传统服饰文化节目的受众满足与发展可能——基于《衣尚中国》弹幕文本的研究

张 真 马 梅

一、问题的提出

我国是四大文明古国之一，有着悠久灿烂的文化，在“文化强国”的大背景，央视等主流媒体积极发挥引导作用，制作了一批受到广泛关注的文化类电视节目，如《国家宝藏》《中国诗词大会》《经典咏流传》《典籍里的中国》《衣尚中国》等。《衣尚中国》是央视首档聚焦传统服饰文化的节目，讲述中国传统服饰以及与服饰相关的故事，目的是探寻中国服饰背后的文化基因和审美表达。节目的主要流程分为“历史空间”“匠心空间”“创演空间”三个方面，通过展现中国传统服饰文化之美，塑造中国人的文化自信。

弹幕视频网站B 站用户大多为年轻人，《衣尚中国》选择B 站作为播放渠道之一，体现出对年轻群体的重视。弹幕作为一种用户在观看节目时最为直观的反馈，它有效地反映出节目是否满足了用户的需求以及何种需求。本文通过对该节目的弹幕文本进行分析，从“使用与满足”理论视角讨论传统文化节目的受众满足与发展可能。

二、 研究设计

（一）研究对象

本文的研究对象为B 站平台《衣尚中国》节目前10 期节目的弹幕文本。B 站受众在观看节目时被呈现的内容吸引从而发送弹幕，这种发送弹幕行为通常为自发的、直接的受众反馈。

《衣尚中国》节目一共11 期，前10 期节目是以“×× 之美”为主题的常规节目，第11 期节目是在前10 期节目基础上的总结，因而本文只选取前10 期常规节目的弹幕文本作为研究对象。

（二）数据收集与初步处理

本研究使用ROSTCM6 软件对B 站上《衣尚中国》前10 期弹幕文本进行统计分析。下图展示为前30 名词汇（见图1）。

图1 弹幕文本词频排名前30 的文本及其频次

三、《衣尚中国》的受众满足分析

传播学家E·卡兹等人在1974 年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[1]该理论认为人们是为了满足自己特定的需求才使用媒介。《衣尚中国》节目是一档关注传统服饰文化的节目，受众通过观看节目可以满足自己特定的需求。根据对弹幕文本高频词的分析，《衣尚中国》的受众满足主要集中在娱乐需求、审美需求以及求知需求。根据高频词汇一般具体指向的含义，体现受众娱乐需求（表演嘉宾名字以及业务能力相关（追星）、情感抒发等相关）的高频词有：深深、啊啊、好听、画娟、广权、妖扬、演技、戏腔、声音、于朦胧、泪目、歌声、谐音、开口、演员、感动、呜呜、杏儿等；体现受众审美需求（主要是弹幕文本中视觉审美相关，如颜值、舞美）的高频词有：好看、思思、好美、好帅、可爱、漂亮、大气、审美等；体现受众求知需求（设计师、学者、具体服饰相关) 的高频词有: 衣服、服饰、汉服、设计、传统、文化、老师、元素、设计师等。

对排名前30 的高频词进行简单分类，其中娱乐需求相关的词占30%，审美需求相关的词和求知需求相关的词占60%，其他占10%（见表1）。

表1 按受众需求相关分类的排名前30 位的高频词

（一）表演嘉宾精彩的表演满足受众的娱乐需求

根据图1 所显示，歌手“周深”的名字出现在弹幕文本中频率处于最多的位置，高达2485 次。B 站平台的用户大多为年轻群体，周深在年轻群体中的知名度很高，微博目前拥有730.5 万粉丝，B 站的账号拥有210 万粉丝。周深在第一期出现并演唱了《衣尚中国》的主题曲《画绢》，弹幕文本中语气词“好听”出现的频次居于第二位，周深演唱的歌曲《画绢》居于14 位，这充分说明周深的演唱给受众带来听觉上的享受，满足了受众娱乐放松身心的需求。此外，周深拥有庞大的粉丝群体，对于同时具有周深粉丝身份的用户来说周深的表演满足了这部分群体的追星需求。

