顾客知识共享认知提升对策研究

李睿钰

关键词：MIBO2O，知识共享，营销

一、引言

目前小微企业的竞争力不足，多数是因为其自主创新自主学习能力的匮乏和对自身核心竞争力的重视程度不足，导致其发展受阻。传统的资源观认为，企业能够保持自身的竞争优势，正是由于难以替代的资源起到了核心作用。随着时代发展，企业想要保证自身的核心竞争力，就要保证自身对于各类知识有着充足的管理能力，因此，知识在竞争中起到的作用也就日益凸显。知识的投入能够为企业创造更多的收益，这些收益也能够保持持续性增长状态，知识共享作为目前知识管理的核心活动之一，受学术界和企业界的重点关注。

在互联网大放异彩的21世纪，小微企业营销如果单纯局限于传统的营销模式，必然无法满足顾客急速发展的需求，因此，结合移动互联网，为线上线下的生态互通打好基础，有利于企业应用知识共享等活动实现自身的营销需求（Sumitro Sarkum等，2019）。本文通过界定MIBO2O的模式以及知识共享的概念，分析不同类型软件的营销特点，有利于实现顾客共享认知，提高自身营销绩效。

二、理论概述

2.1 MIBO2O模式

MIBO2O（Mobile-Internet-based Online to Offline）可拆分为两部分分析，其中MIB指代移动互联网，是指互联网应用与移动通信技术结合并实践的总称，因而O2O是本研究重点概念。O2O的理念已提出多年，但其核心内涵仍然至关重要，电子商务主要有三种模式，分别是O2O、B2C以及C2C。B2C是目前淘宝京东的主流模式，而C2C则是客户对客户，相对而言较为少见。O2O指的是”online to offine”，即“线上到线下”，如图1所示。

2.2 知识共享

知识共享目前基于三个视角进行定义：（1）基于过程视角。知识共享过程并非静态，而是一个不断学习的过程，该过程分为四个阶段：知识获取、只是沟通、知识应用、知识吸收;（2）基于行为视角的定义。知识共享是拥有知识者和需求知识者之间的沟通行为，知识通过拥有者的言语行为等方式进行传递，而需求者在这些基础上，以阅读和模仿的方法对新知识进行学习理解，从而转变为自身知识。（3）基于效果视角的定义。知识共享就是将知识通过交流等方式，从个体间的传播扩散为组织层面，从而形成较为稳定的组织知识。

顾客这一基础概念，指商店或服务行业称来买东西的人或服务对象，但是与合同中的硬性契约关系不同，顾客通过各类途径进行交流讨论，从而分享彼此的知识和消费观点，线上沟通不断促进顾客产生购买行为。知识共享行为作为一种复杂的决策行为，受诸多因素的影响，基于上述研究，本文对知识共享的定义为是顾客基于互联网交流而产生的学习行为。

2.3 利维坦

《利维坦》是托马斯·霍布斯创作的政治学著作，1651年首次出版。全书大致可分为四部分，本研究主要针对第二部分内容，出于人的理性，人们相互间同意订立某个契约，放弃各人的自然权利，把它托付给某一个人或一个由多人组成的集体，这个人或集体能把大家的意志化为一个意志，能把大家的人格统一为一个人格，从而服从他的意志与判断。

本研究所指的利维坦原则是指，顾客在如美团、小红书等社交平台方面的具有营销倾向的知识传播先在一部分顾客心中产生认同感，随后，由于从众心理，大多数顾客都会倾向于服从该产品的营销内容。

2.4 知识类型

知识类型的划分基于其能否清晰有效转移，可以分为两种：显性知识与隐性知识。（1）显性知识：能够明确表达的知识，可以通过言语书籍，以文字等编码方式传播。（2）隐性知识：包括技能、经验价值观、感悟、默契等难以表达的知识。

三、不同网络软件的信息传达方式

3.1 美团信息传达模式：在线评论

目前，美团的合作商户超850万，覆盖城市超过1300个，接入外卖服务的就有270万家以上。而使用美团等类型软件的用户是比较倾向于先选择需要的产品，通过查阅同系列的产品的评价来进行信息传递与知识共享。就外卖模块考虑，美团目前的做法是得到顾客认可的：即在浏览页面并未下单时，可以看到菜名和图片，可以和商家直接联系，了解菜品原材料等信息。另一方面，美团的在线评论等方式，可以直接和潜在消费者进行接触，从而影响消费者的决策以及价值感知，潜在消费者看到其他用户提交的评论也影响自身的购买决策，这个过程会使得顾客的知识共享认知有所提升。因为本研究更倾向于考虑顾客之间的交流沟通，因此在线评论是本研究的内容之一。

