衍化的场域：消费社会视域下“网红热”狂欢研究

王彬彬，向承才，杨天明

本刊核心层次论文

衍化的场域：消费社会视域下“网红热”狂欢研究

王彬彬，向承才，杨天明

(辽宁工业大学 文化传媒与艺术设计学院，辽宁 锦州 121001)

步入社交媒体时代，消费与互联网的关系更新升级，网红的出现更是让消费社会上升到一个新的高潮。当前的“网红热”实质是将其消费属性隐匿在娱乐化、个性化标签背后的消费逻辑。本文基于此对“网红热”进行深度探析，以期认清消费社会的背后逻辑，包括网红消费、网红发展历程以及网红传播特征，最后从粉丝围观和过度娱乐化对“网红热”现象进行深刻反思。

消费社会；网红；符号消费；网络消费

消费社会是一个以“消费”而非“生产”为本位的社会，鲍德里亚将其概括为“以符号为中介”的“消费社会”。消费社会区别于传统的生产型社会，商品不再具有唯一性，简言之，万物都可消费。消费不仅成为再生产的动力，还作为一种结构性的力量重塑着整个社会关系网络。

一、逻辑：消费社会的演化进程

19世纪中期工业革命后，生产力迅速发展，压抑的消费导致产品的相对过剩。这样的危机使得“消费”一词渐渐进入大众的视野。20世纪60年代，西方社会开始进入丹尼尔贝尔所谓的“后工业社会”。后工业社会是工业社会进一步发展的产物，以理论知识作为社会发展的主导力量。此时，人与人之间知识的竞争越发激烈，高科技人才成为社会领军人物，服务业也开始作为一种有意义的消耗而存在。而随着资本主义的持续发展，生产的意识形态和创造性行为的意义已经变成了消费意识形态。鲍德里亚逐渐意识到现代社会已经从以生产为主导的社会转向以消费为主导的社会，即消费社会。

（一）物的消费

在以生产为中心的社会中，生产是中心，交换、分配和消费是在生产的基础上进行的，消费只是生产的产物。而在物资匮乏时期，物品之所以能被消费，不仅因为其具有交换价值，更重要的是商品具有使用价值，人们购买物品的首要目的便是满足自己的现实需要。商品产量的日益增长促使生产方式的劳动力分工更加精细化，劳动者不再满足于直接生产自己所需物品，转而通过出售自己的劳动力获取工资，以便购买其他物品，劳动因此成为一种商品。随着经济的好转，不同的商品价格差异逐渐增大，像贵族购买的高价商品便成为他们彰显身份的符号。也就是说，物的消费最终都会慢慢变成符号的消费。

（二）符号消费

在物的消费阶段，消费者的消费目的是获取商品的使用价值，继而才会产生消费行为。但在符号消费阶段，消费者发出的购买行为不是为了获取物理意义上的使用性需求，而是为了从商品附加的符号意义里获得自身所需，从而拥有这种商品的符号意义，为自己提供社会地位或声望等具有代表性的社会认同。并且这种购买意愿还被许多消费者作为一种理念被整个社会推崇。正是这种理念，促使每个人都希望在丰盛的符号消费中获得更多的物，以满足自身的需要，抓住丰盛本身。物质满足富余之后，人们开始用符号来追求个性化的满足，网络消费伴随互联网的发展应运而生。

（三）网络消费

智能设备的普及和互联网的快速发展为消费注入了源源动力，方便快捷的网络消费已然成了生活的日常。媒介技术的持续演进为符号消费孕育了成长的土壤，网络消费的崛起给符号消费注入了营养剂。人们逐渐被高新产物包围，并沉浸在了科技便捷带来的消费环境之中，使得消费所在经济社会中的主导地位越发突出。同时，大众传媒的技术革新让消费的符号性更加凸显，技术使经济水平得到提高，良好的经济让消费产生变化，由最初对温饱生存的需求发展到如今对高质量享受的追求，网络消费由此盛行。

二、深描：“网红热”的多层诠释

网络发展迅速，从4G渐渐普及直至几乎全面覆盖5G的急速升级时代，在互联网媒体平台上具有超大量的流量粉丝和媒体关注的用户IP迅速发展壮大，逐渐成为一种普遍的社会现象。

（一）网红现象与网红消费

网红，指的是借助互联网发展在社交平台或公众媒体上具有超级流量和关注度的IP用户。网红可以是一个人、一个动物抑或是一个称呼（注：本文网红特指“网络红人”）。网红IP的流量和高涨关注度使得其可以带出许多产品、企业、旅游地点等的宣传效益和经济效益。网红的大量涌现，渐渐发展成为一种产业。

