政府主导下的客家文化产业研究——以赣南安远县“农家书屋+电商”产业为例*

蔡 慧

(赣南师范大学 历史文化与旅游学院，江西 赣州 341000)

早在20世纪40年代在西方流行的艺术创作，法兰克福学派认为可以在资本主义生产条件下转变为大量的能够复制的文化生产。进入21世纪，文化样态已经扩展到动漫、网络视频、广播影视、音乐、演出。[1]以上所谈到的文化产业源于精英文化，在精英文化语境下理解文化权力，相应的大众文化也可以形成文化产业，但与前者有显然差异，前者文化创作有明确的创作者，后者文化创作权无法明确为某个人拥有，属于区域大众所生产、所拥有和所传承，陈雪军等学者从大众文化语境下来理解文化权力理论。[2]文化权力是构成文化产业的重要因素，对文化进行产业化转型、在经济上跨界，都需要对文化权力的持有者进行充分的沟通、协商。但是，文化样态如何转型为文化产业，则需要借助某种经济技术方能完成，如果从技术角度理解文化产业的话，文化生产则可称之为“文化工业”。[3]笔者调查了赣南安远县“农家书屋+电商”文化产业发展，文化由政府培育完成，技术化、商业化过程也在政府主导下进行，在服务农民的情景下，农民最后转换为主要参与者，正所谓政府搭台，农民唱戏，唱响了文化产业的经济戏。由此可以看出，它所体现出来的特征与前述两者均有偏差。本文利用口头访谈、地方文本、新闻报道和田野观察，试图厘清“农家书屋+电商”的文化产业的各个环节，提供政府主导下的文化产业案例解读新样本。

一、“农家书屋+电商”文化产业兴起的背景

进入21纪早期，“农家书屋”工程已经在河南等省市进行了先行先试，“农家书屋”逐渐被中央部门关注和重视，最终上升到了国家文化工程的战略高度。新闻出版总署于2004年开始在部分地区推行“农家书屋”，两年后被写入了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，成为国家重点文化工程。在2007年的国务院《政府工作报告》中将“农家书屋”工程作为一项年度性计划列入执行层面。[4]执行这一部署的相应部门是新闻出版总署，它将“农家书屋”列为自己的重大文化工程，并提出由政府组织建设、鼓励社会捐助、农民自主管理、创新机制发展、新闻出版总署组织领导的工作思路，并且也将“农家书屋”工程定性为公益性文化服务设施。[5]在后续设施计划中提出清晰的建设目标：将赠送有利“三农”的书籍、报刊，并规定每个“农家书屋”可借阅的书籍不得少于100册。赣州市政府在国家统一部署下于2008年将“农家书屋”作为一项惠农富脑工程进行建设，电子商务进农村的工程与“农家书屋”相结合，终于改写了“空壳化”的历史，经过几年的“农家书屋”工程的嫁接与培育，终于在2015年成功进入产业环节。

家电下乡促进网络通农村。家电下乡正值2008年的金融危机造成的外需紧缩时期，企业需要主动开拓农村市场份额弥补外需不足，在宏观层面拉动内需以帮助企业走出困境与改善民生，这些在客观上让农村进入消费升级版。随着2009年初国家全面实施家电下乡计划的执行，电脑下乡是家电下乡的一个重要变化，这开通过了一条城乡之间的大流量信息高速公路，农村卖家与买家可以在电脑终端机上自由快捷地浏览各种商贸信息，也可以方便发布各种需求信息与销售，实现信息24小时不间断地双向互通。

二、“农家书屋”融合“电商”历程

“农家书屋”一直在进行自身的内涵建设，持续不断地提供农业发展需要的技术文本和精神文化产品，并升级为“文化粮仓”，成为新时代农村精神文明建设项目。因而，“农家书屋”所在地村委会逐渐形成村民聚集地，逐步成为快递一站式站点，驻村E-邮乐购物流的加入，促成农产品物流的“最后一公里”建设，确保了网上交易的快捷完成。

(一)“农家书屋”内涵建设

农家书屋安远县双芫乡在赣州市率先响应赣州市政府的统一部署，于2008年在全乡的5个行政村建成了“农家书屋”，该乡对5个村级农家书屋进行扩充和完善，新配置一批刺葡萄种植及加工技术、畜禽养殖等书籍，灵活调整开放时间，努力为广大农民查阅资料提供便利，切实满足农民群众的需求，“农家书屋”成为农产品技术提供的场所，真正的让农家书屋成为群众的“致富屋”。(1)唐辉:《双芫乡：农家书屋成为致富屋》(内部资料)，2015年，第1页。

双芫乡“农家书屋”+产业。这些传统养殖技术书籍对于城市来说随处可见，但在农村却是稀缺资源，能在“农家书屋”出现，无疑成了农民创业的智慧源泉，赣州新闻联播还专门对双芫乡的这种文化产业的创新之举进行了报道，作为政府对这种做法的认可与鼓励。

