乡村振兴视角下“短视频+直播”助农模式研究——以屏南县为例

□檀金玉

（江西财经大学，江西 南昌 330032）

2022 年中央一号文件指出，持续推进农村一二三产业融合发展，并鼓励各地挖掘乡村多元价值，其中重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业，乡村产业的发展成为国家未来工作的重中之重。以抖音为代表的新型社交平台提出“短视频+直播”的兴趣购物模式，并凭借短视频红利成为电商流量的新宠。习近平总书记在商洛市金米村考察当地脱贫攻坚情况时，对电商以及直播平台作为新事物，既可以向市场推销农副产品、帮助当地群众增收致富，还可以立足长远，推动乡村振兴的积极影响力表示了肯定[1]。在此种政策背景和技术背景下，农村电商也有了新的发展路径。直播助农作为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴时期应运而生的新兴模式，拓宽了农产品销路，增加了农民收益，指引农村电子商务模式的持续创新[2]。

福建省宁德市屏南县就是利用农产品“短视频+直播”助力乡村经济的典型案例之一，其成功的经验值得总结和推广。以屏南县为例，通过对调查资料进行梳理，分析现存及以后可能出现的问题，并给出探索性的解决方案，以期为未来新媒体助力乡村振兴发展提供参考。

1 屏南县“短视频+直播”助农模式发展现状

位于福建省宁德市的屏南县一直走在电子商务进农村的前沿。当地先成立了电商工作领导小组，继而成立了电商办。由县政府引进由屏南人在福州市创立的龙头电商企业鲜饵贸易，截至2022 年，鲜饵公司对接的电商平台达300 多家，农产品日均电商发货量达4 万多件。由于短视频行业发展迅速，屏南县政府将工作重心转移到了短视频、直播上。当地电商办积极开展直播电商培训，电商培训内容分两种，一种是针对零基础人群开设的基础性培训；另外一种是较为专业、培训内容更多的倾向于直播带货。截至2022 年7 月已经培训完成近40 期，累计培训人员8 000 多人次，并且成功孵化出一批“网红”，培育200 多名返乡创业农村主播。其中优秀的培训成员之一——小田姑娘，其在2021 年一个月的个人销售额超1 500 万元，单场最高的直播记录达到230 万元。据相关统计，当地的电商企业目前已超过1 000 家，全县年销售农产品4 亿多元，带动当地就业2 000 多人。屏南县也从曾经的贫困县成功转变为抖音直播“网红”县，促进了当地农业的发展，提高了农民的经济收入。

2 “短视频+直播”助农模式的机遇和挑战

2.1 “短视频+直播”助农模式的机遇

2.1.1 政府引导

在“互联网+农业”背景下，政府从实际出发，积极培育当地村民开展创业和就业，并给村民提供好的创业平台，组织基础直播培训，在“短视频+直播”助农模式中发挥了比较大的作用，主要体现在以下3 个方面。一是引导本土供应链企业回归，建立协调有序的商业合作伙伴关系，以便进行资源整合助力屏南县农产品销售。二是组织免费直播培训和引导当地农民广泛参与直播电商，并且针对不同人群需求开设不同直播培训课程，使当地居民能够掌握一定的基础直播知识。三是扶持组建本土MCN 机构，这一方面主要针对的是已经具有一定经验的个人以及团队，机构负责培训中更专业化的个人培训和企业孵化。县政府在推动屏南县电商发展中所做的最直接有效的方式之一就是进行直播卖货培训。

目前，县政府的主要工作为引导和服务，引导尚未加入的人参与直播电商、服务好正在从事直播电商的人，另外还通过树立标杆的方式吸引着年轻人和企业家们回到乡村，并着手计划更好地将直播电商和文旅推广结合起来，以期待给屏南县和居民带来更高的经济价值。

2.1.2 互联网市场下沉

促进农产品直播电商发展的主要外部因素是互联网市场下沉。淘宝平台率先上线直播功能，抖音、快手等短视频社交平台紧随其后。2020 年初，新冠肺炎疫情背景下“宅经济”火爆，直播电商市场迎来了高速增长的时代。据中国直播电商产业研究报告显示，2021 年我国直播带货整体规模接近2 万亿元，预估2025 年直播电商市场规模将达6 万亿元，直播电商发展迅速。同时据第一财经商业数据中心发布的报告显示，2021 年我国电商直播用户规模接近4 亿人，占网民整体的38.0%，这直接决定了直播电商广泛的受众基础。以淘宝为代表的电商平台，以抖音、快手为代表的内容平台，以小红书为代表的社交平台成为直播电商发展的重要载体。抖音凭借字节跳动的强大算法体系支撑获得精准用户和精准流量，完成了传播和销售的一体化。观看直播成为了当地人购物的新潮流，许多人通过短视频内容吸粉，待“粉丝”数量积攒到一定程度时，便开始了直播卖货。2021 年8 月，抖音将小店升级为商城，新版商城的界面与传统电商APP界面相似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。短视频平台将直播销售带入了一个无门槛、更贴近人们生活的时代。

