新冠疫情背景下的直播营销发展策略研究

韩 媛 媛

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

直播营销是指各种类型的主播在直播的同时带货。网络直播带货凭借其直观、快捷、互动性强等优势,成为促进消费增长的新形式,各大品牌、明星乃至主流媒体也加入直播带货营,人们的购物方式也因此发生了变化。2018年是中国短视频带货和网络直播带货发展元年。此后,中国网络直播电商增长速度直线上升,直播业用户群体也呈现快速增长的趋势。2019年,用户量增至5.04亿,达到10.6%的增长率[1]。2020年,因新冠疫情的出现,实体店销售被迫暂时停止,网络直播却在此时得到更好的发展[2]。由于疫情原因,多数中小型企业都出现资金链紧张、供应链断裂的问题。此时大部分中小厂商纷纷将直播带货当作自己的出路,只要资金允许就会投入大量资金购买粉丝量庞大的主播资源位,希望利用即时销售让自己的资金、仓储等相关压力得到减轻,通过建立线上销售渠道,让企业能够正常运转。到2022年,我国网络直播的交易额达到6千亿元,市场渗透率接近5.5%[3]。

1 疫情下网络直播营销的现状

1.1 带货场内头尾部主播差距大

因直播带货所产生的流量效应得到全民的追捧,全民直播已成为一种新常态。2020年6—12月,销售总金额排名在前十的主播销售总额达到了630亿元,在百大主播总额中占比为55.75%,产生显著的头部主播效应[4]。虽然直播行业具有极大的流量和占比很高的销售体量,但优质的资源还是集中在头部,由于疫情中竞争的不断加剧,带货场内产生明显的马太效应。

1.2 主流媒体、企业家、明星加入直播带货

疫情下,为了让我国经济能尽快复苏,实现复产复工,央视新闻等主流媒体也加入直播带货。自2020年4月起,央视一共进行了6场直播带货活动,销售总额达7.3亿元以上。各地政府也组织当地的主流媒体进行直播带货,积极帮助中小企业轻减库存。4月1日,罗永浩通过抖音平台开启直播带货,4800万以上的人在线观看,交易额达到1.1亿元[5]。除此之外,受疫情影响,影视行业发展步入低谷。很多明星也选择做客头部主播直播间,通过自己的粉丝效应增加直播带货的人气。也有明星选择自己直播带货,通过注册平台账号提高自己的曝光量,加快市场商品流通。

1.3 直播扶贫助农成新趋势

疫情下,农产品销售渠道受到了严重影响,特别是在交通、信息不发达的偏远山区。在淘宝直播平台、共青团的牵头下,一些商业主播开展公益性直播带货,如头部主播李佳琦在2020年中华慈善日与《新京报》、北京扶贫支援办进行合作,共同开展扶贫公益带货直播活动[6]。商业和公益共同发展,承担社会责任逐渐成为头部主播的主动选择。

2 疫情下网络直播营销存在的问题

2.1 主播整体素质有待提高

直播带货在疫情期间快速发展,直播岗位的需求急剧扩张,吸引了大批优质人才。但过低的准入门槛导致带货直播间虽然数量与日俱增,但是直播带货主播的整体素质却良莠不齐。例如人称“快手一哥”的辛巴就由于假货事件被平台封禁了2个月，导致社会上对其声讨、质疑的声音不断增多。由此可见,主播素质不高是目前网络直播环境下,直播带货存在的问题之一。

2.2 直播过程互动性不足

很多官方品牌的直播形式都大同小异,主播与消费者的互动观念比较弱，直播内容缺乏主题，不够吸引眼球。而很多产品品牌都是在最初的阶段进行直播营销,没有增加用户体验,没有深层的情感共鸣或者是情感上的互动。这就导致不少平台形成一种网友聚集看热闹的场面,缺乏与用户的深度互动,无法增添用户黏性。