根据表1 所显示，在排名前30 位的高频词中和娱乐需求相关的词占了30%，词的频次达5373 次。受众观看节目表演嘉宾的表演，获得精神享受，满足其娱乐需求。《衣尚中国》是央视倾力打造的弘扬中国传统服饰文化的节目，邀请了众多演艺圈、歌坛、古风圈的名人进行表演。在弹幕文本中，受众对于节目表演嘉宾的讨论主要集中在夸赞表演嘉宾的演技、唱歌水平等业务能力和古装扮相、颜值外貌等方面。节目表演嘉宾给受众带来了优秀的表演，比如在《衣尚中国·良缘之美》这一期节目中选取传统中式婚服题材，以历史舞台剧《黄昏亲迎》《青庐交拜》《桃花仙》再现历史时空的变换中先秦、唐、明朝婚服的迥异设计以及女子命运的不同走向。[2]通过演员们动人的表演仿佛带着观众一起穿越时空，见证先秦公主婚嫁的重要盟约意义，看见与现代审美不是特别符合的唐代女子“青红”二色的婚服以及唐伯虎与桃花仙的情缘。通过表演嘉宾歌唱、情景魔术、历史舞台剧表演、走秀等表演形式表达出悠久的中国传统服饰文化，服饰的含义不仅是避寒的衣物，还能够满足受众的娱乐需求。

（二）高质量的节目制作满足受众的审美需求

《衣尚中国》的弹幕文本中有很多对“舞台”的赞美，比如“舞台设计好棒”“央视爸爸这舞台效果没的说啊”。在节目中各种舞台技术的运用使场景转换美轮美奂，舞台设计既有科技感、艺术感，又有文化内涵。舞台空中悬浮了很多唐代侍女图，这些唐代侍女图有唐代周昉绘制的《簪花仕女图》、唐代画家张萱的《捣练图》等，这些画都是古代画家们画在绢上的。此外，弹幕文本对于央视审美的赞美以及对主持人李思思的衣服、口红色号的讨论也很多。例如：“希望央视多做这样的节目提升民族的自信和审美”“思思好适合芭比粉口红啊”“思思这汉服好好看！！！求同款！！！”

服饰是人类生活的要素，是人类文明的一个标志，它除了满足人们物质生活的需要，还代表着一定时期的文化。服装的款式与演变、服装面料的选用与搭配、服装颜色的选择与组合、特定场合着装的选筛与习惯，均记录着特定时期的生产力状况和科技水平，反映着人们的思想文化、宗教信仰、审美观念和生活情趣，也烙有特定时代的印痕。[3]人类是对审美有一定需求的，观众的审美需求综合了感官需求和心理需求的复杂精神追求。[4]李思思在《衣尚中国》节目中曾说：“这些美不仅是装饰，更是审美，它是中华大地永续发展的根基。”央视高质量的节目制作，包括舞台设计、舞美、服饰、表演嘉宾以及主持人的颜值等表达出的中国审美满足了受众的审美需求。

（三）专家学者的加盟满足受众的求知需求

根据图1 所显示，弹幕文本中有很多关于服饰本身、服装相关专家学者的讨论以及服饰蕴含的文化的讨论。在排名前30 的高频词中，与此相关的词有“衣服、服饰、汉服、设计、旗袍、传统、文化”等，在研究文本中，“衣服”一词出现301 次，“服饰”出现207 次，“设计”出现146 次。

《衣尚中国》是央视首档传统服饰文化类的综艺节目，对于传统服饰文化爱好者来说是一场不容错过的文化盛宴。有用户在弹幕中说道：“看这种节目除了爱好就是为了了解知识”“我是为常沙娜先生（敦煌艺术和工艺美术设计专家）来的”。《衣尚中国》节目组邀请了专业的服装设计师、专家学者等，这些专业人士的到来是吸引受众观看节目的重要因素之一。服饰是形成文化记忆的中介、桥梁、媒介，在《衣尚中国·戏韵之美》这一期节目中，奥斯卡美术设计奖得主叶锦添说，“衣服本身就是一个讲故事的载体”。《衣尚中国》作为聚焦传统服饰文化类的节目，也满足了受众对于传统服饰文化的求知需求。

四、传统服饰文化节目的发展可能

（一）文化强国目标的强效推动

在当前文化强国目标和文化自信的背景下，传统服饰文化节目有着广阔的发展空间。央视作为主流媒体在文化强国目标的强效推动下，承担了弘扬中国优秀传统文化的责任，制作了大批优秀的电视节目，例如《国家宝藏》《典籍里的中国》《经典咏流传》等，这些优质的节目取得了较好的社会反响。这些节目不仅提高了主流媒体的影响力、传播力，也弘扬了我国优秀的传统文化，使传统文化在新时代下重新焕发生机。

（二）国际文化竞争的必然要求

在媒介高度发达的今天，文化在国际社会中也发挥了重要的影响力，一定程度上来讲，当前的国际竞争也是文化软实力的竞争。如美国的好莱坞电影、韩国的电视剧对于他们本国文化的宣传起到了非常重要的作用。我国服饰文化历史悠久，从古至今服饰的作用不仅是避寒，在当前国际文化激烈竞争的情况下，弘扬我国优秀传统服饰文化具有重要的战略意义。

