用一朵花培植公益文化

龚怡洁

“小红花”

于2018年在腾讯公益慈善发起的99公益日中上线。目前，它已经由最初的视觉符号扩展为一份强社交性的公益行业产品，用户可捐步、捐款、答题参与集花，小红花可支持公益项目、兑换小红花周边、在99公益日通過小红花助力得到配捐等。

给公益行业打造一个流行IP，让更多人直观感受“公益慈善”并非易事。作为互联网龙头企业的腾讯，在“99公益日”6年多的探索中，链接资金、平台和各方资源，以一朵小红花撬动公益的传播和破圈。培育公益文化并非简单的加法，但腾讯迎难而上，用创意和科技赋予小红花“行走”的力量。

从2021年9月开始，四月（网名）已经连续集“小红花”122天了。

他有三种渠道可以获得小红花：捐微信运动步数，答题和每日第一次捐款。四月选择的方式是捐步。他每天坚持走一万步，步数不够的时候还会带着孩子在小区玩耍来凑步数。

平常就有“打卡”习惯的他，开始的时候并没有设定目标，但坚持了7天后，就想坚持30天，30天后就想坚持到99天甚至更多。像四月这样的用户，是腾讯公益所乐见的。他们的目标，就是让更多的用户能把公益行为变为日常。

英国的公益节日“红鼻子日”已经举办了33个年头，而国内的全民公益氛围打造却始终是进行时。公众和业界把希望寄托于互联网大厂——他们有资金，有平台，还有打造成熟IP的经验。

然而，培育一种文化并非简单的加法：并不是投入资金、平台加持，就一定能有成效。“国内公益传播最大的问题，还是公益没有形成文化氛围。”腾讯公益慈善基金会副秘书长刘琴对《中国慈善家》说。

尽管是一条未被开辟的道路，成本和风险都很难估计，但腾讯还是开始了他们的公益尝试。一朵简单的小红花，记录了探索的过程。

从国民回忆到全民公益

2015年9月，腾讯公益平台首次发起“99公益日”活动。

腾讯把这个日子定位为“中国首个互联网公益日”，希望通过互联网平台连接个人捐助者、企业、公益机构和宣传资源，推动全民参与公益。第一届99公益日，共有205万人参与捐款，捐助金额达到1.279亿元。接下来的两年，99公益日的总募捐额都有大幅增长，在2017年即突破8亿。

点燃了用户公益嘉年华热情的腾讯公益团队，在第四个年头决定要做些新的尝试。“当时也苦恼每次提到腾讯公益平台的时候，没有一个足够形象的IP能让用户一直记住。”刘琴向《中国慈善家》回忆道。

“小红花”便是在这个契机下诞生的。五朵花瓣由爱心模样概括而来，主色是亮红色，从2019年开始，小红花成了99公益日的LOGO。

选择这个意象的一个重要原因，是因为它对于用户来说理解门槛低，有亲切感。小时候在学校，老师想表扬一位同学，可能就会在作业本上用红笔画一朵花，或者是奖励一张小红花的贴纸。腾讯公益的想法，是借力这个“国民回忆”，把“小红花”和“做好事”天然地连结在一起，最终让它成为公益的代表意象。

“当时头脑风暴的时候，设计的同事先提出来的小红花的方案，”刘琴回忆，“这个方案一出来，基本上大家就一拍即合了。”在国内的公益界，还没有一个代表性的形象标志能够深入人心，腾讯的愿望，就是用小红花填补这个空白。

川流可能是最早拿到小红花的人之一——作为小红花产品策划团队的一员，在产品上线的第一天，他就尝试了捐钱得花。“当时主要是为了体验产品功能。”他告诉《中国慈善家》。

但现在，集花成了川流的习惯，他的账户上已经累计了450朵小红花。“基本上我每天都会给当日推荐的项目捐赠，参与答题。本来有更多（花）的，但也用掉了不少。”也因为集花，川流有了自己持续关注的项目和议题，他已经给“关注困境母亲”和“爱心包裹一对一圆梦”两个项目坚持月捐75个月。

据腾讯公布的数据，2021年全平台用户集花总数为4.9亿朵，集花最多的一位用户已经拥有了1176朵小红花，99公益日期间，有5078万人参与集花，全年参与人数达到9118万。捐赠数据也水涨船高，2021年，腾讯公益平台总募款额达54.46亿元，比2020年上涨41%。

