南昌市文旅融合的内在逻辑与发展策略

殷 剑，刘玉凤

(南昌师范学院，江西南昌 330032)

一、前 言

产业融合是产业发展和形成新经济增长点的有力选择，能使产业间相互取长补短，共促发展。文化产业和旅游产业的融合发展，是近些年来旅游领域研究的重点之一，专家学者们主要从融合的基础、内在机理、动因、路径、模式、测度、水平、效应和业态等多个方面来研究文化产业与旅游产业的融合，黄细嘉、周青(2012)认为，文化产业与旅游产业有着天然耦合性、互补共赢性及内外因素驱动诱导等产业融合基础；周春波(2018)认为，消费需求动力、技术创新动力、政府规制动力对文化与旅游产业融合具有推动作用；张朝枝(2018)认为，寻找文化身份认同是旅游与文化关系的起源；赵书虹，陈婷婷(2020)认为，资源要素整合、旅游需求升级、创新变革支撑、企业管理决策是民族地区文化产业与旅游产业的融合动力，等等。

文化产业和旅游产业融合发展是地方政府发展旅游业和传播文化的重要途径。2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。南昌市人文底蕴深厚、历史遗迹众多、旅游资源丰富，如何深入推进文化产业和旅游产业融合发展，做实、做强、做深文旅融合这篇大文章，促进南昌市文化产业和旅游产业高质量发展，打造文旅融合发展的“南昌样板”，是摆在我们面前现实而迫切的任务。

二、南昌市文旅融合的内在逻辑

文化产业和旅游产业的融合，不是为了融合而融合，也不是要消除两大产业赖以确立的行业领域边界而进行的融合，而是在承认文化产业和旅游产业的行业性质差异基础上的有限融合。文化产业与旅游产业之间的融合有着内在的逻辑性，文化产业和旅游产业的融合不能用简单的“文化+旅游”来处理。

(一)高度关联性是文化产业和旅游产业融合发展的基础

文化产业与旅游产业属于两个不同的行业，但是两者都属于第三产业，有着较高的关联性，都有突出的文化属性。文化产品的提供来源于文化产业，但旅游产业发展却离不开文化的支撑，旅游体验需要文化的参与，旅游获取的精神愉悦更离不开文化带来的魅力，文化是旅游的灵魂，没有文化元素的旅游就没有生命力。文化产业和旅游产业都有渗透性和关联性，可相互渗透。旅游产业是一个综合性的产业，涉及到食、住、行、游、购、娱六大旅游要素相关的行业，还与交通、饮食、商业、生活服务等相关行业存在交叉关系。旅游产业的发展既需要其他产业的协调和支撑，又对其他产业有带动作用。文化产业的产业链长，关联的行业较多，能带动相关产业的发展。因此，文化为旅游产业的发展提供了丰富的内涵，旅游为文化产业的发展提供了更多的载体，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。

(二)市场需求是文化产业和旅游产业融合发展的动力

随着我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人们已从关注吃饱穿暖的物质需要转向文化追求、健康养生、情感表达与宣泄、休闲运动，表现出更高层次的精神需求。面对旅游消费，人们更多的是注重消费过程的体验和精神的愉悦，旅游需求表现出多样性和高层次性。一方面，为满足市场需求，文化产业和旅游产业的相关企业及部门会对原有的资源组合形式进行调整，打破产业壁垒，跨越原有的产业边界，寻找产业外部的要素进行补充，以期满足市场需求。另一方面，面对消费者需求的变化和需求层次的不断提升，旅游产业不得不改变原有的产业发展策略，跨越旅游产业原有的产业边界，与文化产业融合发展，重构旅游产业的价值链，形成新的经济增长点。

(三)以文塑旅，拓展旅游产业新业态

旅游景观是有限的，而人文创造是无限的。人文资源作为旅游产业的核心资源，为旅游产业的发展提供了最丰富、最深厚、最独特的可利用、可开发、有价值的元素，让旅游的形式、内容与意义更加丰富多彩。实践证明，用文化赋能旅游，促进文化产业和旅游产业深度融合，是拓展旅游产业新业态的不变旋律。

