社交媒体时代学术信息转发与微传播力提升——以学术期刊微信公众号为例

林春香，李雨霞

(1.福建师范大学 学报编辑部，福建 福州 350117；2.四川大学 符号学-传媒学研究所，四川 成都 610207)

一、研究缘起

随着Web 2.0及相关技术的发展，学术期刊的传播基本完成了从单一的纸本传播走向纸本、网站、数据库及社交媒体等多元平台融合发展的过程。(1)禹卫华、黄阳坤：《媒介生态视野下新闻传播专业知识跨平台传播——基于2013—2021年新闻学与传播学CSSCI期刊的数据挖掘》，《中国出版》2022年第8期，第59-65页。作为时下应用最为广泛的社交媒体之一，微信一方面打破了时空限制，具有无限延展的可能；另一方面因为关系取向，其传播又能够内在聚合而实现话题聚焦，成为当下学术期刊服务网络用户的首选平台，并通过运营微信公众号、设计推送方式、探索传播规律，呈现出新的“微传播力”(2)李春雷、曹珊：《社会公共事件下国家形象的微传播力研究——基于马航失联事件的再思考》，《新闻界》2015年第8期，第56-60页。。南京大学中国社会科学研究评价中心数据表明，2021年度700余种CSSCI来源期刊(含扩展版)的微信公众号共发布5.4万余篇推文，平均每种期刊一年推送七八十篇之多。(3)《2021年度“CSSCI源刊公众号传播力指数”排行榜(综合类)》，“中国人文社会科学综合评价研究院”微信公众号，2022年3月29日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/9YaqbTJVoxdZ51EYpioWLg，2022年10月29日。建构学术“微传播力”，成为社交媒体时代学术期刊的共同使命。(4)朱琳峰、李楠：《学术期刊内容精准推送服务研究及单刊实践》，《编辑学报》2021年第2期，第193-196页。

学术成果传播受社交媒体逻辑与使用行为的影响。其中，高质量、强话题的文章常因编辑、作者或读者的“转发”行为累积了较高的阅读量和评论数，获得较好的传播效果。这也促进作者快速与具有相似科研背景和研究领域的人建立联系、展现自己的学术旨趣、交流科研进展。如今，很多学术期刊、学术信息服务商及相关领域的研究者都意识到微信之于学术交流与传播的巨大潜力。为此，搭建学术成果的微传播矩阵、构筑微传播力，成为学术期刊运行的重要工作。以学术期刊微信公众号的信息转发为切口，考察社交媒体时代学术期刊信息传播逻辑，揭示用户转发行为的动因和模式，对于进一步构建学术期刊传播力具有重要的参考意义。

目前关于学术期刊微信公众号的研究主要分为以下几种：一是对某类型学术期刊微信公众号运营现状、运营策略的整体性描述，进而提出提升策略；(5)梁明修、邵子津、刘俊鑫等：《中华医学会系列期刊微信公众号运营情况分析》，《中国科技期刊研究》2021年第12期，第1556-1564页；杜焱、蒋伟、季淑娟等：《中国高水平科技期刊微信公众号运营现状及提升策略》，《编辑学报》2020年第2期，第204-208页；章诚：《学术期刊微信公众平台运营现状及提升策略》，《科技与出版》2020年第8期，第73-78页；陈静：《互联网思维赋能学术期刊微信公众号的运营实践》，《出版广角》2021第20期，第72-74页；席志武、刘银银：《新闻传播类学术期刊微信公众号的现状、问题及优化路径》，《中国编辑》2019年第5期，第72-761页。二是考察学术期刊微信公众平台的传播模式、效果及影响因素，提出进一步的发展路径；(6)余朝晖：《微信公众平台在学术期刊中的传播模式研究》，《科技与出版》2015年第6期，第112-114页；张兰、陈信：《社科类学术期刊微信公众号传播效果影响因素实证研究——以CSSCI来源期刊(2019—2020)为例》，《中国科技期刊研究》2019年第9期，第1014-1021页；林欣、甘俊佳：《高校学报微信平台传播力的影响因素研究》，《中国科技期刊研究》2021年第5期，第662-670页；林春香：《智媒体时代科技期刊传播力提升路径思考——基于新冠肺炎疫情期间医学期刊知识生产和传播机制的观察》，《科技与出版》2022第3期，第115-121页。三是对学术期刊跨平台、跨媒介传播行为进行研究(7)丛挺、明蔚、张蕾等：《移动场景下学术期刊跨平台传播的实证研究》，《出版科学》2019年第3期，第74-81页。，指出相较于纸本及数据库平台的内容，社交媒体平台的知识传播存在效果放大、内容补偿现象(8)禹卫华、黄阳坤：《媒介生态视野下新闻传播专业知识跨平台传播——基于2013—2021年新闻学与传播学CSSCI期刊的数据挖掘》，《中国出版》2022年第8期，第59-65页。。上述研究表明，期刊界越来越重视微信对于扩大期刊传播力、影响力的作用，对学术成果的社交媒体传播普遍存在路径焦虑，希冀寻找更优的传播路径，但对学术信息传播的独特逻辑认识不足，尤其对作为深层次认知的学术成果传播方式、微信用户的认知和行为模式有待进一步讨论。

