媒体融合时代下电视导演的创新与转型升级——以东莞广电文艺中心为例

◎张 菲

(东莞广播电视台，广东 东莞 523000)

媒体融合是顺应时代发展而在媒体领域形成的一种新趋势。在互联网信息技术快速发展的今天，互联终端逐渐完善，为新媒体与传统媒体的融合发展创造了技术条件。现阶段，全程媒体、全息媒体、全效媒体等信息传播方式打破了原有的舆论生态，媒体领域的格局正在发生翻天覆地的转变。因此，在媒体融合时代下，电视台原创自制节目如何能够有效利用信息技术，适应新时代媒体传播格局，是电视导演在转型升级的过程中必须要攻克的难题。

一、媒体融合时代下媒体创作的发展现状

(一)电视媒体内容生存优势削弱，传统媒体转向全媒体发展，大屏小屏同时发力

1.电视内容生产优势削弱

随着移动互联网的普及发展，可供用户选择的余地越来越大，媒体市场的竞争日趋激烈。在全员媒体的时代下，电视的综合竞争力与其他媒体网络平台相比，原有的单项输出优势逐渐被削弱，受众收看电视节目的主观性大幅度下降。当下，腾讯、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩等主流网络电视平台将电视节目的“大杂烩”视听内容进行了分类，如电视剧、电影、综艺、动漫、体育等不同模块，为受众收看节目内容提供了极大的选择空间，而且评论板块的构建增强了受众之间、官方与受众之间的交互性，充分调动了受众的收看兴趣和热情。

2.传统媒体转向全媒体发展，大屏小屏同时发力

由于电视大屏受播出渠道单一化的限制、每档节目播出时间固定化的限制以及制作周期的限制，电视导演的节目在“框架”中进行，这就意味着电视节目在传播时效和舆论导向方面存在不可避免的滞后性。随着媒体融合时代的到来，传统媒体为求生存、谋发展，已经着手向全媒体传播方式创新升级，在抖音、快手、微视等互联网短视频平台等社交媒体中开辟电视节目内容传播的阵地，大屏小屏同时发力，提升电视节目的收视率。

(二)广告份额下滑，时下新传播方式对媒体产品提出了新的要求

在互联网信息技术的支持下，新媒体普遍呈现出全效媒体的发展趋势，即媒体功效的全面化发展，突破了电视大屏单一化信息传播的限制[1]。就目前形势来看，众多网络媒体平台在发展资金的获取方面，广告已经不是唯一的渠道，直播带货、视频付费、月费、年费会员等多样化的资金获取路径，不仅为网络媒体平台的发展提供了足额的再发展资金，而且用户的视频收看体验也因服务的购买而得到极大提升。在这样的形势下，电视受众的数量不断减少、广告份额逐渐流失，从而对节目制作质量的提升造成了极大的限制，成为了电视台导演们忧虑的重要问题。因此，在媒体融合时代下，电视节目想要冲破原有的框架禁锢，一方面需要迎合时下新颖的节目信息传播方式；另一方面要推陈出新、革故鼎新，优化自身的电视节目产品。

(三)创新与转型面临困境

首先，部分传统电视台的导演在勾勒、创作电视节目的过程中欠缺用户思维，长期以生产者思想为导向，难以迎合受众的实际需求，这将会直接造成电视节目收视率的下降。其次，在媒体融合的时代背景下，部分电视台的导演对于大数据技术的应用程度不高，当节目上传到各个媒体进行传播之后，对受众浏览节目内容的收视数据关注力度不够，也没有以可视化的数据为基准对节目内容进行相关的调查数据收集，导致电视节目的影响力长期维持在较低的水准上，得不到质的飞跃。

二、媒体融合时代下对电视导演的新要求

(一)利用新媒体加强与受众的沟通和互动

在媒体融合的时代背景下，电视导演要一改之前以导演组为核心的节目创作思维，要重视受众的呼声和建议，以受众需求为导向，创作出受众喜闻乐见的电视节目。在互联网终端日渐完善、交互技术不断升级的条件下，电视导演在节目创作的准备阶段和创作过程中，要通过新媒体渠道，如微博、抖音等用户流量大的社交软件征询受众的可行性建议，在实现节目内容优化的同时，保障节目内容迎合受众的口味。另外，在节目播出之后，电视节目的导演应当及时复盘，结合大数据技术分析节目的播出效果，并在社交媒体中浏览用户的热评和反响，与受众就节目的视听感受进行讨论，为后续节目内容的高质量制作奠定基础。