二千二百多年的建城史赋予了南昌厚重的文化底蕴，拥有海昏侯国遗址公园、滕王阁、八一起义纪念馆、小平小道、八大山人纪念馆等蕴含人文精神的历史文化旅游资源。近年来，南昌的红色旅游、旅游演艺等与文化产业相融合的旅游新业态和产品得到快速发展，但是“有景无文”现象仍一定程度上存在，未能深入挖掘地方文化的内涵与精髓，难以充分彰显地方特色，难以打响本地特色旅游品牌。因此，需要因地制宜地将南昌市的人文底蕴与优势旅游资源有机结合，将文化资源、文化遗产和文化要素转化为深受消费者喜爱的旅游产品，以文化丰富旅游内涵，提升旅游品位，增加旅游附加值，推动南昌市旅游产品的品质化、特色化和效益化发展，推动文化产业与旅游产业深度融合，衍生出新的旅游业态，延长旅游产业链，进而构建南昌市现代文旅产业体系，进一步提升旅游市场发展前景。

(四)以旅彰文，激发文化产业新活力

“文脉”是一座城市的灵魂，旅游作为文化传承与传播的重要载体，横向上，能够拓宽文化的广度，进一步激发文化的丰富内涵和时代价值，赋予文化更强的影响力、更高的参与度、更广的覆盖面、更优的体验感，为其提供源源不断的内生增长动力。纵向上，能够挖掘文化的深度，在旅游产品开发与服务设计的过程中，可以充分挖掘旅游产品所蕴含的思想风貌、社会风俗、宗教信仰等隐性文化，同时通过旅游这一载体将无形的文化形象化、零散的文化聚焦化、高雅的文化通俗化、精英的文化大众化，助推优秀传统文化的保护、传承与创新。

短期政策创新方略：在继续维持现有住房调控政策不变基础上，确保房价稳定和住房金融稳定、安全，满足生存型、刚需型、改善型住房消费对金融支持的需求，抑制奢侈型、投机型住房投资对金融秩序的扰乱，为构建新时代上海市住房金融中长期长效机制赢得时间、创造条件，有效减缓新时代上海市住房风险指数上行幅度。

近年来，南昌市人民政府致力于文化旅游名城建设，文化建设有了实质性的突破：打造了一批城市夜游项目，涌现了一批历史文化街区，建设了一批博物馆、展示馆和艺术馆，开设了一系列群星大讲堂、都市小剧场、豫章讲坛等文化活动场馆，生动彰显了南昌的城市人文气质，做到了历史有厚度、文化有温度、人民有情怀。但与中部其他省会城市的文化产业相比，仍存在地方特色文化挖掘不够深入，文旅项目的文化含量不够高，规模较小、总量偏低、竞争力不足等问题。文旅融合可以借旅游之力，更加深入地挖掘南昌本土文化，以大众感兴趣的方式将其景观化、情境化、产品化，使文化的保护、传承、创新与旅游发展相得益彰，让这些厚重的文化转变为新时代源源不断被消费和吸收的养分，为南昌文化产业注入新的活力，彰显这座城市的文化自信。

三、南昌市文旅融合的发展思路

(一)从国家政策中寻找融合点

各项政策的出台，为文旅产业融合发展提供了必要的要素支撑和政策支持。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出，要“推动文化和旅游融合发展。坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”。《江西省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中明确指出，要“促进文化与科技、金融、互联网、旅游、体育等深度融合，培育新型文化业态和文化消费模式”。《南昌市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中明确指出，要“培育新型文化业态，推动文化与数字、科技、旅游深度融合发展，开创文化产业发展新局面”。因此，要从国家层面和地方层面去寻找南昌市文旅融合必要的要素支撑和政策鼓励。