小红花的确成为了让更多人参与公益的助推器，但困惑也出现了。

按照以往打造人气产品、留住更多用户的思路，腾讯最初的设计，是用户在公益行为中收集小红花，就可以兑换抱枕、冰箱贴等小红花IP周边产品。但深入探究之后就会发现，小红花背后的思路其实有些纠结：一方面，团队想让捐赠人收到良好的反馈，因此把小红花的功能导向了收集兑换周边——这是循着商业积分制思路做下来的;另一方面，腾讯又不希望陷入“捐得越多，集花越多”的数字游戏里，希望把集花变成每天坚持的行为，因此规定每天无论捐出多少钱只能得一朵花——这是公益的、非营利的倡导思路。

某种程度上，这两条规则背后思路的不一致，会让不理解其中用意的捐赠人有些摸不着头脑，集花兑换的热情也会被限制。

即使是腾讯这样在商业领域取得斐然成绩的互联网大厂，进入公益领域做尝试时，也会遇到想象以外的挑战。“我们不能把小红花等同于商业里面的积分来看。老实讲，这是我们看到的最大的一个问题，”刘琴告诉《中国慈善家》，“小红花最早上线的时候，叫‘小红花商铺’，但现在我们已经把‘商铺’两个字去掉了。用户积分很好做，也是一个容易去拉用户活跃的思路，但是在公益这个领域我们发现，倡导用户用小红花，不能只是让他去兑换东西这么简单的操作。我们是希望让他们看到小红花背后倡导用户持续做好事的用意。”

意识到这一点的腾讯公益，决定再找些改变的可能。旧有成熟的商业打造IP思路已经没有办法再依赖了，没有经验可参考，只能摸索着找新思路。

从小红花到阿花

团队决定把思路打开，“玩耍”着投入公益。

针对商业与公益思路的分歧，腾讯公益团队开始对小红花的功能和去向做改良。刘琴透露，不管是身边参与集花的朋友还是腾讯公益合作的企业方，都经常会让她帮忙推荐项目来捐助。“小红花用不出去”“不知道该捐哪个项目”，是急需解决的问题。

他们想到的办法，是给用户提供一个新的用花选项：把小红花捐给公益项目。作为首发项目，他们想到了喜憨儿们的“爱德面包坊”。

2019年，腾讯公益推出“天使投资人”项目，通过“天使投资人”公益创意邀请公众关注并支持残障人士社会融合，爱德基金会的喜憨儿就是其中一个项目。这次小红花支持的公益项目就这样选择了“89朵花捐给喜憨儿一节曲奇制作课”。刘琴说，这样的设计，是想知道用户是否愿意把小红花捐给他想支持的公益项目;用户如果选择捐出89朵花之后，喜憨儿亲手制作的曲奇将作为回礼送给支持他们的用户。

“其实这个彩蛋的信息，我们当时非常纠结是放在捐花前面还是后面。但我们最终还是选择了放在后面，”刘琴说，“因为我们还是不想把回礼做成捐花的目的。”有趣的是，平台把是否需要这份曲奇的选择权开放给了用户，而60%的用户并未接受回礼。

“其实能看到，用户还是把捐花看成做公益的形式，并不是为了收到什么。同时，89朵花的门槛可能稍有些高，我们后续还会继续尝试通过好友一起捐小红花等产品，让更多的用户可以参与。”刘琴介绍。

这是小红花团队为扶持更多好项目，在项目逻辑搭建的底层增加的“共建培育层”。也希望通过小红花参与公益项目，能让更多优质的公益项目被用户感知并关注到。

另外，团队也对小红花的形象进行了改良。2020年，以小红花原型，设计了拟人化的IP形象小红花人，简称阿花。原本的小紅花变成了新形象脑袋上的头套，人物的脸则参考了腾讯企鹅形象来设计。团队还给小红花人做了份名片，“12岁，处女座，身高1.2米，有些爱唠叨但爱心满满”，它被设定成腾讯公益的“好事官”，负责培育小红花田，并给做好事的用户“签发”小红花。

“之前我们跟很多品牌对接合作的时候，他们会觉得放一朵小红花在宣传物料上会让用户感觉画面感有一点点弱，”刘琴告诉《中国慈善家》，“而且小红花就是一个纯符号，它没有喜怒哀乐。所以我们就想，可不可以把小红花再生成一个新的品牌形象？小红花人是弥补一些合作场景的需求缺口，也是为了进一步打造小红花IP的一种尝试。”

有了人设，“小红花”的表达空间也延展了。设计团队给小红花人画了一套微信表情包，有更多机会进入聊天框的阿花，或许能和用户更亲近些;宣传中它开始和其他IP联动，腾讯企鹅、微信气泡狗、B站电视人成了它的朋友;腾讯公益的用户主力是三四十岁的用户，抱着吸引更多年轻用户参与公益的想法，腾讯和喜茶、奈雪的茶等品牌进行线下合作，小红花人也是展牌上的主力。

