人工智能时代知识服务品牌建设研究

【摘要】人工智能时代，知识服务产业进入高质量发展阶段，品牌建设尤为重要。作为产业竞争的制高点， 知识服务品牌既是用户对服务质量的认可与信任，也是知识服务机构核心竞争力的综合体现。文章深入分析知识服务品牌建设的构成要素，并对提升知识服务影响力提出针对性策略：规范内容版权管理，建立品牌价值共鸣；加速数据治理，强化品牌合规建设；布局元宇宙，提高品牌传播力；打通社群经济，加快品牌资产建设。

【关  键  词】知识服务；品牌建设；人工智能

【作者单位】聂静，上海出版印刷高等专科学校。

【基金项目】2021年上海市哲学社会科学规划一般课题“通证经济下知识服务品牌延伸的优化策略研究”（2021

BCK001）阶段研究成果之一。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.008

2022年8月，国家发展改革委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建設的指导意见》，品牌建设已经成为国家经济建设层面重要的战略部署。人工智能时代，知识服务产业进入高质量发展阶段，品牌建设显得尤为重要。作为产业竞争的制高点，知识服务品牌既是用户对服务质量的认可与信任，也是知识服务机构核心竞争力的综合体现。品牌建设是一项系统工程，需要优化整合知识服务内容、技术、运营、信誉、资产等要素。知识服务机构既要遵循知识服务产业的特殊规律，也要熟悉知识服务品牌的核心构成要素，通过差异化的服务运营帮助品牌与用户建立内容场景联系，以弹性化的功能设计给用户带来超出预期的品牌体验，以多模态的信息交互提升用户认知效率，培育用户好感，从而赋予品牌长期价值。

一、知识服务品牌建设要素分析

1．差异化服务运营

随着流量红利的消退，知识服务机构要想做好品牌建设，首先应当推进明显区别于竞争者的差异化服务运营。品牌建设有差异，才会有市场、有竞争力，知识服务机构具体可以从内容差异化、市场差异化和形象差异化三个方面展开。在内容差异化方面，知识服务机构应当注重选题定位、表现载体等方面的差异。随着专业内容生产再中心化特征的凸显，知识服务机构在选题定位上既可以开拓新兴领域、小众领域、跨界融合领域的稀缺内容，也可以在降低用户搜索成本的定制化内容供给上着力。在表现载体选择方面，知识服务机构应当抓住人工智能时代传播维度去中心化的特点，迎合网民即时性、遍在化、碎片化的学习特征，尝试“短视频+直播”、游戏化社群互动等方式。在市场差异化方面，知识服务机构应根据目标用户的社会属性、专业属性、行为特征等信息，借助大数据技术进行精准识别，通过不同平台间数据的交叉比对，进一步分析用户的阅读习惯、知识付费意愿，描绘用户的知识兴趣图谱等，挖掘用户潜在的知识需求。在形象差异化方面，知识服务机构可以利用“IP+”有效拓展品牌形象，提升品牌识别度，多角度、多维度激发资源活力，实现成本优化与价值增值的双效共赢。

2．弹性化功能设计

随着知识服务全过程智能化程度的不断提升，功能的模块化叠加有了更强的灵活性，用户可根据自身的知识需求及消费水平选择不同的服务功能组合。知识服务弹性化功能设计可分为核心功能、延伸功能和附加功能三个层次，其中，最关键的是核心功能。以提供专业数据服务的清博智能来说，它的核心功能是AI和大数据技术服务，在强有力的核心功能基础上，清博智能将品牌建设延伸至元宇宙业务，打造了首个元宇宙科技城“无尽之塔”。在“无尽之塔”的虚拟空间里，清博智能根据用户需求，为用户提供轻度个性化的定制活动和高度定制化活动等附加功能。弹性化的功能设计不仅有效拓展了清博智能的业务领域，而且进一步夯实了其核心数据处理能力。

3．场景化内容触达

互联网“连接一切”的发展理念深刻影响了社会生活的方方面面，从最初满足人与人之间的连接扩大到连接人与物、人与环境，这种连接重构了市场，丰富了知识传播形态和手段，推动了社会场景不断地细分。移动终端、可穿戴设备、社交平台、汽车、智能家居都可构成知识获取的入口和知识交互的中心。传感器、定位系统和大数据等技术的应用也为自主分析用户行为轨迹，构建个性化的场景服务，有针对性地组织适配内容提供了便利。知识服务品牌建设应当清晰地认识到提高内容触达率必须嵌入特定场景为用户提供知识服务，以此形成可持续性专业服务。如高德地图借助导航定位专业优势，与《博物》杂志联合推出的“聆听大自然”系列科普语音讲解内容，使用户可以在园区内外自由聆听相关科普内容；一些拍照软件可以根据手机拍摄的位置和角度判断识别人文景观，并向游客发送相关背景资料。未来，场景的作用不应局限于提供用户已知诉求的解决方案，还应在强大的数据支撑下挖掘用户潜在痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建新的场景连接资源，满足用户需求。