(二)从资源优势中寻找融合点

南昌市文化资源和旅游资源丰富，为文化产业与旅游产业融合奠定了基础。有围绕“城南龙灯”、文港毛笔制作等传统手工业制作工艺；第四批国家工业遗产名录“洪都机械厂旧址”和“江纺工业遗址”等历史文化建筑；南昌印钞厂、江铃汽车、南昌航空城等为代表的现代工业技术等工业资源；江中药谷、汇仁药业、热敏炙等丰富的中医药康养旅游资源；南昌八一起义旧址群、新四军军部旧址和小平小道陈列馆等红色资源；斐然生态园、绿都生态谷、工控·陌上园、南昌绿谷·溪霞田园、凤凰沟风景区、安义古村群、江西国鸿生态园及九龙溪田园综合体等农业资源；江西省图书馆、南昌市图书馆、高新区图书馆、艾溪湖美书馆、江西省美术馆、南昌画院、梁书美术馆、南昌瓷板画艺术博物馆等文献资源。要从南昌市的文化底蕴、历史遗存、非物质遗产等地域特色文化中寻找文旅融合的连接点，形成文旅新业态，壮大产业主题，强化文旅品牌，推动文旅融合实现由“浅”到“深”的跨越，铸就有影响力的“英雄城”IP。

(三)从文化创意中寻找融合点

文化创意能够赋予旅游业最鲜活的元素，用文化提升旅游品位，用文化创意打造更多旅游精品。“天下英雄城·南昌礼物”文化旅游创意产品；大型实景演出《寻梦滕王阁》；南昌一江两岸灯光秀；八一起义纪念馆《那年八一》沉浸式情景剧；“天下英雄汇”南昌原创音乐节；“安义古村群花海节”；南昌县“凤凰沟粉花节”等文化旅游节事活动，体现了文化创意和旅游的融合。要在提升文化软实力的大背景下，赋予文化创意和旅游融合全新的内涵，创意旅游吸引物，加大力度培育动态体验性产品，重点培育旅游文化创意园区和开发特色旅游纪念品等，推进南昌市文化产业和旅游产业的深度融合发展。

(四)从市场前景中寻找融合点

市场的热度决定了需求的强度，研学旅游、亲子游、夜游等都成为近年南昌旅游的爆点。促进南昌市文化产业和旅游产业融合发展，需要做好以下几个方面：一是开展各类研学项目。如立足南昌“瓷板画”“上坂关公灯”“西山万寿宫庙会”“南昌清音”“文港毛笔制作技艺”等5个国家级非物质文化遗产项目，开展“非遗”研学活动；以省市博物馆、图书馆、艺术馆、美术馆以及文物保护单位等场所为依托，开展以研习活动为主的城市研学旅游。二是举行“鄱湖候鸟”生态游。依托国际重要湿地鄱阳湖，以五星垦殖场、军山湖、瑶湖等特色生态资源为核心，做强鄱阳湖湿地生态游和候鸟观赏游。三是建设夜间消费集聚区。依托南昌建成的两大历史文化街区，南昌万寿宫历史文化街区及原城纪·南昌特色历史文化街，打造富有特色的夜间消费精品活动和项目，打造“城市夜游”，开创新夜游活动形式，进一步促进“文商旅”融合，带动夜游经济发展。

(五)从科技创新中寻找融合点

科技助推文旅发展，科技形成城市新IP，将“智慧城市”概念引入进南昌的城市发展，要搭建服务平台使政府、企业、游客三方互联互通。南昌应进一步形成科技产业集群，加强科技产品的研发与创新，让数字信息技术使博物馆焕发生命力，让科技手段进行文化传承，为顾客提供美好体验。进一步加强“云上旅游”，形成南昌VR城市品牌、打造网上博物馆、推动服务数字化、由“一卡通”转变为“一码通”，线上线下互通，开启加强版本的文化“云”体验。要利用世界VR产业大会落户南昌的契机，通过虚拟现实、社交网络、云计算、大数据等新科技，加速“文化+旅游+科技”的融合力度，推进南昌市文旅产业融合发展。

四、南昌市文旅融合的发展策略

(一)以市场需求为导向，准确把握消费热点

文化和旅游产业一直保持着很高的市场化程度，尤其需要通过增强市场主体创造力方面实现更好的发展。随着人们的生活水平、文化水平和消费能力的不断攀升，消费者对于文化和旅游的需求日益呈现出多层次、多样化、多方面的特点。过去单一的文化产品或旅游产品很难满足人民日益增长的美好生活需要，人们对旅游的追求也从休闲游向主题游过渡。

