社会学习、农户认知与农药减量施用——以市场环境为调节变量

○乔大宽 傅新红

（四川农业大学管理学院，四川 成都 611130）

一、引言

绿色发展是农业现代化的主要特征，也是农村经济可持续发展的基本遵循。农药施用是防治农业病虫害的常用措施之一，其规范化、减量化施用是保证农业绿色发展的必要举措。

但随着农业的生产资源环境约束日益趋紧，高投入、高消耗、高排放的农业生产方式已经难以为继。据统计，2021 年中国农药单位面积使用量为每公顷10.3公斤，而日本和法国的农药使用量分别为每公顷3.72 和3.69 公斤，相比之下，中国农作物农药使用量远高于发达国家。中国农药不合理、不规范使用的问题尚未得到根本解决[1]。2015 年原中国农业部制定了《到2020 年农药使用量零增长行动方案》，大力推动农药减量施用。2021年中央“一号文件”仍然强调要持续推进农药减量增效，推广农作物病虫害绿色防控产品和技术。因此，探索农药减量使用新路径，对于推动农业农村可持续发展、提高农民增收以及维护生态环境仍具有重要的现实意义。

近年来，学者们从不同角度对农户农药施用行为的影响因素进行了大量研究，多集中于政策[2]、产业组织[3-4]、农户生产特征[5]以及技术培训[6-7]等方面。实际上，这些影响农户农药施用行为的因素大多是外部因素，在一定程度上只能起到部分的辅助作用。然而现阶段，农户依然是农业生产经营体系的主体，是农业技术采用的关键决策者和最终实施者，减量施用农药行为能否得到有效落实和应用还深受其内部因素影响，其中最重要的就是认知[8]。农户的行为决策往往是由自身的认知机制对外界的信息进行加工处理，产生合理期望以做出相应的行动决策。其对农药减量施用所产生的经济效益、生态效益和社会效益的认知程度，很大程度上会决定他们是否接受该项绿色生产行为[9]。譬如，农户是否会因保护农业环境而采取减少农药投入的措施，关键在于这种措施是否会带来更大的收益，若这种行为结果会内化为农户部分收益，其采取减量农药措施的积极性便更高[10-11]。另有研究指出，拥有高水平环境知识的农户，更容易采取对废弃物资源化处理的行为[12]。但是，由于农户普遍的低素质现象，实际的农户认知往往与期望存在一定的偏离，而这种偏离可以通过一种社会学习的方式来得到转变[13]。同时，随着农业的发展越来越融入市场，农产品市场化和信息化的深入发展，农户的生产经营必定要受到市场环境的深度影响，市场环境逐渐成为影响农户实现产品价值转换的难点和痛点。有研究发现，市场价格波动以及市场信息不对称不仅会对农户主观认知产生一定程度的影响，而且会进一步影响其生产行为[14-15]。

以上研究从不同的角度探究了影响农户农药施用行为的因素。但仍存在以下可拓展的方面：一是既有研究大多只考察了社会学习和农户认知分别对农户农药减量施用行为的直接影响，而未将两者一起纳入回归模型来分析农户认知在社会学习与农药减量施用之间可能存在的中介作用。二是市场环境作为影响农户绿色生产行为的重要外生变量，对促进农户绿色认知向绿色生产行为转变具有显著的调节作用[16]，而已有文献更多地关注市场环境对农药施用行为的直接作用。三是鲜有学者考察市场环境在“社会学习—农户认知—农药减量施用”中介路径中的调节作用。基于此，文章利用四川837 份农户数据，分别将农户认知、农药减量施用和市场环境作为中介变量、因变量和调节变量，构建有调节的中介模型，探究社会学习对农药减量施用的影响路径，从而拓展和深化相关研究，为政府优化农药施用政策以促进农户减量施用农药提供相关理论支撑。

二、理论分析与研究假设

（一）社会学习与农药减量施用

社会学习是指农户通过与他人进行互动交往从而获得知识和技能的过程，其主要获取途径包括与亲朋邻居进行交流学习、向相关技术人员请教学习和咨询以及参加农业生产技术培训[12]。这意味着，若农户发现邻居通过采用新技术获得更多的收益时，便会主动向其学习成功的经验，从而改变其农业生产行为[17]。另外，通过向农业技术水平较高的农户或专业化技术水平更高的技术人员进行学习也能影响农户对农药减量使用程度[18]。也有研究证实，农业培训作为传递农业技术信息的重要途径，能够有效提高农业技术采纳程度，相比未接受农业培训的农户，接受过农业培训的农户的技术采用率会得到迅速提高[19]。由此，本文提出假设H1：