天心镇高段村提出将“农家书屋”升级为“文化粮仓”，强化四大功能：一是科学配置图书，分类管理，发挥学习功能；二是传递信息，发挥信息窗口功能；三是开展宣讲活动，发挥基层阵地功能；四是开展培训教育，发挥培训基地功能。(2)张兴：《天心镇高段村：打造农民“文化粮仓”》(内部资料)，2014年，第1页。通过四大功能的内涵建设，将“农家书屋”升级为“文化粮仓”。

三百山镇以创业书屋为平台，从精神文明建设处着手培育下一代。首先对“农家书屋”设施条件进行不断补充和完善，然后要求学好用好农村思想道德教育乡土读本《新编教儿经》，丰富学习形式，有效利用家庭、学校等学习教育形式，有针对性地组织村民学好、读好、用好《新编教儿经》这本书。《新编教儿经》采用安远方言编写，一韵到底，以浅显的文字、通俗的语言，从育儿、劝学、处世、工作、治家、敬老等方面，对世人进行劝导教诲，书中的句子和语言感人至深、发人深省，具有非常积极的教育和启发意义。(3)欧阳娟：《三百山镇：打造“三个平台”，加强农村群众精神文明建设》(内部资料)，2015年，第1页。

安远县委与县政府共同编纂了具有浓郁乡土特色的书籍进入书屋，如《人文安远》《生态安远》《红色安远》《美食安远》《创业安远》《东江源精神》等走进安远系列丛书。在此基础上，他们开始给土特产品注入地方文化因子，并“成功探索一条用文化武装产品，开启农民脱贫致富新路子”。

(二)农业技术集散地与农产品快递一站式建设

从2015年起，安远县孔田镇将电商引入“农家书屋”进行资源整合，盘活原有图书资源的同时，还配置电脑，设置创业培训区开展电商培训，并为村民提供生活费用网上代缴、信息发布、快递收发等一站式服务，一系列便民惠民举措让农家书屋很快火了起来，不仅书籍借阅率提高了，人气也更旺了，服务站成了村民茶余饭后吹拉弹唱、交流农业新知识新技术、享受精神文化生活和获取山外信息的好去处。[6]

鹤子镇“农家书屋”逐渐升级为电子商服务站。截至2016年4月，该镇对“农家书屋”投入30多万元，致力建设电子商服务站，鹤子镇妇联组织留守待业妇女进行电商学习，参与电商运作，推动农村电商企业发展。 2017年10月，全县建成乡村“农家书屋+电商”服务站点81个，发展网店已超过1 800家，3万多户农户直接参与电子商务，打造了九龙山贡茶、原味香菇、安远三鲜粉等60多个颇具地方特色的电商品牌，越来越多的群众在家门口就可以实现就业、创业，让广大农民群众“既富脑袋又富口袋”，安远也成为全省“农家书屋+电商”运行模式的先行先试创新示范县。[7]

“农家书屋+电商”让乡村文化服务平台展现经济的勃勃生机。直至目前，该县已完成81个乡镇、村级“农家书屋+电商”示范站点的建设，建立143个村级物流服务网点，实现18个乡镇站点和乡级物流服务站100%全覆盖。[6]“农家书屋+电商”是时代的产物，将电商与“农家书屋”这一平台相结合，开创新的文化产业发展新路径。

(三)农产品物流通道建设

物流与电商平台建设为农产品进入全国市场打通最后“一公里”。安远县邮政分公司于2016年在全县开始筹划物流站点布局，到2016年底要在70个“十三五”贫困村中挑选建成35个“村邮乐购·农村e邮”精准脱贫站点，78个邮乐站点。2015年引入电商，电商与物流相互支持，现在已经打造了南、北片各一个农村电商创业孵化基地，逐步完善乡镇电商服务中心和村级电商服务网点，研发了一个“安商通”信息平台。至2017年3月，厂家网千城万店22个，与阿里巴巴、苏宁、京东等大型电商平台企业签约，总计签约电商关联业务企业15家，辖区一二三产触网企业达300多家，开设网店1 200多个。(4)安远县电商办：《安远县电子商务进农村综合示范县2017年3月份项目推进情况》(内部资料)，2017年4月18日。

至2017年春，已经建立县级电商运营服务中心1个，快递集散中心1个，物流信息平台1个，乡镇级电商服务站10个，村级电商服务便民站点近400个，其中淘实惠服务站143个，村邮乐购70个。

(四)电商企业对人才队伍的培养

开展农村电商创业论坛，普及农村电商应用，加快培育一批农村电商带头人，充分发挥电商典型示范。安远县已经开展电商业务技能培训14 000余人次，建设了一支200名熟悉业务的机关干部队伍、260多名农村淘宝合伙人，微商从业人员1.6万人。安远县电商办主任介绍，“农家书屋”为创客提供场地、工具、设备，联系协调各类资源，支撑创意团队的项目开发，进行产品孵化。此外，由文化专员定期组织创客群体举办文化创意“头脑风暴”交流会，为电商企业和创客群搭建交流发展平台。[8]孔田镇分批次定期对村民和扶贫户开展电商短期培训，通过培训带动本地农村电商人才集聚，培育和壮大农村电商群体。团队示范引导，整村推进农村电商发展，切实帮助一大批有电商创业激情梦想的农村村民和扶贫户实现电商致富梦。