消费者的消费需求是推动文旅融合的基础，在融合的过程中应当充分考虑市场因素，紧密对接市场需求。首先，要坚持以市场为主导，加强政府的规制和约束，更大限度地调用文化和旅游资源，融合发展对接旅游者的消费需求。二是要激发市场活力，通过定制不同的文旅产品，满足各类文化旅游消费者的需求，形成供给侧和需求侧协调发展的良好趋势。三是突出精准人群，借助大数据技术分析消费者画像，基于市场需求生产文化创意，并针对不同的受众群体，发展特色餐饮、运动健身、保健养生、新式书店、教育培训、休闲娱乐、老年康护、幼儿托管等品质提升类业态，满足多样化的消费需求。

(二)以业态升级为主线，推动产业融合发展

“文旅+”拓展了文旅融合的新空间，也为新业态的培育提供了源源不断的创意动力。对各产业、各领域的文化内涵进行充分挖掘，培育文旅融合新业态是文旅融合发展的重要路径。如旅游演艺、节庆活动、研学旅行等业态都是在传统文化产业的基础上加以旅游元素发展而来的。

一是要进一步优化产业资源要素配置。以旅游业六要素“食、住、行、游、购、娱”为基础，结合南昌本土地方文化内容挖掘文旅融合新业态，加快培育新的文化产业增长点，做好文化和旅游、科技、金融、体育、休闲以及教育、工业、农业等其他领域的融合，推动演艺、出版、工艺美术、游戏、文化会展等行业转型升级，形成特色鲜明的文旅产业创新集聚区，推进文化产业与旅游产业的深度融合发展。

二是要积极培育文化旅游新的经济增长点。认真做好业态布局并分步组织实施，发展壮大新兴业态，推动产业升级，大力发展科技旅游、研学旅游、展演旅游、康养旅游等新型文化旅游业态，打造兼具文化和旅游特色的新业态、新主体、新模式。如持续推进南昌VR产业基地和南昌VR科创城人工智能产业园的建设，在基地和产业园探索形成文旅产业数字化新业态，实现文化产业和旅游产业真融合、广融合、深融合。

三是要创立一批文化主题鲜明、文化要素完备的特色旅游目的地。立足南昌丰富的非遗资源，推动南昌博物馆、美术馆、图书馆、大剧院、非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，不断探索“非遗+旅游”“非遗+金融”“非遗+互联网”等互促互融发展模式。要大力推进已有的文旅融合发展业态提质升级，优化699文化创意园、樟树林文化生活公园、慧谷产业园、南昌古玩城等园区，建设江纺文化创意产业园，开发集文化创意、度假休闲等主题于一体的文化旅游综合体。

(三)以创新驱动为引擎，提升游客消费体验

创新驱动作为推动文旅高质量发展的战略支撑，是引领文旅发展的第一动力。《“十四五”文化和旅游科技创新规划》中明确指出，要“利用先进科技支撑中华优秀传统文化传承发展，开展文化遗产保护与文物活化利用技术研究，重点支持存量文化资源的创造性转化，推动传统文化‘活起来’”。

一是坚持规划创新。文旅融合是一个系统化的工程，要以全域旅游规划为龙头，把推进文旅融合发展纳入江西省发展战略和经济社会大局来统筹谋划，与全国国民经济社会发展规划对标对表，加强与南昌市“十四五”现代产业体系、江西省“十四五”综合交通运输体系发展规划、南昌市生态环境保护“十四五”规划等有效衔接，形成科学合理的系统性实施方案。

二是坚持科技创新。紧扣时代脉搏,把握数字化、智能化发展趋势，以高科技技术为手段，以南昌本土特色文化为内容，以沉浸式视听娱乐为形式，促进文旅融合向数字化、智能化转型。发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容，重点建设海昏侯国遗址公园、滕王阁、八大山人纪念馆等体验型文化旅游景区，创造出全新的“沉浸式互动体验”产品，使之成为可视、可听、可感、可体、可消费的旅游产品，增强互动体验性，增强游客的参与感、互动感。

三是坚持服务创新。进一步完善设施功能、丰富产品供给、提升服务水平，推动服务机制创新，把提高服务品质与改善文化体验结合起来，如推进南昌“城市书屋”“城市书房”建设，完善景区、度假区、乡村旅游点、精品民宿、旅游集散中心、游客服务中心等建设，形成“贯穿文旅体、覆盖多领域、惠及各群体”的服务格局，进一步提升人民群众的幸福指数。