(二)注重内容的打造

一方面，在“人人都是信息的制造者和传播者”的信息快速传播的时代下，网络中的节目和资讯鱼龙混杂。在媒体融合的宏观背景下，电视导演在创作电视节目时依旧要坚持高标准，确保电视节目内容契合社会主义核心价值观，为受众引领正确的舆论导向。另一方面，随着“全息媒体”的衍生，高科技对电视大屏节目的创新也具有着重要的作用。通过VR和AR等多样化的立体化视听语言，带给受众多维度的感官体验，能够充分调动受众的好奇心和兴趣，从而提升对节目的关注程度。因此，电视导演在创作节目时要不断提升自身的思想道德修养和科学文化修养，从而高质量呈现电视节目内容。

(三)规划传播渠道，塑造品牌价值

想要实现电视节目在全媒体平台的渗透与发展，不能按照部分电视节目的制作方式，直接将相同的节目内容投放到各个网络媒体平台之中。换句话说，电视导演固然要注重节目内容的渠道分发，但在媒体融合时代，还需要善于利用规划传播渠道的技巧做好节目内容下放的有效调整，进而为树立节目品牌价值创造条件。以社会中所提及的“南抖音、北快手”为例，抖音的受众用户多生活于一二线城市，视频内容的传播多以知识分享、娱乐为主；快手的用户多生活于北方三四线城市，以乡村生活、美食等为视频的主要内容。电视导演在将节目下放到全媒体网络平台前需要对不同平台的属性进行了解，按照受众不同的爱好倾向差异化运营节目内容。

三、媒体融合时代下电视导演创新与转型升级的路径

(一)电视导演的作品要呈现出正确的世界观、价值观和人生观

在新时期，电视导演的作品应当“两开花”。一方面，电视节目要做好自身的信息传播服务，向受众提供该节目领域的重要内容；另一方面，电视导演在创作节目时要始终践行社会主义核心价值观，向受众传递正确的世界观、价值观和人生观，充分发挥电视节目对受众的教育作用，为社会的稳定与发展贡献力量。以东莞广播电视台文艺中心的自办栏目《宝贝豆丁》为例，该栏目自2007年诞生以来，为东莞青少年健康成长和家庭教育提供了有力支撑，2016—2017连续两年获得国家广电总局的优秀少儿栏目扶持，原创儿童舞台剧《彩虹森林》获得了广东省影视奖一等奖等荣誉。在媒体融合的时代趋势下，制作团队不断加快迭代步伐，2021年栏目改版升级为《加油吧少年》，以更垂直、精准的定位服务东莞青少年成长。导演团队以广电+教育的全媒体传播模式不断创新栏目制作，以活动带动节目发展，通过策划、举办“汉字听写大会”“中华诗词大会”“中华经典诵读大赛”等活动，弘扬和传承中华优秀传统文化，在东莞引发了热爱中华民族优秀文化的热潮。

(二)实现“两个凸显”

在媒体融合时代下，电视节目播出的成功与否离不开电视台导演的个人素质，尤其是导演自身的专业素质和审美能力。一方面，要凸显专业素质。电视节目的创作要凸显出导演团队的专业素质，在媒体融合的时代下，以文化题材、旅游题材、美食题材、探店题材等宽领域的题材内容，需要电视导演具备较高的专业素质，在节目创作中能够以个人扎实的功底挖掘节目内涵，在场记、摄像、电视语言和可视化技术的配合下生成外在的产品节目，将题材中的节目内涵传递给受众。另一方面，要凸显审美能力。电视导演团队要具有较强的审美能力，在节目的制作中要善于捕捉各种细节，力求达到完美的节目效果[2]。

以东莞广播电视台文艺中心的美食板块转型尝试为例。2021年东莞广播电台大胆革新，将传统美食栏目以美食工作室《莞味主理人》的形式推出。以传播东莞本土美食文化主推本土名优品牌理念，坚持原创内容输出。以“美食”为元素，以美食剧情、美食寻访、美食烹饪教程及美食活动等优质内容为卖点，以平台资源优势为依托，在产品内容和传播方式上做足文章，将40分钟的电视专题节目改为3分钟以内的网络短视频+6分钟电视专题节目+电台专题节目+网络专场活动直播相结合的融媒体矩阵传播模式，在满足本土受众味蕾需求的同时，也抓住了受众的心，凸显的产品调性及视听化标识，让东莞广播电视台的美食板块广受好评。

(三)提升电视节目创作的灵活性，创新电视节目的传播方式

1.拓展线下节目素材，提升电视节目创作的灵活性

电视节目的内容可以说是“取之于民，用之于民”，电视台的导演在创作电视节目的过程中，在敲定节目主题之后，可以在线下搜集与节目主题具有较高相关度的精品素材，并将其融入节目制作中，在丰富电视节目内容的同时，也能够提升受众对线下素材的关注度。还是以美食板块为例，东莞广播电视台联合东莞市人力资源与社会保障局等单位连续4年举办了“东莞粤菜师傅烹饪电视大赛”，该节目在创作过程中除了通过厨艺同台竞技的形式向受众展示家乡的各色美食之外，还与线下产业进行了有机结合，如东莞对口扶贫地区的农产品与节目内容的制作进行了联动，在原有的节目形式基础上对节目的内涵加以丰富和升华，提升了节目创作的灵活性和节目的社会价值。

