试析传统电视媒体进军短视频的误区与着力点

◎邱 峦

(广东广播电视台，广东 广州 510060)

在新旧媒体的融合发展中，传统电视媒体的相关从业者必须不断进行实践探究，在对市场发展现状和用户需求进行充分调研及考量后，设计出切实可行的发展计划，并严格按照该计划进军短视频行业。只有这样，传统电视媒体才能迅速走出发展误区，在不断探索中实现“弯道超车”。

一、传统电视媒体进军短视频的误区

(一)发展方向不明确

大部分传统电视媒体在进军短视频行业时都会面临一个问题，那就是理想与现实存在着较大的差距。这一差距出现的主要原因是相关从业人员并未在接触短视频行业前对其进行充分的调查和研究，只是单纯地以为短视频行业就是简单地制作短视频，认为只要将一条新闻或其他内容制作成几个小视频投放在平台上即可，并未对其深层意义进行考量，也因此没有在接触短视频行业前明确其发展方向。不仅如此，这种想法也会使传统电视媒体陷入“上线就是成功”的误区[1]。

没有方向和目标，任何事情都不可能成功，传统电视媒体的发展也不例外。如果用户在短视频平台上看到很多剪辑粗糙、内容不连贯的短视频作品，就意味着传统电视媒体没有明确短视频作品的主要特征。传统电视媒体是否真正实现了转型升级，并不能仅凭一个视频或一件产品来评判，若其还不做出改变，则势必会导致转型失败。

(二)视频内容刻意追随流量

在进军短视频行业的初期，传统电视媒体一般都会陷入两难境地，一是受到短视频平台现有群体的打压，二是发展重点偏移。这两种情况有时会对传统电视媒体的发展起到刺激作用，但更多的时候可能使该行业的工作者产生急功近利的思想，导致其视频内容根据流量和热点的更迭而变化的。

这种追随流量的行为会给传统电视媒体带来极大的不利影响，过度追随流量热点意味着传统电视媒体完全抛弃了原有的群众基础和视频内容，脱离了自己所熟知的电视媒体领域，不仅会使自身发展走入“死胡同”，还会造成相关资源的浪费，比如视频资源、团队高质量人才资源以及资金等。

(三)对进军时机的错误理解

许多传统电视媒体为了加快转型的速度，一直秉持着“赶早不赶晚”的观点，认为只要及时在各大短视频平台开设账号、上传视频内容就可获得流量，从而在短期内占据短视频行业的一席之地。但就传统电视媒体的性质特点来看，贸然提高对短视频行业的重视程度，抛弃原有发展模式是不利于其快速发展的。

主要原因有以下两个方面[2]。其一，由于现在传统电视媒体的受众多为中老年群体，而这类群体对新媒体技术和短视频平台的接受度不高，因此其获取新闻信息和娱乐的方式仍是以观看电视为主，贸然进军短视频行业就相当于传统电视媒体宣布放弃中老年受众，这对于其发展来说是十分不利的。其二，虽然短视频行业自身具有传统电视媒体不可比拟的优势，面对的又是年轻群体，但其中还是会有潜在的问题。比如，现在许多未成年人被家长和学校禁止使用手机，因此这一部分受众在短视频行业是缺失的，如果传统电视媒体在接触短视频行业时未将这部分因素考虑在内，盲目进行短视频创作，也会对其发展造成威胁。因此，传统电视媒体在进行转型升级时，要尽可能考虑所有因素，结合自身实际，确定到底何时才是进军短视频行业的最佳时机。

二、正确把握传统电视媒体进军短视频着力点的具体策略

(一)用正确方向引领内容传播

1.明确视频传播方向

传统电视媒体在进军短视频行业时，必须先对自身的发展目标和方向进行明确规划，在建立健全相关制度标准的基础上，分别确定短期和长期目标。这种“一规划+两目标”的方式会极大程度上保证传统电视媒体的成功转型。因此，应首先对视频传播的方向进行明确定位。

传统电视媒体的发展较早，在很长时间内一直占据媒体行业的主导地位，因此其观众基础也较为雄厚。但随着时代的发展，互联网的出现和短视频的产生动摇了其主导地位，也使得受众数量和比例呈现出下降的趋势。因此，传统电视媒体在利用短视频对其内容进行宣传时，必须将受众的需求作为重点，并在对市场总体环境进行研究的基础上制定发展目标，明确发展方向，只有这样才能减少受众流失，从而促进传统电视媒体的进一步发展。比如，相关从业人员可以以问卷的形式在互联网上对受众进行深入了解，在抓住受众的表面需求后，进一步挖掘出其深层次需求，并按照调查结果制定短期和长期计划，让视频内容更贴近生活实际，确保视频质量，加快发展速度。