(四)以塑造IP为抓手，着力强化品牌培育

不同于传统旅游单纯依靠基础设施投资、景区建设、景观营造以收取收益的模式，文旅融合更注重推动文化资源创意转化为IP，进而借力由IP衍生出一系列文化旅游产品获取文化附加值。

文旅项目可复制、易替代，而文化内涵是不可复制、无法替代的。没有核心IP的文旅项目很容易“昙花一现”，被市场所淘汰。因此，文旅品牌的培育对于树立南昌文化地标，宣传南昌形象等具有非常重要的意义。要深入挖掘南昌地域、历史、文化资源，以“红色”“绿色”“古色”为主题，培育和塑造一批具有鲜明南昌英雄城文化特色的原创IP，推动南昌文旅融合品牌化发展，将南昌独有的文化旅游名片宣传好、推介好、打造好、利用好。

一是在“红色”旅游品牌上，借助南昌市特色鲜明的红色资源，打造全国红色旅游融合发展示范区和红色旅游培训基地，举办红色旅游节事活动，依托“中国红色旅游博览会”，让南昌红色文化融入全省红色旅游集约发展模式，增强红色旅游吸引力，打响“英雄城”品牌形象。

二是在“绿色”旅游品牌上，充分发挥南昌市绿色山水资源优势，围绕鄱阳湖国际重要湿地、梅岭等特色生态资源，做大做强中国第一大淡水湖——鄱阳湖生态旅游品牌；依托南昌水域生态旅游资源，打造南昌水域休闲生态游、水域历史文化生态游、湿地生态保护游，引领南昌生态旅游品牌的发展与壮大。

三是在“古色”旅游品牌上，深挖以海昏侯国遗址公园为代表的汉代文化，推进汉文化研究基地、汉文化小镇等文化和旅游项目建设，打造“北有兵马俑，南有海昏侯”品牌；强化以滕王阁为代表的唐代文化，突出唐代文化体验；推出以李渡烧酒作坊为代表的元明乡村文化；凸显以八大山人、梅湖、象湖为代表的明清文化，树立南昌千年历史文化名城的品牌形象。

(五)以实景体验为方向，搭建特色平台载体

随着人们旅游消费能力的不断提升，对出游品质的要求越来越高，从观光游到深度沉浸体验游转变，注重多样化的互动旅游体验，文旅消费诉求也不断升级。可以说，体验感已经成为公众在文旅消费中最突出的需求。

一是要实现从“卖门票”到“卖体验”的转变。要从游客需求出发，尊重游客的感受和体验，注重创造体验感的文旅形式更为消费者所喜爱。要坚持政府主导、市场运作、企业参与，注入南昌特色元素，增加文化体验项目，推出一批具有融合特色的活动载体，打造更多有温度、有故事、有品位、有体验的文化旅游服务产品。例如，历史文化街区是基于场所精神塑造的文化体验空间，要着力完善万寿宫、绳金塔、原城纪历史文化街区，建设进贤仓历史文化街区；文化创意产业园是基于创意空间集聚的文化体验空间，要着力优化699文化创意园、樟树林文化生活公园、慧谷产业园、南昌古玩城等园区，建设江纺文化创意产业园。

二是要实现从“营销”到“赢销”的转变。做好信息宣传工作，整合营销资源，构建国际化营销网络，在国内重点城市和国际友城设立南昌旅游宣传促销“窗口”；建立对等的城市间宣传促销互惠机制。加强南昌汉代海昏侯国遗址公园、滕王阁、八大山人、梅湖等稀缺型旅游资源宣传推介和网络建设，大力提高南昌市文化旅游市场的影响力；采用“线上+线下”模式，线上依靠现有的自媒体平台，如微信、微博等进一步促进南昌文旅活动的宣传，线下与各平台大V合作，以历史文化街区、创意园区等为载体，采用短视频直播的形式进一步吸引客流量，进行“电商+文旅”的跨界融合，全力打造好面向全国乃至全世界展示南昌文化和旅游的载体平台，不断提升南昌文旅产业的影响力、知名度、美誉度。