新时代中华优秀酒文化传承和发展路径的思考

刘 利

（西南民族大学商学院，四川成都 610041）

一、引言

中国文化博大精深，纵观中国文化发展史，其深刻的内涵和广博的智慧始终存在于相对独立完备的酒文化体系中，而孕育在中华五千年文化历史长河中的中华酒文化，是中华儿女劳动智慧的见证，也是伟大中华民族精神的重要载体。新时代中华酒文化的精华需要一个客观的载体去记载、传承和发扬。而相较于新兴酒业—葡萄酒、啤酒、果酒来说，白酒是我国历史最为深远的传统发酵产业，其品种、香型、生产工艺丰富多样、独具风格且拥有庞大的消费群体。白酒作为精神属性的需求高于物质属性的需求,在长达几千年的历史里，这种精神属性与中国传统文化进行融合,渗透到中华民族的思想、道德、历史和价值观念之中，演变成具有浓郁中华文化色彩的鲜明符号，白酒当之无愧成为新时代中华酒文化的传播旗手。因此，以中国酒文化中最具代表性、最具特色、最鲜明的符号— 白酒为切入点，研究新时代中华优秀酒文化传承和发展路径既是应对新时代经济全球化、信息化的发展趋势以及促进白酒消费升级、推动产业高质量发展、强化白酒企业品牌推广建设的必然要求，也是让传承数千载的中华优秀酒文化焕发新活力、发展中华优秀酒文化独特魅力、助推中国白酒业实现转型升级和推动中华白酒文化国际化进程的必然选择，具有重要的理论意义和现实意义。

二、新时代中华优秀酒文化传承和发展现状

酒是人类社会生产力发展进步的重要标志，在人类历史文明长河中扮演着重要角色，其历史悠久、源远流长的酿造史、工艺传承史、储存技术发展史、文化史不仅浓缩了五千年文化的核心内涵，还与中国传统文化一脉相承，是中国优秀传统文化的重要标签。酒文化与传统文化在漫长的历史发展中，逐渐形成了互促共进、相辅相成的密切关系。无论是从酒最早的古法酿造，到如今机械化、现代化、自动化的酿酒工艺，从酒业萌芽起步，到现在酒成为日常生活娱乐不可或缺的元素，从传统的饮酒习俗礼仪，到现在逐渐良性健康的酒桌文化，从古代酒官，到现在制度化、规范化、标准化的酒业协会组织，无不显示着酒文化的物质型、精神型、行为制度型文化内涵一直在传承与发展，酒文化能够历久弥新，依然保持生机与活力，足以证明中华优秀酒文化的博大精深的魅力。

1、酿酒技术的传承与发展

现代酿酒技术在继承传统酿酒原理的基础上做出了一定创新性发展，和工艺复杂的古代酿酒技术相比，现代酿酒技术操作流程逐渐简化，大多流程借助机器完成，在很大程度上提高了酿酒的效率。例如，在酿酒的发酵阶段，传统的酿酒技术主要靠工人用脚踩稻壳产生热量，用铁锨扬起稻壳降温，方法粗糙且效率低下。随着科学技术的发展，部分酿酒程序开始向机械化、自动化发展，不仅解决了粉尘问题、卫生问题，也大大提升了酒的产量。

2、酒肆文化的传承与发展

在现代社会，人们越来越注重生活品质和个性化，为了满足消费者的差异化需求，出现了酒的个性化定制，顾客可以品尝不同香型、不同风格和不同度数的酒品，根据个人喜好选择品，也可以挑选喜欢的酒器，购得独一无二的酒产品。当今酒肆也发生了变化，传统的酒肆已经不复存在，酒吧成为现代酒肆的新名词，酒吧最初源于欧美洲，后经过发展演变，于二十一世纪进入我国，并逐渐在城市各个角落发展繁盛起来，以前听曲儿是社会大众日常生活的文化娱乐消遣，而今随着文化需求的多元化，酒吧日渐成为当代文化活动的主要场所。作为“反 叛”“个性”“情绪发泄”的代名词，酒吧成为青年人的天下、亚文化的发生地，受到年轻人的热烈追捧。

