电视新闻宣传如何助力乡村振兴探析

◎刘本庆

(泰安市广播电视台，山东 泰安 271000)

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，通过整合农村资源，提供资金与技术支持推动城乡共同富裕。电视新闻需要在政策宣传和思想引导方面发挥积极作用，打造线上线下舆论阵地，通过媒体融合传播贴近群众生活、故事新颖、积极向上的内容，进而服务好乡村振兴，助力乡村振兴。

一、乡村振兴视野下电视新闻宣传的意义

“三农”问题是关乎民生的根本性问题，但是我们的媒体对“三农”的关注普遍不足，部分原因是政策统筹力度不够，另外受城乡二元传播体系等原因的影响，无法让受众真正地了解乡村，导致城乡之间存在信息壁垒。为了提升“三农”宣传效果和舆论引导能力，要将电视新闻宣传延伸到基层，建立完善的、多样化的信息发布平台和新闻传播体系，确保惠农政策走入基层群众，及时了解广大群众的诉求以及心声；通过对百姓关心的热点和难点问题，以及乡村振兴重要任务进行宣传报道，及时展示乡村振兴成果，鼓励广大群众继续为乡村振兴贡献力量。现阶段，媒体融合发展水平与乡村振兴战略相适应，建设好基层媒体中心、管理好媒体从业人员和利用好电视新闻宣传，有助于乡村振兴工作全方位高质量开展。同时，随着移动通信终端的广泛使用以及局域网的普及，群众获取信息的途径发生变化，使得城乡信息获取差异缩小，只有继续推动媒体融合，才能满足人们多元化的信息需求，提升电视新闻宣传的影响力，营造良好的舆论氛围[1]。

二、乡村振兴视域下电视新闻宣传存在的问题

新时期融媒体平台建设过程中，电视等传统媒体依旧占据主流媒体地位，并且在信息资源、节目受众、传播途径等方面具有优势。但是随着手机客户端、微信、微博、抖音、快手等新媒体的发展，受众获取信息的平台得到了极大丰富，渠道更为宽泛，这就使电视新闻在新闻传播中的主导地位受到冲击。在乡村振兴新闻舆论宣传中，电视新闻面临着如下问题。

(一)电视宣传渠道建设战略性不足

媒体的深度融合使得当前舆论生态环境发生诸多变化，互联网成为新闻舆论传播的重要阵地，传统媒体和新媒体的良性互动实现了立体化传播、形象化宣传，从而深入解读党和政府在推动乡村发展中的各项政策。不过部分电视台在融媒体建设过程中还存在一些问题。一是与其他地区新闻机构的联系偏少，二是网络宣传渠道缺乏战略性。有的电视台建立多个公众号及抖音账户，发布内容重复，造成受众分散，平台下的用户体量缩小，并且削弱了网络平台的新闻推广能力。此外，新闻单位未能通过新媒体平台制作和推广产品，而是大量地进行文字表述，还有一些新闻单位采编新闻的方式传统导致新形态新闻产品偏少，同样弱化了新闻媒体在服务新农村建设上的作用[2]。

(二)新闻栏目内容质量偏低

现阶段，部分电视台在宣传涉农新闻和制作方面缺乏农村特色，普遍侧重于政策宣传，导致群众的关注度和参与度不高。一些农村节目未能全面展示农村生活，也未能体现出农民群众在乡村政策下的主体地位。究其原因，一方面是新闻栏目的内容存在同质化问题，未能体现出地域性特征，以及分析不同区域“三农”问题的解决方式，导致典型事例和人物报道表述单一化，难以引发群众的共鸣；另一方面，新闻栏目内容与群众的联系不密切，未能深入挖掘农村基层干部的优秀品质以及从小人物的视角出发，乡土性的内容呈现偏少，思想浮于表面，导致难以体现农民群众的差异化诉求，最终不利于乡村振兴政策的宣传。

(三)新闻栏目宣传存在人才和资金问题

随着新媒体的飞速发展，人们接收和传播信息的方式发生了巨大变化，微博、微信公众号的出现为人们实时互动交流带来了便利，同时也提升了信息整合能力，抢占了大量电视新闻用户，导致电视受众数量下降、经济效益下滑。为了保证新闻宣传栏目的影响力，电视新闻媒体需要推动市场化变革，重视涉农产品的宣传和推广，在农业生产、技术普及和民生服务等方面为相关栏目提供支持，然而这一过程中未能提供足够的经费，导致节目播出质量偏低。此外，还存在着专业人才培养力度不足的情况，出现了人才流失，比如采编人员数量减少、新闻播报团队不稳定，同样影响了乡村振兴相关宣传工作的高质量开展[3]。