2.1.3 直播“三要素”的成功打造

在直播电商中，往往是由媒介、商家与主播联手，通过制造一系列符号，建构起人们的身份认同，从而刺激人们深层次的购买欲望[3]，在农产品直播销售过程中，主播通过语言、动作以及直播氛围向用户传达信息。“三要素”在直播场景中呈现出了对应的符号特征，分别为人物符号、产品符号和场景符号。农产品带货主播通过身份标签、外貌等符号完成对“农民角色”的塑造，通过视频传递出“帮助农民”“把家乡产品卖出去”等体现行为意义的符号，让用户在消费的同时建立起自我满足感。但产品满足用户需求才是促使用户消费和长期消费的最主要因素。不论短视频还是直播，主播所讲内容都围绕所售产品展开，除了价格，还要向用户介绍农产品的品类、质量、做法等，主播将产品功能进行符号化演示，从而让用户了解、购买产品。最后是场景的构建，屏南县山清水秀的自然美景和极具特色的民居建筑吸引了不少用户，展现一个尽量真实的农村场景，并且也加深了“原产地”这一符号的印象。每个直播间会根据自己销售产品的风格进行装扮，为了让消费者更好地进入直播场景中，这种沉浸式购物更容易让用户产生购买需求，用户仅需要滑动指尖，就可以轻松切换直播间的场景，花费的时间和精力比去实地观看要小，且对用户来说互动体验感更佳[4]。对平台用户来说直播更直观，让人如同在线下的商店里亲身体验一般。

2.2 “短视频+直播”助农模式面临的挑战

2.2.1 陷入直播平台的流量逻辑

一是短视频平台会主动扶持正在成长的小主播，只要能承接目前平台所给的流量，将会给其更大的流量。直播平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝，为想成为主播的人提供了便利，也让新账号得到一个迅速成长的机会。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至3 次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。但是这种流量激励模式对主播来说也存在弊端，需要用直播时长来换取和承接流量，直播时间越长，所获得的流量就越多，导致主播花费大量的时间在平台上。二是在付费流量出来之后，出现流量分化的情况，与直播相比较为成熟，由团队运作的账号在合适的阶段进行广告投放花钱买流量，是加速粉丝积累与变现的一个好方法。专业运营团队的账号能够轻易获得更多的流量，而非专业的团队则面临着没有流量的困境，账号难以在平台上运营下去，为了获取更多流量，他们不得不花费更多时间和精力在直播上。

2.2.2 农产品质量难以统一

对农产品来说，标准化生产和品牌化销售是提升市场知名度和竞争力的重要途径之一。品质是消费者选择回购的重要依据，但是随着主播数量的增加，产品的品质得不到很好的保障，主播及其团队只负责卖产品，对产品的实际情况没有充分的了解，导致消费者收到的产品质量参差不齐。更有部分主播在缺乏相关部门有效监管的情况下，为了获取更高额的利益，在直播中会过度美化产品误导消费者。且当地产品有名气之后，会出现许多的假冒伪劣产品，用户不一定能真正购买到当地的产品，因为这些仿品的出现，既影响了当地产品的声誉，也损害了消费者的合法权益。在直播过程中，主播直观地为观众展示了产品，但在直播间的产品是经过精挑细选的，因此对于观看过直播的用户来说，对该产品的品质往往抱有更大的期待。而直播发货量相对较大，产品质量容易出现参差不齐的情况，损害了当地品牌形象。

2.2.3 容易形成新一轮的资本集中

以往的农产品销售模式是收购商先从农户处收购，本地的农产品直播则减少了零售商环节，由主播团队直接收购，通过短视频平台直播精准销售，再雇佣当地人打包发货，减少了运输成本。直播电商在传统的收购商、收购模式面前尽显优势，但是这可能会面临新一轮的资本集中，如果当地农产品销售模式只剩下这一种，如何切实保障农产品收购价格，保障当地农民利益，是值得思考的问题。在此模式中，主播及其团队占据了大部分的利益，村民从中获得的收益比较小。在新冠肺炎疫情期间，由于交通不便，直播成为了积压农产品销售的一个渠道，在直播间用户能够以更低的价格得到最优惠的商品，这也是大家选择直播购物最直接的因素。为了促进销量，主播往往会挤压产品的利润空间，过低的收益在降低村民利润的同时，会影响产品的其他分销渠道。