微信传播作为一种主要基于熟人社交的传播形态，极为依赖社交关系的激发。因此，转发不仅是一种信息流动方式，也意味着一种人际关系的走向。转发作为社交媒体信息扩散的重要路径之一，已经受到学界关注，目前关于微信转发的研究多集中在新闻资讯(9)廖圣清、李梦琦：《社交媒体中关系强度、自我呈现动机与用户转发意愿研究——以微信的新闻转发为例》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2021年第6期，第149-156页。、健康信息(10)张坤：《微信朋友圈用户健康信息转发行为形成机理与概念模型的扎根研究》，《图书馆杂志》2020年第6期，第97-104页。、医疗众筹(11)李静、杨晓冬：《社交媒体中“医疗众筹”信息分享行为研究：转发还是不转发？》，《新闻与传播研究》2018年第2期，第64-79页。、广告分享(12)廖秉宜、李嫣然、刘诗韵：《微信朋友圈用户广告分享行为的影响因素研究》，《国际新闻界》2021年第2期，第118-140页。等对象上，主要聚焦于转发行为的形成机制及转发意愿的探索，关于微信学术信息分享意愿的研究还比较少见。学术期刊内容严肃、专业，有特定的读者群和较高的阅读门槛。区别于一般信息、娱乐内容，学术信息转发的独特形式和动力是什么？背后蕴含着怎样的认知规律？面对特定的受众，如何构筑学术“微传播力”？这些都是社交媒体时代，学术传播和期刊发展需要解决的问题。

二、转发：作为一种学术分享的重要形式

转发作为一种信息分享行为，是指用户通过点击“转发”或“分享”按钮，对已有内容进行二次传播的过程。(13)李静、杨晓冬：《社交媒体中“医疗众筹”信息分享行为研究：转发还是不转发？》，《新闻与传播研究》2018年第2期，第64-79页。社交网络改变了人们交流和信息传播的方式，有研究指出，推特上近35%的推文以及微博上近65%的内容都是通过转发传播的(14)L.L.Yu，S.Asur，B.A.Huberman，“Artificial Inflation：The Real Story of Trends and Trend-Setters in Sina Weibo，”2012 International Conference on Privacy，Security，Risk and Trust and 2012 International Confernece on Social Computing，2012，pp.514-519.。由此可见，转发是一种主动的、有目的的信息分享行为，对信息传播的速度、广度及传播结构产生重要影响。当今社交媒体已日趋“现实化”，微信尤甚。微信具有时间上碎片化、与日常生活紧密联系及逐渐“关系化”的特征，一个独立且社会化的个体难以脱离这深嵌中国关系文化核心的社交媒体。一方面，大量生活或工作信息基于微信得以传递；另一方面，微信承载着复杂多元且数量庞大的现实人际关系。基于此，结合学术内容的属性，学术分享在微信中形成了独特的转发逻辑。

(一)多圈层的转发主体

媒介发展历经多个阶段，当下主要以数字网络为基础设施，数字网络成为信息传播最重要的路径。在这个过程中，“学术期刊逐渐从早期的刊网互动向全媒体出版转型，逐渐形成以信息集成平台(如知网、万方、维普等)与移动社交平台(如学术类 App、微信公众号)为代表的跨平台传播模式”(15)丛挺、明蔚、张蕾等：《移动场景下学术期刊跨平台传播的实证研究》，《出版科学》2019年第3期，第74-81页。。不同的使用逻辑和主体圈层，形成了不同的用户群体与转发行为。

1.基于关系的学术分享：从熟人向“泛朋友”延伸

马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)认为，人在社会交往中存在两种关系：一是交往频繁、更加亲密的强关系，如家人、同学、同事、朋友等；二是互动偏少、亲密程度偏低的弱关系，如客户、合作伙伴。人们会向强关系寻求社会支持获得确定而有力的帮助，而弱关系具有提供新信息甚至新奇见解的力量。(16)Granovetter，M.S.，“The Strength of Weak Ties，”American Journal of Sociology，Vol.78，No.6，1973，pp.1360-1380.在此基础上，卡罗琳·海索恩斯怀特(Caroline Haythornthwaite)发现，除了强-弱关系，还存在一种潜在关系(latent ties)，指结构上可行但尚未被激活的关系。(17)Haythornthwaite，C.，“Strong，Weak，and Latent Ties and the Impact of New Media，”The Information Society，Vol.18，No.5，2002，pp.385-401.如微信中朋友的朋友以及微信群里陌生的“群友”都属于潜在关系。潜在关系在多数情况下处于休眠状态，但在未来的任何潜在用途中，这些数字连接的纽带都可能被激活，甚至可能转化为熟人关系。从强关系链接的家人、好友向弱关系链接的泛工作关系，再到潜在关系链接的陌生“群友”，微信成为多重关系兼具、从熟人社交到泛关系社交并存的社交媒体，是我们与外界沟通的桥梁。由此可见，基于微信建立的学友圈，是一个以强关系(学界同事、朋友)为主、弱关系(认识但不熟悉的学界同仁)和潜在关系(学术群里的陌生人)为辅的虚拟学术交流社区。

与强关系中多分享生活记录等私人化内容不同，为职业社交所需，分享与工作、行业相关内容在朋友圈越来越常见。学者们生活在大大小小各种不同的学术圈中，无论是兴趣爱好还是每天从事的科研工作，彼此之间存在各种各样的关联，很多本来就是线下同事或好友，朋友圈中流转的各种学术信息与彼此的科研进展具有直接或间接的影响，与他们的接受心理上具有接近性。在这个过程中，学友当然会有帮忙宣传、互相捧场的因素，“转发”成为当代中国人情与面子实践的一种方式。当然更本质的因素还是因为学术水平足够让人去推荐，因此文章质量越高、越有创新性，学者们转发的热情越高，传播范围越广。可见，内容的优劣将对学者的转发行为产生决定性的影响，而学术期刊本身的地位、公号推文本身的话题性也是激发转发行为的重要因素，在此过程中，学术转发也从纯粹的熟人圈扩散至更广泛的“泛朋友”群。

