丽江旅游品牌性别气质测度及提升对策研究

李 超

（丽江文化旅游学院 旅游管理学院，云南 丽江 674100）

“十四五”时期是中国旅游业纵深发力期，旅游市场将会迎来重大变化，以高质量、重体验发展为导向将成为今后发展趋势。丽江旅游业在经过20 余年的快速发展，近些年来也面临旅游品牌提升的瓶颈，根据市场需求有效更新就具有了迫切的现实意义。本文从对旅游品牌性别气质分析的基础上，分析与测度丽江旅游资源的性别气质特点，并提出相应的营销对策，希望有助于旅游管理者在了解旅游品牌性别气质的基础上，有针对性的进行重新定位，打造丰富旅游供给体系，提升游客的旅游体验感，促进丽江旅游业的持续发展。

一、相关研究综述

（一）品牌个性

品牌个性是心理学“个性”理论的延伸[1]。品牌的个性特质是通过心理学中人的个性特质方式来进行的表达，故而在消费过程中往往会将对人的理解延伸到购买的产品上。通过打造品牌个性，将品牌人格化，使消费者看到品牌所附着的情感，从而增强对品牌的认同。品牌个性可以为顾客提供自我表达的功能以及象征性价值[2]。强势的品牌往往拥有鲜明的品牌个性[3]。目前，对旅游目的地品牌个性的研究主要集中在目的地品牌个性的测量、目的地品牌个性与目的地形象的关系、目的地品牌个性对旅游者行为的影响以及目的地投射品牌个性与感知品牌个性4 个方面[4]。

（二）品牌性别气质

品牌性别气质是品牌个性在性别方面的具体体现。学者Grohmann 首次提出了品牌个性性别气质的概念，包括品牌个性的男性维度(masculine dimensions of brand personality)和女性维度(feminine dimensions of brand personality)[5]。品牌性别气质是消费者自我表达和自我认可的一种消费方式，旅游目的地性别气质定位可以增强旅游消费者的消费体验和产品认可，进而提高旅游目的地的品牌影响。目的地品牌性别气质可以帮助不同性别的旅游消费者得到更好的旅游消费体验和消费认可。品牌性别气质也会出现投射和感知两个特点，一方面是由供给方塑造的，另一方面是由消费者感知的。学者Nandan 发现，投射品牌个性与感知品牌个性之间如果能够保持一致将会对目的地品牌化的成功产生积极的影响[6]。因此，品牌个性气质也需要市场的供给方或管理者予以针对性的营销塑造。本文仅对游客对丽江的性别气质感知进行分析，从需求感知的角度提供给管理者或供给方相应的提升对策思路。

二、丽江品牌性别气质分析

旅游目的地品牌性别气质由旅游者主观感知，是目的地相关的人格化的特质，以旅游目的地的意象构成维度为调查基础，并以标志性的旅游资源为调查对象，分析旅游品牌性别气质特点。旅游目的地的意象是对社会符号的感知，关注的是旅游目的地意象的符号表征，符号的感知需要具体的表象，旅游目的地可以借助各种现有的旅游资源达到符号的表达，最终完成对目的地整体的符号感知[7]。

（一）丽江旅游目的地品牌性别气质意象分析

1.性别气质调查设计

本文主要依据Grohmann 的测量量表（表1）为性别气质判断的依据，男性和女性气质各选取了4 个词汇，通过发放问卷的方式，根据被调查者的选择进行分析。采用李克特五级量表，1 为特别不符合、2 为比较不符合、3 为难以判断、4 为比较符合、5 为特别符合。

表1 旅游品牌性别气质词汇表[8]

结合旅游意象的景观意象、文化意象、地方意象和情感意象4 个具体维度对丽江现有知名旅游资源进行选取。景观意象为丽江古城、玉龙雪山，文化意象为东巴文化、摩梭文化，地方意象为旅游者对旅游氛围的感知。每个旅游资源需要旅游者通过性别气质量表对相应的性别气质词汇进行选择，对气质测量量表中4 个男性和4 个女性词汇量表进行收集整理，再利用SPSSAU 软件进行分析，最终通过每一个旅游资源的男性与女性气质词汇的平均值比较判断其性别气质特征，进而分析丽江旅游品牌的性别气质特点。

调查方式以街头随机问卷的形式进行，以旅游者为调查对象，在丽江大研古城、束河古镇、火车站及机场共投放300 份问卷，收回有效问卷286份，无效问卷为一个性别气质词汇选择两个分数或选择不明确为准。男性占46%，女生占54%，年龄在20～68 岁之间，问卷覆盖相对较好。