假设H1：社会学习对农药减量施用具有正向影响。

（二）农户认知的中介作用

农户认知是指农户对从外界所获信息进行加工而形成的概念、知觉、判断以及知识[20]。社会认知理论认为，当人们置身于某一环境中时，会观察他人的行为来间接地学习，并通过中间的行为认知、信息的提炼、记忆以及自我演练等过程来实施所习得行为。具体而言，农户认知至少在三个方面为社会学习影响农户农药减量施用“牵线搭桥”：其一，经济认知方面，受限于信息不对称，农户往往会因生产效益受到影响而降低绿色生产技术采用积极性，而及时组织农户参加相关技术培训，可以修正农户对技术采用的收益预期，提高经济效益认知，进而推动农户绿色生产技术的采纳[21]。其二，生态认知方面，农户对生态认知的重视是其从“经济理性”走向“生态理性”的重要表现。农户通过与亲朋邻里交流、参加培训等方式了解到有关农药过量施用的危害信息，这些信息会在群体间流动和传播，农户对其进行加工提炼形成自身生态认知，从而对其农业绿色生产行为产生积极影响。其三，社会认知方面，农户通过参加培训等方式可以提高对生态耕种的社会认知程度，帮助其更好地理解环境友好型技术的意义和益处，改变农户错误观念和传统认知，从而促进农户采取亲环境行为[22]。由此，本文提出假设H2：

假设H2：农户认知在社会学习与农药减量施用之间起中介作用。

（三）市场环境的调节作用

市场环境是指经营活动所处的社会经济环境因素[23]。对于农户个体而言，农户生产面临的市场环境最主要是农产品的价格波动、农业市场信息以及是否销售顺畅。“态度—情景—行为”理论认为，个体的环境行为是环境态度与情景因素互相作用的结果，情景因素在环境态度与行为之间的关系中起着调节作用，不同的情景因素对环境态度与环境行为之间的关系起着不同程度的影响，当情景因素极有利或不利的时候，会促进或阻止环境态度与环境行为之间的关系[24]。市场环境作为影响农户生产行为的重要外部情景因素，往往会通过影响其认知水平，来影响农户采纳某种绿色生产行为的积极性。当市场中绿色农产品价格高于一般农产品时，农户为了获得更多的收益，往往在参与市场竞争的过程中主动了解绿色生产知识，从而提高绿色认知水平，增加农户采用绿色生产行为的可能性。另外，当农产品不能实现优质优价时，农户作为市场中弱势群体，更倾向于通过加强彼此之间的交流沟通来提高主观规范，使其做出绿色生产决策[25]。此外，也有研究发现，农业生产经营者缺少全面及时而有效的信息支撑，会为其生产决策的质量和效率带来严重的影响[26]。充分的农药市场信息、完善的要素市场不仅能够帮助农户更加快速地获取相关物质资料和技术服务，还能进一步提高农户对农药暴露的危害认识，有利于农户农药减量施用[27]。由此，本文提出假设H3a、H3b：

假设H3a：价格波动弱化农户认知与农药减量施用的关系。

假设H3b：信息获取增强农户认知与农药减量施用的关系。

（四）市场环境调节中介效应

已有研究指出，当既存在中介效应又存在调节效应时，可能存在有调节的中介效应[28]。基于此，根据前文假设H1、H2、H3a 和H3b 与相关讨论，农户认知在社会学习与农药减量施用之间起中介作用，市场环境也会调节农户认知与农药减量施用行为之间的关系。因此，本文猜测市场环境可能会调节农户认知在社会学习与农药减量施用之间的中介作用。由此，本文提出假设H4a、H4b：

H4a：价格波动负向调节农户认知的中介作用。

H4b：信息获取正向调节农户认知的中介作用。

根据上述分析，文章构建农药减量施用的分析框架图（见图1）

图1 农药减量施用分析框架图

三、数据来源、变量选择与研究方法

（一）数据来源与样本特征

本文所采用的研究数据来源于课题组2020年7月至8月对四川省柑橘种植户一对一的访谈式调研。柑橘产业已成为关乎我国民生的重要农业产业[29]，而四川省又是我国柑橘主产区和优势产区之一，柑橘种植面积和产量均居全国前列，具有较好的地域代表性。本文采用分层抽样的方式，选取柑橘产量居四川省前十的县，遵循随机性和代表性原则依次从样本县中选取乡镇、村及农户，对农户进行一对一访谈。为保证数据的质量，所有人员都经过系统的培训，并在调研过程中与相关单位进行沟通交流，及时避免所遇到的干扰问题。本次调查共发放问卷900份，剔除无效问卷后，共回收837份有效问卷，问卷有效率为93.0%。