3、饮酒习俗的传承与发展

“无酒不成席”，酒席间觥筹交错是一种常见的现象，在当今时代，饮酒仍然是中国人应酬以及亲友相聚交流的重要手段。人们至今仍沿用古代饮酒的礼仪和习俗，在酒桌上，主人和客人的位置固定，不能随意改变，敬酒次序严格，晚辈向长辈敬酒时杯沿要低于长辈杯沿，以此表示对长辈的尊重和礼貌。“雅饮”也是人们一直秉持的饮酒方式，中国人一贯提倡饮酒有节制，不过度饮酒，更不提倡无度酗酒，劝酒适度已是酒桌上彼此之间形成的一种默契。

4、酒具文化的传承与发展

酒文化既是包含酿造工艺、储存技术、道德礼仪发展的文化，也是酒具的文化。酒具，作为盛酒之物，也是酒文化的重要物质载体。酒具，从最初的盛酒，随后因为工艺的不断进步，从实用器慢慢发展成为了工艺品，到最后成为了一种情感的寄托，除去人们对酒本身的魅力，与其不断发展也密不可分。中国酒具源远流长，造型上有觞、斗、樽、壶、杯、盏等器型，材质上也有石、瓷、玉、金、犀牛角与奇木等器材。早起多以青铜为酒器，造型也常见为樽或爵，造型上古朴大气。青铜器时代之后，随着伴随社会生产水平的飞跃，酒的种类日趋增多，酒具的种类同样繁多，甚至会将哪种酒用哪种杯联系在一起，金庸老先生曾在自己的武侠中变将酒与杯联系在一起：汾酒用玉杯，关外白酒用犀角杯，葡萄酒用夜光杯，高粱酒用青铜爵，百草酒用古藤杯，梨花酒用琥珀杯。

5、酒文化历史遗迹传承和发展

从查找酿酒起源的历史资料来看，酿酒行业早在古代传说中的黄帝、夏禹时代就已出现。尤其是随着剑南春“天益老号”、全兴水井街酒坊、四川泸州老窖三处酒坊古窖址的陆续发掘，酒文化历史遗迹得以显现。三处酒坊遗址中剑南春“天益老号”、全兴水井街酒坊均是通过文物勘探和发掘出来的，泸州老窖则是完好无缺的被保存下来。从发掘的情况看,遗址几乎完整再现了酿造工艺的整个流程以及所需的酿造设备，包含酒窖、粮仓、炉灶、器皿，蒸馏过滤设备以及和作坊有关的建筑遗迹。

6、酒礼文化的传承与发展

酒文化中的礼节是使其能代代传至今的重要之处。从古至今，酒桌上的礼仪一直都是传承和发展的精华，比如对长辈的尊敬，虚心请教的礼节，朋友之间的祝福等，不仅举止端庄，行为得当，更要懂酒品，知酒礼。在中国古代，“礼”大来说可以渗透到政治制度、小来说可以穿插于风俗习惯中。而酒通常就穿插于这些活动当中，更是某些场合必不可少的成分，由此形成酒礼，主要就是用来表示饮酒人中每个人身份，地位或者是长幼的不同，在古代更是象征着尊卑的不同，不同的场合的礼节都存在差异。酒礼在酒席中处于非常重要的位置，在古代，敬酒礼仪非常繁琐、复杂，最讲究敬酒的次数、快慢、先后。酒中的礼节如果其中出现差错，古代轻的很有可能撤职，重的可能丢其性命。而在现代，重要的场合，酒礼做得是否到位，侧面也是反应了你这个人是否有能力，有礼仪，懂尊重，特别是在长者、师者面前，礼仪到味了，才能让人觉得你的优秀和得体。

