简析短视频创意营销策略——以抖音特效为例

◎严煦宁

(厦门大学新闻传播学院，福建 厦门 361000)

说到短视频特效，人们或许第一时间会想到“抖音特效”。作为日突破6亿的产品，抖音特效一直为人们津津乐道。广受欢迎的智能互动特效为用户带来了沉浸式互动体验，也是抖音保持高速增长的推力。

2021年，抖音首次发布了《抖音特效数据报告》。报告数据显示，2021上半年，抖音平台平均每天上线超过100个新款特效；平均每五个用户投稿里，就有一个使用了特效。2022年以来，“奶瓶面膜”“超长西瓜”等特效在网络引发疯狂追捧，层出不穷的奇妙特效成为抖音区别于其他短视频平台的一大特色。

一、抖音特效的发展过程

抖音特效的进阶与短视频的整体发展步伐基本一致。2016年，抖音刚刚上线时，已带有部分特效功能，但当时主要是依靠平面技术+第三方技术来实现。

2017年，抖音意识到，产品冷启动阶段，特效功能对用户具有相当大的吸引力，于是组建了专门的特效团队并自研相关技术。抖音第一款爆火的特效，是2017年11月上线的3D狗头特效——几个好友之间相互甩头，狗头贴纸会自动套在一个人的脸上。这个玩法很快在抖音走红，许多用户玩出了个性花样。例如，视频最后谁没有甩掉“狗头”，来年就会继续单身。当时3D技术还不够成熟，导致人脸挂载不稳定，有用户在使用这款特效时，狗头甚至被甩到了同框好友脸上。然而，这个看似BUG的内容，却成为吸引用户与好友互动的卖点。抖音就此打开互动类特效的大门。

2018年，“控雨”成为抖音第一款多产品的爆款互动特效，其设计灵感来自《黑客帝国》的特效。通过与3D粒子技术的结合，增强用户对视频拍摄的掌控力和参与感。用户在视频里轻轻摆动手掌，就能让降落的雨滴静止下来，甚至随手掌移动。数据显示，该特效最终吸引了2500万用户参与，好莱坞大片里的超能力，成为人人都可能随时随地玩转的特效。

随着技术手段的不断进步，特效不再只具备单纯的辅助功能，也成为了一种重要的内容表现方式。从抖音官方发布的报告来看，平台已推出装饰、互动、风格及场景四大类特效，以满足各类用户的使用需求。笔者认为，真正为抖音带来巨大使用量及流量的特效主要有三种：第一种是以“奶瓶面膜”为代表的具有强大美颜美妆功能的特效；第二种是以“万物五官”系列为代表的夸张而搞怪的特效；第三种是近日新兴的测试类特效，例如“你未来的男朋友是一个什么样子的人”。

这些特效对于各类人群都具有强大的吸引力，让人忍不住进行一番尝试。对于爆火的特效，效仿者更是层出不穷。因此，更多特效源源不断地被用户创造出来。正如上文提到的数据显示，抖音平台平均每天上线超过100个新款特效；平均每五个用户投稿里，就有一个使用了特效。这意味着，抖音已经具备了流水化生产特效的能力，抖音的特效已经从原本拍摄短视频时的工具转换成了一种“创意数字内容”。

二、抖音特效受青睐的原因探析

(一)抖音特效拥有强大的技术支撑

在影视等行业中，AI 技术水平近年来的提升让特效越来越真实，但同时也提升了成本。数据显示，在好莱坞视觉大片的制作中，特效的成本可能要占60%，一秒的特效如果只用一台机器做渲染，可能需要50天。换句话说，影视行业中的“特效”算一种屠龙大刀，一般人耍不动。

但抖音的特效完全相反，他们把“特效”的普惠化做到了极致。普通用户随手点开抖音，就能有N多种特效可供选择。用户几乎不用花钱，也几乎无须等待，特效随时可以生成，然后分享出去。“技术的平民化”——用户只需要使用抖音官方的特效制作工具“Effect reator”，导入绘制好的元素，加一些命令即可输出上传特效。

