新商业模式下城市实体书店的构建路径

【摘要】随着互联网大潮来袭，实体书店的生存空间不断被压缩，但国家政策的支持、全民阅读活动的推动，让实体书店迎来了发展新机遇。实体书店成为当下城市建设、文化发展、产业升级的公共话题，升级改造门店、突出多元融合、发力线上渠道、创新营销活动，实体书店一直在行动。而能否实现盈利，以及探寻与之匹配的经营和发展模式，仍需各书店深入探究。文章阐述当前城市实体书店的发展概况，基于对建投书局经营模式的解析，从业务层面、用户管理层面、空间布局层面、异业合作层面分析当前城市实体书店商业模式构建路径，以期为城市实体书局良性发展提供参考。

【关  键  词】城市实体书店；建投书局；商业模式；异业合作

【作者单位】潘书惠，成都大学旅游与文化产业学院。

【中图分类号】 G239.23【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.017

实体书店是城市文化空间中的重要场域，是城市生活的文化精神地标，是国际都市发展过程中对外传播的形象展示，也是城市阅读空间的社会性生产实践［1］。面对愈演愈烈的电商竞争和日趋多元的文化需求，书店从业者从内容、资本、空间等方向寻找破局之路，尝试打破传统书店的经营模式，将纯粹的商业模式转变为体验模式进行新型营销，向具有多种业态的复合文化空间发展。在此背景下，以小众主题、人文情怀、空间设计感等为特色的个性化书店越来越多。城市实体书店不再只是陈列和销售图书的零售商店，而成为阅读、文化与品质生活的载体。

建投书局是建投书店投资有限公司旗下的文化空间和图书出版品牌，是一家以传记为主题特色的书店，已在北京、上海、杭州、南京等全国一线及重点二线城市开设门店。建投书局融合图书、阅览空间、文化活动、文创产品、轻餐饮等多元产品，致力于成为公共文化空间的卓越运营者、文化产品的先进提供者和文化资源的优秀整合者，推动书店产业运营模式的创新发展，以及传统零售业向新型生活方式转变。通过近年来锐意创新发展模式，建投书局逐渐成为新零售时代独立书店的代表之一。

一、城市实体书店发展现状

如今，实体书店的市场热度不减，很多新型书店不断进入零售市场。它们精准定位市场，借助空间环境设计等手段，营造具有体验感的文化场景与具有辨识度的文化品牌，将特色做到极致，形成了具有消费号召力、公众影响力的文化地标。

1．概念书店不断涌现

近年来，人们的精神文化消费需求不断增加，具体表现是消费者对以阅读为代表的美好生活方式的向往，新型概念书店应运而生。越来越多的书店人尝试打造特色主题书店，民族特色书店、音乐主题书店、传记主题书店等各类特色浓郁、多业融合的实体书店在各大城市纷纷落户，在图书选品和服务读者上形成了自己的特色和优势。如海派书房是以海派文化之源为目标引领，集主题书店、海派文创、生活便利、共享琴房、文化体验于一体的复合、跨界文化消费空间。杭州南宋书房采用复合式书店模式，集书店、文化创意馆、艺术咖啡馆、文化大讲堂、出版等多种业态于一身，打造多元化的交流分享空间。值得一提的是，在千篇一律的赛道中，瞄准垂直细分市场的新型主题书店开始涌现，它们细分市场，实现了书店与读者的双向选择，为书店未来的发展注入新活力。

2．多元化经营成主流

在寻找新的商业模式过程中，越来越多的实体书店探索跨界混合型业态，尝试延展经营和服务的边界，不断孵化新业务、新场景，书店功能逐渐去中心化，多元化经营成为主流，多数书店在跨界融合、文创开发等方面实现内涵化、多元化发展。如西安蓝海风漫巷·万邦书店打造了文创用品店、手工作坊、轻食咖啡馆、花艺馆、餐饮店等，能够满足读者对生活、艺术、人文等各个领域的需求，为读者提供一站式服务，形成了消费闭环。鹿森书店的每一家分店都是拥有咖啡简餐、文创等多重业态的复合空间，且各个业态均为书店自营。城市实体书店在售卖图书之外，还开发咖啡、简餐、休憩、文创等业态，促进书店功能多元化，将单一的售书场所变成生活和休闲的综合性卖场，既可以满足不同读者群体的多样需求，又可以拓展营收渠道，使书店朝着综合化、复合化的方向发展。