7、酒文学作品的传承与发展

以酒为情感寄托载体创造的酒文学作品进一步丰富了酒文化的内涵。从“何以解优，惟有杜康”到“喝孔俯宴酒，作天下文章”，从“流觞曲水”到《醉翁亭记》再到“明月几时有,把酒问青天”，无论是古代的文人墨客还是现代的政界要人都与酒有着无法割离的关系。正如李白的作品一样，酒的加入为诗词的情感意境增添了色彩。这些与酒有关的文学作品和趣闻逸事时代相传，不仅丰富了酒的诗词文化体系，延展了酒文学作品内容，还让酒文化的精神内涵在文学作品中保持持久的生命力和强大的吸引力，推动酒文化不断传承和发展。

三、存在的问题

（一）传承发展创新能力相对不足，酒文化深度开发能力有待提升。

当前酒行业对中华优秀酒文化的核心内涵和内容有效利用不足，深度开发利用不够，尤其是多数酒企业对酒文化元素挖掘不够，无法搭建酒文化和文化产业融合的桥梁，导致酒文化产业化不足，难以有效推进酒文化的传承和发展。

（二）酒文化遗产保护理念有待加强

当前酒文化遗产保护力度不够，导致酒文化内涵的物质形态难以得到传承和发展，特别是酒文化遗产资源丰富但财政预算相对有限的经济落后地区，无法为基层酒文化遗产保护管理和人才培养提供充足的资金支持、后勤保障，导致酒文化遗产项目工艺技术和历史文化难以流传下来，出现传承断层现象。

（三）传统酿造工艺出现消逝现象

一方面，科技的进步和对酒的需求量增加推动了酿造技术的发展，催生了大工业生产，但也同时导致了传统酿造工艺受到了忽视，而传统的酿造经验和技术工艺仍起着不可替代的作用，尽管当前大部分的酒类企业在传承酿造技术的同时融入了现代的技术，但传统的、原生态的酿造工艺正在逐渐消逝。另一方面，随着传统酿造工艺的传承人年龄增大，年轻的后备人才缺乏，酿造技术的传承出现断层。

（四）传承、发展主体和手段相对单一

一是传承、发展主体相对单一。当前中华酒文化的传承和发展主体主要以政府为主，社会大众参与度较低，且参与意愿不强和参与渠道不畅通，难以发挥社会力量在传承和发展中华酒文化中的作用。政府的主要职能是宏观调控、保证市场健康平稳运行，引导社会力量参与参与酒文化传承与发展，但当前仅依靠政府力量尚未形成行之有效的推广经验，也难以充分调动高校、研究所、社会组织、酒类行业协会、社区、家庭、企业等社会主体参与酒文化传承和发展的积极性。二是酒文化传播手段相对单一。当前酒文化传播手段主要以电视、广告、海报和宣传片为主，互联网、大数据、VR、互联网、数字技术等科技手段运用不足，难以提升酒文化传播的影响力。

（五）酒广告体现酒文化还不够

一是体现酒文化的形式单一且雷同。梳理当前许多酒宣传广告时发现，酒广告在展现酒文化时无论是实质内容、广告词，还是表现手法、呈现画面均趋于雷同，如“鄂尔多斯酒，广交天下友”“不梨酒，常相守— 永不分梨酒”等，广告文案创新性不够，难以给消费者形成酒文化记忆。二是折射的酒文化格调相对单一。根据相关调查样本数据显示，酒广告感性诉求占比69.3%，表达形式比较集中，导致酒广告同质化现象严重；同时，在研究的样本中，大多数酒广告体现的酒文化内容均以酒的观念、信仰、饮酒习俗为主，还有部分内容主题也都与“身份”“地位”等关键词相关，体现的酒文化主题都趋于一致，未能充分酒文化的多样性。三是反映的酒文化缺乏现代要素。75%的广告在表现酒文化时都缺乏创新性，且在展现酒文化的广告中，大部分内容都依赖于传统文化元素，而未体现时代要素，一定程度上影响酒文化的推陈出新。