2.量表的信度分析

本文借助SPSSAU 软件首先对气质量表进行了信度分析。

由表2～6 可知：其信度系数值均大于0.8，数据信度质量较高。任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，说明题项不应该被删除处理。而针对“CITC 值”，分析项的CITC 值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，数据信度质量较高，可用于进一步分析。

表2 玉龙雪山Cronbach 信度分析表

3.量表的效度分析

通过表7 可以看出，KMO 值均大于0.6，而Bartlett 检验（对应P值需要小于0.05），而量表7中的P值在借助SPSSAU 软件中P值过小会以0 值体现，该组数据通过了Bartlett 检验，意味着数据具有较强的效度。而所有数据中的因子载荷系数绝对值体现也良好，均大于0.4，选项和因子有对应关系，合理可用。

表3 丽江古城Cronbach 信度分析表

表4 东巴文化Cronbach 信度分析

表5 摩梭文化Cronbach 信度分析

表6 旅游氛围Cronbach 信度分析

表7 气质量表效度分析

4.针对意象的5 个内容的性别气质差异分析

利用SPSSAU 软件中的方差对性别气质差异进行分析，利用方差分析研究不同性别气质对于冒险、雄心、勇敢、强健、柔情、优雅、甜美、温柔共8 项的差异性。

从表8 可以看出不同主体样本对于冒险、雄心、勇敢、强健、柔情、优雅、甜美、温柔全部均呈现出显著性(P＜0.05)，意味着不同主体样本对于冒险、雄心、勇敢、强健、柔情、优雅、甜美、温柔均呈现出显著性差异。

表8 方差分析结果

（二）丽江性别气质的意象分析

通过对量表中的8 项性别气质进行分析，结合男性和女性气质特征进行分析对比，利用4 项男性气质词汇（冒险、雄心、勇敢、强健）和4 项女性气质词汇（柔情、优雅、甜美、温柔）的平均值进行对比分析。

1.景观意象

（1）自然景观

玉龙雪山是丽江标志性景观之一，是亚洲海拔最低的雪山、我国5A 级旅游景区，其吸引力巨大，可以作为丽江标志性景点之一。由表9 可以看出男性气质平均值为4.765，女性词汇的平均值为2.062 5。可见玉龙雪山的男性气质特征更为明显。

（2）人文景观

丽江古城作为世界文化遗产，是丽江最重要、最具知名度的旅游资源，在一定程度上决定着丽江旅游品牌营销的主导方向和性别气质。由表9 可以看出男性气质平均值为3.125，女性词汇的平均值为3.622 5。可见丽江古城的女性气质特征较为明显，但差异性并不突出。

2.文化意象

（1）东巴文化

东巴文化作为世界非物质文化遗产，对于旅游者有着极大的吸引力。由表9 可以看出男性气质的平均值为3.71，女性词汇的平均值为3.497 5。可见东巴文化的男性气质特征较为明显，但差异性并不突出。

（2）摩梭文化

摩梭文化是丽江地区较有特点的地域文化之一，摩梭人的母系社会文化在旅游文化宣传中对于游客极具吸引力，特别是结合自然景观泸沽湖，旅游资源禀赋较好。由表9 可以看出男性气质的平均值为2.397 5，女性词汇的平均值为4.097 5。可见其女性气质特征更为明显。

3.地方意象

提及丽江的旅游氛围，大部分游客主要以丽江古城的慢节奏生活为主要印象，在古城客栈里发呆和晒太阳是一种较为惬意的旅游感受；同时提到了丽江古城特别是大研古城和束河古城商业氛围较为浓郁，对于古城民族文化氛围的营造整体感受不够强烈，由表9 可以看出男性气质的平均值为2.385，女性词汇的平均值为3.79。可见旅游氛围的女性气质特征更为明显。

表9 意象性别气质平均值的对比分析

4.情感意象

情感意象是指旅游者对旅游地的综合情感评价,主要分为积极情感和负面情感。而情感意象受前三种意象的综合影响会对旅游目的地产生整体感知，并激发情感共鸣，个体偏好性较为明显。在286 份问卷中，对于丽江的整体评价较好，在对于“丽江旅游感觉好、较好、一般、较差、差”五个等级中，“好”和“较好”占68%，“一般”占19%，“较差”和“差”的占13%。由此可见，目前丽江旅游品牌的整体感知为积极情感，认可度较高。

（三）结论

综上所述，玉龙雪山、纳西东巴文化为男性气质，丽江古城、摩梭文化和旅游氛围为女性气质，同时丽江古城和东巴文化的性别气质差异性并不突出。由此可见，丽江主要旅游资源的品牌性别气质区分不明显，这和人的性别气质二元性是一致的。因此在丽江品牌营销中，一方面要强化鲜明的性别气质营销，另一方面需要注意性别气质的二元性。

