互联网药品经营模式及现状浅析

柳天启 ，赵彩虹 ，陈雨洁 ，唐行华

(1.中央大学经营系，韩国 首尔 156-756；2.山东省食品药品审评查验中心，山东 济南 250014)

互联网的方便与快捷给予了商业新的契机，药品流通行业也因此进入了新的发展阶段。据不完全统计，2020年医药电商直报企业销售总额达1 778亿元(含第三方交易服务平台交易额)，占同期全国医药市场总规模的7.4%[1]。虽然药品互联网经营规模增长迅速，但经营模式多样、发展不均衡。本文对我国互联网药品交易B2B、B2C、O2O三种主要经营模式及经营现状进行分析研究，探寻和分析影响互联网药品经营发展的因素，并从监管部门和企业的角度提出破解对策，希望为互联网药品经营领域的研究提供思路和借鉴。

1 经营模式

1.1 B2B模式 B2B(Business-to-Business)是指药品企业通过电商平台等形式为其他药品企业、医疗机构提供药品采购、配送等服务，简而言之是一个“药企-终端”的平台，有“上通”“下达”的效果。B2B模式在互联网药品市场中的份额占比是相当可观的，不过一般社会大众对此了解不多。主要有以下两种模式：

1.1.1 第三方交易平台 通过搭建交易平台、提供交易服务，为药品生产、经营企业和医疗机构、药店相互之间的药品交易提供支持服务，如药京采、药师帮等平台。药师帮是乐药集团搭建的交易平台，通过APP将上游供应链的ERP系统和下游药店诊所连接起来，卖家入驻平台发布药品信息，买家找到自己需要的药品，获得药品实时价格，并可以随时随地完成下单、补货等操作，将零散报货采购需求进行有效聚合，大大提升了交易双方的效率[2]。且药师帮在全国大部分区域都有专业的地推人员，负责向单体药店、诊所推广平台的应用，给平台交易供货方提供了大量线下客户资源。

1.1.2 企业自建网站 药品生产企业、批发企业自建网站并通过该网站与本企业之外的其他企业进行药品交易。润药商城APP是这一运行模式的代表之一。APP与华润山东医药有限公司的计算机系统相结合，链接有华润下属医药公司的各个平台(含外省平台)。华润山东医药有限公司下游客户可登录该平台查询其经营的药品信息并自助下单，省去了开票员电话联系客户再核对开票的烦琐步骤，相当于自动化完成“下单”的步骤。该自建交易平台特点是线上线下具有一致性，上线药品均为自营品种，使用客户都是经过该企业质量管理部门审核备案、有购买资质的药品零售企业或医疗机构。这一特点能够保证每一笔互联网药品交易行为都可追溯。

1.2 B2C模式 B2C(Business-to-Consumer)是指药品零售经营企业通过互联网技术直接向消费者提供药品交易服务，即商对客，主要业务包括药品网上零售和在线药学的服务。目前B2C模式是互联网药品市场中最为引人注目的领域，也是人民群众对互联网药品经营最直接关联的模式之一。B2C模式同样可以分为依托第三方平台和自建平台两种。

1.2.1 依托第三方平台 主要是依赖于天猫、京东、美团等第三方平台互联网的药品零售，第三方平台上药店各具特色，药品种类齐全，价格透明直观，且这些平台有知名度、运营经验丰富，是B2C模式中占比很大。消费者根据自身需求在平台下单，和大众网络购物模式一致，在此不再赘述。

1.2.2 自建平台或应用程序 通过自建平台(APP或网页)或者依托微信小程序、直播平台等销售药品。如好药师网、健客网等，以及自建APP、微信小程序等都属于B2C模式。 此种经营模式更加贴近当下消费者网络购物的需求。消费者通过APP、微信小程序下单，企业以就近门店送货或取货的方式提供即时用药服务。绝大多数的区域性大型连锁企业都建立了自己的微信小程序，比如幸福人大药房1键侠到家、宏仁堂键侠到家、“漱玉平民+”等等。