（六）酒文化传播力度还不够

强化酒文化的传播力度是保证酒文化持续传承和发展的必要条件，但当前无论是传播主体还是传播渠道都未形成科学合理的酒文化传承、发展意识。一是经销商缺乏酒文化传播意识。经销商作为连接酒类企业和消费者的直接桥梁，应是传播酒文化最直接、最有效的力量，但对大多数经销商而言，销售酒才是唯一的目的，他们只会从酒的价格、纯度、香型、品牌等角度来推销酒，不会真正从传播酒文化的角度来学习、研究酒文化，对酒文化了解很少，自然也不会在日常销售过程中宣传酒文化。二是广告宣传内容缺乏酒文化。许多知名企业会通过手机、网络、直播、报纸等方式宣传自己的酒产品，但很少有在广告宣传中嵌入科学健康、传承历史文化传统或具有引领时代的先进酒文化，导致酒文化传播力度薄弱。

（七）中华优秀酒文化人才培养还不够

伴随《中国白酒行业“十三五”发展指引》出台和中国酒业协会授牌四川轻工大学建设 “中国白酒学院”，我国高校已全面开启培养酒文化人才新征程。但新时代在中国白酒进军国际市场大环境下，中华优秀酒文化人才不仅需要英语口语表达、酒类专业知识和市场营销知识，还要了解国际市场和国际贸易知识，新时代对酒文化人才提出了更高的专业素质要求。但从目前从事酒类活动人才现状来看，国内酿酒人不了解国外市场，也不懂酒类英语，而了解国外酒类市场管理和营销的却不了解中华酒文化，同时，当前国内酒文化人才具有本科以上的学历仅占6%左右，难以满足酒行业对具有基础知识、专业技能的学历文凭需求。

（八）消费者酒文化失调

一是消费者缺乏健康的饮酒理念。酒企业受利益驱动，假造、伪造酒产品充斥市场，消费者由于缺乏防伪辨真能力和权益保护意识，上当受骗现象普遍。再加之，消费者尚未形成适度饮酒、健康饮酒的观念。饮酒过度不仅对身体造成伤害，还会因为酒后意识模糊，做出危害社会安全的行为。二是酒文化功利主义色彩太浓。在物质利益甚嚣尘上的社会，酒不再是古人修身养性和情感寄托的载体，也不再是对酒赏月和饮酒作诗的高雅活动，而是逐渐成为人们在各种社交场合获取利益的重要手段，导致酒文化陷入功利主义泥潭，失去了原有的内涵。三是酒文化宣传层次有待进一步提升。当前对酒文化的宣传主要以健康、亲情、友情、时尚等大众文化为主，这种仅限于情感价值层面的宣传内容难以给消费者带来更深层次的精神升华，新时代酒文化宣传应从情感层次上升到意识文化层次。“和谐之美，中国五粮液”宣传广告词就从情感价值等意识层面为为酒文化宣传树立了榜样。

四、存在的问题成因

（一）市场利益驱使导致酒文化失去核心

地理位置、历史文化的差异性以及多民族特性和区域文化的不平衡性一定程度上催生了中华酒文化的多样性和包容性，但也导致酒文化存在明显的分散性。新时代酒文化主体受市场利益驱动，用地域性文化粉饰酒文化核心以达到营销目的，导致酒文化过度凸显多元性而缺乏了整体性，失去酒文化核心内涵。而这种酒文化内涵整体性的缺乏极易导致企业酒文化观狭隘化，让企业无法立足整体，全面性、系统性、前瞻性地挖掘创新中华优秀酒文化，更难以传承发扬酒文化中蕴含的中华民族精神，导致酒文化难以形成整齐有力的文化体系、思想体系和市场体系。

（二）企业对酒文化的重视度还不够

当前，大多数酒企业只注重酒的生产与销售，忽视了酒文化的建设，甚至部分企业盲目追求酒的生产数量导致酒的质量下滑和技术创新停滞不前。尽管部分企业试图通过建立博物馆、保留酒文化遗迹等宣传酒文化，但这种只重视酿酒工艺、酿酒发展历史等物质层面而忽视引导消费者健康饮酒的精神层面文化的方式造成了酒文化的结构性失衡。同时，当前企业对酒文化的挖掘力度还不够，仅限于对区域性酒文化片段式的发展，不仅难以形成特色的酒文化体系，还难以和消费者之间形成共通的文化共鸣。

