湖南省农产品品牌建设现状问题及对策

陈若欣

（广州商学院，广东广州 510000）

品牌建设是现代企业提升行业竞争力、扩大市场份额的有效方式。有力的品牌建设不仅能帮助企业提高产品销量，树立良好的品牌口碑，还能约束企业经营行为，维护消费者权益。相较于其他行业而言，农产品品牌建设仍有一定的完善空间。作为质量兴农、品牌强农的体现，农产品区域公用品牌的建设在提升农户收益，促进现代化农业发展和乡村振兴上具有重要价值意义[1]。湖南省作为拥有丰富资源的农业大省，在粮油、柑橘、茶叶、水产、畜禽等农业产业链上均拥有较大的生产规模。截至2021年，湖南省“三品一标”农产品有效认证总数超3 500个，年总产值700多亿元。但由于缺乏品牌建设意识，农产品品牌影响力有限，无法切实有效发挥品牌优势效应[2]。2021 年，湖南省仅2 个区域品牌获得“中国农产品百强标志性品牌”。

1 塑造区域农产品品牌的必要性

1.1 政策导向

农业品牌是农业农村现代化的重要标志[3]。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展[4]。2022 年6 月，农业农村部办公厅印发了《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》，提出实施农产品品牌建设计划，完善品牌建设支持体系，加强农产品品牌竞争力[5]。由此可见，加强农产品品牌建设，促进农产品质量提升，强化农业区域公用品牌发展已是大势所趋。

1.2 市场导向

新媒体时代下，通信技术的发展极大地缩减了信息传播时间，便捷的数字化信息传递使大众更乐意主动进行信息分享与交互。消费者在交易过程中对品牌的关注程度也在不断提升。在购买农产品时，人们不再以价格和产品重量为单一的选择标准，而是开始考虑具有较高知名度、良好信誉度及绿色生态、健康环保的品牌产品。农产品品牌塑造更加多元化，利用大数据分析和新媒体工具，企业能快速定位不同市场消费者的群体特征，快速高效地掌握不同消费者的市场需求，开展推广活动，从而实现农产品品牌高效建设，降低运营成本，提高收益。

2 湖南省区域农产品品牌建设现状

湖南省素有“鱼米之乡”的称号，得益于省内土地种类多样，土壤资源丰富，湖南省农、林、牧、渔等产业全面发展[6]。截至2020 年底，湖南省农业生产企业共5.06万家，其中，国家级龙头企业60家、省级龙头企业920家，农产品加工企业4.8万家，农民合作社7.9 万个，家庭农场3.4 万个[7]。农产品品牌类别多样，注册品牌涵盖了粮食油料类、蔬菜瓜果类、茶叶类、中草药材类和畜禽蛋类。随着品牌建设的推进，各区域品牌的知名度也在不断提升，自2017 年开始，“宁乡花猪”“黔阳冰糖橙”“华容芥菜”先后被评为中国百强农产品区域公用品牌。据湖南三农网数据统计，截至目前，湖南省优质农产品品牌中年产值达10亿元以上的品牌超20 家，其中“平江酱干”“安化黑茶”等品牌年产值超100 亿元。强有力的品牌建设提高了农业从业人员的经济收益，同步拉动了相关产业链的升级，促进了区域内经济增长，推动了现代农业的发展建设。但当前湖南省内市场竞争力强的品牌数量较少，在品牌建设和推广上仍有较大的提升空间。

3 存在的问题

3.1 产品质量参差不齐，缺乏保障

受地域特征和自然条件影响，各地区农产品成分和品种存在不同。但种植技术、生产技术、储存和运输等环节同样会对外观、色泽和口味等质量因素产生影响。目前，湖南省农产品生产以家庭式经营作坊为主，生产技术水平有限，同时，由于农产品生产经营较为分散，缺乏集中化、标准化管理，使产出的产品质量和数量无法得到有效保证，产品标准化程度低，难以形成农产品品牌效应。以柑橘类产品为例，2020年湖南省柑橘产量已突破600万t，为我国柑橘第二大产区，仅次于广西[8]。创建了“湘西椪柑”“麻阳冰糖橙”“永兴冰糖橙”和“崀山脐橙”等多个区域品牌，但品牌建设分散，为单点式，难以形成强劲的品牌效应。同时，由于柑橘果园多由农户直接经营，规模小且分布不集中，生产以人工为主，技术水平较低，大部分柑橘质量不佳、果实大小不一、外表斑驳。且在后续储存、打包、运输过程中，由于缺少统一的质量监督标准和规范的品牌管理，出现以次充好、大小果混装、坏果等现象，对品牌形象建设造成了不良影响。

