数字经济背景下农村电商发展困境与对策

□白 兰

（中共天津市委党校，天津 300191）

在国家发布的《关于印发＜2020 年数字乡村发展工作要点＞的通知》中，明确指出要加强数字政策工具的利用，通过推动农村电商发展助力农村经济的转型发展。

根据《2021 年中国农产品电商发展报告》发布的数据可知，自2012 年以来，我国的农村社会消费品零售额连续9 年上涨，2020 年农村电商规模达到了28 015.7 亿元，同比增长22.35%。农村电商作为新业态可以为农村社会发展注入活力，对解决“三农”问题具有重要意义，应深入分析农村电商面临的发展困境，提出科学发展对策，加速推动农村的建设与发展。

1 数字经济背景下农村电商发展环境

在世界范围内，数字经济已经成为推动经济复苏的新经济增长极。党的十九届五中全会中明确提出需要实现数字经济和实体经济深度融合，完成数字产业集群打造。从数字经济发展特征上来看，首先应利用数字技术助推产业转型升级，然后通过提供数字化服务打造新业态、新模式，通过转变生产关系使生产力得到极大提升[1]。近年来，多数农村地区被移动网、无线网等网络覆盖，促使电子商务开始深入到农民生活中，释放了农村新消费市场潜力。随着越来越多的农民开始进行网上购物，加速了电商进乡，为农村发展数字经济奠定了基础。在农村电商市场初步形成的背景下，为加速农村生产关系的转变，使电商进一步与农民生产融合，国家制定了新农村政策，各地也陆续推出了建设农村电商产业园、现代化农产品冷链仓储物流等数字乡村战略，希望能发挥电商产业规模效应，充分挖掘农村市场发展潜力的同时，为农户提供更大的增收空间。

2 数字经济背景下农村电商发展困境

2.1 流通基础设施落后

在数字经济时代，信息流、物流和资金流处于同等地位，将对电商发展产生至关重要的影响。现阶段，农村仍然面临流通基础设施落后的问题，导致电商发展受到较大制约。

一方面，农村在信息流通方面存在网速不稳、速度慢等问题，给电商经营主体实时把握市场动态带来困难。农村电商发展需要尊重市场规律，但受信息分割因素的影响，农产品市场依然无法实现信息共享，导致农民在获取农业资源时存在信息偏差，生产出的产品无法满足市场需求，在电商市场上缺乏竞争力[2]。

另一方面，农村物流产业发展滞后，给生产、生活物资的流通带来了困难。相较于城市，许多农村地理位置偏僻，存在物流点较少、配送公司不健全等问题。工业产品下行受阻的同时，也给农民开展电商交易带来了阻碍。比如，近年来京东、天猫等大型电商企业陆续加入到农村电商市场开辟行列中，但在农村人力、物力等各方面条件有限的背景下，农民购置大型农具、电气等设备后依然面临退换货麻烦的问题。在农产品交易方面，包含果蔬、生鲜等在内的许多农产品具有易损、易变质等特点，需要达到较高保鲜要求。在缺少配套冷链设施的情况下，将导致农产品经销承担较大风险。在没有建立科学物流机制的情况下，无法保证农产品采摘、装卸、配送等环节得到规范管理，导致到达客户手中的农产品出现腐烂、摔伤等问题，电商企业会承担较多损失。

2.2 农村企业实力不足

从发展主体来看，农村电商企业多为小公司、小企业，缺少自建平台的实力和能力，需要通过与电商平台合作开展营销活动。相较于大型电商企业规模小、不完善，缺乏足够的市场竞争力，仅局限于销售原始或初加工产品，导致农村电商处于产业链低端。在日常经营上单纯关注产品线上销售，缺少运营能力，导致在产品经营过程中无法做到严格执行生产标准，产品质量缺乏保障的同时，技术含量较低，销售的不同批次产品在规格、外观等各方面存在较大差异，难以取信消费者。在产品研发、生产、销售等各方面缺少专业电商团队，造成企业无法实现标准化运营和规模化生产，获得的利润有限。

从农村地区整体发展情况来看，普遍存在从事电商活动的人员文化程度低、综合素质差等问题，无法建立系统的电商管理体系，难以结合地区发展需求制订合适的发展方案。即便企业花费较多资金聘请电商精英，在缺少良好生活环境和较优发展平台的情况下，多数人不会选择长时间驻扎，导致农村电商企业面临转型改革不彻底的问题，仅能作为电商销售基地，无法提供专业的生产性服务和售后性服务，导致农村电商产业链的延伸受到限制[3]。同时，城乡发展的差距导致农村电商在与大型电商建立合作时始终处于弱势地位，难以争取更多的发展机会。