这看似简单，背后其实离不开AR、计算机视觉、计算机图形学、人工智能等一系列技术的支撑。在渲染工具上，抖音针对短视频和AR，自行研发了轻量级的渲染引擎。自研引擎着重对短视频拍摄所需的特效算法进行了增强，舍去了部分游戏专属、短视频不需要的特效，保证渲染的效果。抖音5MB的渲染特效，就能媲美虚幻引擎的效果。

在制作上，为了加快生产速度、降低技术门槛，字节将抖音特效背后的算法技术变成了各种模块化组件。例如，抖音将常用CV、CG算法做成组件后，设计师只需要拖动读条，或是按下按键，就能在特效中用上这一功能。在质量审核上，特效设计会进行效果评级，资格足够才能予以上线。同时，字节内部也成立了专门的创新小组，保证算法的前沿和创新性，设计出更多满足设计师需求的组件。这一切与前沿的算法技术一起，共同构成了抖音特效成功的秘诀。

(二)抖音特效可以满足不同人群的各种需求

抖音提供特效的初衷是为了降低短视频拍摄门槛，帮助用户更好地表达，“好玩”“新鲜”可以被称为抖音特效的代名词。打开抖音道具栏，无数特效道具令人眼花缭乱。抖音官方将其具体划分为美妆、氛围、头饰、扮演等类别，就其功能而言，可大致归为提升颜值类、装饰扮演类、个性演绎类、游戏测评类等。

特效能否成为爆款，最关键的是用户反响。毕竟，对内容创作者而言，需要的是不断裂变后的长尾效应。而第一步，需要足够多用户的共情自发表达。例如，抖音特效中颜值类与个性演绎类特效很容易就形成爆款。尽管我们提倡审美的自由化和多元性，但不得不承认很多人仍然希望自己拥有大眼睛、高鼻梁、白皮肤以及精美的妆容。抖音特效借助于强大的科技，使每个人都能变得相当好看，哪怕这份好看显得有些千篇一律。相比起美颜相机、Faceu激萌等专业的美图APP，抖音特效在拍摄时还新增了选择配乐等功能，并且可以直接分享发布，功能更强大和便捷。而在与其他短视频平台相比时，抖音的美颜特效制作得更为精良，所采用的算法模型更为先进，使美颜功能显得更逼真。当用户从抖音各类特效中欣赏到理想中的自己时，自然也就对抖音的美颜特效情有独钟。

(三)抖音特效正中人们的猎奇心理，让人放飞自我

前文提到的“万物五官”特效集合，其最大特色是让用户能感受七十二变，只保留人的眼睛和嘴巴。土豆、西瓜、葫芦、柠檬……只有你想不到的，没有你成为不了的。这些夸张的特效层出不穷，一个比一个魔性，与短视频配合时还可以附加变声的功能，形成了一类独具特色的作品。一方面，这些特效的搞笑与浮夸让人忍俊不禁，跃跃欲试；另一方面，这类特效又能在保证用户外貌特征不泄露的情况下，尽情地展现自己的“演技”和情感。在这个压力日益增大的时代，这类面目全非的特效反而让人在超现实的变化中得到片刻放松。

(四)特效有时可以成为人们的心理寄托

近两个月，测试类的特效几乎占据了抖音的半壁江山。各类测试层出不穷，最常见的几款有“你未来伴侣是个什么样的人”“最爱你的人是谁”“你未来的工资有多少”，使用量已达百万。就像有人痴迷于每周的星座运势，这些特效也有着相似的功能。这些测试特效给出的答案真的有可信之处吗？大家心里都清楚。随机性强，毫无科学依据，但就是让人忍不住去尝试一下，测试类特效带给人的是什么？一是娱乐，很多使用者都是因为特效中给出的荒谬答案而发出视频博众人一乐。二是心理慰藉，大多数人对自己的生活现状并不满意，希望坏的处境赶紧过去，好的未来即刻来临。测试出的美妙答案就像星座中的好运势一样，像一个所谓的外界力量支撑用户相对薄弱的意念；哪怕是不好的答案，并不会带来什么实质性的威胁，且抱着娱乐的心态也可以一笑而过。三是情感寄托，很多用户在测出“最爱你的人”之后，都情不自禁回忆起了自己与亲人、友人、爱人之间的故事并分享在抖音上，引发了强烈的情感共鸣，使抖音不再是一个冰冷的短视频平台，也可以寻求精神的慰藉。