3.2 品牌竞争力弱，专业人才匮乏

当前湖南省不断完善区域农产品品牌建设，但尚未形成具有较强市场竞争力的区域农产品品牌。“2021 年中国农产品百强标志性品牌”显示，湖南省仅2 个区域公共品牌上榜，且品牌价值排名均在50 名之后。榜首的四川拥有22 个上榜品牌、内蒙古以16个品牌位居第2、排名第3 的新疆拥有12 个品牌。不论是在入榜的品牌数量还是品牌价值上，湖南省都落后于其他农业大省[9]。这与农产品经营主体缺乏品牌建设意识，品牌管理理念滞后不无关系。湖南省大部分地区从事农业生产的都是普通农民，他们普遍依赖传统种植经验，缺乏科学种植知识，使产出的产品品质难以达到统一的品牌化要求，且大部分普通农民也不懂得如何应用新媒体工具进行营销推广[10]。同时，由于农业生产的工作和生活环境较差，从事农业的年轻人越来越少，农业人才断层严重。专业人才的匮乏严重阻碍了湖南省区域农产品品牌建设。

3.3 品牌形象不突出，推广手段单一

湖南省虽拥有丰富的自然景观资源和地方特色文化，但整体区域农产品品牌形象不突出。企业在进行农产品推广过程中，品牌宣传推广方式单一，未对地域文化特点和文化价值进行深度挖掘，使产品整体缺乏卖点，定位模糊，无法有效区分于其他同质产品[11]。例如，湘西著名的茶叶品牌“古丈毛尖”在全国范围内的影响力远不如“信阳毛尖”，主要原因包括：湘西地区所蕴含的少数民族文化资源在“古丈毛尖”品牌宣传过程中鲜有提及，更多的是探讨茶的生产工艺和功效；品牌推广主要依赖线下零售，未充分借助新媒体技术，导致信息传播范围有限；企业在产品的包装设计上缺乏创新，包装缺少记忆点，使“古丈毛尖”在茶叶品牌中竞争力较低[12]。

4 对策建议

4.1 提升农产品质量，构建品牌监管体系

农产品质量是影响消费者购买感受的重要因素，也是进行品牌宣传的有效支撑，因此在品牌建设前需严格保障产品质量。各级政府和行业协会要不断优化农产品质量认证体系，规范农产品生产标准和加工标准。企业及农户应严格依照产品生产标准和加工标准进行规范化生产。在产品种植生产、包装加工、运输保鲜等各环节都要加大监管力度，使整个农业产业链标准化，切实有效提升农产品品质。同时，帮助消费者树立对农产品品牌的监管意识，增设监管渠道，完善监管体系，提升消费者购买区域农产品的信心，为提高品牌价值提供保障[13]。

4.2 树立品牌意识，加强人才培养

1）政府部门要加强对品牌建设的引导，为企业品牌发展提供政策优惠和服务支持。农业企业应加大对农产品品牌创建的投入，聘请相关专业人才，引入先进的现代营销手段。不断加强对现有农业从业人员的培训，提升其文化素质和专业素养，使农业从业人员快速适应新媒体时代特征，培养品牌意识。同时，加大农产品技术创新、农业技术储备人才培养力度。2）政府应落实相关措施鼓励引进优秀人才。通过住房、人才补贴与技术入股支持、创建科研基地等方式加强农产品人才储备建设，完善农产品人才激励机制，鼓励农业人才回乡创业、应用所学发展现代农业。3）强化产学合作。倡导省内大、中专职业院校加强对农业“应用型”人才的培养，相关专业学生不仅要掌握农业生产知识，也要同步培养品牌管理、市场营销、电商推广和数据分析等知识技能[14]。

4.3 丰富推广渠道，塑造品牌特色

1）企业或农户进行农产品宣传时需拓展宣传渠道，充分利用微信、微博、抖音等新媒体平台，采取社群推广、线上直播、口碑营销等方式拓展市场[15]。2）宣传过程中需突出品牌产品特色，以吸引消费者。品牌特色在于差异，营销过程中，不仅要关注农产品的外在形象，也要考虑其独特的内在品质。选择包装和品牌符号表达农产品品牌内涵时，要善于挖掘区域优势的景观资源和人文特色。例如，在“古丈毛尖”品牌宣传中，融合湘西苗寨风情和土家族文化，实现茶旅融合，使消费者在购买农产品时能享受不同的视觉感官和乡土文化，进而激发消费者的购买欲望。3）不断加大农产品生产创新力度，丰富农产品品种、口味，重视绿色食品概念，在不破坏农产品原有营养成分的基础上，提升农产品营养价值，打造绿色生态、健康环保的产品。4）通过对新媒体技术的运用，让消费者感受湖南省三山傍水的地理特色和兼容并蓄的湖湘文化。通过叙述故事的方式向消费者展示品牌差异性，以增加消费者对区域农产品品牌的认可度和信任度。

5 结语

品牌是农业竞争力的核心标志，品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。互联网和新媒体技术高速发展的今天，传统的营销模式已不足以支撑区域农产品有效融入市场。应结合原产地区域特色，利用新媒体技术优势调整农产品品牌营销模式，建立优质的农产品品牌，帮助农民增收致富，促进乡村振兴，为农村农业经济的发展助力。