野生救援：让公益“出圈”

万小军

野生救援（WildAid）

在美国注册的非营利国际环境保护机构，以“借传播来保护”模式，把拒绝消费濒危野生动物和绿色生活的理念传递给公众，从而推动人们改变不可持续的消费和生活方式。2005年野生救援开始在中国开展工作，并于2017年成立北京代表处。

入选理由

在众多机构投身动物保护领域大展身手时，野生救援另辟蹊径，把目光聚焦在威胁濒危野生动物的源头——非法贸易和消费需求。借助名人强大的公众影响力，野生救援通过有效的传播将“没有买卖，就没有杀害”的理念植入人们的观念和生活当中，使动物保护不只是一个公益话题，更是让其成为深入人心的社会主流价值观。

肯尼亚足球运动员维克多·万亚马最近签约成为野生救援（WildAid）的公益大使——他是肯尼亚国家足球队的前队长，也是第一位在欧冠联赛中进球的肯尼亚人。野生救援希望通过他的加入，加大人们对非法野生动物贩运问题的关注和参与。

到目前为止，和维克多一样的明星公益大使，野生救援在全球已签约了超过一百位，他们当中有演员、体育明星、商业精英、政治家、学者以及音乐家等等，其中，中国就有数十位。

在世界范围内终结野生动物非法贸易，是野生救援追求的目标，一句“没有买卖，就没有杀害”的广告词简短却有力。借助优质名星、名人的影响力和号召力，野生救援希望加大人们对非法野生动物贸易和犯罪行为的关注，让更多的人意识到保护野生动物的重要性并付出行动带来改变。

推动生物多样性主流化

2021年9月，一组名为“我们的未来在于此刻的行动”公益海报陆续在北京、昆明、上海、天津、重庆、广州、深圳等城市的交通枢纽投放。郎朗、黄轩、杨紫和王一博四位野生救援公益大使通过这组公益海报，呼吁公众积极参与保护生物多样性。

这是野生救援运作的“保护生物多样性”项目。启动这个项目的背景是，2021年10月，中国在云南昆明举行了《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（以下简称COP15）第一阶段会议。会议通过了《昆明宣言》，缔约方承诺将制定、通过和实施有效的 2020 年后全球生物多样性框架，使生物多样性最迟到2030年走上一条通向恢复的道路。

生物多样性的丧失会威胁到所有生物、包括人类的健康。作为一项全球性资产，它对今世后代都有巨大价值。然而，公众普遍对生物多样性保护的必要性和紧迫性缺乏认知，更不清楚作为个人应该如何参与生物多样性保护。因此，如何推动“生物多样性”成为社会主流话题，倡导公众通过绿色生活方式等个人行动来保护野生动植物和生态环境，建立普通人对于保护生物多样性的使命感和参与感，也成为传播机构的主要挑战。

用野生救援北京代表处气候变化项目经理谢端端的话来说，这是在“做出圈的事情”。

野生救援北京代表处前首席代表史蒂夫（Steve Blake）更喜欢把野生救援协会称为是一家媒体传播机构，它的模式简单明了：与明星合作拍摄公益广告，通过媒体传播去影响公众的行为，使得人们不再购买和消费野生动物，从而达到保护的效果。

以往，野生救援大多是通过一位明星公益大使以海报和短视频的形式推广宣传，但2021年初推出的这个项目，机构同时邀请到了郎朗、黄轩、杨紫和王一博四位明星公益大使，希望通过不同年龄和性别的明星来更大范围地触及大众。

这组海报的设计是一张搜索引擎的界面，最上方是搜索关键词“生物多样性”，四位明星公益大使居中，不同风格的背景图体现了他们各自承担不同的宣传角色，表达了人与自然融为一体的理念。比如，郎朗向公众介绍生物多样性是什么，以及举行COP15的意义;黄轩介绍了海洋生态系统以及保护海洋生物多样性的重要性，呼吁公众通过简单的行动——替代或重复使用塑料制品，减少流入海洋的塑料污染;杨紫介绍了生物多样性丧失带来的严重后果，呼吁大家拒绝非法、不可持续的野生物种采猎和贸易;而王一博则是介绍气候变化的负面影响，以及保护生物多样性可以减缓和更好地应对气候变化。