2.打造新型电视媒体传播体系

短视频在发展过程中虽有许多优势，但任何事物都有两面性，由于信息时代下人们每天都会接收到来自世界各地的海量信息，因此许多账号和平台为了抓住这一时代优势，在制作短视频时只注重其带来的经济效益，忽略了视频质量的重要性。若受众长期观看低质量的视频，势必会对其的知识观念、行为方式等造成一定的消极影响。因此，传统电视媒体在制作短视频前必须认真挑选视频资源，在制作高质量短视频的同时保持自身的时代特征，打造出一套生动形象的新型电视媒体传播体系，这一目标的实现是媒体工作者从两个方面努力的结果，一是在短视频平台坚持更新其独特的电视节目，二是根据短视频平台的特征对资源进行改造。

传统电视媒体可以在对电视节目进行调整的基础上，利用短视频平台进行播放。以《今日说法》为例，该节目通过一个个真实案例为广大受众诠释了我国的法治精神。因此，可将该节目中的故事进行剪辑，在保证故事和教育内容完整性的基础上尽量压缩视频时长，并将制作好的视频投放到平台中。除此之外，还可以与在互联网上有影响力和号召力的群体进行合作。比如，在为群众科普边防知识时，哔哩哔哩平台的视频制作者大漠叔叔就以“边境发财日入过万”为标题发布了相关视频，这种反讽的标题吸引了众多网友的观看，目前该视频已在哔哩哔哩平台达到了三百多万的播放量，一时间燃起了群众对边防工作内容的热情，为相关账号和媒体工作者提供一个良好的普及渠道和方式。

在改造视频资源方面，由于短视频平台中的视频内容大多以夸张的方式呈现，且为了增强短视频的趣味性，大部分短视频都加入了背景音乐。剪辑技术和背景音乐在短视频平台的“病毒式扩散”已经让许多观众感到不满。因此，传统电视媒体应及时抓住这一痛点，尽量减少剪辑技术、视频特效和背景音乐等的使用，保留传统电视媒体的独有特点，在内容上进行深耕和挖掘，不断探索内容背后隐含的深层次含义，并将相关内容以“原汁原味”的方式展现给受众，为受众提供一个学习和交流的平台，使其真正从短视频中受益。

(二)整合视频内容

1.实现角色转变

传统电视媒体在过去主要依靠其内容实现发展，这种发展模式放在当时的时代背景下是完全正确和合理的，但这种模式已无法适应现代社会的发展需求。因此，传统电视媒体的工作者必须要紧跟时代的发展，在视频的制作与推广中融入产品设计与营销的理念，从而实现角色转变，以社区运营模式作为其发展的主要手段，从而彻底完成由传统电视媒体向新型媒体的蜕变。

传统电视媒体在发展过程中应打破固有思维，摒弃以自身体验感为主的观念，将发展的侧重点转移到“用户为主，内容为王”上面来[3]。不仅如此，随着手机、电脑等移动设备的使用和不断发展，这种移动终端设备的功能也逐渐呈现出多样化的趋势，这也就意味着受众可利用相关移动设备在互联网上与其他用户进行深层次的沟通和交流。基于此种变化，传统电视媒体行业的工作者已不能将自己定位成单纯的“媒体人”，而是应重新对自己的工作内容进行考量。需要注意的是，无论工作思维、方式和内容怎样更改，都应以“如何满足受众需求”为主要出发点。

2.适当加入营销，实现流量变现

物流行业的迅速发展也促进了网购的兴起。随着互联网技术的应用，已经有越来越多的平台开启了线上购物系统，其中最为典型的就是以抖音和快手两大平台为主的直播带货。传统电视媒体的营销广告投发力度较大，总是穿插在电视剧之中，广告视频都是主持人提前录好的，不仅如此，每次广告的持续时间都较长，这种广告营销不仅无法保障产品质量和消费者的合法权益，还会导致许多观众丧失看电视的兴趣，不利于传统电视媒体的发展。因此，传统电视媒体在进军短视频时，可适当增加对其产品的营销，迎合网上购物和直播带货的潮流。