在837份有效样本中，农户以受教育年限在初中以下的中老年男性为主。其中，年龄在51 岁及以上的农户占比为67.0%。受教育年限在9年以下的农户占比高达85.0%，反映样本区域农户年龄偏高、文化水平较低的特征。风险偏好方面，偏向低风险的农户比例为57.3%，表明大多数农户为风险厌恶型。对邻居的信任方面，邻居信任的农户占比为74.6%，不信任的占比为6.5%，一定程度上反映出当前农村社会仍具有一种“熟人社会”特征[30]。农药减量施用方面，“减少较多”和“减少很多”的农户占比分别为47.7%和26.9%，表明大多数农户都不同程度地减少了农药施用量，样本农户特征详见表1。

表1 样本农户特征

（二）变量选择

因变量。本文的因变量为农药减量施用，通过“您农药施用量的变化”来反映农户农药减量施用的程度。采用李克特5 级量表，从1 到5 分别表示“增加很多”到“减少很多”。

核心解释变量。（1）社会学习。本文用“您与亲朋邻居进行技术交流的次数”“您主动向相关技术人员请教的次数”和“接受培训进行技术学习的次数”3个问题对农户社会学习进行测量。社会学习的克隆巴赫Alpha 信度系数为0.685，KMO 值为0.640，Bartlett 球形度检验sig 为0.000，表明具有良好的信度和效度，适合进行因子分析。在通过主成分分析和最大方差法进行因子旋转后，提取2个公因子，方差累计贡献率为84%，其中公因子1 的方差贡献率为49%，公因子2 为35%。基于此，本文借鉴已有研究的做法[31]，根据各因子得分及其相应方差贡献率获得社会学习的综合性指标，并将其纳入回归模型进行分析，具体计算方式为：社会学习=（公因子1×49%+公因子2×35%）/84%。（2）农户认知。绿色农业的发展实质上是要实现经济效益、生态效益和社会效益的协调统一[32]，由此本文借鉴已有研究，从经济认知、生态认知和社会认知三个方面共选取10 个测量项对农户认知进行测量，农户认知的具体测量指标及赋值说明见表2，农户认知的克隆巴赫Alpha 信度系数为0.774，KMO 值为0.758，Bartlett 球形度检验sig 为0.000，利用主成分分析法和最大方差法进行因子旋转，提取5个公因子，方差累计贡献率达到82%，同样地，根据上述计算公式得到农户认知的综合性指标，并将其作为最终变量纳入模型进行分析。（3）市场环境。有研究表明，价格波动和信息获取是市场环境中影响农户行为决策的重要因素[33-34]。因此，本文选择“农产品销售价格的波动程度”和“您获取相关信息的难易程度”来表示价格波动和信息获取，均采用李克特5级量表，1到5分别表示“很低”到“很高”和“很困难”到“很容易”。

表2 农户认知变量说明

控制变量。本文从农户个人特征、家庭特征和生产特征三个方面选取相关控制变量（见表3）。

表3 变量描述性统计

（三）研究方法

文章使用SPSS26.0 进行数据的处理和分析，采用Process宏程序进行中介效应和调节效应的检验。首先，检验社会学习对农药减量施用的主效应；其次，检验农户认知在社会学习与农药减量施用关系之间的中介效应；最后，检验市场环境对农户认知与农药减量施用关系和农户认知中介作用的调节作用。

四、结果分析

（一）主效应和中介效应检验

回归结果如表4所示，从模型1可以看出，社会学习的系数在1%的水平上显著为正，表明社会学习对农户农药减量施用程度具有正向影响，假设H1得到验证。同理，从模型2可知，社会学习显著正向影响农户认知。在模型1 的基础上纳入中介变量农户认知生成模型3，可得农户认知和社会学习在1%水平上显著正向影响农药减量施用，根据温忠麟等[35]的中介效应检验方法可知，农户认知在社会学习与农药减量施用的关系中起到部分中介作用，假设H2 得到验证。其原因可能是：（1）农户通过与亲朋邻居进行技术交流或向相关技术人员进行请教，提高农户对减量施用农药的认知水平，使其逐步了解农药施用行为的作用与意义，从而形成农户农药减量施用从不减用到减用很多的动态行为的决策过程[36]。（2）农户通过社会学习途径，使其以更频繁、更便捷的方式接触更多的环境友好型知识，逐步影响其对绿色生产行为所产生的生态效益价值的认知，有利于农药减量施用行为的发生。（3）由前文样本特征可知，农户普遍呈现出高龄现象，身体机能逐渐弱化。社会学习作为传递信息的途径，农户会在信息交流过程中，了解到更多关于过量施用农药对身体所造成的危害，使其出于身体健康方面的考虑也会减少农药的施用量。