二、建投书局的经营策略

建投书局致力于整合多方资源，从多业态融合的角度营造城市文化新空间，自主开发多元文化产品，不断拓展业务边界，逐渐探索出以坚持为公众提供丰富公共服务为基础，创新拓展文化顾问服务业务的商业模式，实现了由零售运营向文化产品生产和服务供应商角色的延伸。

1．探索多业态融合，营造城市文化新空间

建投书局秉承“不止于书”的发展理念，与城市多业态跨界融合，将自身打造成聚集优质资源并输出优质内容的复合型文化空间。一是立足书店特征，开发周边产品。建投书局整合优质资源，以传记类书籍为基础，衍生了图书、阅览空间、文化活动、文创产品、轻餐饮等多元产品。如打造陈列上千本传记图书并提供沉浸式传记文化体验的“传记图书馆”、传记主题精品咖啡文化品牌“传记咖啡馆”、传记品牌栏目“局君带你读传记”“每月人物特刊”“传记图书馆FM”等。二是组织策划与书店客群高度匹配的文化主题活动，丰富书店业态。如倡导理性通识教育的“JIC讲堂”、聚焦在地文化思想的“建投读书会”、普及戏剧艺术美学的“书局有戏”、让古典音乐走进书店的“书局有乐”等系列丰富多样的城市文化活动。通过文化活动、创意策划及艺术策展为读者提供丰富多元的高品质文化服务，拓展文化空间运营边界。

此外，建投书局注重多功能场景搭建。其中国贸店设有传记咖啡馆、葡萄酒故事区、文化艺术长廊、文化活动区、儿童馆等多元功能场景，为读者提供包括文创、咖啡、红酒、社交、休闲、定制化活动、会员服务等城市文化生活和美学体验的多种可能，成功打造了一个跨越学界和业界、与公众的平等交流平台。通过提供除图书外的其他项目和服务，建投书局实现了從传统的图书零售向文化空间经营的转变。需要明确的是，将书店定位为城市的公共文化空间，放大实体书店的空间属性，重点强调书店所承载的精神文化价值，是让书店更好地生存、发展的有效方法［2］。

2．深耕文化顾问服务，不断拓展业务边界

建投书局深耕文化顾问服务项目，业务涵盖文化产业人才与项目孵化、文化内容产品创新与开发、文化创意解决方案的提供等，旨在利用自身资源优势、平台聚合力和文化服务能力，为企业提供品牌文化建设及文化创意解决方案咨询服务。一是深耕企业书房业务。建投书局发挥平台优势，用多元优质的内容充实企业文化，探索实体书店和企业的新合作模式。2021年，建投书局与上海大和衡器有限公司携手打造高品质企业书房——大和书房。二是打造阅读品牌。2020年，建投书局和东莞万科地产合作推出全新社区阅读品牌“悦读理想家”，并策划名家讲座、艺术体验、社会实践、城市微旅行等多元化的阅读活动。三是与各国领事馆合作搭建国际文化交流体验平台。2019年，建投书局与比利时王国驻上海总领事馆合作，推出“看见比利时·主题文化月”活动；2020年，建投书局与挪威王国驻上海总领事馆合作，推出“寻梦挪威·主题文化月”。建投书局通过整合图书资源、多元产品资源、场地资源及行业上下游资源，为企业提供定制化的文化创意与空间运营提案，推动书店行业商业运营模式的创新，打破行业边界，转变为文化消费服务提供商。