2.作者的人际关系：转发效果的重要影响因素

与非学术信息转发相似，期刊推文的转发主要分为两个层级，第一层级是首次转发(一次转发)，包括平台转发、编辑转发、作者转发；第二层级是再转发(二次转发及多次转发)，多是通过“好友”分享实现信息的二次传播扩散。

对于编辑和作者而言，转发意味着宣传。编辑为了加大宣传力度，常常随文编发推荐语，突出编校感受、指出论文优点所在；论文作者“是论文传播最好的节点之一”(18)林春香：《融媒体时代人文社科学术期刊微信公众号的传播力分析——以CSSCI(2021—2022)来源期刊为中心》，《闽江学院学报》2021年第6期，第73-80页。，在推送文章的同时往往乐于抒发编校过程中期刊主编、责任编辑给予的启发和帮助，同时也往往会谈论一番关于文章写作思路或文章形成的背景与过程。而对于读者而言，转发意味着肯定与支持，多是传播其认同的学术观点或是推荐自己欣赏的作者。所谓“无转发，不传播”，“好友”的一键分享能大大扩大传播效果。转发的背后代表一种学术评价，越来越多的转发意味着科研成果得到不断的肯定与鼓励，这无论对于编辑还是作者来说都是非常激动人心的，将成为激发其进一步刊发或撰写更高质量、更具话题性论文的决心及更深入交流、互动的动力。

知识的分享经常是不自然的，因为知识是具有价值且重要的，且多数人对于他人分享的知识抱有怀疑态度是自然现象。(19)Thomas H.Davenport，Laurence Prusak，Working Knowledge：How Organizations Manage What They Know，Boston:Havard Business School Press，1998，pp.61-95.人们在进行知识分享时，多会添加自己的理由，如在转发期刊推文时书写读后感，或强调其中引发强烈共鸣的要素。在这过程中，除了期刊平台本身及选题的话题性这两个“先天因素”外，作者的实力、名气、在学术圈中的关系及其推荐力度成为推文阅读量增长的重要能动性因素。作者在其研究圈子中的辨识度、实力、地位和关系，意味着其背后的传播力。微信传播的圈子化、精准化可以有效聚集同一专业领域的受众，作者的朋友圈及其学术群无疑是同领域研究专家最集中的地方，最可能成为该文章话题的关注者、深度交流者、最有潜力的引用者及最积极的二次转发者。

可见，不同群体转发各有目的，总体可分为两类：一是宣传，期待通过推文的转发让更多学者关注到某些特定期刊、作者及作品，从而提高其显示度，增强其学术影响力；二是评价，将转发行为作为表达观点、态度、价值理念的渠道。这两类认知并非相互排斥，而是基于个体差异各有权重。

(二)多层次的转发路径

学术信息的主要受众是广大学者。作为时下最流行、应用最广泛的社交媒体之一，微信内容的转发对象可以是朋友圈、特定微信群或者某些特定的具体对象。从转发路径来看，微信信息分享主要有三类途径：一是封闭式的一对一转发，即通过对话窗口直接分享信息给特定好友，是一种私密而更具针对性的传播行为；二是半开放的群聊转发，即转发者将特定信息分享到某些特定关系类型的群组，是一种多纽带联结的、受监督的、半公开的传播行为；三是开放式的朋友圈转发，即转发者将信息分享到朋友圈，是一种相对公开、自由的信息分享行为，圈中好友可自由选择观看还是不观看、评论不评论以及何时观看与评论。这三类路径的开放程度是递增的，不同的转发路径展现出不同的传播心理和效果。

1.“学术礼物”交换：封闭式的一对一转发

一对一的转发具有较高的选择性，既要求对信息有准确的把控，也要求对受众专业水平、关系强度作出评估。从一对一转发的过程来看，转发者将自己认同的信息转发给目标友人，收到信息的好友被视为强关系的信任者，被认可具有观点交流的能力。同时，这也反映出转发者与转发目标具有相似的学术背景、学术态度和专业水准。两者的同质性越强，信任程度越高，越能对转发的信息形成契合的认知，进而形成同意的分享机制。这种一对一的传播对学术信息扩散的影响力相对较小，却往往是信息深度阅读的最佳对象，是信息传播与接受的最核心力量。

中国社会关系的内涵和关系强度的指标受文化的影响，一对一的强关系构成了一种具有中国特色的互惠式学术分享。互惠是关系实践的关键标准，并催生了象征意义上的礼物经济。(20)阎云翔：《礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》，李放春、刘瑜译，上海：上海人民出版社，2017年。学术信息在转发者与被转发者之间的流动，可视为一种强关系中“学术礼物”的互惠交换，即转发主体分享信息(送“礼”)，转发客体收到信息(收“礼”)，转发客体深度阅读信息并与转发主体进行深入交流与讨论(“礼”的回赠)。在这一过程中，微信中一对一的信息分享对“礼”进行交换的社交方式，拓展了礼物的内涵。

