教学模式的改革有利于企业与学校共同培养学生并促进企业发展。[3]因此，本课程立足就业岗位，完善学生期末考核机制，根据反向设计原理实施课程教学，将OBE理念融入课堂教学，完善校企合作，积极引导学生实践，将企业真实项目融入课堂任务清单，构建教师、学生、企业的三维评价模式，对学生作品和成果展开各阶段评价，积极引导学生以市场导向进行网络营销创意设计、策划和运营。

(二)课程教学设计的特点

课程教学应符合企业开展网络营销工作的真实需求。为此，教学团队通过企业调研、专家咨询、毕业生回访等确定企业网络营销典型工作岗位和职责，确定教学应适应企业开展网络营销战术和执行层面的网络推广(策划)专员或主管等典型工作岗位的需求。

在课程中融入OBE成果导向理念是引导学生产出作品的良好路径。为此，教学团队以中小微企业开展网络营销的实施过程为主线，设计网络营销作品制作流程。中小企业的具体项目载体，即企业真实项目是OBE理念运用的重要方向。高职学生对企业岗位的真实项目有兴趣，因此，教学团队根据学生校企合作的项目，整理出任务并建立教学资源库，定期给学生分派任务，学生通过开展调研、分析产品或企业的阶段性诉求，提交切实解决企业项目问题的成果作品。作品的呈现和市场采纳运用表现将用于考核学生的学习成果。

(三)课程教学内容的设计

本课程的教学内容设计特色包括提升教师课堂的亲和力和知识的针对性，鼓励教师通过多种渠道提升专业理论和实践指导能力，加强与学生的有效激励互动；多层次潜移默化地使学生树立理想信念和职业情操，提升学生的学习兴趣；借助网络营销热门公众号平台、网络数据库资源和营销最新调研报告等及时更新教材和课件，致力于活页教材的开发和运用，具体实施如下。

在课程内容层面，实现知识模块化，各模块间既相互独立又前后关联，将教材转化为学材，便于学生自主学习；在教师层面，教师由传统的知识讲解的引领者、主导者的角色变为课堂教学的组织者，指导学生动手实践，进行网络营销文案、海报、H5、微信等新媒体营销；在学生层面，课堂以学生为本、以学为中心，学生从知识的被动接受者转为知识的主动实践运用者；在评价层面，从形成性评价向过程性评价转变，激发学生自主学习创意的动力。

本课程在学习通搭建网络营销课程教学平台，进行任务发布、推送和批阅，探索网络营销课程与OBE理念契合的方法，构建基于移动设备的网络营销课程教学实践平台。在课堂教学中，教师对学生进行分组教学，每组成员按能力进行均衡搭配；尊重学生的个体差异，通过“学生自主学习+小组合作探究”的形式，由教师指导，学生自主完成课堂任务，学生展示汇报学习成果，反思自己的不足，提出改进举措，不断反思和总结，形成“对话式”课堂，发挥合作探究的团队精神，形成学习成长共同体，营造互帮互助的良好学习氛围，培养学生集体学习的习惯，带动学生共同成长，形成学习共同体，有效提升全体学生全面发展，实现“教学做”一体的教学新业态。具体来说，教师在对学生进行分组后，会指导学生运用学校机房教室的电脑展开网络新媒体工具的运用，结合当前热门品牌，综合网络营销岗位需求，融入化妆产品的行业标准，挖掘节假日典型案例，围绕化妆品领域工作的方式、内容、方法、组织等方面，从职业岗位工作的实际要求出发，为学生设计接近真实的工作任务清单，使学生在教师的引导下边做边学，经历完整的工作过程，通过多次完整的反复训练熟悉实践过程，积累工作经验，具体包括微信公众号的注册和推文发布、微博文案的撰写、抖音视频的制作等。在培养方案中，本课程一周有两次课，共四小节。教师在第一次课重点讲解专业知识，如新媒体工具的概念、选择和运用，让学生对网络营销知识有基本的认知，课后在学习通发布详细、可实施的企业真实任务，学生做好一周第二课的课前准备，第二次课指导学生进行实操，在课堂结束时收集学生的作品。通过完成任务，学生在实际操作体会到成就感，进而树立自信心。对学有余力的学生，教师可以添加“闯关加分”环节，指导学生通过在网络新媒体平台运营作品提升热度，实现客户转化，并进行加附分鼓励。如果学生多次获得奖励，期末成绩即为优秀，以此激励学生努力创新、积极探索。