4．形象化认知共鸣

用户通过感官活动来感知世界，运用语言、图像、声音、动作等多种手段和符号进行信息交互和形象化认知。这些客观存在的符号系统各成一体，我们可以称之为一种模态。克瑞斯（Kress）等认为，多模态是指“在符号产品或者事件中几种符号模态的使用，促进人类感官与外界环境发生交互的符号系统”［1］。人工智能时代，要实现人与万物互联互通，多模态交互成为必然。并用多种符号模态，通过语言、场景、情绪等多维度触点，充分调动用户的主观参与意识，强化用户对专业知识内容的理解与记忆，能够在客观上拉近人与知识之间的距离，激发用户与知识服务品牌在价值层面上的共鸣，在一定程度上推动知识普惠和价值共创的深入发展。在实践中，有很多相关的有益尝试：北京理工大学利用VR建立虚拟仿真思政课堂；东方甄选创新开拓了知识直播带货模式；腾讯视频推出《一本好书》，以话剧式演绎将文字内容转化为直观的视觉内容，强化了场景式沉浸体验［2］。

二、知识服务品牌建设的困境分析

1．内容分发过载影响品牌体验

技术进步极大提高了内容的生产力，但优质内容的可持续性供给并不理想。在流量思维的作用下，内容分发过载成为制约知识服务品牌建设的一大痛点。信息无限，空间无限，但用户的注意力有限，若产品超出用户有限的注意力范围，将直接影响用户对内容质量的评价和对品牌体验的满意度。根据企鹅智库发布的《2019—2020内容产业趋势报告》，智能化算法推荐用户整体满意度未达50%，用户没有感受到效率提升的占比也接近50%。目前的个性化内容分发系统所依靠的用户画像数据趋于平面性和静态性。数字时代，算法作为底层逻辑架构的媒介，连接了海量信息资源，让机器具备高阶的认知能力，能进一步理解用户的知识需求，降低用户的搜索成本，打造个性化信息世界。但在实践中，用户作为一个立体化的动态存在，知识需求因场景变化而存在不确定性，机器在既定目标的边界范围内运转，无法自动感知用户的知识需求是否受到环境、情绪、经验等变量的综合影响。若系统不能通过实时动态更新用户的立体数据为用户开展智能推荐，不仅会拉低内容的价值效率，而且会进一步加大用戶的认知偏差，阻碍用户的多元化交流，限制用户进行知识跨界融合的创新发展。

2．侵权行为频发加大品牌维护难度

数字时代，网络视听作品在知识传播、知识分享中的作用越来越明显。伴随着网络视听产业大规模发展，侵权现象屡屡发生，一定程度上加大了品牌维护的难度。

一是素材截取。信息爆炸的社会，人们相信“信息力代表竞争力”，害怕被社会淘汰，害怕后知后觉，从而片面追求高效地获取信息，习惯碎片化阅读、标题式新闻。一些媒介平台抓住这种心理，未经授权擅自剪辑、重组、截图他人已有作品进行传播，极大地损害了著作权人的利益。

二是认知偏差。在实践中，很多人会误认为时长过短的视听作品没有独创性，不构成作品，可以不经授权随意使用。殊不知，视频过短也许很难形成独创性表达，但也有可能因为时长限制，更需要制作者高度凝练内容，创作出不同于既有内容的完整表达。在此情形下，视频越短，其创作难度越高，具备的独创性也就越强。时长可以作为考量独创性的参考因素，但不能作为决定性因素。

三是批量搬运。批量搬运指未经授权擅自将视频作品从一个平台直接复制至另一个平台的行为。在短视频产业野蛮生长的初期，存在大量的去水印搬运行为。搬运行为具有较强的隐蔽性，维权成本较高，因而屡禁不止［3］。

四是共享会员。共享会员是指个人购买视频源平台VIP会员账号获得正版视听作品资源，再通过共享会员模式在线有偿提供给其他用户（优酷诉蔓蔓看APP案），或分时段出租视频网站VIP账号（马上玩APP分时段出租爱奇艺VIP账号案）等。这些行为虽然没有改变作品链接，但主观恶意明显，具有明显的“搭便车”意图。