三、丽江旅游目的地品牌性别气质营销策略

（一）丽江品牌性别气质的“智慧化”

从丽江单体旅游资源出发，提升旅游产品的性别气质的辨析度与游客认知度增强旅游者的意象认同在旅游品牌营销中可将丽江品牌予以不同性别的营销宣传，即打造两版丽江旅游产品，即：男性气质与女性气质的不同丽江。利用“智慧旅游”等方式扩大宣传和引导。如在网页、APP 等互联网平台上提供游客性别选项，并提供对应的旅游线路和产品，在页面用色，语言描绘等方式凸显性别特点，供旅游者自行组合旅游线路。同时在视频讲解、语音讲解方面提供消费者进行性别选择。

（二）男性性别气质营销

针对丽江的自然景观所凸显的男性气质更为明显的特性，可以有针对性地在自然景观资源的宣传中增加男性气质，如宣传片中多展示雪山的高耸、险峻、多变的特点，纳入三江并流的幅员辽阔和气势恢宏，多选用男性或团队的角色，强化男性特征；在产品开发中更多地从冒险、挑战、强健等角度出发，例如打造丽江的徒步、越野、探险等旅游活动。营造户外冒险等旅游产品，如打造低空旅游项目，增强旅游的挑战性，强化性别气质特征。

（三）女性性别气质营销

丽江古城的旅游氛围营造方面女性气质特点较为突出，主要体现在慢节奏、浪漫等古城气质，古城的流水所带来的灵动性，以及旅游购物等方面。在旅游营销中，可以有意识地强化古城恬静、古朴的环境，小桥流水的氛围；在宣传介绍时多使用“她”“一米阳光”等影视资源的影响在宣传引导中可适当强化，让古城给人以柔软的感觉；在氛围营造中，突出民族服饰的艳丽，轻松愉快的慢节奏旅游方式，浪漫的古城环境氛围。泸沽湖摩梭风情本身具有较强的女性特点，后期可从母系社会文化特点和周围环境的营造，以及对泸沽湖的静与柔等方面激发旅游者的女性气质共鸣。

（四）中性气质营销

品牌的中性化有利于市场的宣传，可以满足不同消费者的不同消费需求。即可以针对不同性别市场进行不同方向的宣传。丽江古城和纳西文化呈现出较强的中性特点。针对男性旅游者，在宣传中以茶马古道贯穿其中，凸显道路的艰辛与危险；针对女性旅游者以纳西女性的勤劳、贤惠为主线，例如纳西女性服饰的“披星戴月”的符号含义。而民族文化本身就具有性别的二元性特点，既有豪迈与粗犷男性气质，也有优美与恬静的女性气质，故而民族文化开发的品牌塑造更可以体现其性别的二元性。

动态与静态的元素构有利于调动旅游者深层次的情感感知。古城、雪山、纳西文化等要素构成了游客对于丽江旅游感知的静态符号特点，但是漫步在古城中，踩着光滑的石板路，看着涓涓的流水或乘坐缆车登上玉龙雪山，看着白茫茫的峰顶和沟壑万千的冰舌，游客体会的又是一种动态的意象感知，此时不论男性还是女性都会有所收获和感悟，体验的立体性就较为强烈。故而在丽江品牌宣传中需要强化动与静相结合的特点。

（五）加强丽江“第三空间”的性别气质营销

“第三空间”是超越了空间二元的认识，是可感知的真实和想象的虚拟在同一空间的混杂[9]。“媒体旅游”是旅游者根据文学、电影、电视剧、音乐、游戏等媒体选择旅游目的地的旅游方式[10]。旅游消费者在旅游中总是带着期望进行旅游活动，地方想象是旅游者对旅游目的地期望和旅游体验的重要组成，而旅游者对旅游目的地的地方想象最开始是通过媒体的方式传播的，如《消失的地平线》对香格里拉的旅游推动作用，《徐霞客游记》中对木府的宣传影响。丽江可借助媒体的力量，利用音乐节、电影节、半程马拉松等方式加强丽江曝光率，借助自媒体等方式扩大丽江宣传力度。

四、结束语

通过对丽江旅游品牌的性别气质测度与分析，是重塑丽江旅游品牌和提升旅游市场的一种尝试，希望可以推动丽江旅游品牌的高质量发展，为游客带来高质量的旅游体验。但本文为探索性研究，采取的性别判定方式相对简单，在后期的研究中会进一步提升定量分析的准确性，提高研究的深度。