2.重要节点：半开放的学术微信群扩散

学术文章的专业性决定了其传播非常依赖具有相关专业素养的核心粉丝群、即具有相似学术背景的学术同行的转发。学术微信群多是基于相似学术背景和一定现实社会关系而建立的微型社区，被视为在学术领域具有共性的好友群体。群成员在学术界有较紧密的工作联系、较高的认同度，更具统一的学术观和群体凝聚力，容易实现特定种类学术信息的精准化传播。

半开放的群聊转发多考虑以下两方面：一是自身与作者或群组的关系强度；二是学术信息与群组的关联度。学术信息和成员关系会刺激特定虚拟社群中的社会化阅读行为。(21)李宇佳、张向先、陈为东：《学术新媒体用户社会化阅读行为的生成机理研究》，《现代情报》2021年第5期，第95-103页。转发者偏向将推文分享到与自身或论文作者有密切关系的群组，因为强关系的成员间更容易产生信任感和认同感，也更易因为人情因素而点开分享链接；学术信息与群组的关联度越强，成员越容易在阅读后在群内发表观点、增值学术信息甚至启动二次转发，即特定微信群内的学术信息在筛选、修正并获得认可后更易被进一步分享到朋友圈，从而扩大学术信息的流转率。因此，具有强关系的半开放微信群是转发的重要节点。

3.“自助式”提取：全开放的朋友圈分享

学术期刊微信公众号的粉丝多为期刊文章的目标读者或作者，通常具有一定的学术影响力，朋友圈内也多有学界同仁。因此，从传播广度来看，朋友圈转发在提高期刊推文的阅读面上大有裨益。有研究表明，学者们在微信中最主要、效果最显著的信息分享渠道是朋友圈分享，其次是在特定微信群中的分享。(22)王曰芬、贾新露、李冬琼：《微信学术信息共享意图影响因素研究》，《图书与情报》2017年第3期，第9-18页。笔者通过后台数据发现，《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》公众号的推文通过朋友圈转发及“好友”转发这两类传播渠道而被阅读的次数也明显高于“公众号消息”“朋友在看”“搜一搜”“历史消息”等传播渠道。因此，期刊编辑、作者在推文发出后的第一时间转发朋友圈，是扩大学术信息传播的重要行动。

从学术严谨性考虑，用户在分享学术信息时会考虑自身行为的意义和后果。欧文·戈夫曼(Erving Goffman)提出，人们常通过调控自己的仪表、体态、言谈，以此得到他人的认可、赞同，并期望起到控制社会交往的结果。(23)[美]欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京：北京大学出版社，2016年。用户在朋友圈分享的内容即成为其数字化身的“言谈”，是自我形象管理的一部分。通常来说，主要从事科研工作的微信用户才会分享学术信息，所共享信息需符合信息共享者的价值观、个人需求。有研究表明，学者们最常分享的是包括学会、协会、研究所在内的机构发布的相关学术资源或信息，正式出版的科研成果信息是他们分享最少的部分之一。(24)王曰芬、贾新露、李冬琼：《微信学术信息共享意图影响因素研究》，《图书与情报》2017年第3期，第9-18页。同时，在微信上进行学术信息分享也要求分享者具备较高深的学术积累，需有能力甄别学术价值高低。在此背景下，学术身份越高、自我评价越良好的人对信息共享行为的控制能力越强，也即他们不会轻易分享不够权威、不够有学术分量的信息。若能得到这些学者的肯定与转发，则会明显提高论文在学术圈的显示度与传播力。

综上，将文章直接转发到朋友圈，能给予大范围好友自主浏览、自助提取的选择权，从传播广度来看，主要是起到呼吁的传播效果；一对一的转发决定了信息分享被限定在最小范围内，却是其最可能进行深度、有效阅读的精准传播对象；而具有强关系的半开放学术微信群为学术期刊提供了一个精准的定向传播群体，成为学术转发网络中的重要节点。

三、从认知到关系：学术信息转发的内驱力

学术文章的微信转发是在构建网络，也是在协调网络。曼纽尔·卡斯特尔(Manuel Castells)探讨过传播网络对他人实施控制或影响的两个机制，分别对应着不同行动者的角色位置：其一为编制者(programmers)，具有构建网络的能力，可以根据网络目标对网络进行编制或重新编制；其二为切换者(switchers)，能够通过共享共同目标或组合资源来连接和确保不同网络的合作，也能够建立战略合作来防止与其他网络的竞争。(25)[美]曼纽尔·卡斯特尔：《传播力(新版)》，汤景泰、星辰译，北京：社会科学文献出版社，2018年，第36页。转发是关系的行动，是在由期刊平台、编辑、作者、核心读者、外围观者组成的不同行动者的关系网络中进行的。由于在行动网络中的位置不同，他们会有特定的需求，也有特定的转发对象。如在学术文章的转发网络中，平台方和编辑是信息传播的第一主体，转发也就是在实施编制者的行动。其次，他们也扮演着切换者的角色，以行动者的个体身份，切换于异质性的社会网络中，协调目标，组合资源。

基于行动者所处关系网络的特质，可以呈现出三层社会-心理的动力机制：一是行动者的个体性心理，表现为自我效能和结果期望的行为驱动力；二是行动者的社会性心理，表现为行动者自我形象建构需求的拉动力，主要体现为作为编辑、作者、学者等个人形象的建构；三是行动者的社会关系需求，行动者通过虚拟社区的在线关系培养，形成社会资本的获取。