“要想成为消费的对象，物品必须成为符号。”[1]为了消耗更多的物，生产者会主动赋予该产品的符号意义，让已具有大众依赖性的网红进行代言宣传，使产品由其物理意义本身的价值符号摇身一变为时尚、潮流和高端的价值符号。受众通过其宣传所产生的购买行为，多是看重产品所赋予的符号价值。消费者通过消费网红所代言的产品来实现群属归类，即自己可以在某种程度和网红一样拥有相同的社会属性，从消费“物品”到消费“人”。所以，在当今社会，网红就是一个个被标上特定符号意义的商品，在无形之中被自我消费。

（二）网红现象的发展演进

早在2004年，那时的互联网社区论坛时代就已经出现了许多像芙蓉姐姐、凤姐等初代网红。她们凭借着大胆的思维、语言和观念在网络上引起了大家的关注，但那时候并没有一种可以把“名”变成“利”的商业模式，仅仅是为了吸引眼球获取名气罢了。2016年，以Papi酱、薛之谦为首的网红在微博上独占鳌头，迅速形成了引流利器，短短几个月时间便实现将流量效益转化为现实收益。步入2018年，抖音、快手等手机短视频软件迅速占据了人们的手机桌面，借助短视频火起来的网红更是数不胜数，大量草根用户成功转型成为短视频平台的“香饽饽”。网红在短视频软件上纷纷涌起，迎着短视频的火热风头，利用网络的便捷充分利用现有资源，制作出有创意、有特色、有深度的原创内容，圈粉无数。

（三）网红现象的传播特征

1. 以受众为导向输出内容

网红作为视频制作和发出的主体，会有针对性地迎合受众，对作品进行微观的细节修改或宏观的风格变动，创作出更多备受追捧的内容。首先，受众碎片化时间的增多，使得短视频成为最直观便捷的信息接收方式，受众对于短视频的依赖越大，网红的火爆概率也就越高，因此，越来越多的网红出现在人们眼中。短视频是集动态影像与背景音乐为一体的传播形式，精美的画面加上引人入胜的背景音乐让受众在观看时产生身临其境之感。其次，以抖音、快手为主的短视频平台层出不穷地涌入大众视野，让受众在日常消遣娱乐、技艺学习和认知拓展方面有更加直观、方便的信息获取形式。与此同时，受众对于短视频的依赖在一定程度上促进了视频内容的多样化，受众数量的不断分化也意味着个性化得到发展。

2. 多重社交平台扩散

当前网红及其团队的活动平台不拘泥于一个，而是多个平台共存共享内容传播。多平台的发布首先是为了增加知名度和曝光度，增强其账号的影响力，若一个作品只发在一个平台里，就达不到有效的宣传作用。即使内容做得再好，传播的范围小了、频率低了，也不会有太多的人知晓，更不必说完成变现了。多平台发放能在更多的渠道吸引受众赢得粉丝，还能通过各自的评论、弹幕、留言收集不同的看法态度，再结合自身特色，减少受众的吐槽点，创新出受众喜爱且有共鸣的原创内容。这样一来既可以满足不同群体的观赏需求，也可丰富平台内容的多样性，促进优化升级，是一个可循环的双赢生态链。

3. 传播内容紧绕角色定位

网红在设计作品内容时会以特定的主题为核心，如萌宠账号就会以宠物为核心，记录宠物的生活日常等，也有多只宠物相互之间发生的趣事、动物之间匪夷所思的怪异行为和人做出相同行为后不同于宠物的反应等。以美食为主题的账号通常会以一个固定的出境人来推动故事发生，故事包括寻找美食、制作美食、品尝美食以及和美食相关的一切内容。在这过程中，许多创意拍摄视角较夸张的烹饪声音如油炸声、水流声、切菜声、水沸腾声和食材之间碰撞的声音，或者利用食材本身特点制作的造型如各种精致的摆盘、食材的雕刻艺术来充盈内容，这都是吸引受众观看甚至关注的关键点。

三、囹圄：“网红热”的深刻反思

网络消费是消费主义在互联网空间进一步泛滥的结果，“网络消费主义在消费观念上突破了文明和道德底线，正走向低俗化、快餐化、垃圾化。”[2]资本的逐利性决定了网红现象实质上是一种纯粹的商业现象。当前的“网红热”将其消费属性隐匿在娱乐化、个性化标签背后的消费逻辑，精美包装之下是对大众的反向消费，“待宰的羔羊”还在为无意义、伪个性的服务买单。因此，大众需要深刻认识到“网红热”给社会带来的负面影响，从而对自身进行理性约束，做出理性判断。