一个设计细节是，明星与体现生物多样性的背景图渐进融为一体，营造了一种消失感，表现了生物多样性丧失、保护刻不容缓的严峻形势。四张海报都有共同的口号：生物越多样，地球越生动。我们的未来，在于此刻的行动！

野生救援北京代表处媒体官员田原向《中国慈善家》介绍，创作这组公益海报是希望借助明星的公众影响力来吸引观众，从而带来改变。“人们看到他这个形象，就会想要去了解海报上的那些内容。最重要的不只是想告诉大家，生物多样性为什么重要，而是需要你的行动，你可以做什么。”

选择这四位明星也有讲究——他们四人与野生救援合作过多次，在业内有一定的美誉度，并对自然保护和公益事业保持热忱。在田原看来，郎朗是钢琴家，在學音乐的青少年群体中受关注度高;杨紫深受女性粉丝欢迎;黄轩演技扎实，在男性群体中辨识度高，而使用野生动物制品的潜在消费者大部分为男性;王一博的粉丝受众涵盖全年龄段，具有行动力强的特点——这在之前减少使用一次性塑料制品、做个“自带派”活动中得到充分体现，在王一博的带动效应之下，人们出行纷纷晒出自带水杯、环保购物袋、餐具、饭盒、吸管，争做“自带派”。

好的创意+名人效应

与其他很多动物保护机构聚焦动物本身不同，野生救援把关注点放在了野生动物制品的消费需求端。根据联合国等有关机构报告，全球野生动植物非法贸易额每年高达50亿-200亿美元，仅次于毒品、武器及人口贩运。

20多年前，野生救援创始人奈彼德（Peter Knights）还是一名野生动物非法贸易调查员。他在工作中发现，动物保护机构几乎把所有的资金和精力都投入在动物栖息地保护和非法贸易执法上。与之相比，用于减少野生动物制品需求的资源和努力则少得多。

奈彼德由此意识到，消费需求的存在是非法贸易屡禁不止的根源。于是，他提出了一个大胆的设想：成立一家专注于减少濒危野生动物制品需求的保护机构。2000年，奈彼德和朋友在美国注册成立了野生救援。

野生救援主导的项目横跨非洲和亚洲，主要工作是通过理念倡导来减少濒危野生动物制品贸易，通过鼓励公众正确选择可持续的生活方式来减缓气候变化。2004年，野生救援来华开展工作，发起了包括鲨鱼、犀牛、老虎、大象、穿山甲等多个濒危物种保护项目;2017年11月，野生救援成立北京代表处。

野生救援开展理念倡导的一个突出特点是借助明星的影响力。这个组织能让世界上颇具影响力的一部分名人做同一件事情——宣传保护野生动物，而且不求劳务报酬。“所有跟野生救援合作的明星公益大使都是公益免费支持。”野生救援北京代表处气候变化项目经理谢端端特别强调。

野生救援刚成立时，邀请拍摄公益广告的第一位名人是成龙，当时的他凭借电影《尖锋时刻》红遍美国。成龙的加持助推了公益广告的传播影响力，“没有买卖，就没有杀害”的口号从此深入人心。

此后，野生救援美国总部邀请了英国威廉王子，泰国办公室邀请了当地政界名人，等等。来华开展工作时，正值北京筹备奥运会，野生救援也将目光放到了体育明星身上，姚明就成为了野生救援的一张名片。

每位受邀的明星都会代言一种或者多种濒危动物。比如，姚明是保护大象、犀牛、鲨鱼的公益大使，赵文卓对应的是老虎，彭于晏则是代言保护海龟公益大使……

此外，每位与野生救援合作的公益大使，都要签订一份合约，做出抵制消费任何野生动物制品的承诺。“这是一个底线。”野生救援北京代表处媒体官员田原向《中国慈善家》回忆，当初与姚明谈合作时，恰逢他比赛负伤，一些关心他的人相信“以形补形”，给他寄来了熊掌，被姚明婉拒了。