表4 假设检验结果

（二）调节效应检验

由表4 中的模型4 可以看出，农户认知与价格波动的交互项系数在5%的水平上显著为负，表明市场波动弱化了农户认知对农药减量施用程度的正向影响，假设H3a 得到验证。由模型5 可知，农户认知与信息获取的交互项系数在1%的水平上显著为负，且信息获取的系数显著为正，表明信息获取负向影响了农户认知对农药减量施用的正向作用，即随着信息获取能力的增强，农户认知促进农药减量施用的作用逐渐减弱，但假设H3b未得到验证。其可能原因是：农户的信息获取越畅通越有利于减少信息不对称情况，拓展其“有限理性”[37]，农户信息获取能力越强，越能对农产品市场价格和销售情况有着更为详细的了解，帮助其对绿色生产知识进行整理和分析，从而做出是否减量施用化肥的决策。一般而言，当市场上销售价格并不是优质优价时，农户为了保产增产以避免亏损，便不会减少农药施用量。进一步地，参考AIKEN[38]等的方法，绘制价格波动和信息获取的调节效应图（见图2、图3）。由图2 可知，在较低的价格波动情况下，农户认知和农药减量施用的回归斜率更大，表明农户认知对农药减量施用的影响更强，假设H3a得到进一步验证。然而，由图3可以看到，在较高的信息获取情况下，农户认知与农药减量施用的回归斜率更小，表明高信息获取能弱化农户认知对农药减量施用的作用，也同样说明假设H3b未得到验证。

图2 价格波动的调节效应

图3 信息获取的调节效应

（三）有调节的中介效应检验

本文借鉴温忠麟[39]有调节的中介效应检验方法，采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap法（重复抽样次数为5 000次）进行系数乘积检验（Index值）来判断中介效应是否受到调节，结果如表5所示。

表5 有调节的中介效应检验

社会学习通过农户认知对农药减量施用的影响因价格波动的大小而产生异质性，即价格波动越大，社会学习通过农户认知对农药减量施用的间接作用越弱，且调节中介效应的指标Index为-0.013，置信区间不包含0，由此可知假设H4a 得到验证。其原因多在于：绿色农业由于其投入成本较高，面临的市场风险更大，市场价格的波动会对农户收益带来更大影响，降低其绿色生产的积极性，阻碍农户的农药减量施用的行为。但相反的是，信息环境越好，社会学习通过农户认知影响农药减量施用程度的间接作用越弱，这与预期假设H4b 相反，即假设H4b 未得到验证。这看似与常识矛盾的结论却具有一定的合理性，其原因在于：在信息不对称的情况下，农户的行为决策会具有更大的风险，然而，农户行为理论认为，农户的决策是建立在所需信息被完美储存后的假设上，他们会根据自身条件、家庭条件以及资源状况，凭借已有认知，尽力实现风险最小化和利益最大化[40-41]。农户在获取各种信息顺畅的情况下，会结合自身禀赋、所投成本、预期收益以及销售难度等条件进行综合考量，最终做出生产行为决策。在农药减量施用多的情况下，市场价格难以达到农户预期时，势必会造成农业经济收益受损，作为利润最大化的农户更倾向于回避采用农药减量施用行为。

五、结论与建议

（一）主要结论

本文基于四川农户的837份调研数据，运用分层回归分析和Bootstrap分析法，以农户认知为中介变量，市场环境为调节变量，构建了有调节的中介模型，实证分析了社会学习对农药减量施用的影响路径。结论如下：（1）社会学习对农药减量施用具有正向影响。（2）农户认知在社会学习与农药减量施用的关系之间起部分中介作用。（3）市场环境在农户认知与农药减量施用之间起着调节作用。价格波动对农户认知与农药减量施用之间具有显著的负向调节作用。信息获取和农户认知在影响农药减量施用中具有替代作用，即当农户认知作用较弱的情况下，信息获取可以充当农户认知的替代机制，提高农药减量施用的程度。市场环境调节农户认知的中介作用：价格波动和信息获取对农户认知的中介作用均具有显著的负向调节作用。

（二）政策建议

1.鼓励农户参加社会学习。一是通过增加绿色生产技术培训次数，为农户进行技术知识的培训和教育，提高农户技术水平。二是村集体应加强组织农户之间进行交流和学习，并完善相关机制，通过村干部带头引领，鼓励农户积极参与，增强农户之间的沟通交流。三是鼓励农户多向相关技术人员学习，为农户与技术人员建立便捷的沟通渠道，完善互惠激励机制，提高农户学习的主动性和积极性。

2.培养和增强农户认知。加强对农户进行减量施用农药的宣传教育，培养其绿色生产的思想和意识。从经济、生态和社会三个方面为农户普及相关知识，加强宣传力度，增强宣传效果，不断纠正农户认知偏差，提高认知水平。

3.稳定农业市场环境。首先，政府要发挥好宏观调控作用，保持农产品价格稳定。建立农产品供求和价格波动预警机制，为农户创造良好的收入预期，减少农业经营风险，确保农户收入能够得到稳定增长。其次，完善农业信息资源的流通和共享机制，建立和拓宽农业信息流通渠道，为农户提供及时的市场信息、生态信息以及政策信息等，在更大范围上开阔农户视野，解决信息获取难度问题。