3 对策和建议

3.1 加强政府监管，保障直播助农规范发展

加大政府对市场的监管力度，不断完善农产品在生产、包装、保鲜、运输、售后方面的有效监督管理。对相应的供货商实施追责制，保证直播农产品线上信息和线下信息实质对等。探索建立一套底层保障机制，将直播经济与集体经济结合起来，让直播主体和农户始终处于同一共同体中，共同追求利益最大化。政府出台相关政策，及时引导企业，避免出现压力过度转嫁、变相激励造成的过度压力问题。有关部门对农产品质量设定标准，注重直播间内农产品的监督管理，设置直播黑名单，加强农产品准入管理。积极引导村民提高农产品质量，参与高品质产品直播。另外，政府和企业可以给当地农民主播组织较为专业化的流量培训，以及帮他们引进可靠的运营团队或专业人才。

3.2 增强品牌意识，打造自主品牌

根据地区特色，打造专属农产品品牌，形成该地区的强季节特征农产品特点，以及设置抖音垂直账号，让直播主体趋于选择能够长期销售的产品。当地村民要积极追随市场潮流，农户之间也应该相互合作，增强集体意识和合作意识，保证该地区农产品总体质量，打造地域性农产品，提高核心竞争力，就农产品的流通及售后等一系列事务达成一致。打造专属的品牌，会让消费者更有购物欲望。在乡村直播带货版块中，由于大部分直播间的农产品没有专属品牌，难以让消费者通过直播对农产品产生比较深刻的印象，无法建立起农产品与消费者之间的联系，如果消费者“划过”直播间，很难再找到之前的直播间及其带货农产品。因此，必须促进农产品的品牌化建设进程，加强消费者与农产品生产者以及乡村之间的社会关系网络的关联。

3.3 培养专业化直播人才

人才是地方的核心竞争力。一是直播的发展离不开高素质应用人才的支持。要做好具有当地特色的农产品，打造当地专属品牌，就要做好应用型人才的引进和培养，才能更好地推动屏南县“短视频+直播”助农模式的发展。二是农产品直播带货需要配置专业的直播团队。要继续引导培训更多更具多元化的直播主体参与进来，营造出百花齐放的良性竞争环境。要扩大农村电商人才储配规模，建立相应的农产品资源与直播带货的对接平台，挖掘特色农产品资源，做大做强特色优质农产品，实现直播平台与农村农产品间的良性循环。对于当地村民来说，直播带货的流程相对比较复杂，如运输、售后等方面，需要人力和财力支持才能不断发展，因此需要对这一流程进行分工，协调好各自的任务，并引入专业的人才，会让该地区的“短视频+直播”助农模式发展得更快。

3.4 完善售后保障，提高顾客满意度

农产品有其特殊属性，在运输过程中可能会出现农产品损耗问题，为避免客户有不好的购买体验，要注意售后问题，配备专业售后团队，及时解决客户提出的问题、稳定客户因不好的购物体验所带来的负面情绪、维护好卖家和客户之间的关系，提高顾客满意度，提升顾客重复购买产品的欲望。同时，树立好商品的口碑，以便吸引更多消费者购买，打响当地农产品名气。顾客满意度将在一定程度上影响消费者的回购意愿，因此要努力提高售后服务水平。在收到顾客的反馈信息时，要对出现的问题进行总结归纳，发现其成因才能更好地解决问题。良好的售后服务，会让消费者在选择同类产品时更倾向于该品牌。

4 结束语

在乡村振兴背景下，通过直播平台对农产品进行直播带货已经成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。屏南县农产品“短视频+直播”的模式离不开当地政府的大力扶持，政府敏锐地察觉到直播带货的良好前景，积极筹备直播基础知识的免费培训，给想要参与直播的人提供了学习机会，同时，本地人的积极参与也是屏南县这一模式能够取得成功的重要基础，政府引导，群众积极响应并协力互助，最终使得该模式在屏南县取得了巨大成就。目前在抖音直播带货的菌菇版块，屏南县是全国做得最好的县之一，创造了很多纪录。屏南县的成功经验，可以给其他地区提供案例参考。