3.2 小红书信息传达模式：分享

小红书作为一个网络社区，即是跨境电商，优势共享平台，因此，小红书的用户及时消费者也是分享者。2013年，通过UGC（用户创造内容）模式迅速发展的小红书，在四年的时间内成为全国最大消费类口碑库，涉及200多個国家和地区，涵盖5000多万年轻消费者。将消费群体定位于90后的小红书，非常重视年轻消费群体的强大分享能力，并基于自身算法进行精准化营销。小红书软件内分为不同兴趣模块，这些模块内的信息流通使得用户可以进行平等的信息交换，产生知识共享行为。这种最直接有效的沟通是顾客间知识共享的重要途径。

与美团这种顾客已经有特定消费对象，从而进行知识寻找的过程不同，小红书更倾向与口碑营销，即由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，使受方在获得信息，甚至改变态度的营销模式，顾客在无意之中了解到某产品的相关信息，从而产生消费行为。

四、当前企业MIBO2O营销存在的普遍问题

4.1 线上与线下融合性较差

传统的电子商务网站，如淘宝、亚马逊等，所呈现出的文本，图片、视频等内容仅仅是对顾客的感官起到一定作用，并不关心顾客主体性的构建，电商的注意力仅仅集中在在交易的达成方面（Sarkar Biswajit等，2021）。以小米、华为为首的大型企业具备搭建在线商城网站建设的能力，然而还有许多小型商户，并不具备这样的能力。这个时候就需要商户具备一定的互联网营销思维。然而受限于知识、信息途径的方式，小商户们并非能够利用好现有的线上营销型软件。因此，MIBO2O的应用实际情况使得它应然面与实然面出现矛盾点，技术驱动下商业模式也因之难以清晰地去定义，出现了线上与线下的割裂感。O2O在利用移动互联网展开营销活动的过程中，利用商户+平台的合作模式，也因为这种割裂感而无法较好融合。无论是“美团类”的点评式软件还是“小红书类”的分享类软件，都是依赖于顾客的主动性行为，商家不干预甚至少干预的行为注定无法使得线上线下得以有效融合。

4.2 显性知识的排斥感

MIBO2O模式下的产品图文介绍仅仅是对客观物质的强调，凸显顾客对信息的获取而并非是技术的延伸，这是对顾客主体性的成人。通过确认顾客的地位，MIBO2O的营销从信息纯输出到服务型战略的转型，这本质上是适应顾客行为变化的差异性战略。这就要求线下商家在线上进行营销，而O2O具有线上交易的功能和供顾客浏览挑选商品的功能，人们倾向于在网络上完成浏览遴选商品的过程，再决定是否到实体店中完成交易（He Bo等，2021）。

在以往O2O营销中，市场采取的营销模式较为客观，顾客被动地从商户方接受知识，以企业、商户为中心，考虑的是如何将商品的信息最大程度公开化，以此来减少顾客的搜索成本，降低知识共享成本。然而，在目前的市场中，这种“直来直往”的营销模式并非起到预期作用，以顾客为中心的MIBO2O模式并未将顾客间的分享交流视为重点，宣传的方式收到了阻碍，所谓市场，正是多方之间的相互谈话，只有富有人情味的交谈，才能使得营销信息有接受的可能性。

4.3 基于保护式共享倾向的负面效应和职业差评的双重影响

从网络分享知识来源的角度考虑，知识共享包括合作式的知识共享和保护式的知识共享。相对于消费过程中体验良好的顾客，部分消费中有不愉快乃至恼火经历的客户更愿意在评论和分享中发泄怒火，造成负面口碑，这种现象具有极强的情绪性，与顾客的真实不满体验仅仅联系在一起，换一种说法，由于自身在消费过程中产生了不满，为了防止其他顾客继续进行消费，会出于告诫的心理发表“差评”，而忽视自身体验良好的消费过程，这就是保护式共享倾向的负面效应。

然而，在这些分享自身较差消费经历的人，存在一群以“打差评”为职业的职业差评师，由于互联网的放大效应，顾客会更为慎重考虑消费产生的风险问题，此类知识分享带来的负面效应也不容忽视。该问题在美团和小红书等软件都存在共通之处。

五、顾客知识共享认知提升对策

5.1 降低知识共享成本

显而易见的是，知识共享成本过高会加大顾客知识共享的难度，只有当顾客和小微企业双方参与意愿都较高时，才能促进知识共享行为的发生。因此，降低知识共享的成本可以通过以下进行：商户需要重视顾客的知识管理对营销绩效的重要性，有目的地进行信息管理，在在线点评软件中重视顾客的反馈，并通过在该页面回复消息的途径解答部分负面信息，同时，避免机械式回复，以免造成顾客的排斥感;而在分享式软件的营销过程中，可以在营销内容中出现更多主观性描述与感性描述，脱离了产品的专业词汇会更有利于顾客接受，也会在一定程度上使得真正消费的顾客讲述自身体验感受，有利于顾客间的交流，而专业性描述是由商户主体进行，这就需要二者分工明确。