2.3 市场发展缺乏后劲

在开拓电商市场的过程中，应认识到产品才是核心竞争力，只有优质品牌才能激发消费者购买欲，赋予产品更高附加价值。但从农村电商发展情况来看，存在农产品种类单一、缺少特色等问题，很少有农村电商能树立自己的品牌，多数选择在产品生产、营销等环节进行模仿、抄袭，促使同类产品竞争日渐加剧。通过电商平台搜索农产品信息，时常能发现许多农村电商产品信息、包装照片等相同或类似的情况。出现这一情况与农村地区电商从业人员大多缺乏创新意识有关，同时多数商家来自外地，不了解地方农业特色，在以盈利为出发点的前提下，难以与本地农村建立利益联结。

忽视乡村内生发展需求，仅将村庄、村民和农产品当成是获取收益的载体，极易导致商户在农产品数量多的情况下一味地通过降价形式增加销量、争夺客户，造成产品市场价格持续下滑[4]。随着利润下降，将引发群体间的恶性竞争，商户为获得更大收益只能采取缩小产品规格尺寸、以次充好等手段，给农产品销售带来了不良影响。由于商户与村民无法达成利益共识，未能带动农民群体致富，同时，村民无法参与电商经营，只能采取坐地起价、上涨租金等措施获取收益，农村电商发展陷入到恶性循环中，导致出现市场发展乏力的局面。

3 数字经济背景下农村电商发展对策

3.1 加快流通基础设施建设

流通基础设施是农村电商发展离不开的硬件资源，在落实乡村数字战略的过程中要应用各种科学技术，逐步完善农村基础设施。

一方面，将农村信息化建设纳入到国家乡村发展战略中，建立以政府为主导、涉农企业参与的信息化工程，确保居民能共享信息资源，为农村电商发展提供良好环境。结合这一目标，首先需要加强与三大通信运营商的合作，尽快改善农村网络基础设施。同时，结合村级电商发展需求推动光纤进村，实现有线网络提速升级。通过为农民提供方便的沟通途径，刺激农民的网络消费，使其享受线上消费带来的良好购物体验。在此基础上，加强农村电商公共服务平台的建设，整合政府公开的信息资源和行业资源，依托共享服务平台加速农村信息传递，确保农户、商户能及时掌握市场最新消息。引入大数据、云计算等技术，平台应提供“一站式”涉农信息服务，利用数据合理引导农业生产，降低电商经营风险。此外，还应加大农村电商网点建设力度，为农民提供上传农产品照片等信息服务，加速电商平台购销对接，有效解决农村电商发展存在的信息不对称问题，增进农村商户与大型电商企业的合作发展。

另一方面，完善农村物流设施，打通城镇到乡村的“最后一公里”。为推动农村物流现代化发展，政府应结合地区农村公路网建设情况，出台优惠政策，鼓励更多物流、快递企业入驻农村电商产业园，在末端建立集约化配送点。考虑到物流设施建设需要大量资金，政府需要对银行、保险等各行业资源进行整合，加大物流基础设施投入，保证物流网点均匀覆盖县、乡、村[5]。为提高农村物流组织管理水平，需要加强自动分拣机等智能设备的投入，打造农村智慧化物流体系，使物品分拣、包装、配送等环节向着标准化、规范化的方向发展，有效减少经营损耗，提高物流配送效率。考虑到农产品的特殊性，需要加快推进农村电商和冷链物流企业的合作，通过在原产地建设冷链物流体系，实现对农产品生产、运输、存储等环节的全覆盖，形成“一条龙”服务模式，保证农产品可以保质保量到达消费者手中，为农村电商的可持续发展提供支持。

3.2 助推农村电商企业升级

加快推动农村电商转型升级可以优化农村电商发展的软件条件，引领农村电商向着提供高质量服务的方向发展。

一方面，政府需要为农村电商企业提供创业补贴、税收优惠、金融服务等各种政策支持，同时在乡镇设立电商服务中心等公共服务机构，全力为农村电商产业服务，加速农村电商市场主体培育。在政府引导下，促使商贸、金融等各类资本下沉农村，以龙头企业为示范建立农村电商产业集群，完成本地电商平台孵化。由政府机构提供市场信息、创业扶持、课程培训等各种创业指导服务，建立商户与村委的“一对一”沟通途径。通过精准分析，帮助农村电商企业解决发展中遇到的人力、物力等各方面的难题。与此同时，政府需要出台法律法规加强对农村电商生产、销售等各环节的监督、检查，严格惩处违规行为，规范电商企业运营。此外，为推动农村电商融入市场经济，推动产业有序发展，还需建立多元主体利益联结模式，使村民、村集体以入股等方式成立电商合作社，通过与电商企业、大型电商平台合作缩短销售链条。基于共享理念建立电商协同机制和行业标准，约束各主体的行为，促进公平竞争，并通过深度合作形成优势互补，实现集约化、规范化运营，最终形成完整的产业结构。