姚明在结婚的时候，还专门把预订的酒店喜宴菜单寄给野生救援，让工作人员审核。“一个负责任的公益大使，当他接受这个新的身份的时候，他自己也会很认真地去对待。”田原说。

作为公益大使，他们首先要自律，才能做好表率。收藏家马未都早年收藏了象牙和犀牛角古董物件，担任公益大使时他主动提出不再接收任何新的象牙物件。成龙是武打明星出身，年轻时曾有人向他推荐使用虎骨，担任野生救援公益大使后，也承诺不再消费这些动物制品。

简单直白的设计和有趣的创意，也是野生救援公益广告吸引眼球的秘诀之一。2006年，野生救援邀请姚明拍摄公益广告《从推开一碗鱼翅羹开始》。在这则公益广告中，食客们看到鲨鱼被割掉鱼鳍这一血淋淋的事实后，都对食用鱼翅表示了拒绝。

姚明早期拍摄保护大象的公益广告也让人眼前一亮：猎人将子弹推上枪膛，对准大象扣动了扳机，姚明听到砰的声响后丢下篮球，飞身封盖，挡住了正“射向”大象的子弹。

2015年，由李冰冰、陈坤和井柏然出演的公益广告《啃指甲救犀牛》也让人印象深刻。在公益广告中，三位公益大使做出咬自己手指甲的动作，向公众传达出一条鲜为人知的信息：犀牛角的成分和人类指甲相同，并无传说中的神奇药效。以此呼吁公众抵制购买犀牛角制品，保护濒危的犀牛。

推陈出新

持续、长期的理念倡导，让公众对待野生动物的认识和行为发生了变化。鱼翅曾经是人们餐桌上的高档海味，一碗售价高达上千元，流行于精英群体及公务宴请。历经动物保护机构和人士多年来对禁食鱼翅的宣传，加上政府的推动，越来越多的人加入了拒食鱼翅的行动，鱼翅市场销量和价格齐跌。早在2014年野生救援发布的《中国鱼翅消费趋势最新报告》显示，广州的销量下降82%，零售价下跌47%。

拒食鱼翅、保护鲨鱼行动对保护其他濒危野生动植物有着借鉴意义，比如对穿山甲的保护。世界自然联盟物种生存委员会穿山甲专家组的数据显示，穿山甲是涉及全球非法贸易最多的哺乳动物，早在2006年至2016年的10年间，就有100万只穿山甲被捕获和交易。但长期以来，穿山甲面临的生存威胁及遭遇非法贸易的严重性并不为公众所了解。

启动穿山甲保护行动后，加上社会各界持续的努力，田原欣慰地发现，人们对穿山甲的认知得到了很大改观。比如有人会拒绝购买穿山甲甲片，有的医生在开药时选择其他的药物来替代甲片，“你就发现他们的意识其实在不断地被影響、被改变”。

北京大学生命科学学院教授吕植曾撰文指出，民间环保机构多种多样的保护实践、示范和试验，为生物多样性保护的新思路和新方法提供了有益的借鉴和依据，也为日渐高涨的公众参与提供了平台和桥梁。在过去40年里，包括社会组织、公众和企业等在内的非国家主体在生物多样性保护，特别是物种和生态系统保护、公众意识教育和知识传播，以及在基于社区的保护探索等方面发挥了重要的作用，是不可或缺的力量。

最近几年，新冠肺炎疫情的暴发，让野生动物保护问题受到前所未有的关注，“这可能对于我们做传播工作是一个好的契机。”谢端端说，疫情之下，他们也在灵活调整传播方式，根据不同的内容谋划适合线上线下的活动。

作为一个理念倡导型的公益机构，巧妙的创意和形式多样的传播手段，是野生救援不断在思考的命题。借助明星影响力开展传播的模式运用了多年，现在也到了推陈出新的时候。谢端端说，野生救援也在积极探寻更多元化、更有创新精神的传播方式，让绿色理念插上创意的翅膀，细水长流地影响到更多的人。