教学任务需要融入“岗课赛证”相融合的思路：一是引入校企合作机制，学生通过模拟企业真实情境，完成知识的运用和转化，通过作品的实施率评价学习成果；二是融入“1+X”数字营销技能证书，以证书获取为导向，指导学生学做一体化；三是通过职业技能赛事，激发学生精益求精、向好向上的学习动力，提高学生发现问题、整理问题、分析问题、解决问题的能力，把知识内化为职业素养，培养学生吃苦耐劳、团结合作、积极探索、勇于创新的精神，润物细无声地立德树人，打造德技兼修的新时代职业人。基于企业的真实任务，学生可以体验真实的市场需求环境，提升学习效果，便于展开问题导向教学、参与型教学和项目式教学。

(四)课程教学评价机制的改革

课程考核方式是推进网络营销课程教学体系有效实施的关键举措，网络营销课程考核方式应根据前面提出的问题不断优化。[4]评价体系的优化是推进网络营销课程教学改革的重要推动力。近三年来，江西制造职业技术学院网络营销课程考核方式均为特殊考试：一是通过期末提交网络营销作品和进行创意展示，结合新媒体营销工具展示学生作品；二是通过提交网络营销策划书和答辩进行期末考核，期末总成绩由教师根据学生平时和期末分数核算总成绩。这两种方法虽然突破了原有的重期末考试、轻平时过程的考评方法，但对学生学习成果的体现仍然较为片面，无法考核学生的实践能力，仍不能很好地提升学生的岗位职业技能。同时，由于评价主体单一，全程由教师评分，且评价时间集中在期末，少有教师准确记录学生平时成绩的习惯，学生的网络营销技能与职业素养没有显著提升。因此，改革课程考核评价体系具有重要的实践意义。

为此，基于OBE理念在高职网络营销课程中采用客观、可量化的团队考核评价机制，根据反向设计的原理实施课程教学，阶段性地展开成果评价。完善成果导向的考核评价体系，建立完善的课程问题诊断与改进机制，强化过程性评价、成果评价、增值性评价。打造基于作品成果的“自我评价+组内互评+小组间评价+教师评价”的多元多维分阶段考核评价体系。以市场营销专业人才培养方案的课程标准为核心，依据技术技能平台与移动教学媒介进行项目的统计、分析，根据企业网络营销人员的岗位标准、技能大赛市场营销赛项、营销行业论证等情况，形成与学校教师评价课程过程、企业评价作品岗位实施效果、行业评价网络营销课程相对应的“1+X”数字营销证书的多维评价模式。综合学校、企业、社会、行业四个领域的评价结果，构建立体多维的教学评价体系，推动高职市场营销“三全育人”教育综合改革，全面推进OBE理念在高职网络营销课程中的实践，推动课程教学改革。

四、结语

基于OBE理念，对高职网络营销课程进行教学改革研究，对课程的教学目标、教学特点、教学内容设计和评价方式等方面进行了研究。本次课程改革思路以校企合作为背景，贯彻“岗课赛证”融通的混合式教学模式，以企业真实项目为任务导向，以学生作品成效为考核标准，理论与实践深度融合，培养学生的网络营销实践能力，加深学生对网络营销相关岗位和工作流程的认知，使学生掌握职业技能，并学以致用，实现精准育人。