最后一个重要的变化，是为解决可持续的问题。当用户已经熟悉了互联网公益，平台要如何留住他们？如果想让用户坚持去积累小红花，进而真正把公益行为日常化，仅仅靠品牌或视觉可能还不够。考虑到这一点，腾讯公益在今年1月5日将小红花调整为了“公益账户”产品的定位，用户的公益行为都会随着集花被持续记录。

“其实这里的挑战还是挺大的，”刘琴坦言，“我觉得公益不是普通用户的刚需。比如你衣服不够的时候，就一定要去买，但对于公益来讲，它需要有场景触发、有人员去带动。我们希望把小红花产品化之后，能够赋予小红花新的意义，把它变成‘记录一生，陪伴一生’，鼓励用户持续做好事的符号。”

从社交网络到公益文化

如果仅看善款的数字，腾讯的探索在六年半时间里已经取得了非常可观的成绩。

但互联网时代所习惯的数字大字报，会不会把公益变为流量的追逐赛？提高捐赠额、增加参与人数的目标固然可喜，但让成绩单变得更好看，是否就是一个公益平台所要做的全部？

“腾讯公益平台不等于捐款平台。我们接下来就是希望做一些公益文化的培育，而这些公益培育是希望通过分享、通过社交网络去做一些传导。”刘琴说。

实际上，腾讯公益已经在践行这一理念。捐步和答题的设计，就是想要最大程度地利用朋友圈社交场景的尝试。但有些用户并不想把自己的慈善记录展示给别人。公益和朋友圈等社交场景，还在寻找那个最佳的契合点。

不过，腾讯公益团队还是坚信，社交场景中的分享和互动能为公益破圈、公益文化生长贡献关键力量。他们注意到，在2021年99公益日的答题集花活动中，有一道公益问答题获得了很多转发——“食物放进冰箱的时候应该是热的还是冷的”。

“它其实很颠覆普通人的认知，大家可能都答错了，答成了冷的时候才放进去。”刘琴说，“在朋友圈和知乎等平台上，我们看到了不少讨论。越来越多的人注意到这些问题、参与平台活动的话，被影响的人就会越来越多。我觉得社交这个场景跟公益还是有天然契合的，只是需要用更多的方式去做。”

刘琴透露，腾讯公益今年会推出一系列“行为公益”产品，探索激发用户分享意愿的方法。如现在正在研发的“一块走”功能，就是对先前捐步集花功能的升级。很多用户只是默默捐些步数，并不会每天在朋友圈里晒出来。

“一块走”正在做一些新的尝试，比如好友步数比一比的功能;或者以“小金主”的形式，让某个用户在朋友圈号召大家一起积累步数，如果达标，“小金主”会捐出他发起项目时设定的钱数——这些钱可以以随机红包的形式发给参与者，也可以直接捐赠给公益项目。这样，用户的积极性和成就感会被调动，一个人的公益行为也可以辐射到更多人。

另外，腾讯也在利用自身的平台和品牌优势，与旗下的产品开展公益业务合作。比如开通腾讯视频会员的积分，也可以以一定的价值捐给小红花项目。

“我们在做很多尝试，因为不想让用户上来第一步就捐钱。可能最后一环是捐赠，但在那之前，我们还可以做很多好玩的公益社交玩法。这样天然地就会帮社会做些公益文化的培育，或者是公益理念的倡导。”刘琴表示。

根据中国慈善联合会发布的《2020年度中国慈善捐助报告》，2020年我国个人捐赠金额为524.15亿元，较前一年增长三成以上，但企业仍为捐赠主力。如何动员更多的人参与到公益中的问题，仍然亟待解决。值得注意的是，2020年我国慈善组织通过20家互联网募捐平台共筹集善款逾82亿元，同比增长52%，超100亿人次点击、关注和参与了网络捐赠。

互联网公益，当是培植公益文化的重要土壤。

刘琴告诉《中国慈善家》，目前公益破圈的根本问题，仍然是公益慈善理念没有得到普及。“这跟我们整个社会公益的氛围和环境是息息相关的，并非是腾讯或其他大型公司用一己之力就可以把这个圈给破掉的。”

她透露，未来腾讯公益探索的方向，是跳出原来固有的框架，用技术创造更大的善意。一方面，提高捐赠的透明度，也通过产品服务优化让更多优质的捐赠人获得更好的捐赠体验;另一方面，腾讯也希望通过资助机构或发展企业等合作伙伴投入公益，帮助整个行业做好基础设施建设。

去年8月，腾讯宣布投入1000亿元资金，启动“可持续社会价值创新”战略后及“共同富裕专项计划”，结合自身的技术能力，在乡村振兴、低收入人群增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域提供持续助力。

“这些慢慢做起来后，也许有一天，‘圈’就会被打破。”刘琴说，“我觉得，小红花就是我们现在破圈最好的抓手。”