(四)电视新闻服务功能设置不合理

新形势下，电视新闻宣传必须认真学习贯彻习近平总书记关于乡村振兴工作的指示精神和重要论述，努力做好舆论引导工作，利用多种资源全面推动乡村振兴政策的实施，为巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接汇聚强大精神力量。当前，电视新闻平台建设过程中存在着传统新闻宣传工作人员思想转变不及时的问题。电视新闻媒体是联系党和群众的重要渠道，需要结合职能发挥需求调整方法，不过因受到思想和技术等方面的影响，在产品制作过程中与受众互动偏少，原创力不足，难以结合受众需求进行精品新闻制作，乡村特色文化振兴的内容更新滞后，难以结合社会热点开展专题报道，导致受众缺乏对新闻内容的关注[4]。

三、乡村振兴视域下电视新闻宣传策略

在宣传过程中，电视新闻一方面要当好党的政策传播者，着眼农村基层党组织和党员在乡村振兴中的典型带动作用，提升基层党组织和党员干部的凝聚力、影响力和作用力；另一方面，做好本地特色产业、农产品、乡村旅游等方面的宣传，助力农业高质量发展。乡村振兴战略提出要实现产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，电视新闻必须紧紧围绕这五个方面，高度重视宣传的时效性、针对性和影响力，具体措施如下。

(一)做好基层党建宣传，凝聚强大合力

农村基层党组织是将党的政策贯彻到最底层的关键。新形势下农村党建宣传工作开展得怎么样，直接影响到党的凝聚力、影响力、战斗力的充分发挥。电视党建新闻要围绕农村群众所需所想，充分展现农村党建的重点工作和经验做法，通过讲乡村振兴故事的形式提升宣传报道的效果，推动乡村振兴战略深入人心、落地生根，促进党组织与党员、党组织与群众、党员与群众之间的交流，实现党建宣传“零距离”传播和互动。同时，将镜头对准优秀党支部书记、优秀共产党员等典型人物，宣传他们的事迹，以先进为榜样，弘扬主旋律，传播正能量。另外，在电视新闻宣传过程中，要善于采用群众喜闻乐见的形式，注重宣传的规律，从大家的所思、所想、所愿出发讲解党的方针政策，坚定人民的思想信念，凝心聚力，为乡村振兴保驾护航。

(二)突出“五大振兴”，营造浓厚的乡村振兴氛围

习近平总书记指出，要坚持乡村全面振兴，抓重点、补短板、强弱项，实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。电视新闻要把推动“五大振兴”作为宣传“重头戏”，进行统筹谋划，策划一系列有特色、有亮点、有影响的新闻宣传活动。

第一，当前，乡村振兴政策在农村宣传到位与否，既关系着农民对政策的理解，也影响着乡村振兴顶层设计目标的落地落实。因此，电视新闻的首要任务是宣传好党的乡村振兴政策，解决好“靠谁传播”“向谁传播”“何时传播”和“怎么传播”的问题，打通落实乡村振兴政策的“最后一公里”，实现政策制定的既定目的。

第二，要从乡村振兴的全局出发，对历年来的中央一号文件进行研究分析，着重对产业发展、粮食生产、基础设施建设、农村人居环境改善、人才保障等乡村振兴重点工作及社会关注的焦点问题深入进行宣传，用身边故事影响身边人，引导广大农民发挥主体作用，参与助力乡村振兴。同时，应加强住房、医疗、教育等民生政策的宣传，鼓励农村群众撸起袖子加油干，勠力同心，笃行不怠，走上共同富裕的道路。

第三，通过构建公共新闻与“三农”新闻的出入口，让“三农”宣传“出圈”，实现大众化传播。一方面，瞄准“三农”用户对公共新闻的兴趣点，突出公共新闻与“三农”用户的相关性、贴近性，找到公共新闻通往“三农”用户的入口。另一方面，紧扣外部用户对“三农”的情感认同，可以利用“中国农民丰收节”等节日，播发“三农”取得的丰硕成果，在全社会形成致敬农民、喝彩丰收的强大舆论声势，找准 “三农”新闻抵达公众的出口，营造全社会关心关爱“三农”的浓厚氛围。

第四，在乡村振兴新闻宣传过程中，要持续关注农民急难愁盼，回应农民期盼，维护农民利益。近年来，针对山东白菜滞销、河南农民卖粮难、河北毁百亩青麦苗等现象的客观报道引发了多方关注，有效推动了问题的解决。特别是2020年新冠肺炎疫情暴发初期，新闻报道反映一些地方“封村断路”导致农产品流通受阻的情况，引发社会各界的高度重视并及时予以解决，为统筹疫情防控与农业稳产保供提供了强有力的舆论支撑。

