杂草丛生的“种草经济”

胡姚雨

你“打卡”过网红景点吗？为“亲测好用”的东西买过单吗？看到“博主同款”也想要拥有吗？随着“种草经济”日益火爆，我们渐渐发现，种草有风险，拔草需谨慎！

“种草经济”火了后，自己拔的草跪着也要吃完

互联网语境下的“种草”早已不是林业劳动了，而是一种营销用语，用来指代“通过别人的推荐、分享从而想要购买同类商品”的过程，它和另一个网络流行语“安利”异曲同工。随着直播行业的火爆，这种给消费者拼命“种草”的行为，又被称为“带货”，并催生出李佳琦、薇娅等“超强种草博主”。

由“种草”衍生，“长草”是指消费者被其他用户“种草”后，产生了想要消费的念头。直到真正购买了相应的商品或服务，消费者才算完成了“拔草”（“拔草”也有另一种解释，即消除或叫停某项消费的欲望。本文指完成购买）。

从“种草”到“拔草”，便形成了“种草经济”，其最大独特性在于——用户通过线上分享功能所引发的“社区互动”，吸引其他用户去消费，这些用户反过来又会进行更多的线上分享，从而形成一个正循环。这正是“种草经济”得以迅速发展的一大原因。

随着“种草经济”的发展，Z世代的年轻人成了其主流群体。网络中的一项统计结果显示，有76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品，其中18.8%的人在足够信赖的博主推薦后，会选择直接购买。

尽管“种草经济”持续火热，但“翻车”事件也屡见不鲜。2021年10月，有网友前往小红书博主“种草”的某网红景点打卡，到了后才发现“滤镜很美好，现实很骨感”，根本货不对板。经用户举报，小红书最终进行官方道歉，还表示以后要出个“踩坑榜”帮大家避雷——“踩坑榜”这种东西，简直就是“打脸+公开处刑”。

受困于杂草丛生的环境，“种草经济”才火了没多久，口碑就持续下跌。看来，这届网友很快就要学会“反种草”了！

透视“种草经济”：互联网语境下的“消费聚集”和“规模经济”

“种草经济”得以出现，反映了消费者对商品营销“去中心化”的期待。

过去，社会经济发展水平整体落后，广告媒介相对单一，商品营销主要依靠电视、平面广告等手段，商家就是营销的“中心”，包装、宣传都由他们说了算。

社交媒体发展后，信息传播效率、互动模式发生变化，“去中心化”的传播时代到来，“种草经济”随之产生。这种由消费者而非商家来推荐产品的方式，显得更具“民意”，毕竟一个普遍的心理是，消费者更愿意相信同类消费者的反馈。这种“去中心化”的营销模式，本质上就是“口碑营销”，也被称作“素人营销”。

尽管“口碑营销”并非是互联网经济下的新产物，不过网红们却大大提升了“口碑”的传播速度。在“口耳相传、奔走相告”的传统经济社会，商品“口碑”的建立往往需要很长时间，而在互联网时代，一篇由网红发布的“种草文”就能轻松引来千万人阅读，瞬间形成“消费聚集”，也就是很多人同时被“种草”并买单。口碑叠加口碑，形成良性循环，一件名不见经传的商品就能迅速成为“爆款”，并因此形成规模效应。

写到这里，不得不提一个靠“种草经济”实现“咸鱼大翻身”的商品：牛油果。这颗平平无奇的中美洲水果，原本在国内几乎没有市场。不知从何时起，网红们纷纷开始向大众“种草”，此后，它不仅成为健身餐必备食物，还获得了“小资”的标签。

由于牛油果之前的市场规模很小，根据“规模经济”原理，在生产初期，扩大产出将形成“规模报酬递增”，为行业释放“种草经济”的红利，牛油果因此大幅增产、红透网络。据此，你会发现，网红们拿来“种草”的，通常是市面上还不怎么畅销，甚至刚刚推出的新品，也可能是无人问津、尚未形成口碑的小众景点。

警惕“种草经济”的坑：你需要为“一株草”支付多少产品溢价

由“种草经济”带来的规模效应，往往会为一些品质一般的产品打造“繁荣”的假象。比如，牛油果的营养价值并没有那么高，却因网红“种草”形成了“产品溢价”——也就是价格明显高于价值的现象。高出来的这部分，可以视作“网红”的品牌附加值。

除了牛油果，在前文提到的某景点因网红的滤镜包装而让用户失望的例子中，那份“失望”，也是用户不得不支付的“溢价”。从这一点来看，很多人因“种草”而产生的消费，往往并非源于产品本身。

明明没有相应的产品需求，却因被网红一番“安利”，也忍不住想要试试，这种被临时激发的消费需求，就是“冲动消费”。也正因为网红具备这种提高“产品溢价”、激发“消费冲动”的能力，很多厂商都愿意招揽各类“网红”“达人”来进行“种草营销”。可见，“网红种草”和传统经济社会中的“明星代言”并无本质区别，都是在产品功能之外，用来激发消费欲的无形附加。

但总体来讲，“种草经济”的出发点是好的。对消费者而言，可以通过自身消费体验的分享和互助，节约群体的支出成本，提高决策的效率;对厂家而言，一些刚刚进入市场的新品，也能以这种亲民的方式打开市场，形成规模效应。但在拼命“种草”的同时，我们也要警惕“消费主义陷阱”，那就是来自分享者，特别是“网红”的过度包装、刻意营销乃至虚假宣传。

面对“口碑+营销+社交”的互联网新商业模式，在更为有效的监管制度实施前，呼吁大家还是要保持理性消费。毕竟种“草”只能吃“草”，种“粮”才能吃上饭呀！