(一)认知驱动：行动者的个体性心理

社会认知理论认为，一个人是否采取某种行动主要取决于两方面的认知，一是自我效能认知，二是结果期望认知。(26)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.自我效能认知是指个人对自身信息把控力和传播力的评估。(27)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.网络上各种信息纷繁冗杂，转发者需有较深厚的专业知识积累，能确保所转内容是有意义、有学术价值的；学术论文有较高的阅读门槛、较精深的专业思想，转发者需具备解释信息的能力和充足的互动时间储备，当读者提出疑问时，有能力向他人作出解答以获得他人的认可。结果期望认知是指对行动可能导致的结果的评估。(28)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.人是以理性的自利标准行事的。当个人认为学术信息的转发收益超过其成本时，结果期望是积极的，即乐于去展现和奉献自己的分享行为而不害怕自身的能力、事业等受到消极影响的威胁。其中成本包括因信息价值低而被质疑学术鉴别能力低、频繁转发被视为有学术作秀或谄媚之嫌等，收益包括在分享中获得的自我满足感、社会认同感以及社会关系得到维系等。

个体的自我效能感越高，结果期望越积极，往往更愿意表现自己的专业学识。从虚拟社区的信息分享角度来看，以识别力为基础的信任是增强转发者心理安全感的有效方法。(29)宫羽、毛富强、夏雨薇等：《心理安全感在大学生自我效能感与亲社会倾向间的中介作用》，《中国健康心理学杂志》2021年第1期，第146-151页。即当转发者与圈友之间有较强的内部关系时，信任的纽带会形成集体的力量，将降低转发者对环境、能力的风险焦虑，从而激发转发者的正向自我效能和结果期望，促进知识分享行为的产生。而如果用户只有对学术转发的积极结果预期却质疑自己实施转发行动的能力，那么信息分享行为也就难以发生。

自我效能是对自我能力的评估，结果期望是对行动的预期，这些都是行动者个体性心理的反映，是基于自我的认识和判断。(30)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.由于个体的差异，行动者对自我的评估也就存在程度的不同。在学术转发中，编辑和作者对文章内容有充分的了解，转发的自我效能都很高，转发的预期也能控制在比较合理的阈值内，因此转发的动力较充足，是首次转发的触发者和推动者。而接受信息的学者，则需花费较大的时间、精力、学时储备等成本来消化知识，进而进行研判，确立自我效能及行动预期。

(二)形象建构：行动者的社会性心理

微信作为典型社交媒体，打破了以往中心化的传统传播模式，用户可以自主选择和相互交换信息，信息分享行为成为一种自我形象建构的社会行动。戈夫曼认为，每个人都是自身行为的积极建构者，个体在日常生活中会区别、定位不同的观众，并通过仪式化的表演来控制他人对自己的印象。(31)[美]欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京：北京大学出版社，2008年。微信转发也是表达和建构虚拟自我的一种方式，是行动者社会性心理的反映，意图通过塑造媒介自我形象，达成特定的社会目的。

朋友圈在一定程度上是用户基于不同的自我呈现策略搭建的“拟态环境”(32)参见[美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海：上海人民出版社，2006年。。人是主动且具有创造性的，会积极设计自己的行动。在转发网络中的行动者，可能面临着切换于不同网络的问题，也就需要考虑“给谁观看”以及“如何展示给这类观众”等问题，转发者也就会基于某种特定目的，针对目标观众的特点及偏好，有选择性地进行转发。与集赞、活动宣传、公益募捐等转发相比，学术信息的转发多会附加转发者自身的所思所想，不仅体现出转发者对学术信息的认同与宣传，也是一种合目的性的自我形象建构意识，期待通过“受众”的点赞、评论、二次转发等反馈获得虚拟回报。

例如，编辑在朋友圈进行年度工作总结时常常表态：“感谢作者、专家和读者对我刊一直以来的关注与支持，未来我们将不忘初心，为大家呈现更优质的学术作品！”类似的文案既体现出编辑与读者、作者的情感沟通，也表达出对刊物未来发展的美好愿景；“(冬木老师的)文章因小见大，解决了鲁迅学史上的一个重要问题，亦包含诸多方面的启迪”等评语无疑能够拉近期刊与受众间的距离，呈现出一种颇具亲和力的专业知识鉴定者、展示者的编辑形象。而作者则往往借文章刊发或推送之际表达对责编及相关师友的感谢，同时，往往也对自己的文章作总括性的介绍，如“衷心感谢××编辑对拙文提出的宝贵修改意见，他说的那句‘每篇文章我们都努力与作者共同努力做成精品’印象非常深刻，我们之间来回传递修改稿已记不清多少版了，怪不得此栏目在本学科中显示度越来越高”，既亲近了圈内相关编辑及读者，又在无形之中展露出自己的才华，建构出一种谦逊严谨的高知分子形象。

社交媒体分享信息无须面对肉身实时互动的压力，学者基于自我呈现动机会仔细挑选、转发学术信息，有选择性地传达与自身相关的、有价值的知识：“××老师的文章问题很前沿，材料很丰富，尤其是里面有好多没见到过的英文材料！”类似仪式化的自我表露虽然有时会耗费心力，但这一行为可以对整个虚拟社群产生影响，有望获得他人的认同，有助于构建求知若渴、学识渊雅的学者形象。可见，通过学术转发来塑造、维护自我在媒介中呈现的形象，这是行动者社会性心理的反映，其试图以媒介中的自我来实现社会交往的目的。