(五)抖音特效善于洞察热点，紧跟潮流

2022年暑假，《苍兰诀》爆火霸屏，于是抖音立刻推出了“月尊业火”“小兰花眼神”等与之相关的特效，受到了广泛追捧，使用量迅速破万。再早些时《梦华录》热播，抖音便紧随其后推出赵盼儿的同款妆容和头饰特效。这类特效利用热播IP的热度，成功吸引到一批剧粉或是角色粉进行使用，有时角色扮演者也会加入使用的行列，带动更大的群体使用。

抖音还经常根据年份、节日、节气等具有区分性的时间推出一些具有相对应特征的特效，营造出特定的氛围。东京奥运会期间，抖音则推出“一秒变身冠军”“接金牌挑战”等特效，其中，526万用户头戴冠军花环为中国健儿们加油呐喊，与平台的奥运热点内容的联动持续点燃了人们的热情。再如今年6月针对毕业季热点，推出“毕业季学士服”“毕业三连拍”等特效工具，用户拍一张照片便能看到自己小学、中学、大学毕业的样貌。

三、抖音特效营销策略分析

抖音频特效从辅助性身份演变为抖音传播的重要手段，与其拥有独属的传播性、互动性和商业性价值密不可分。

(一)抖音特效突出传播性

与传统的需要电脑制作才能使用的特效截然相反，在拍摄抖音时只需套用平台提供的特效模板即可，这极大地降低了用户的使用门槛。其模板化的生产流程让不熟悉视频制作的用户也可以加入进来。此外，相较于早先必须露脸的特效，很多顾虑到个人信息安全的用户会加入到使用隐匿五官特效的行列中，创作者可以更自由地创造出有趣的内容和流行梗。相较于点赞、转发和评论的传播扩散方式，用户模仿拍摄同款视频既使内容传播裂变得更快，又增加了该内容在内容池的占比，从而让平台捕捉到这类视频的优质表现并加以推广，最终扩大了传播范围。

(二)抖音特效注重强互动性

抖音特效有相当大的一部分来自抖音用户的创作。相比于单纯搞笑或好玩的特效，抖音的爆款特效很多都经由用户大量使用而形成了独属的叙事主题。比如，在使用柠檬头特效的视频中，网友总结出了视频的三大内容：一是狗血小说内容照进现实；二是特殊爱好被意外揭露；三是人生中不得不分享的尴尬事。而与柠檬同属一系列的超长西瓜特效，则被用作吐槽自己的烦恼与疲倦，宣泄自己的负能量。因此，看到超长西瓜特效的视频，人们便会先入为主地认为这又是社畜的悲惨故事分享会了。由特效形成的视频互动，往往已经超越内容层面而到达了情感层面，让有着相同经历的人很快产生共鸣，也使故事更具感染力。进而哪怕特效平平无奇，也因被赋予话题而变成了一部分人的共同记忆。

(三)抖音特效提升抖音商业价值

早年，抖音平台对影视作品的推广宣传作用主要集中于片段剪辑的快速曝光，从而获得热度及知名度，但缺乏创意的视频内容很难形成令人印象深刻的记忆点，特效则为如今宣传方找到的新方向。除了前文提到过的《梦华录》与《苍兰诀》推出相关角色特效外，也有很多影视剧借用抖音特效与剧中场景相呼应，从而达到潜在的宣推效果。这些都给影视作品的短视频宣传带来了新的话题点，进而更有效地推动传播。