2.媒体融合时代下创新电视节目的传播方式

在媒体融合时代下，电视节目要切实推进大屏小屏共同发力的传播方式改革进程，全方位、多层次、宽领域地推动电视节目在众多小屏网络媒体平台中扎根。东莞广电台文艺中心的美食、教育、生活服务节目近年来开始纷纷向直播领域进军，拓展美食直播领域。每一年，东莞广播电视台文艺中心都会联合各单位组织百余场直播活动，以其中的“莞荔天团·给荔中国”直播活动为例，电视导演打出了一套全媒体组合拳，除了现场直播之外，还进行了短视频拍摄以及网络平台的有效推广，电视节目传播方式的创新极大提升了国内外受众对 “品质荔枝东莞产”的认知。

(四)全面提档升级电视栏目

1.提高受众对信息的集中化感受，切实落实短视频信息传播的“短与快”

对于很多年轻人和上班族来说，他们多以碎片化时间来获取资讯和信息，电视节目在播出过程中如果存在较多的铺垫或解说，那么就使得真正的节目内容“千呼万唤始出来”，往往只需要3分钟能够阐述完的一个事实，却花费了将近10分钟、15分钟进行铺垫和解说，这会浪费很多不必要的时间，延误年轻人和上班族群体获取的时间。因此，电视导演在部分节目的创作过程中，应适当关注这一问题并在节目制作中加以改善和创新，突出节目主要信息，为年轻人和上班族群体利用碎片化时间获得资讯节约时间、创造条件。例如，为了增强用户黏性、拥抱年轻群体[3]，东莞广播电视台文艺中心以工作室模式运作的《茶空间》板块，在生产方式、采制编播流程和语态表达等方面都做了很多新的尝试，针对不同平台和传播群体制作短视频产品，契合受众对短视频资讯的收看习惯，让受众对信息量有一个集中的感受，目前，主持人思远说茶的短视频在抖音平台的传播越来越受到用户的肯定。

2.加快构建内容生产垂直IP，打造电视节目产业集群

随着电视节目主题垂直化的深入发展，在媒体融合的时代下，电视台节目的导演和创作团队逐渐挖掘到了自己的创作优势，并使其形成高质量的内容集群。东莞广播电视台精心打造的《沈公子说车》《莞味主理人》《莞视频》《民生视点》等工作室，在运作中大力突出融合优势，加快构建内容生产垂直IP，打造全新的全媒体交互式节目定位，注重电视节目的集群化、垂直化发展，不断扩大了节目的影响力。

3.加大电视节目的媒体融合力度

东莞广播电视台文艺中心全面提档升级的《生活向前冲》《加油吧！少年》《粤韵金声》等栏目进一步突出媒体融合理念，在内容、技术、包装、呈现、传播等各个环节进行全方位创新，电视台节目导演致力于打破传统的节目制作流程和框架，全面提升东莞广电台的栏目制作水准、信息化程度以及全媒体融合程度，在节目制作中求同存异，为受众提供了焕然一新的视听体验和互动体验，为提升东莞广电台的节目传播力奠定了坚实的基础。

(五)构建全媒体内容传播矩阵

媒体领域各个新媒体平台的数据报告显示，2022年第一季度，微博月平均活跃用户接近6亿、抖音短视频月平均活跃用户接近7亿、微信月平均活跃用户高达13亿[4]。在大数据的统筹算法之下，将各个新媒体平台的活跃用户数量进行可视化展示，同时新媒体用户数量的庞大，提醒电视台节目的导演要积极革新节目内容以电视为载体的单一化传播方式，倾力打造全媒体传播矩阵，才能够为实现电视节目的现象级传播提供技术条件和受众基础，并在现有基础上，加强节目内容传播阵地的开辟。东莞广电台坚持媒体融合创新再出发，积极开展内容生产供给侧结构性改革，通过布局新媒体阵地，创新节目网台联动的新模式，打造定位精准、特色鲜明的专业化渠道矩阵，构建媒体深度融合发展新格局，进一步扩大了主流媒体的影响力。

四、结语

综上所述，在媒体融合时代，电视导演面临着由电视大屏向移动小屏迁移的机遇与挑战。电视导演要审时度势，在保证电视节目内容符合受众需求、对社会产生价值的基础上，与各个网络媒体平台通力合作，打响节目品牌、拓展节目宣传路径，提升电视节目的收视率和影响力，为传统媒体的转型升级做好榜样。