(三)资本获取：行动者的社会关系需求

非学术信息的转发者通常没有固定的主体特征，可以是高中生、白领、追星族等，而学术信息的转发者通常是学术领域的专业学者，其面对的观众多是彼此间存在社会性勾连的大范围学术同行。因此，除了行动认知力和自我形象建构，从个人与社会的角度来看，学术信息的转发也是培育社会资本的重要手段。“社会资本作为一种内嵌于社会结构的资源，可以促进群体成员间的信息分享。”(33)武欣、吴志明、张德：《组织公民行为研究的新视角》，《心理科学进展》2005年第2期，第211-218页。纳哈皮特(J. Nahapiet)和戈沙尔(S. Ghoshal)则将社会资本分为三个维度：一是结构维度，指社群成员间相互联系的整体网络特征，决定了摄取多少资源；二是认知维度，即不同主体间社群成员共同拥有的价值观念或共同语言；三是关系维度，即社群关系的质量，如成员间的信任感、好感度等。(34)Nahapiet，J.，Ghoshal，S.，“Social Capital，Intellectual Capital and the Organizational Advantage，”Academy of Management Review，Vol.23，No.2，1998，pp.242-266.

学术信息的转发在一定程度上体现了学术圈社会资本的这三个维度。在结构维度方面，学术共同体是相对稳定、紧密的群体，特别是在特定的学科范畴中，这些群体对特定学术信息已具备了相应的敏感度和识别能力，因而，相较娱乐信息强调轻松、随意，学术信息的转发者更注重信息所包含的学术含金量，其有明确的读者选择意向，了解哪些人想获知哪些方面的信息，哪些信息又对哪些人带来怎样的效用。转发意味着把控信息流动，流动带来知识的交换，处在网络流动中的转发出于对自身位置的认知，也会考虑转发所带来的资本价值。例如，考虑学术信息的前沿状况(即信息的新鲜度)，或是信息的社会相关度，如与当前社会热点的关联状况等。以转发创造资本价值，是转发行动者对其整体网络状况的评估。基于转发网络对知识的认知需求，以及相互价值、兴趣共鸣带来的社会资本价值，学术信息转发下的点赞区和评论区也成为人们进行互动和表演的舞台，如对文章质量的点赞、选题的欣赏、编辑工作的认可、对友情宣传的感谢、编辑对作者稿件的邀约等。转发者从观众的点赞和评论中获得反馈和鼓励，并形成积极的自我认知图式，观者和转发者之间的在线社交关系在互动中得到强化，社会资本的价值也通过这样的互动链条获得提升。

关系维度是学术圈社会资本的获取与增值中最为关键的因素，也影响着其他维度上社会资本的获取。微信中的各种转发行为，强化了人与人之间的联系，并帮助用户接触不同类型的信息。如娱乐信息的转发使彼此收获快乐，众筹信息的转发传递着善意与温暖，而学术信息的转发则使彼此的思想不断得到碰撞与提升。可以说，关系是转发者在决定信息是否分享的重要因素。费孝通指出，中国的人际关系是有亲疏远近之分的差序格局(35)费孝通：《乡土中国》，北京：生活·读书·新知三联书店，1985年，第21-28页。，人们常以关系取向来界定自我角色并做出相应行为的心理倾向。

如前所说，微信里的学友圈，是一个以强关系(学界同事、朋友)为主、弱关系(认识但不熟悉的学界同仁)和潜在关系(学术群里的陌生人)为辅的虚拟学术交流社区。在这一圈子中，处在弱关系和潜在关系中的同仁或在朋友圈、或在“传播思想史学会”“××省传播学会”等专业类学术大群内分享新刊目次、自己或他人的新作，不仅可在短时间内快速提高传播效率，还可能会使那些平时疏于联系的学友通过网络交流(点赞、评论或二次转发)形成新的关系联结，从而使得弱关系和潜在关系所延展出的社会关系更加稳固，即在结构维度增加了社会资本；而通过强关系尤其是志同道合的学术同仁，则能展开知识的深度流动，如在交往甚密的小群体学友群内分享所关注领域的最新研究成果，或与研究背景相似、意气相投的学术同仁私信感兴趣的学术信息并展开激烈讨论，在思想碰撞中不断加强彼此之间的信任感和价值观念。不过，用户对关系远近的定位也不全然一致，对多数用户来说，只有同事、曾经的师友这类关系才会促成信息的转发；而一些用户则会把学术交流群内的学界同仁、同事的朋友等关系感知为“近”，进而会主动转发其学术信息表达对该“近友”的示好与情谊。

学术分享的行为增长了彼此间的联系，有助于创造更强的人际关系。当用户认为有维系、拉近与圈内其他学者之间关系的需求时，通常会实施学术转发行为，即具有高度关系取向的用户会更注重维系在线关系，转发相关学术信息的意愿更强。从社会认知论来看，信任是增强心理安全的有效方法，(36)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”Academy of Management Review，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.而从社会资本论来看，信任也会作为一种可供交换的社会资本而被培育，(37)Burke，P.，“Distinction:a Social Critique of the Judgement of Taste，”Journal of History of European Ideas，Vol.10，No.1，1989，pp.98-99.如用户通过转发期刊推文给期刊公众号做宣传、给期刊责编捧场，试图在期刊、责编那增加好感度、增进日后的投稿流畅度；学者们在朋友圈宣介学友新作、积极点赞和发表评论的利他行为，增加了圈友间的信任度、好感度，即在关系维度上增加了社会资本，为他日自己新作刊出时，别人心照不宣地帮忙做了铺垫。