再如坐拥1 400万抖音粉丝，获赞超2亿，最近涨粉趋势较为凶猛的抖音账号慧慧周，凭借着魔术般炫酷的特效技术，俘获了无数技术流发烧友的芳心。她主页的置顶视频中的角色以虚幻的方式进行处理，就需要剪辑与特效制作的完美配合，通过精细的特效制作出来的视频，可以打破行业同质化的桎梏，从视觉上营造出不同于其他博主的风格，加深观众的印象。

又如，抖音打造的城市地标特效创意十足：对特定城市建筑进行扫描，便能解锁相应特效，如赛博朋克风格的重庆洪崖洞、金色凤凰飞出西安钟楼等，不少用户专门为了拍摄特效而打卡了相关城市。伴随AR技术的成熟，这类特效可以更加广泛地应用于城市文旅中，而相关非遗文化类特效，则能为推广城市特色起到辅助作用，助力传统文化的传承。

四、抖音特效未来发展展望

(一)抖音特效营销面临的挑战

虽然特效在当下短视频领域的比重在逐渐增大，但对其未来的发展却仍需要较长时间的观望。一方面，在内容方面，短视频的特效创新有着比较好的趋势。从特效制作与生产看，抖音、快手已开始加大激励力度，从而激发平台创作者的积极性，比如抖音道具设计大赛、抖音特效师星计划，甚至抖音还上线了特效开放平台 Effect Creator，让特效创作的门槛更低，更容易上手。从内容传播看，以特效类短视频为代表的技术流内容可能仍属于短视频生态里的重要部分。这是因为技术流内容是短视频平台早期形成的内容偏向，以培养较好的用户使用习惯。另外，这类内容是可以由平台自身控制的爆款视频类型，当原创爆款视频难以出现的时候，平台自身去推进某些技术流内容，则可以继续保持内部用户的活力。当然，为了保持特效的长久吸引力，开发更多创意化玩法将是抖音未来发展的重点之一。

另一方面，短视频的特效营销也面临着诸多考验。其中最明显的一点就是其爆款特效视频内容的不持续性，尽管抖音、快手上架了多款特效，但能够形成巨大反响的特效并不多，从柠檬头和超长西瓜等特效的出圈可见，刷屏特效类短视频常常需要具备话题属性，比如柠檬头特效与社死话题相连。另外，这种特效类短视频在好玩和有趣性上普遍更加突出，平台用户过多地模仿虽然会取得传播度广的效果，但内容同质化也很明显。加上某些用户可能审美取向不同，对于一些粗糙的特效难以产生认同，因此特效使用和传播也容易受限于某圈层中，对于想要通过特效短视频来宣传影视作品的片方而言，这可能会让破圈传播的难度加大。

(二)抖音特效产品功能蕴藏巨大商机

抖音提供特效的初衷是为了降低短视频拍摄门槛，帮助用户更好地表达。事实上，抖音对“特效”产品功能价值的主动重塑还蕴藏着更大的商机。伴随移动互联网的飞速发展，特效不再只属于影视、游戏、视频平台，被广泛应用于电商、社交、文旅、教育、智能硬件等不同领域，比如最近两年大火的虚拟主播、虚拟穿戴、虚拟代言人，就是其中的典型。面对市场需求，字节跳动也开始对外开放其特效技术。据火山引擎方面宣布，其已经向企业客户开放了上万款抖音同款特效，包括猴哥、漫画惊讶脸等热门道具。

根据火山引擎方面的说法，企业还可使用火山引擎的特效工具套件，一名设计师仅需5天就可生产出3D特效。向企业用户开放特效，意味着在抖音之外的平台上，用户也可以使用喜欢的抖音同款特效。以电商试妆试戴为例，消费者在手机上就可以试用商品，获得身临其境的购物体验。

我们有理由相信，抖音的特效会展现出十足的创意，采用更加先进的技术手段，为短视频时代增添更多的惊喜。