3．向线上拓展，确保线上线下一体化发展

建投书局重视线上线下一体化发展，注重实体空间的智能化、虚拟化建设和发展，借助微信公众号、微信视频号、小程序、短视频等新兴传播工具提升品牌价值，并为用户提供优质内容。一方面，开设建投书局线上商城和线上课程。读者可以在线上商城选购图书、活动入场券、套餐礼包等，打通线上线下全渠道销售，让读者尽享科技带来的便捷和无限可能。另一方面，全面开发线上内容项目，打造多元内容生态。建投书局以微信公众号“建投书局客”为载体，策划人物访谈类栏目“书局客”以及“局君带你读传记”“JIC周末书单”“JIC讲堂”“人物特刊”“建投读书会”等线上活动。此外，建投书局定期通过官方微信视频号开展直播活动，不仅提升了品牌价值，还积累了私域流量。建投书局在线上持续为读者提供专业立体的文化体验，传递有价值有态度的阅读内容，打造了高品质的内容生态圈。

三、城市实体书店商业模式的构建路径

全民阅读离不开实体书店的建设和有效服务，实体书店要审时度势，以新发展理念创新经营服务方式，寻求符合自身的商业化模式，实现高质量发展。

1．盈利模式：多业态嵌入，拓展营收渠道

当下，构建融合阅读、生活、美学、娱乐的文化服务生态，成为越来越多实体书店的生存法则。值得深思的是，实体书店都在强调多元化经营业态，导致书店类型、书店场景设计、品牌内涵等趋于同质化。城市实体书店亟须重新审视当前的商业模式，不以卖场式逻辑来经营，而是以不同文化定位为基点，形成以书为内核，以文化为半径，集阅读与文化交流、时尚生活、沙龙聚会、创意展示于一体的多元业态共生的城市文化聚合地，实现阅读和商业的有效连接。一是将更多元素引进书店，注重以文化消费为核心的场景化打造，做好公共场馆运营。如融合餐饮时尚、电影展览、创意创新等文化业态，实现书业与非书业的融合；也可促进实体书店与宣传、教育、培训、影院、剧场、展览等深层次融合和互动，培育多领域、深层次的文化消费市场。二是文化空间设计业务。城市实体书店可为企事业单位打造文化空间，并提供内容和运营等配套服务。多业态嵌入增强了实体书店对消费者的吸引力，也赋予了实体书店更加顽强的生命力。简言之，实体书店仅靠销售实体书很难实现持续运营。未来，城市实体书店的发展应以书店为原点，在传统零售业务的基础上孵化非书业态，不断添加新的盈利单元。

2．空间设计：多元场景布局，融合城市特征

随着市场、消费者需求的改变，读者对城市实体书店文化空间的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。通过营造主题、改造空间形态给消费者带来新颖独特的空间体验，已成为书店获得客流量的重要途径。在空间布局方面，城市实体书店可注重精准的商业定位，与其在地文化、商圈特质相结合做品类规划和空间策划。在店内布局方面，城市实体书店要关注顾客的真实需求，根据用户的生活方式进行场景设计。为塑造更加突出的主题体验空间，书店可以划分为图书阅读区、餐饮区、文化沙龙区等，将多种功能的空间组合在一起，形成集图书销售、文化交流、艺术品展览、音乐鉴赏等功能于一体的主题式消费场景。在外观设计方面，城市实体书店要切实与城市深度融合。一家书店与一座城产生连接，融合属地元素是必备条件。这种融合更直观地体现在与所在城市深度的文化地域连接，即在书店主题风格和设计结构上别出心裁，打造带有强烈所属特质的空间美感。如建投书局北京国贸店从北京城市历史文化中挖掘标志元素，重点以“北京城”元素构建文化空间，在空间设计和装修风格上以故宫红、城墙灰为主，充分融入北京古城的人文内涵。实体书店作为城市文化体验组成的一部分，只有将地域特色内化为自身的文化标识与经营风格，将城市风情融入书店品格，才能借力城市IP反哺城市气质［3］。