但需要注意的是，在直播带货之前，传统电视媒体的工作人员应先利用各种手段尽量扩大其消费群体，并不断增加潜在消费人群的数量，必须保证在直播带货前该账号就已积累起一定的粉丝和流量，这样才能保证营销的顺利进行。在前期基础打好之后，传统电视媒体账号就可根据其定位进行直播带货。比如，若该账号的内容构成主要以健康知识普及为主，则可将观众和消费人群定位在中老年阶层，先在该平台上推出免费的医疗咨询服务，在此过程中建立与适配群体的联系，等到时机成熟时再推出相关商品，比如按摩仪、适合中老年人食用的食品等。这样既有利于传统电视媒体迅速在短视频平台中站稳脚跟，又为其带来一定的经济效益和社会效益。

(三)提高相关技术水平

传统电视媒体在发展中并不需要大量先进技术的支撑，但在进军短视频行业时的技术弊端就完全显现出来了。短视频是互联网和大数据技术发展出来的产物，因此传统电视媒体要想进军短视频并在此行业中立足，就必须提高其技术水平，让科学技术的力量充分发挥出来[4]。为了提高技术水平和团队运作能力，传统电视媒体应先根据团队的自身实际情况和市场行情来制定工作计划和相应的规章制度，比如视频制作的要求、如何在各方面融入先进技术手段等，从而不断推进传统电视媒体的信息化和现代化。

除此之外，若传统电视媒体在短视频领域的影响力和涉及面已经开始扩大，那么就可以招贤纳士，利用高薪资和高待遇来吸引更多高质量人才的加入，这样一来，传统电视媒体会迅速建立一支具有较高素质和技术水平的队伍。高质量队伍的建成势必会促进传统电视媒体的改革和转型升级，该团队能一直较为稳定地更新自己的账号内容，以此来吸引更多观众的观看，实现对信息技术和相关人才的合理利用。

(四)合理定位与设计传播过程

1.精细定位与综合设计

传统电视媒体要想进军短视频行业，就必须对有限的高质量资源进行合理分配和利用，而这一点的实现离不开精细定位与综合设计的支撑。因此，为了使传统媒体能有效利用现有资源顺利进军短视频行业，必须先从精细定位与综合设计这两个方面来合理安全传播流程。

首先，精细定位指的是对互联网中现有的短视频APP进行细致划分，并从中找出每个APP的使用群体和视频类型。比如，哔哩哔哩以年轻人为主要群体，视频内容和该平台的整体基调多以“二次元”为主，且该平台的用户相比起几分钟的短视频而言，更喜欢十几二十分钟的“长视频”，因此有关国产动画或动漫、对某一问题的具体讲解等长视频内容就可在该平台投放；而抖音APP面向的群体覆盖到了各个层面，其涉及的领域也多种多样，因此传统电视媒体行业应将自己最有特色和辨识度的内容在该平台大量投放，这样既能提高其曝光度，吸引固定群体和新群体的观看，又能避免因视频内容趋同化而被该平台中的海量视频资源所替代，从真正意义上做到对短视频平台的各个方面进行精细化分类。

综合设计指的是对短视频内容传播全流程的设计。由于传统电视媒体的地位和意义受历史环境的影响较大，相较于短视频而言，传统电视媒体的娱乐性较低，其内容也极为严谨。因此，若仅仅依靠传统电视媒体的严谨性来吸引观看群体是不行的[5]。根据新型媒体发展的相关理论，传统电视媒体要想彻底完成专业化和综合化的转型，就必须对其视频内容传播的全流程进行设计，根据精细定位环节中收集到的数据信息来合理安排传播方式，拓展多平台传播模式，使传统电视媒体在完成视频投放的同时实现流量变现，加快其向短视频进军的步伐。

2.注意公众的动态化转变

互联网时代的到来为受众提供了多样化选择，受众可以在合法范围内任意挑选自己喜欢的短视频平台和内容来进行观看。换句话说，“互联网+”转变了我国媒体行业的发展模式，媒体发展已由当初的“播什么看什么”变为了“看我自己喜欢的”。这种主动权和选择的转换使传统电视媒体陷入了机遇与挑战并存的局面中，因此传统电视媒体要想抓住机遇，就必须注意受众的动态化转变。

受众的动态化转变指的是受众可能会随着热点的出现改变自己的喜好，因此传统电视媒体在制作短视频时应不断进行调研，利用平台数据来掌握受众当前阶段的喜好，并根据这一结果来对自己的短视频内容进行一定的调整和创新，减少或避免因错过受众热点而丧失流量和曝光度的情况发生。

三、结语

综上所述，传统电视媒体要想在原有基础上进一步发展，必须进军短视频行业。短视频行业具有广阔的发展前景，在极大程度上为传统电视媒体的转型提供了一个新的机遇。因此，相关从业者必须快速走出传统电视媒体发展的误区，重新定位和掌握其发力点，以确保传统电视媒体行业转型升级的顺利进行。