四、作为方法的转发：学术微传播力的构建

转发是一种有意识的传播行为，也是学术信息进入不同圈层、甚至破圈的路径，是学术期刊微传播力建构的关键环节。要促成转发行为，需要充分调动三方面的动力。

(一)抓住基本面：激发核心节点的转发动力

无论纸媒时代还是社交媒体时代，期刊的发展都需要高度重视读者，不仅要在议程设置上以读者需求为导向，还要明确论文分享的读者群落，这关涉期刊传播的有效性问题。论文有特定的观点网络和学科网络归属，作者、文章话题的关注者及引用者是读者群落的核心，即知识分享的核心节点，需有意识地、重点对他们进行定向式传播。

“数字化生存”(38)[美]尼古拉斯·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海口：海南出版社，1997年。中的个体在互联网中被高度节点化，成为一个个信息的传播者、分享者甚至价值创造者。学术期刊微信公众号的受众高度集中，多为专业领域的研究者，拥有较高的文化认同感与学术理念，更容易形成聚众传播。微信朋友圈和相关学术群成为学术信息的重要扩散基地。一方面，经过学术期刊审定、编校和公开出版的学术知识通过社交网络进行传播和分享，提高了用户获取知识的效率；另一方面，用户从被动接收信息到成为主动在朋友圈、学术群进行二次传播的关键“节点”，大大提高了信息在相关研究领域的曝光率。

在这种传播情境中，学术编辑一方面需在朋友圈、相关学术群积极转发期刊最新目次、推文，压实信息传播的基本面，另一方面也要大力激发作者的转发内驱力，贯彻作者在朋友圈、强关系学术群的推介和宣传行动力，继而推动潜在读者的卷入与互动，培养核心受众，这是扩大学术知识传播面、提高期刊微信公众号传播力的关键一环。如《传播研究的“物质性”取径：对若干核心议题的澄清》(39)戴宇辰：《传播研究的“物质性”取径：对若干核心议题的澄清》，《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2021年第5期，第142-152页。作者是传播学实力新秀，在学界有一定的影响力，期刊公众号将推文与作者同题讲座信息进行组合宣传；同时，鼓动作者在当天讲座中特意提及此文的刊发情况，使得推文当天阅读数量近2000次，成为2021年度第二季度高校学报类微信公号热文之一(40)《传播研究的“物质性”取径：对若干核心议题的澄清》，“福建师范大学学报(哲学社会科学版)”微信公众号，2021年9月29日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/ym0OPHmp3MX7QJm-bPVIWA，2022年10月29日。。

(二)拓宽受众面：重视跨界选题与社会话题

知识有效传播的关键是双方有共通的意义空间。需要破除不同主体之间的认知壁垒，为受众创造达成共识的情境，提高知识的曝光度和共享度。

1.策划跨界选题：从专业领域突破到行业领域

新闻传播学作为社会学科，研究领域和其他学科具有较大的交叉性。突破学科领域，和其他相关行业链接，可以有效打破原有的传播圈层，实现新的知识渗透。武汉医生李文亮的离世牵动了很多人的心，《“春天的花开秋天的风”：社交媒体、集体悼念与延展性情感空间——以李文亮微博评论( 2020—2021) 为例的计算传播分析》将计算传播和李文亮医生的离世结合，这已经“不仅是学术意义上的‘论文’，更是与读者和自己对话……也是我们自己的心灵史”(41)周葆华、钟媛：《“春天的花开秋天的风”：社交媒体、集体悼念与延展性情感空间——以李文亮微博评论(2020-2021)为例的计算传播分析》，《国际新闻界》2021年第3期，第79-106页。。微信强大的交互性，使得该文在朋友圈、相关微信学术群迅速转发与传播，许多读者在文后发言互动，阅读量迅速突破3.9万余次，获《国际新闻界》微信公众号2021年第二季度阅读量最高(42)南瑶：《C刊公号热文——新闻学与传播学、图书馆情报与文献学(二季度)》，“中国人文社会科学综合评价研究院”微信公众号，2021年9月9日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA，2022年10月29日。。当代学术研究体系中，体制和权威对科学研究的压制一直是学界同仁巨大的心理负担，《为承认而挣扎：社会科学研究发表的现状和未来》直击当今学术发表与学术评价体系弊端，在学界、期刊界引起强烈反响，最终其文章繁体字网络版阅读量达1.2万(43)《项飙：为承认而挣扎：社会科学研究发表的现状和未来(繁体字版)》，“汇智澳门”微信公众号，2021年10月16日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/9vQbL6MSquTwzFWSQ_9_xA，2022年10月29日。，简体字网络版达1.7万(44)《项飙：为承认而挣扎：社会科学研究发表的现状和未来》，“濠江论史”微信公众号，2021年10月16日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/CbxvSoV2YfrM7QDe71oVSw，2022年10月29日。。

此外，相对于专业期刊，综合刊面对的研究群体的专业领域更广泛，研究兴趣更多样，更能发挥“弱连接”的优势。因此，以问题为中心，积极策划、组织跨学科专题是一个可行路径。如物质性研究在文艺学界、新闻传播学界如火如荼，出现了一批有影响力的专家学者。在此基础上，刊物以“物质性”为中心，进行跨学科对话，既推出理论总括性的成果，也展现“电子包浆”“手机界面”等具体问题的分析，(45)详见《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2022年第5期“新媒体研究”栏目。在文艺学界和新闻传播学界学者中产生了积极反响。