3．读者服务：扩展读者服务边界，做好服务营销

伴随“体验式消费”等新兴消费概念的兴起，读者对产品和阅读空间有着较高要求，多层次、多元化提供服务成为书店的生存之本和发展之道。城市实体书店须适应当下的读者和受众的变化，在体验性和运营精细度上下功夫，提供集阅读、社交、休闲于一身的综合城市文化服务。一方面，把握消费升级的逻辑，为读者提供阅读及关联体验的一站式服务，并真正理解消费者的心理需求。城市实体书店要将自身定位为本地文化生活的组织者，时刻关注本地生活，集聚本地资源，开展图书分享、文化体验、文艺演出、艺术展览、创意手作等各类文化活动，服务本地读者，成为以阅读为中心的文化生活服务商。针对读者媒介接触习惯和消费方式移动化、平台化、场景化趋势，实体书店应着力打造集图书查询、活动推荐、积分商城、论坛交流等多功能于一体的终端平台，提供线上服务［4］。另一方面，书店应通过会员制等方式，精准寻找消费群体，通过链接获取消费需求、传达消费服务，加强書店与消费者的关联度。同时，为增加空间内部以及书店与读者之间的联动性，城市实体书店应积极策划会员活动，如每周好书推荐、讲读会等，从专业的角度推荐图书、展开话题讨论，增强书店与读者的互动性。

书店的未来在于以阅读服务创新，在打造高颜值书店的同时，提高产品服务、信息提供的塑造力，且不再拘泥于通过买书看书和读者产生关联，尝试融入更多的社交、生活场景，使读者形成独特的文化认知。未来，城市实体书店要做城市公共空间的构建者，满足城市人群的学习和休闲需求。

4．异业合作：寻求重要合作，实现利益共赢

异业合作是指不同行业、不同领域的企业通过同一商业项目有机结合在一起，整合各自的优势资源。城市实体书店应不断尝试异业合作模式，寻找新的销售增长点。具体来说，书店可以充分挖掘文化空间的可塑性，吸引其他品牌商在书店举办新品发布等活动，探索“文化+商业”的异业合作模式。然而，异业合作不是单纯地联合和捆绑销售，选择项目也很重要。如建投书局选择与自身客群重合的项目开展合作，联合复旦大学管理学院图书馆，推出“瞰见云课堂之管图云共读”，借此传达了建投书局的经营理念。2020年世界读书日，建投书局联合Lady M，将千层蛋糕与书籍进行捆绑销售，消费者购买Lady M蛋糕即获赠建投书局专享读书8折鼓励券。建投书局通过与甜品不同色彩与调性的搭配，推动了书籍的跨界营销。不可否认的是，持续探索与城市多业态的跨界融合增加了书店品牌的曝光度，扩大了书店的社会影响力，这是城市实体书店实现可持续良性发展的关键一环。

线上线下的融合、业内业外的跨界，为实体书店带来转型压力的同时，也赋予了实体书店创新探索的新机遇。在文化消费产业加速发展的大背景下，实体书店正处于发展关键期，业界只有探索并构建实体书店的新商业模式，不断提升自身的产业运营能力、社会影响力和可持续发展能力，才能推进城市实体书店良性发展，以实体书店高质量发展助力书香社会和文化强国建设。

｜参考文献｜

［1］王蕾. 重返“地方”：城市实体书店空间营造的创新思考［J］. 出版发行研究，2021（9）：46-52.

［2］李小琴. 作為对话的城市公共文化空间：实体书店角色探析［J］. 新闻研究导刊，2021（4）：251-252.

［3］高竞艳. 城市文化体验建构下的实体书店［J］.出版广角，2020（4）：43-45.

［4］张辉刚，刘岩，于聪. 大数据时代实体书店智慧化转型研究［J］. 编辑学刊，2022（2）：26-30.