同时，现有两种模式的软件都有促进顾客间内部产生交流倾向，因此，在真实顾客到店消费，可以以促销等模式推荐顾客在美团上进行购买，消费后进行有用性评价，使得MIBO2O用户降低搜索成本;或采取其他让利行为促使顾客在网上进行分享，从而降低尚无消费顾客的知识接触成本，从而达到提高知识共享认知的目的。

5.2 强调顾客主体地位，注重显隐性知识的相互转化

在以往O2O营销中，市场采取的营销模式较为客观，顾客被动地从商户方接手知识。在这里需要分为两类讨论，第一类如美团，在顾客已经有需求的情况下会下意识接受官方及其他消费者的信息，从而产生判断。但是如果是顾客在小红书等软件中发现的官方明显信息，可能会存在一定排斥感，然而，如果是从其他顾客方得到的显性知识，会在一定程度上默认为他人的消费体验感，消费过程中实际的感受则会被转化为隐性的知识。在双行转移说中，显性知识和隐性知识整体相互转移，在稳定的环境条件下，产生隐性知识显性化转移，出现共享的情况，隐性知识是需要知识拥有者和知识接受者之间产生有效沟通，双方不仅需要内化获得的知识从而提升自我知识积累，更是将新知识与自身整体结合构成知识创新，在这个过程中，显性知识与隐性知识循环共享（郭艳新和康淑瑰，2020）。

因此，就两种不同模式的营销软件而言，美团更侧重于在线评论式，小红书更侧重于分享式。在线评论可以引导想要购买某一产品的客户得到积极信息，从而产生购买行为。分享式可以扩大顾客的相关信息接受面，形成自身的知识优势，从而形成竞争优势，扩大顾客群体。

5.3 强化无关利益第三方的调节合作模式

通常，知识共享可以在顾客与顾客、顾客与商家之间进行，这些都依赖于无关利益的第三方，知识共享在顾客实施自身决策行为时起到调节合作的作用。顾客间通过知识共享优化融合彼此的知识资源，利益无关的第三方平台，起到一定的平和作用，防止顾客和小微企业之间的权利关系因为某一方处于舆论优势而失去平衡，通过完全公开的信息交流行为，抑制双方的机会主义倾向。因此，基于MIBO2O的第三方平台不能片面保护单独乙方，只有在相互制约的合作下，才能利益最大化。

根據利维坦原则，先在软件上进行知识分享的一方能够占据舆论先机，这些软件平台是虚拟平台，极容易出现信息失真的问题，在平台进行信息管理的过程中，分析评估不能仅依靠主观臆测，更是要在大量顾客与商户之间的信息中寻求平衡点，与B2C、C2C模式的不同，O2O的顾客是一定会前往实体空间进行消费的，因此，通过虚假信息诱骗顾客的行为是短视且极不可取的，同时，也存在职业差评师导致的不公正现象，也可以设计好评率计算方法等途径进行平衡（苏强等，2014）。

因此，可以进行MIBO2O模式营销知识共享平台的维护者和既得利者，需要保证顾客知识共享中信息的真实程度，平衡主体间的实力，做好相应的调节工作，才能为顾客提供公平的知识共享平台，才能有效提升顾客的知识共享认知水平。

六、结语

本研究主要从MIBO2O的特点出发，对知识共享进行定义和明确，对比在线评论式和分享式两种不同的营销软件目前存在的问题，提出相应的解决对策。MIBO2O知识共享机制这种营销策略还需要进一步去挖掘和探索，尤其是在移动互联网的环境下，技术进步对第三方营销的影响等问题关系还不甚明朗，这点可以作为未来研究的方向。

参考文献：

[1]郭艳新，康淑瑰.高校科研团队显性知识与隐性知识共享机制研究综述[J].山西大同大学学报（社会科学版），2020，34（06）：104-108.

[2]苏强，吴海龙，秦星红，窦惠婷，韦娜.职业差评师的产生机理与治理策略研究——以淘宝C2C交易平台为例[J].南开管理评论，2014，17（04）：151-160.

[3]Sarkar Biswajit，Dey Bikash Koli，Sarkar Mitali，AlArjani Ali. A Sustainable Online-to-Offline （O2O） Retailing Strategy for a Supply Chain Management under Controllable Lead Time and Variable Demand[J]. Sustainability，2021，13（4）：

[4]Sumitro Sarkum，Sudi Suryadi，Ibnu Rasyid Munthe，Rahmat Hidayat. The zoning strategy for smes： a marketing concept O2O （offline and online）[J]. Journal of Physics： Conference Series，2019，1175（1）：

[5]He Bo，Gupta Varun，Mirchandani Prakash. Online selling through O2O platform or on your own？ Strategic implications for local Brick-and-Mortar stores[J]. Omega，2021，103：