2.重视“话题性”：以社会热点实现破圈传播

选题的“破圈”有助于实现传播破圈，在网络传播过程中将研究内容与社会话题链接，激发“弱连接”力量，可将研究成果融入更广泛的社会受众。如近年来，“百年大变局”的风险与挑战逐渐显现，新冠疫情对正常生产生活、就业安全等方面产生巨大冲击，使人们的心理感知越来越不安全，到处弥漫着危机、恐慌与焦虑。《风险社会中的媒介恐慌》始刊于2012年(46)何镇飚：《风险社会中的媒介恐慌》，《文化纵横》2012年第5期，第74-77页。，2015年在《文化纵横》微信公众号首次推出时，阅读量2000出头；一年之后，该刊公号以《媒体报道：揭示真相，还是制造恐慌》为题，加上简要导语再次推送，阅读量超5000次；2022年4月，在当时上海愈演愈烈的“抢菜热”背景下，《文化纵横》公号再次以《愈演愈烈的“抢菜热”背后，是一个更深刻的恐慌困局》为题，以上海抢菜囤粮的恐慌体验为社会背景，第三次推送此文，阅读量达2.5万，许多读者在文后留言；同年6月，又以《今天轰动全网的马某某事件，给社会提了一个大醒》为题，加上导读语，第四次推送此文，阅读量达十万+，在网络上实现了社会面意义上的广泛传播，成为2022年第二季度综合性社科期刊阅读量最高的学术文章(47)南瑶：《C刊公号热文——新闻学与传播学、图书馆情报与文献学(二季度)》，“中国人文社会科学综合评价研究院”微信公众号，2021年9月9日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA，2022年10月29日。。真正的学术具有恒久的魅力，以不同时间的社会热点不断焕发学术文章的传播新生机，是推动学术传播、进行社会启迪的可行路径。

(三)培育新节点：大力拓展学术朋友圈

编辑要有发现优秀作者的眼光，也需要与之进行深入交流、互动的耐心和技巧，这有利于拓展编辑的学术“朋友圈”，吸纳优秀稿源和优秀作者的“加盟”。社会交换理论认为，人们受自我利益驱动去培育社会资本，其目的是期待有所回报。在科研考评制度压力下，中国学者多有发文焦虑，比较在乎期刊评审和编辑的评审意见，因此作者期待与期刊平台建构良好的交流关系，以待其在未来的学术发表上提供更好的助力；编辑出于期刊评价压力，也希望能邀约更高水平的作者、优选更具话题性的选题、获得更高质量的学术作品，以提高期刊的传播力、影响力，于是“编辑变身产品经理”(48)覃芹、邵笔柳：《融合传播中的沉浸式阅读：概念、价值和路径》，《南昌大学学报(人文社会科学版)》2021年第1期，第94页。，越来越积极参加高层次学术会议，不断添加高质量作者的微信、加入相关学术交流群并在群内推介相关学术信息，同时，也积极为相关学者新作点赞或点评，力求提高在作者群中的显示度。而更广泛的学者出于增强关系、交换人情的目的，也不断在朋友圈或特定学术群转发学友新作、特定期刊的最新目次或推文，以增强社会资本。

大力拓展学术朋友圈成为期刊界与学术界共同的需求，编辑和学者相聚在微信虚拟社区，相互点赞与推介、进行信息交流或观点碰撞，互表亲近，各示友好，不断促进在线友好关系的培育，渐渐产生了一种有助于两者日后相互合作的信任力量。在此期间，编辑在话题链接、读者聚焦、作者培育等方面的努力，正是重视在线互动之举，也正因此，转发作为一种方法才有可能发挥效用，成为连接作者与读者、编辑、学术期刊、虚拟社区、文化圈层、社会部落之间的桥梁。

五、结语

转发作为学术期刊在社交媒体平台的一种传播样态，具有从熟人到“泛朋友”、学术“指尖”下的定向性传播、精准推送等特征。在传播动力层面，具有行为认知力、个人形象建构、社会资本获取等多层影响框架。为构建微传播力，学术期刊应兼顾核心受众面与社会面的需求、主动勾连社会热点话题、拓展朋友圈中的人际关系链，在社交媒体的关系流转和社会认知中实现学术信息的有效传播。

学术期刊微传播力的构建有其相应的内驱力和传播机制：(一)从微观层面看，当用户具备积极的行动认知力和较强的心理安全感时，信息的分享意愿将显著提升，即自我效能感、结果期望及信任感均会影响学术信息转发意愿；(二)从中观层面看，自我形象建构的需求催生与他人分享学术信息的行动，并期待通过朋友圈的点赞、评论、二次转发等反馈获得虚拟回报；(三)从宏观层面看，虚拟社群的在线关系中，人情互惠、社会资本培育对期刊传播助力颇大。因此，学术期刊微传播力的构建，需抓住“半开放的学术群体”这一传播面向，激发专业人士的转发动力，确保学术信息在核心受众具备传播力、影响力；可突破学科领域进行选题策划，将受众从专业领域突破到行业领域，同时，在内容推送时有意识地主动与社会热点话题链接，以打破原有的传播圈层，实现知识的破圈渗透；需大力拓展学术朋友圈，注重核心作者群、读者群的网络培养，努力形成一个有宽广学术朋友圈、掌握高质量核心作者群的关系网络。

社交媒体时代，思想在“指尖”流动成为新态势。作为“媒介化生存”的一种路径，学术信息走出了传统的、严肃的学术场域，进入日常化、娱乐化的新媒介场域，仿佛冲破人际关系网络，就能通向美好的未来。学术信息如何在日常化生活中有效流动，进而发挥效用，影响社会，成为未来值得进一步探讨的重要议题。