2.3 产品质量与物流售后难以保证

中国消费者协会最新发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：“主播夸大和虚假宣传，有不能说明商品特性的链接在直播间售卖。”这两个问题已经严重影响了消费者的正常权益。[7]例如,2020年,李佳琦直播间销售某款护手霜，被认为其是利用直播间清库存,因为收到的护手霜距离生产日期已经一年,赠品甚至是两年前生产的。而李佳琦在直播时称之为“以色列国宝级品牌”,但实际上产品是在国内生产,并非真正的进口品牌。此外,“直播带货”的物流与售后服务也存在管理痛点。受疫情影响,很多农产品滞销,而这些农产品大多都是快销品。由于冷链运输的成本很高，物流在运输时能否及时送达成为生鲜产品运输的一大难关,消费者进行售后反馈时经常遭遇三方(主播、商家、物流)互相推责,因此其实际很难得到满意的售后服务。

3 疫情下网络直播营销的发展策略

3.1 提高主播素质,提升直播门槛

主播的职业与行为性质无界定标准,维权追责十分困难。“直播带货”实际上是网络形式的直接或间接广告,主播分享亲身试用感受或展示产品优点进行商品的推销。由此可见,主播可能同时具有广告主体厂商、广告发布者、广告代理人等多重角色,绝大部分直播平台无法对带货直播广告的真正主体厂商进行核实登记,商品一旦在交易完成后出现售后问题,主播往往以分享、展示、试用、评测等为由否定其存在广告诱导消费的性质,逃脱有关部门的监管,甚至逃脱法律责任。因此，主播应树立良好的直播职业道德,培养自己直播的使命感和责任感。就平台而言,要加强行业自律,建立信用评价体系与黑名单制度，健全直播平台的法律规制,完善平台运行机制,提升所售产品质量。

3.2 打造专业化直播团队,建立双向沟通平台

受新冠疫情的影响,直播带货呈井喷式发展。在如此激烈的市场竞争中,要拔得头筹,打造专业的直播带货团队尤为重要。专业化和团队化是现阶段直播带货发展中的主要特点与方向。从选品到销售,再到售后,完善的团队需要对消费者进行整体的售前、售中以及售后服务。售前团队需要把好产品关,在产品选品的初期,做好详细的市场调研，精准定位目标客户,还要对产品生产商的资质、产品的质量检测报告进行核实,并对产品价格的合理性展开论述。主播售中团队需要在直播带货的过程中对消费者提出的问题进行分析与总结,跟进消费者的需求,进一步增强主播与消费者之间的互动,增强消费者的黏性。而售后团队,则应及时了解每一种产品,以及不同年龄段、不同消费能力的消费者体验,及时更新产品的售后信息,解答每一位消费者的售后问题。主播应保持不断学习的能力，培养创新能力,掌握最新的产品动态,增强与消费者的沟通能力,把最好的消费体验带给消费者,用赤忱的工作热情对待消费者,推动直播营销行业的蓬勃发展。

3.3 依法规范“直播带货”,开启直播营销时代

疫情下,网络直播带货为国民经济提供了新的增长热点,因此，在电商直播带货飞速发展的同时及时进行有针对性的立法及规范性的引导势在必行。主要举措有:一是加快修订和制定电商相关法律,使新媒体电商行业规范化,使直播带货的监管有法可依;二是加强行业自律,建立信用评价体系,对于多次违规的主播,实行禁播。2020年11月5日,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,对网络直播带货活动的各主体进行了初步的法律定性,对直播带货涉及到的十四种行为进行了规范。[8]三是在往后的新媒体电商发展中,各大电商平台都必须严格遵守《广告法》和《电商法》等相关法律法规,使直播带货能够得到相关部门的严格监管。四是明确责任主体,从生产到直播销售再到物流配送,参与的每个主体都应对每一个环节负责,从而推动新媒体电商的有序发展。

4 结语

疫情让人们给予网络平台更多的关注,加速了网络直播行业的发展。当前的直播内容大多为跟风之作,缺乏创新。只有不断创新才会留住老粉丝,吸引新粉丝。因此,加强自身直播内容多元化建设以创建高质量的直播内容是网络直播营销的重中之重。疫情终将过去,网络直播带货的强劲风头也终将减弱,唯有高质量、正能量的直播才会得以持续发展。