(三)拓展乡村振兴宣传渠道

新媒体冲击下的电视等主流媒体需要立足媒体产业发展特征，对优势资源进行整合，特别是电视新闻要重视基层舆论引导工作，通过搭建多种媒体宣传渠道、丰富传播方式达到新闻信息融合传播目标。具体说来，其一，电视新闻要借助各类移动平台等将自身的传播方式与交互形式进一步拓展，形成“电视大屏”与“移动小屏” 融合互动，既可以为新闻的时效性提供保障，也能够进一步提高受众的参与感，增强电视新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。其二，各级电视台需要利用传播渠道以及路径融合的契机做好基层引导，保证新闻产品品质，在融媒体语境下从农村观众感兴趣的角度进行报道，增强公众对电视媒体的认同感和信赖感，做深、做活、做透乡村振兴建设成果的宣传报道。需要说明的是，电视新闻栏目相关内容整合需要迎合农村当前改革发展形势，紧密围绕乡村振兴、支农富农的政策，促进企业单位与社会组织的合作，通过互联网平台达到信息资源共享，能够及时地进行政策宣传，让广大农民群众了解最新惠农政策[5]。

(四)合理引进新媒体传播技术

人工智能、远程通信、大数据等现代化技术已经在媒体领域得到了广泛应用，加快了媒体融合进程。通过新媒体技术，电视新闻信息整合效率更高，并且传播主体多样化，新闻受众可以在手机、电视、电脑上浏览信息，实现了新闻工作者和广大受众的良好互动。此外，在通过新技术传播的过程中，新闻媒体单位需要对受众接收和传递信息的习惯加以分析，切实发挥融媒体社交化、实时化、移动化的传播优势，打造集新闻宣传、民生服务、政务服务等功能一体的融媒体平台[6]。

(五)提升新闻工作人员的综合素质

在融媒体时代下，电视新闻需要把握现阶段乡村振兴发展战略，充分发挥主流新闻媒体在乡村振兴中的作用，对广大群众的思想加以引导，全面和动态地反馈农民群众的意见。电视新闻宣传是一项专业性较强的工作，记者需要系统掌握信息搜集、数据分析、内容策划等技能。为此，电视台需要重视创新型、复合型人才的培养，完善人才保障机制，引导采编播人员树立融媒体思维，动态化地分析新闻传播规律。比如，汶川在灾后重建和新农村建设中均取得了巨大成绩，当地在新闻报道的过程中就紧紧围绕勇敢与团结、自强不息与艰苦奋斗的精神，通过融入新技术、新方法，全面提升了电视新闻质量和节目影响力。

(六)通过融媒体优化服务并助力乡村发展

融媒体具有技术优势、渠道优势和平台优势，其中融媒体平台具有信息交互动态化、传播主体多元化等特征。因此，电视新闻可以通过融媒体实现与产业发展、乡村文旅、农业服务等乡村振兴内容的结合，从而打造出电视购物、电商带货等融媒体新产业。各级电视台必须意识到融媒体在全面建成小康社会中的重要作用，从而在宣传平台中设置主题板块，专门进行“三农”信息、农业信息技术推广，并且进一步对各种数据信息进行汇总与整合，向平台受众提供更加高效便捷的媒体服务。新时期城乡一体化发展进程加快，并且具有融合发展特征，所以媒体也需要为乡村振兴搭建平台，促进融合业务开展。此外，电视新闻工作人员也需要结合城乡产业发展，以及乡村振兴发展的要求打造集政策宣传、技术展示、专题科普于一体的媒体平台，进而全方位和立体化地为乡村振兴战略实施提供精品服务[7]。比如，与县级文化单位合作，进行乡村振兴专题节目的报道，从多个角度呈现农村文化事业的发展，推动和传承中华优秀传统文化，在多种播报与宣传方式下让人们发现农村文化的新亮点。

四、结语

综上所述，新时期大数据技术、虚拟现实等技术不断推动媒体融合，推动主流新闻媒体产业转型升级。在乡村振兴的背景下，电视新闻需要利用融媒体平台进行思想引导、政策宣传，而这一过程中融媒体平台建设还存在着新闻内容缺乏特色、节目数量偏少、功能模块设置不合理、平台建设缺乏战略性等问题，需要新闻单位充分研究媒体融合过程中各方面带来的影响，并从全局的角度对媒体改革加以统筹，重视新媒体技术的引进以及推广投入，并且新闻工作人员需要转变思路，做好宣传工作，通过多种宣传渠道提升服务质量，最终保证乡村振兴战略稳步实施。