(五)“农家书屋+电商”样板式总结

为搭建好“农家书屋+电商”服务站这一平台，他们已经进行样板探索，提出完善一个办公场所、建立一套网络系统、设立一个图书阅览室、加盟一个网上交易平台、派送一名站点管理员等“八个一”标准，将村文化室、农家书屋等农村文化服务平台转型升级为综合服务站点。[6]客家这一新兴文化产业发展助推了经济发展，并获得了政府的高度认可。

安远县“农家书屋+电商”的文化产业创新重要成效，省委宣传部将其作为文化产业创新的建设示范点进行宣传。安远县政府将其作为政绩列入政府工作报告，在2018年初所作的《安远县人民政府工作报告》中提到，2017年度的“农家书屋+电商”已经打通了农特产品进城、工业产品下乡的“最后一公里”，经验做法已经在全省推广。

创新因素在该经济产业发展中起到关键性作用，而创新有赖于智力的培育，农村经济想要获得更宽广的发展道路，获得新的农业技术，拓展电商物流和虚拟市场，以新型农民身份创新创业，从而解决农民增收问题。

三、安远“农家书屋+电商”文化产业运行分析

“农家书屋+电商”的文化产业具体形态可以概括为，普遍以村委会作为文化产业运行的大本营，这个文化产业形成总体上按照四个环节进行的运作。

第一个环节是将“农家书屋”升级为“文化粮仓”，然后将其转变为文创基地。“农家书屋”书主要有三种来源，新华书店赠送、村民捐赠和村委会购买。“农家书屋”可以提供基本的农业种植、农业养殖等技术指导书籍和电子商务、网络技术相关书籍。组织创业团队进行文创构思，首先将传统“农家书屋”升级为“安远文化信息资源共享”平台，充实地方特色文化信息数字资源总库，然后专门成立“农村电商创客文化空间”，以便将具有浓郁的地方文化因子注入产品中，使产品充满文化气息，以便达到“文化引领电商，电商传承文化”的目的。

第二个环节是用现代科技武装农民，成为新时代的新型农民。乡镇成立电子商务技术部，提供电子商务的指导，免费培训农民自行创业，聘请电商导师培训网店注册、微店营销，达到孵化一批、扶持一批、培训一批的电商人才目标。负责网页设计与制作、进行网站商务信息更新与平台维护，聘请淘宝等大型公司技术人员前来指导电脑软硬件的维护。

第三个环节为农村农民开拓网上交易市场，全面搭建城乡之间货品在线上线下的网上交易平台。组建电商扶贫合作社，让农产品“触网”，将猕猴桃、百香果、西瓜、辣椒、灵芝等农产品按订单种植，将农产品标准化，解决农产品的在电商产品链中的最后一环。另外，在平台上统一品牌、统一采购、统一包装、统一销售。定向大规模采购农产品与零散性收购农产品的责任，以经销商的形式与农民签订产品销售协议。孔田镇于2018年6月6日上午举行了电商扶贫红薯包销签约仪式，12个村级扶贫合作社与电商企业成功进行了早季红薯电商包销签约，红薯电商扶贫包销签约面积750亩，解决了红薯销售之忧，为村级集体经济和贫困户收益提供了保障。[9]

第四个环节打通农村物流配送的“最后一公里”，打造仓储配送中心，提供网货仓库仓储，物流仓库建立在村委会附近，建成顺丰、中通、圆通、汇通等物流服务网点，重点引入E-邮乐购物流速卖服务点入驻基地。

综上所述，以国家在农村实施的文化工程为契机，结合农产品发展的技术需求、迫切的外销需求，将文化工程与农产品发展逐渐结合，并将“农家书屋”升级为“文化技术中心”，成为文创基地，然后对农民进行适当的科技培训，将农产品传统市场销售拓宽到现代网络销售，培育农产品的网上交易市场，最后通过现代物流这一技术实现网上交易。

四、结语

“农家书屋”在国家主导下在农村布局，逐渐成为一张全国文化品牌，在这张文化品牌效应下，赣州安远县“农家书屋”与电商、网络等现代技术相结合，用地方文化为农产品进行包装，成为一个新类型的文化产业。学界通常认为，文化产业是由文化产品市场化逐渐孕育而成，市场最终消费的还是一种文化即无形性产品。但本文这个案例，内涵不断被扩展和升级，最后升级为文化技术与信息共享平台，为结合有形农产品进入电商市场做了必要的准备。虽然说，最终的产品是农产品，并非传统意义上认为的文化产品，但是“农家书屋+电商”所走的商业途径，一直是以“农家书屋”文化为导向形成的。“农家书屋”在国家与地方媒体口径的宣传和形塑下，“农家书屋”所带来的文化意义得到强化，这一文化产业即由文化诱导、参与，融合电商、物流，最终形成新类型的文化产业样本。这一样本，不同于通过精英创造的艺术作品复制的文化生产，也不同于源于大众文化形成的民俗文本升级的文化产业，为文化产业的形成提供了新的样本。