1.3 O2O模式 O2O(online to offline或offline to online，O2O)是指线上营销线上购买或预订(预约)带动线下经营和线下消费，既涉及线上，又涉及线下，是一种线上线下联合销售的模式。如叮当快药平台的“药厂直供、网订店送” 线上线下一体化运营模式，“漱玉平民+”微信小程序等，既可以送货上门，也可到店自提等。该模式使消费者享受互联网购药的便捷性、自主性的同时，破除互联网由于虚拟性、隐蔽性带来的不信任感。O2O模式具有产品和服务(如药学服务、会员权益等)线上和线下一致性特点，甚至可能有比线下更优质的服务、更优惠的价格。

目前，我国药品流通行业主要分为批发和零售(含药品零售连锁总部、零售门店、单体药店)两大板块，B2B模式更适合药品批发企业推广，而药品零售企业则采用B2C或O2O的模式销售药品，线上线下两种渠道的结合，有利于最大限度吸引消费者。

2 现状及分析

本文根据商务部公布的2017、2020年度《药品流通行业运行统计分析报告》[3]，从经营模式分类和时间轴的角度，对交易额及占比、移动端占比、订单转化率、活跃用户量等数据进行对比分析(见表1)，进而探求各互联网药品经营模式现状。

表1 2020年度不同互联网药品经营模式对比分析表

2.1 B2B居于主流位置 从表1可以明显看出：在订单转化率基本相同的情况下，B2B交易额占据了互联网药品交易的“半壁江山”，牢牢占据着中国药品互联网经营的主流位置。

这主要得益于以下两个方面：一是利好政策。2000 年国家选择医药卫生电子商务作为国家行业类电子商务示范工程，B2B型率先在互联网药品流通行业活跃起来。2014年《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》发布，规定取得相应资格证书的互联网平台不仅可以卖处方药，还可以由第三方物流配送平台进行药品配送，这项规定给网上药店带来了革命性的变化。二是资本青睐。据《中国药店》报道，从2015年到2016年，药品终端网、未名企鹅、药师帮等几起融资事件让B2B引起了业内的关注，这对B2B市场发展起到了非常大的推进作用[4]。

2.2 B2C竞争力偏弱 通过数据可以看出：B2C活跃客户量明显高于第三方交易平台、B2B，但交易额及占比却明显偏低，在互联网市场竞争中明显不占优势，说明有某些因素制约着该模式的发展。笔者认为主要有以下几方面。

2.2.1 经营理念滞后 春雨医生张锐认为我国的B2C电子商务发展缓慢的根本原因在于经营理念的滞后。他认为药品消费决策权大多不在消费者手中，在医生手中或与病情有关；网购药品大多是定向、精准的，一般不会漫射式的购药，比如感冒时，人们一般会定向关注浏览感冒药，不会漫射到心血管药。而我国B2C是以流量为核心，是一种“流量型电商”[5]。药品本身不是流量转化率高的品类，如单靠“流量”是不能满足长远发展要求。

2.2.2 处方药销售难 处方药占据药品市场80%的份额[6]，处方药网上交易政策对B2C的发展影响很大。但根据现行法规，处方药必须凭处方销售，目前，大部分二级以上医疗机构实行电子处方，且电子处方不公开，真正能上网的处方极少，患者自持处方网购药品几乎不可能，处方药网络销售十分受限，直接影响了B2C的发展和市场竞争力。

2.2.3 无法医保支付 我国的医保政策相对比较严格，加上医药电子商务整体的运行环境还不成熟，医保系统网络平台与网络诊疗平台、销售平台无法对接，医保支付本身也存在区域性，各种因素叠加导致“网上购药无法使用医保支付”成为互联网药品经营的一大壁垒[7]。