（三）缺乏系统的酒文化研究

梳理与酒相关的学术研究成果发现，截至2021 年8 月6 日，以“酒文化”为主题的研究有2153 篇，以“中国酒文化”为主题的研究有507 篇，占“酒文化”研究成果的23.55%。而以“中华优秀酒文化”为主题进行检索，仅发现1 篇关联文献，这说明中华优秀酒文化研究尚未形成丰富的理论研究成果和系统的研究体系，也暴露出当前高校和学术研究机构不够重视酒文化研究问题，同时很多学术期刊杂志也不愿刊登酒文化相关的文章。酒文化研究成果的缺乏导致酒文化传承和发展缺乏理论指导和对策建议。

（四）缺乏有效的酒文化传播

当前，酒文化传播无论是在酒类生产企业、销售人员还是消费者各主体之间，还是在产品包装、广告宣传、传播内容上都存在明显断节现象。一方面是因为酒企业自身对酒文化的挖掘和建设力度不够，没有形成独具特色的酒文化内涵，酒文化传播效应较弱；另一方面是酒文化传播成本较大和酒文化自身的公共属性，导致许多企业都想搭便车，不愿过多的将营销重点放到酒文化传播上。

（五）酒文化遗产保护力度还不够

强化对白酒酿造工艺、酿造文化、酿造遗址的保护对于传承和发展酒文化具有重要的意义，但当前对酒文化遗产保护力度还不够。一是酿酒技艺传承断层。白酒酿造工艺和技术是人们在长期实践中创造智慧成果，但由于古代记录方式有限，工艺传承全靠一代又一代传承人口头相传，导致酿造技艺无法完整准确的流传下来，加之，当前白酒酿造工艺传承人仅剩17位，且年事已高，几乎都接近退休年龄，加重了白酒传统酿酒技艺断层问题。二是酒文化遗址未受到有效保护。当前酿酒遗址、酒作坊等酿酒文化遗产尚未受到切实有效的保护和重视，导致遗址受到破坏和文物丢失等问题，同时，快速推进的乡村振兴和城镇化增加了酒文化遗产和遗址的保护难度。

（六）酒文化知识产权意识薄弱

一是大部分企业尚未对酒文化知识产权的内容和范畴形成清晰的认识，导致知识产权缺乏系统性和预见性的管理。比如，不同的地域生产的酒类产品存在较大的差异性，建立地域性的酒类生产区已是当前的酒类行业普遍认同的发展趋势，也是酒类产业未来发展的目标，但是当前酒类企业均未从地理标志注册层面重视酒文化知识产权保护。二是缺乏健全的保护知识产权制度机制。由于早前我国对知识产权保护重视和发展力度不够，相关的知识产权保护政策法规起步较晚，内容不够完善，酒类企业对侵权行为缺乏敏感性和维权意识，加之市场监管处罚滞后和商标立法不够健全，导致酒类市场恶意抢注商标等市场乱象问题。

五、新时代中华优秀酒文化传承和发展的思路、对策与路径

新时代酒文化作为由不同元素构成的一个完整系统，具有一定的功能性、结构性和鲜明的时代性，它不是一成不变的，而是与历史发展演变息息相关，传承和发展优秀酒文化不能照搬古人的东西，要在传承中华优秀酒文化的精华、核心内涵基础上不断推陈出新、革故鼎新、发扬光大。传承是基础和前提条件，发展是关键和必由之路，两者相辅相成、互促共进。