五是破坏技术保护措施。一些用户故意避开或破坏权利主体设定好的技术保护措施，对他人享有知识产权的内容进行非法利用和接触。此类侵权行为频发于在线教育领域。

3．数据治理困境威胁品牌信任建设

信任是品牌与用户之间的桥梁。数字时代，数据治理面临诸多困境，一定程度上威胁到用户对知识服务品牌的信任。

目前，数据治理面临知识算力不足的问题。一是提高知识服务专业化水平需要密集的专家知识资源，但专家知识往往是隐性的，难以从文本中直接抽取，因此实践中专家领域的知识数据资源极度匮乏。二是当前知识服务数据呈现口径多元、分布零散的特点，专业用户和普通用户在语言表达方面存在巨大差异，如在司法领域，法律专家和普通用户对同一件事情进行描述时所使用的语言完全不一样，阻碍了机器对知识服务应用场景的界定。三是数据多头管理、周期管理缺乏。知识服务业务结果数据多，机构缺乏过程数据和背景数据，不利于数据分析系统理解数据、理解行业。知识服务机构只有关联融合相关数据，才能实现对实体的识别和连接，才能提供面向行业的专业化知识服务。四是数据模态在实践中多种多样，存在大量非结构化信息和无法量化的信息，这给知识计算带来了极大的挑战。

数据安全和隐私保护陷于两难困境。数据作为数字经济的核心资产，价值不断提升。我国相继颁布的《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国网络安全法》明确规定了个人数据是个人所有的数据资产，一般情况下，处理个人信息应当取得个人同意。但在实操层面上，企业对用户的“同意”如何落地面临诸多现实困境。在数据全生命周期过程中，数据所有权与管理权分离，多系统、多环节的信息隐性留存导致数据跨系统流转追踪难、控制难，数据确权和可信销毁难。部分平台企业利用信息不对称和平台优势频频超范围收集和使用用户数据，数据滥用、误用情况严重，作为数据生产者的用户尽管担心隐私被泄露，但不断地为获取个性化体验而让渡数据隐私。

三、知识服务品牌建设策略

1．规范内容版权管理，激发品牌价值共鸣

人工智能时代，知识服务品牌建设首先应完成流量思维向价值思维的转变，明确品牌的核心竞争力是优质内容资源的可持续性产出，在提升用户专业认知的基础上，激发用户与品牌的价值共鸣。优质内容资源的可持续产出，离不开版权的规范管理，知识服务机构在实践中应当注意两点：一是明确素材来源是否合规，二是明确素材使用是否超出合理使用范畴或授权范围。在司法实践中，知识服务机构大多会强调平台的存储功能，强调自身尽到法律规定的注意义务，但从法院审理实践来看，无论是图片素材还是视频素材，若运营商可以明显判断侵权来源却不对传播加以制止，就可能构成共同侵权，如北京互联网法院审理的图解电影案。实践中，将素材剪辑重组进行知识传播是否构成合理使用，需依据我国著作权法“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的相关规定加以判断，其中“适当引用”的判断标准需要综合使用行为的性质和目的、被使用作品的性质、被使用部分的数量和质量，以及使用行为对原作品潜在市场和价值的影响等因素。

2．加速数据治理，强化品牌合规建设

数据治理是帮助组织管理其内外部数据流的一系列政策和流程的集合。数据治理体系包括数据管理层和数据应用层。数据管理层在功能上不仅要实现数据质量控制，还要实现数据安全保障。数据应用应建立在有效的数据管理基础之上，通过数据集成共享、数据服务开放和数据应用分析，实现跨系统跨领域的价值再造。

知识服务机构在构建知识服务数据管理层时应当注意以下几点。一是规范数据采集标准和流程，提高数据利用效率。为了弥合语言表达鸿沟，知识服务机构应当进一步完善专业领域的同义词、缩略词、上下位词等关系，加速可视化知识图谱建设，补全关键字背后的实体因果联系，实现碎片化数据的自主普适融合，推动知识服务真正上升到实体层、概念层和主题层，向专业的洞察和分析靠拢［4］。二是开发知识图谱多模态形式。未来知识服务的场景不再是大规模单一的应用模式，而是各类小规模复杂的应用场景，需要各种知识表现形式协同开展，将文本、图片、视频和音频等不同格式的信息进行关联标引和兼容性处理，使用户多粒度获取知识。开发跨领域、跨媒体、跨数据类型的知识图谱多模态形式，不仅有利于简化数据处理步骤、降低数据管理与维护成本，而且有利于拓展知识关联发现服务。三是设置数据分级访问。知识服务机构可以借助数据加密、转发过滤、数据脱敏等技术，有效平衡数据应用与个人隐私保护之间的冲突。