另一方面，创新农村电商人才支撑体系，通过提供专业人才全面提升农村电商经营水平。加强本土电商人才培养，由地方政府出面加强与地方院校合作，建立农村电商人才培育基地，为地方输送专业电商人才。与此同时，加强与电商平台合作，采取订单模式进行人才培训，确保引进高学历人才的同时，实现人才合理分配。为吸纳外地人才和鼓励大学生返乡，政府需要出台人才激励机制，将农村电商人才纳入到重点人才计划中，在医疗、住房、教育等方面给予保障，通过优化生活、工作环境保证人才能扎根农村，助力农村电商事业发展。此外，面向电商从业人员，需要加快建立人才资格认证体系，并开通线上、线下培训通道，鼓励人员学习网上销售、物流管理、市场营销等各方面的专业知识和技能。通过各种教育平台接受专业教育和培训，将农村电商人员培养成懂电商、懂市场的复合型人才，夯实电商企业人才基础，为推动农村电商产业的长远发展提供有力支撑。

3.3 创造电商特色品牌效应

农村电商的发展应立足地方特色，通过打造地方品牌获得核心竞争力，逐步扩大发展规模，实现农业产业链延伸。

一方面，深入分析地方地理环境和特色文化，建立与同类农产品存在明显差异的产品品牌，有效激发消费者的购买欲。为此，还要在农业生产、加工等环节融入文化创意，通过增加产品内涵和科技含量提升产品附加价值。要想实现产品高端化运营，电商企业需要加强产品质量把控，通过建立高质量标准树立良好品牌形象，确保产品能在市场竞争中脱颖而出，并逐步形成品牌效应。在品牌化运营的过程中，农村电商需要加强地方特色资源的利用，比如在农村“一村一品”工程中推动地方农业生态体系建设，将国家标准当成是基础建立全流程标准体系，展现产品绿色、无污染等特点，完成优质农副产品开发。同时，加大品牌建设力度，创新农村电商产品宣传方式。与电商巨头合作，树立自身品牌，通过抖音短视频、APP 等各种途径宣传产品，并采取“直播+电商”模式缩短社交距离，充分凸显产品特色。在品牌逐渐打响知名度的基础上，还应丰富产品层次，实现产品个性化定制，通过生产高端、精加工产品转变消费者对农产品“低级”“粗陋”等刻板印象，逐步提高品牌收益。

另一方面，为扩大品牌效应，实现规模化经营和数字转型，加速农村电商向实体经济渗透，应在产品研发、生产等各个环节加强与消费者的良性互动，满足消费者文化体验需求，实现产业链延伸。具体来讲，从农旅结合等角度在农村电商平台中引入服务类商品，将村庄当成载体，将产业园当成内核，将资本引入休闲农业、观光旅游等产业，加速与农村电商融合。围绕经营的农产品品牌，通过打造文化创意旅游路线，建设村级旅游示范点，在线提供食宿预定、特产订制等各种服务，带动农村餐饮、住宿、旅游景点等各行各业发展，为消费者提供优质服务，形成业态丰富的农村数字经济体系。随着农村电商向文化、娱乐、旅游服务、会展等各个行业渗透，可以持续拓展电商应用场景，加强非实物类产品的网络销售，形成线上、线下互通的云商模式，为发展农村数字经济和落实乡村振兴战略提供有力支持。

4 结束语

在数字经济发展背景下，发展农村电商不仅强调通过电商平台开展数字交易活动，更要求转变农村生产关系，通过提高农村生产力释放市场发展潜力。针对目前农村电商发展面临的基础设施落后、电商企业能力不足等问题，在深入思考问题形成原因的基础上，应加快推动农村网络设施、物流体系的建设，吸引资本入驻，同时使农村电商企业在政策引领下实现转型升级。通过打造电商专业团队，实现标准化、科学化运营。逐步完善软硬件条件，通过挖掘地区优势资源创造电商特色品牌，实现产业链延伸，全面提升农村电商发展水平。