（一）树立正确的酒文化观念，不断推陈出新

诚信是酒文化历久弥新之根本，要坚持树立诚信健康的酒文化理念，指导酒文化在传承中不断汲取传统文化中优秀的养分，推动酒文化革故鼎新、创新发展。一是要在酒厂、餐厅、宾馆、酒店、酒类销售企业等业内传播健康的酒文化理念，切实从酒类设计、酿造、化验、检测、包装、广告宣传、品鉴饮用等环节形成健康的酒文化传播效应。二是要在全社会传播酒文化理念。通过向政府机构、教育工作者、普通公民宣传健康、科学、文明、高雅的酒文化理念，构建正确的酒文化观。相关媒体也应积极担负健康酒文化宣传的重任，可通过大肆报道正、反典型事例形成警示效应和舆论氛围，让社会公众自觉树立正确的酒文化观念。三是强化对教育体系正确酒文化理念的传播。可从中学安排酒文化课，大学设酒文化专业和酒文化选修课程体系，并逐步设立酒文化学院，从基础理论、酿造、市场营销、包装、新闻广告传播、国际文化交流等方面培养酒文化专业人才，帮助青少年树立正确的酒文化观念。

（二）继承中国白酒文化传统，吸收国外酒文化精华

中国白酒文化历史底蕴丰厚，在长期的发展中吸取了不同的文化因素，包含了积极和消极的因素，这要求我们要用辩证的眼光看待酒文化中传统的部分，做到精华为所用、糟粕为所弃，在继承中创新。同时，在不同国家之间交流日益密切频繁的新时代，还要注重引进外国酒文化，做到洋为中用，以开放的心态加强国际交流与合作，大力弘扬创新文化，落实五大发展新理念，借鉴他们的现代化经营理念、竞争意识、管理技术、品牌文化，结合自己的实际，捍卫中华优秀酒文化的传统性、纯洁性，在继承的基础上有所创新，在学习外来文化的基础上有所发展，推动中华优秀酒文化独立健康发展。

（三）积极推动中华优秀酒文化走向世界，提升影响力

在新时代我国大力推进“一带一路”和中国文化“走出去”战略的背景下，推进中华优秀酒文化国际化，是中国白酒“走出去”的重要契机。一是要紧跟全球商品经济发展的新趋势，赋予酒文化世界性、全球性的新内涵，推动酒文化与与时代进步相融合、传统酿造工艺与现代科技相融合，推动保留酒独有的口感风味的同时提升酒的安全品质，以符合国家食品标准，让世界了解中国白酒的生产酿造过程、发展历史、蕴含的文化内涵，体验中国人饮酒礼仪、中式酒具使用方式、配餐礼仪等生活习俗，借此向世界推广独特的中华优秀酒文化。二是要把握好共建“一带一路”高质量发展的战略机遇，利用好刚刚正式生效的《中欧地理标志协定》，打造“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的海外运营模式，拓展海外市场，讲好中国白酒故事，推动白酒行业构建新发展格局，向世界酒业价值链高端不断迈进，提升酒文化海外知名度，引领酒文化“走出去”。

（四）加快推进酒生产技术创新，提升酒产品质量

好酒是酒文化传承和发展的基本物质基础，要强化酒企业技术监控和加快推进酒生产技术创新，提升酒产品质量。一是要严格酒企业产能控制。通过市场自主竞争，行政手段辅助，及时淘汰生产技术工艺落后、装备技术差、市场竞争力较差的酒企业，确保酒的生产品质。二是中国的白酒酿造工艺历史悠久、技术独特，既需要传承、保护和挖掘我国传统酿造技术的核心内涵，又要积极学习现代微生物技术等国际先进经验，不断推动酒生产技术推陈出新、革故鼎新，通过技术创新丰富和发展中华优秀物质型酒文化。

（五）加大酒文化研究力度和深度，推进酒文化传承和发展

丰富的酒文化研究成果能为新时代酒文化的传承和发展提供理论指导和实践建议。一是政府、高校、学术机构等要提升酒文化传承和发展的自觉意识、使命意识，高校、学术研究机构要高度重视酒文化研究，积极开展酒文化相关研究课题申报，组织科研骨干力量开展与酒文化相关的课题研究和专题研讨，不断完善深化酒文化理论研究成果体系。二是相关政府部门应加大对酒文化研究的人力和资源投入力度，为开展酒文化研究创造良好的科研条件，同时要系统梳理中国酒文化发展的历史脉络和传承发展机制，积极引导中国酒类产业在传承的基础上，立足新时代的新需求和新标准，对中华优秀酒文化的内涵进行二次开发、丰富、完善和创造，构建集传承传统优秀文化精髓和蕴含时代特征的中华酒文化表达体系。三是酒行业协会、酒企等主体应当探索开展要以精准化为特点的酒文化内涵挖掘、学习交流活动，可以联合一些专家学者和顾问对酒行业发展现状开展专题分析，形成酒文化方向、战略、思路、路径等内容分析结果，并通过常态化、高频词、多主题地开展酒文化交流活动使更多的消费者对系列酒的酒文化有系统、全面和准确的理解，促进酒文化的正确传播。