（三）建构文化认同的深沉方式

中国的 Z 世代和千禧一代的消费者越来越自信，不再以穿上国际品牌作为品位和时尚的象征，他们具有更强的文化自信与民族文化认同感，愿意为传统文化消费，越来越青睐国货，带有中国文化元素的产品日渐成为他们彰显自我个性的重要选择。[5]文化类综艺借助仪式化传播，唤醒了集体意识最本质的要素，在当代语境下重塑了文化记忆。[6]通过对传统服饰相关节目的制作，把服饰进行多种方式的视觉表达，可以构建文化记忆，提高受众对于本国服饰文化的认同。走过三季备受好评的《国家宝藏》里展现的故宫博物院的《千里江山图》、河南省博物院的云纹铜禁等，和《衣尚中国》中展现的各种各样的古代服饰代表了我国古时候各个朝代的审美风尚。在这些综艺节目中，编钟、秦简、千里江山图、石鼓等文物不是静止不动的物品，而是流淌着延绵不息的中国文化因子，作为集体无意识的文化记忆建构了国人的文化认同。[7]

五、传统服饰文化节目的发展建议

《衣尚中国》第一期的弹幕数量为9552 个，最后一期的弹幕数量为174 个（包含无意义的弹幕文本），存在较大差异，呈现高开低走趋势。总体的弹幕评论基本呈现以“周深”“中国”“好看”“服饰”为中心，特别是以“周深”为中心关键词的关联词较多。在一档传统服饰文化节目中对于歌手的讨论度是过高的，在后续的节目中并没有引发第一期节目那样热烈的讨论度。此外，节目对中国审美的表达表现方式存在不足。通过对弹幕文本的分析发现，虽然受众情感以正面态度居多，但是还是有一部分对于设计师和节目所展现的服饰的质疑，特别是受众看到一些设计师的中式西式混杂的作品，例如一些负面弹幕文本：“西式设计加中国元素，骨子里还是西方那一套”“设计师许拉低了节目”“刺绣面料真的没的说，版型真的不好”，受众关注的点在于这个服饰的展现到底有没有继承我国的传统服饰文化，在弹幕文本中有很多关于“中式”“西式”的讨论。

（一）研究受众的多元深层需求

受众需求是人们去接触媒介的原因，在制作节目时应考虑受众的需求，这样才能与受众产生情感共鸣，才能传播中国优秀传统服饰文化。我国是四大文明古国之一，有着悠久灿烂的文化，在当前文化强国的背景下，电视节目的制作可以把目光投向更深广层面的优秀传统文化，不局限于服饰本身的纹样、颜色、款式等层面，而从相邻相近的文化领域，从更深沉的美学哲学层面去撷取智慧来充实、提升节目的美学哲学高度，提升节目服饰文化的厚重底蕴与满足受众多元维度多层次的需求，激起受众情感共鸣、认知共鸣。

（二）创新节目表现形式

近些年来传统文化类节目都取得了较大的影响效果，很大程度上得益于节目表现形式的创新。例如2021 年河南卫视通过各类传统文化节目获得超高的播放量以及各大媒体的争相报道，“河南卫视杀疯了”的词条出现在很多评论中。传统服饰文化类节目也应该注意创新节目表现形式，有新意的优质传播内容往往能产生比较良好的传播效果。

（三）避免知识性错误

《衣尚中国》的弹幕文本中有受众质疑服饰的版型、服装设计师的水准等问题，因而在电视节目的制作过程中一定要进行严格的把控，避免出现一些常识性、知识性的错误。当前随着我国经济水平的提高，教育的普及，受众审美水平不断提高，对于电视节目的质量要求也提高不少。传统服饰文化类节目在制作中应避免知识性错误。

六、结语

优质的传统服饰文化节目可以满足受众的娱乐需求、审美需求、求知需求，并且依托当前文化强国的目标、国际文化竞争的需要等有着无限的发展可能。中国传统服饰文化历史悠久，我们期待更多像“揉蓝衫子、杏黄裙、翡翠褙子、天碧罗衣”这样的古代时尚单品通过电视节目传达到受众那里，期待更多的弘扬我国优秀传统文化的节目出现。

注释：

[1]郭庆光．传播学教程[M]．北京:中国人民大学出版社，2016．

[2]刘程程．《衣尚中国》：跨越古今的文化对话[N]．中国艺术报，2021-01-18．

[3]张繁荣．论中国传统服饰文化[J]．纺织导报，2007(11):95．

[4]张媛媛，张宇丹．近年来我国都市题材电视剧受众审美需求分析[J]．当代电视，2020(11):33．

[5]赵艳梅．让文化自信加快建设服装强国步伐[N]．中国艺术报，2021-05-21．

[6][7]于新辉．文化记忆、话语策略、文本背后——对文化类综艺“热”现象的“冷”思考[J]．东方艺术，2020(4):110．