知识服务机构在建构知识服务数据应用层时应注意以下几点。一是知识服务平台需要借助社交类平台拓展其网络外部性，通过数据交换获得宽维度、细颗粒的底层用户数据，实现数据互补，促进数据的跨平台集中和算法的持续集成与优化。二是注意推进数据应用和场景的深度融合。知识服务机构应当构建可以落地的应用场景，提取群体知识需求特征和发展态势，实现数据赋能业务拓展。同时，建立科学的数据资产价值评估机制，提升信息转换效率，促进智能化知识服务不断迭代和完善。三是利用区块链技术构建不同利益主体之间的分布式数据库系统，实现对知识服务内容每一个字段数据、每一张图片、每一段视频的识别、确权和追溯，保障数据共享流通的真实性和及时性。

3．布局元宇宙，提高品牌传播力

随着区块链、虚拟现实、云计算、类脑科学等聚合科技的进步，元宇宙为人们提供了一张未来互联网全要素连接融合发展的蓝图。数字文化功能作为元宇宙的核心功能，为知识服务领域重组架构的想象提供无限可能。虚拟数字人是知识服务布局元宇宙的切口之一，业界已经有了一些很好的尝试。

身份型虚拟数字人凭借扮演各种角色的能力，可以连接个体与场景，为各类场景体验提供反馈，指引人们在体验过程中完成新的学习和社会化过程。服务型虚拟数字人如小冰公司的数字孪生虚拟人李威克拥有多语种内容的输出能力，在XNR与CG融合技术的赋能下24小时不间断生成教学视频。央视打造的财经评论员AI王冠可实现AI组稿、资料收集、财经趋势预判等功能，在重塑生产流程、促进内容生产提质增效、提升可视化服务能力方面创造了更多的可能性。表演型虚拟数字人如腾讯游戏与新华社联合打造的全球首位数字航天员、新华社数字记者小诤，通过超写实的数字形象，带领用户一起漫游中国空间站天和核心舱、国际空间站、和平号空间站，传递有趣的航天知识［5］。

随着数字孪生等技术的嵌入，用户与知识服务机构将会在虚拟环境中实现沉浸交互、协同共創，用户所产生的品牌偏好、文化认同和价值认同将逐渐被量化。用户的心智需求、对内容的共创需求都将得到创建、反馈和传播，这些必将极大提升知识服务的品牌传播力。

4．打通社群经济，加快品牌资产建设

智能算法可以提高内容筛选的效率，但不能沉淀社交关系。智能化知识服务依赖立体化传播体系，依靠强大的社交平台实现知识内容的去中心化分发，增加用户的互动量，增强用户黏性，拓展知识付费空间。如知识服务机构可开通微信公众号知识店铺，上架图文音视频等不同形态的知识产品，将直播片段一键转播到视频号，打通公域流量。知识服务机构还可打通视频号与小程序，引导用户从视频号进入微信小程序知识店铺，购买相关课程。微信小程序的多渠道统一管理，有利于打通社交、阅读、支付等多种媒介使用场景，其在知识服务领域的应用，可有效缩短传播路径，促进知识分享。一些高校图书馆已经将微信小程序应用于图书搜索、活动展示、阅读推广等领域，厦门大学也在积极应用微信小程序打造机构知识库［6］。知识服务机构在社交平台上利用用户的信任背书不断转化新用户，实现公域引流、私域运营，有利于打造规模化的社群经济，增强品牌影响力，完善品牌体验，为智能化知识服务品牌资产建设奠定基础。

｜参考文献｜

［1］FAIGLEY L，KRESS G，VAN LEEUWEN T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication［J］.College Composition and Communication，2022（2）：318.

［2］李冰玉，钱静. 有声语言的视觉呈现与多模态表达：以文化类节目为例［J］. 电视研究，2019（12）：76-78.

［3］聂静，程海燕. 短视频内容传播的版权保护研究［J］.中国出版，2020（3）：9-12.

［4］肖仰华：知识图谱下半场—机遇与挑战［EB/OL］.（2020-01-27）［2022-11-30］.https：//www.infoq.cn/article/UjqxsX2uCYa5Fe7jNDT2.

［5］清华大学：《虚拟数字人研究报告2.0版》（全文）［EB/OL］.（2022-10-20）［2022-11-30］.http：//imgs-

b2b.toocle.com/detail--6619418.html.

［6］陈和，周绍彬，林静，等. 微信小程序在机构知识库服务中的应用实践与分析：以厦门大学机构知识库为例［J］. 情报理论与实践，2019（9）：123-127.