（六）持续加大酒文化传播力度和广度

一是增强酒文化传播方式的时代性。酒企业可以安排专门的人才，考察新媒体平台，选择受众面大、活跃度高、传播终点直达消费者个人的平台，设计新型的广告传播方式，如微信公众号、微博、抖音等。同时，有内涵、有深度、有创新、有启发教育的内容才是酒文化广泛传播的根本，酒企业和行业组织要积极组织创作酒文化相关的普及作品，比如介绍酒发展历史、酿酒过程、酿酒工艺、各朝代酒器具演变等，还可紧跟时事，关注社会热点事件，通过对用户的诉求分析，形成具有时效性和趣味性的相关话题，打造出集娱乐性和内涵性于一体的传播内容，再借助新的传播方式，提升大众酒文化认知，推动酒文化传播。

二是强化酒文化国际传播。不同主体应积极推动文化的国际传播，国家应出台相关带动政策，可由政府牵头出资拍摄酒文化发展历程的纪录片，通过国家引领以最大限度覆盖国际，还可定期开展国际性的论坛峰会，强化不同国家酒文化交流，不断挖掘中华酒文化内涵，提升中华优秀酒文化影响力。企业应创新营销思路，主动承担酒文化对外传播的责任。在新时代中国酒出口不容乐观的情况下，单纯靠文化交流的手段难以提升酒文化的传播力，酒企业应不断创新营销推广方式，可将酒文化与餐饮文化相结合，采取“捆绑销售”的模式，把市场重心从商场、超市、酒品专卖转移到餐馆、酒店菜单上，并根据酒的风格特点给不同的饮食搭配不同类型的酒，如“中国酒”+“中国菜”的捆绑销售方式，引导消费者吃中餐配白酒或黄洒的消费习惯，就像西餐厅只提供红酒，日本居酒屋只提供清酒，韩国料理只提供烧酒等，这种消费习惯的引导弱化了单个酒品牌，但是集中了酒文化，有利于酒文化的传播。同时，还应强化与国外品牌、平台的深度合作，积极利用已有的国外社交媒体平台，立足国际受众者媒介选择偏好和需求场景，用中国声音讲好中华优秀酒文化故事，打造具有国际影响力的新媒体。

（七）发展酒文化旅游，推动酒文化与旅游文化相融合

中华优秀酒文化源远流长、底蕴深厚，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的名酒均保留了酿造传统技艺、民俗文化等传统产业特色，有着较高的观赏价值和研究价值，可以利用其产业基础开发特色旅游与工业旅游项目，如泸州、宜宾、青岛等酒文化历史底蕴浓厚的城市通过打造“中国酒城历史文化旅游区”、“中国白酒之都”、“国际啤酒节”等方式形成了特色的酒文化旅游氛围。同时还可开设酒文化历史博物馆来陈列展示历史上的酿酒工具、酿酒过程、酒具的发展历史等以及开放酿酒历史遗址，如古蔺郎酒、宜宾五粮液、绵竹剑南春、泸州老窖等知名酒类企业均推出了博物馆、酒坊遗址、酒圣节等酒文化旅游产品。