（一）粉丝围观

在符号消费的影响下，网红在不断构建自我人设的消费符号，网红的符号特征逐渐明显，呈现出标签化的特征。除此之外，网红的符号化具有仪式感和象征意义，强调集体参与。网红需要与受众之间产生符号互动，以此加强网红的符号意义，使受众对网红的符号象征意义产生依赖感。由此对网红的共同认知构成一种身份认同，通过评论区、弹幕、留言区、私信等方式建立沟通交流网络。网红在利益、社会发展大形态的趋势下乐意改变自我，不断加强已有符号意义的权威性，满足受众相同的符号需求。受众则通过各网络平台加入这场符号意义展示的狂欢之中，进一步加速了网红被围观被消费的进程。

当网红的符号意义被成功消费时，网红的一举一动都将对其所代表的符号产生影响。一旦网红被消费的符号意义在粉丝围观的过程中出现了不利于网红自身利益时，粉丝的信任感会急剧下降甚至会随着舆论的方向转变，不利于网红及其符号意义的再次消费。无论是粉丝还是网红群体，他们都具有多样性，在面对真假难辨的内容时，需要权威媒体的正确引导。面对专业性较强的内容，无论是网红还是受众都应该提高自身素质，辨别信息真伪，扩充信息取证面，不误传不编造，传递正能量。

（二）过度娱乐化

过度娱乐化是一种异化的大众文化现象[3]，它把单一娱乐化作为娱乐载体，改变娱乐本身的信息属性，转变为符合受众消费偏好的纯娱乐性。网红获得受众认知感后，受众因此产生的消费行为使网红能从中得到经济上的直接收益，由此网红在生产视频内容时会特别注重受众的符号需求。过度迎合受众的喜好而产出的作品呈现出平庸、浅薄的特征，娱乐元素也因此高于文化传承。

为了减少不良内容的泛滥污染，避免受众在接受正面娱乐消息时变得被动，媒体与受众都应该加强对内容质量的把关和监督，生产传播积极向上、弘扬正气的正能量作品；网络监管相关部门应对发布的内容严格审查，拒绝低俗、非法、违背道德的内容输出，并制定相应惩罚措施；社会对未成年人要进行正确的思想教育，帮助其树立正确的“三观”，同时鼓励大家积极举报打击不良媒体内容，为网络环境的风清气正不懈奋斗。娱乐在人们的生活里是不可或缺的，但更应把握娱乐的正确风向，掌握好消费与生产之间的关系，不盲目随流。

四、结语

以流行为标签、强调用户参与的网红化聚集现象在近几年席卷了用户周遭的社交网络。网红的标签无所不容、形式多元，经过各大社交媒体平台的连接，提供了传播技术更迭下类真实的消费社会语境[4]。鲍德里亚对社会的变化发展具有极其敏锐的洞察力，他关注社会的消费方向，警醒人们正确面对经济发展带来的新生事物。面对“网红热”的方兴未艾，消费的方式发生了巨大的改变，鲍德里亚的符号消费意义在网络的推动下表现得格外明显，从而引发出网红的大量出现。与此同时产生出一些消费困境，迫使我们深刻反思网红行为在引导消费行为方面存在的弊端，从而反向警示网红们审视自己，在消费的狂欢仪式下促进消费与文化的结合，回归人的价值意识和理性输出。

[1] 弗迪南•德•索绪尔. 普通语言学教程[M]. 湖北: 武汉大学出版社, 2015: 75-79.

[2] 让•波德里亚. 消费社会[M]. 南京: 南京大学出版社, 2000: 87.

[3] 邢彦辉. “互联网+”视域下网红现象的范式转化[J]. 当代传播, 2018(3): 99-102.

[4] 向承才. 叙事•逻辑: 主流媒体对中国故事的书写建构[J].视听, 2022(5): 164-166.

10.15916/j.issn1674-327x.2022.06.019

G206

A

1674-327X (2022)06-0075-03

2022-07-14

国家科技部“科技冬奥”重点专项(SQ2020YFB040104)；辽宁省社科规划基金项目(L17CBW009)

王彬彬(1980-)，男，辽宁沈阳人，副教授。

(责任编辑：许伟丽)