2.3 B2C模式发展潜力大 虽然B2C体量小，但从表2、表3的对比可以看出：B2C业务额占比、移动端占比、订单转化率、网站活跃用户增幅均高于B2B，说明B2C模式发展潜力较大。原因主要有两方面：一是移动端的普及。移动客户端具有携带性、可定位性，用户规模大、身份认证基础好、操作简便等优势，推动消费者网络购药意识逐步增强。二是线上线下可融合性。从前面模式介绍中我们可知 O2O模式兼有线上线下特点，主要就体现在药品零售环节的网订店取或网订店送，消费者可享受线上线下一致的服务，这对B2C模式有很大的推动作用。

表2 B2B型互联网药品经营模式数据对比分析表

表3 B2C型互联网药品经营模式数据对比分析表

3 破解对策

3.1 监管部门

3.1.1 完善政策法规 出台互联网药品经营监督管理相关规定，建立线上线下一致的法律法规和行业标准体系。可以在医药体制改革和电子处方共享方面发力，比如建立处方信息共享平台，促进医师电子处方互联互通、实时共享，对已使用的处方进行电子标记，以保证处方来源的合法性、真实性和规范性[8]。在医保融合上可由政府相关部门牵头建设统一、开放的医保结算接口；将医保结算接口和网上药店消费端口两者连接，打通医保卡的网上使用路径。

3.1.2 加强监管 互联网不是法外之地，对互联网药品经营监管要坚持 “线上线下一致”的原则。互联网药品交易有“处处留痕”的特征，可以以“一物一码，物码同追”为方向，建立更加完善的药品追溯体系，覆盖药品采购、储存、销售、配送各个环节，实现全品种全过程的追溯，同时要应探索“以网管网”的新模式[9]，加强网络技术执法人员配备、强化网络监管能力培训，提升监管技能。

3.2 企业方面

3.2.1 提前布局 《国家医疗保障局关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》中对医疗机构处方外流、线上线下医保对接等提出明确意见[10]，医疗、医保、医药“三医联动”机制逐步完善。再者据悉，国家药监局《药品网络销售监督管理办法(送审稿)》征求意见已结束[11]。国家政策正在紧锣密鼓地制定推进，作为企业要做的就是制定规划、提前布局，在研究吃透国家政策的基础上，在平台建设、人员培训、信息收集、药学服务等方面做好准备，在政策的 “春风”落地之时，能够立即响应，抢占先机，赢得红利。

3.2.2 下沉市场 B2B本质上做的是供应链，最终的目的都是将产品卖到消费者手中，所以谁能下沉市场，覆盖更多的终端，谁就能在药品流通行业越做越大、越做越好。业界将单体药店、个人诊所或卫生室成为小B客户群，是从事互联网交易的潜在群体。截至2020年底，全国零售药店24.10万家，占经营企业数量的42.03%[12]；基层医疗卫生机构97.3万个[13]，数量巨大。随着终端客户数量逐渐增多、销量增大，B2B 企业在与上游药企议价时才能争取更多的话语权，从而降低采购价格，实现良性循环。

3.2.3 打造品牌 在激烈的互联网药品经营中，要率先赢得一席之地，必须建立 “品牌意识”，提升品牌知名度和竞争力。可在现有实体企业品牌的基础上，根据自身运营情况、服务水平、市场状态等，拓宽思路，B2B可以在国家政策的扶持与引导下，通过小“B”客户提供其能力以外的多元化、专业化、精细化的产品和服务，包括售后服务、人才培训、药品供应、销售、门店管理、线上运营等方式[14]，B2C可通过融合医疗服务、健康咨询、药品信息、知识普及等方式，由“流量型”向“服务型电商”转变，创建自身品牌并提升品牌价值。

互联网药品经营从全面禁止到探索试点，从有限放开到调整规范，再到当前医疗、医保、医药“三医联动”，说明国家对互联网药品经营行为“支持、鼓励、引导”的态度没有变。当前，药品互联网经营模式多元、各有特色，虽然在发展过程中面临不少问题，但在 “三医联动”整体框架下，多部门协调机制正在建立，相关配套政策密集出台，网上处方流传、网购药品医保支付等问题将逐步得到解决，加之企业经营理念、方式的不断进步，互联网药品经营或将迎来“井喷式”发展也未可知。