（八）打造酒文化旅游开发模式

1、构建和完善大旅游发展体系

一是进一步构建和完善大旅游发展体系建设，强化省、市、区县旅游发展领导小组职能；强化旅游行政部门对酒文化旅游发展的统筹、规划、整合和协调等职能；充分调动全社会主体力量参与旅游发展的积极性和主动性，形成酒文化旅游业发展的强大合力和促进机制。二是加快开发建设以中国酒文化为核心的特色街区、特色公园、特色小镇等，形成特色的中国酒文化旅游专线。建立适应旅游消费需求取向的多元化、个性化、品质化、产品高端化，拉长产业要素链条，推动结构优化，包括产品结构、产业结构的优化，形成一系列的“吃、住、行、游、购、娱”消费。

2、创新酒文化旅游营销模式

一是强化社会化营销，打造以智慧科技、智慧网络和社交媒体为技术载体的虚拟体验平台，通过线上电子商务平台进行网络定制酒，线下互动体验相结合的方式，整合营销资源和创新营销模式，打造酒文化旅游新体验。二是加快打造符合新时代需求的酒文化旅游营销平台。要积极推动酒文化旅游与企业文化、营销宣传、园区项目建设、品牌打造以及公共关系维护的互助共进、协同发展。要做好酒文化旅游与企业文化建设相对接，要紧紧抓住企业文化的核心内涵和主要内容，在强化酒文化工艺、技术和遗址保护的基础上，提升园区的人性化设计，为员工提供良好的工作环境和文化娱乐场所，打造强有力的精神文化阵地；要做好酒文化旅游与营销广告宣传相对接，要着力创新新时代酒文化旅游体验新模式，将酿造工艺展示、酿酒体验、酿酒器皿制作、酒文化博物馆旅游、酒庄休闲体验以及定制酒购物旅游体验等加入酒文化旅游营销中去，通过体验互动和创意营销提升酒文化的传播力；要做好酒文化旅游与园区建设的风貌、功能相对接，酒文化旅游园区既要尊重自然规律和历史风貌，打造凸显中华优秀酒文化内涵、风格的景观格局，又要提升园区的功能性和实用性，注重人性化和生态化设计，满足游客的多样化需求；要做好酒文化旅游与品牌打造相对接，要将酒文化的核心内涵和企业的品牌价值巧妙融合到旅游体验、工艺展示、旅游解说中去，让游客全面充分的了解的酒文化的发展史和企业品牌的成长史，为企业品牌塑造打下基础，同时，还可通过遗产申报、打造国家级景区等方式提升企业品牌价值；要做好酒文化旅游与公共关系维护相对接，可针对针对酒类行业媒体、经销商、代理商、相关专家学者和普通消费者等主体开展定制化旅游设计，同时，可针对重大的行业性事件开展体验式公关活动。

（九）推动酒文化与创意文化相融合

将创意设计融入酒文化，创新酒文化的表达方式是新时代酒文化创新的重要方式。可通过对酒类产品的外形、包装、宣传广告、宣传网站、品牌形象以及相关的衍生品等进行创意设计，推出带有文化底蕴的配套器皿、具有酒文化特征的卡通挂件或展现酒文化内涵的精品包装等，让创意文化元素充分融入酒文化中去；对与酒相关的遗址、酒坊、酒厂建筑、酿造工艺等进行创意挖掘，打造特色的创意酒文化旅游模式；对酒相关的诗词歌赋、名人趣事、民族风俗、工艺美术等进行创意设计，推出既蕴含酒文化浓厚底蕴有符合消费者审美、时尚和具有便利、安全、实用性强的文化创意产品。

（十）以酒文化为底蕴，强化品牌建设

一是要借助多元渠道做好品牌宣传。以文化为载体，除了在电视、报纸、户外等媒体做广告宣传外，还可以定期举办酒文化节活动和全国酒文化楹联大赛，成立酒文化研究社并出版酒文化杂志，建立酒史馆。还可积极与包括国内著名的高端媒体和官方媒体合作，以现代文化引领企业发展，提升中国白酒的知名度、影响力和传播力。二是要善于借势造势提升酒文化品牌知名度和好评度。可通过举办储酒文化节、演唱会、酒文化庆典、酒文化研讨会等，用亲情、友情、乡情、至尊至情整合资源、拉动消费，找到消费的情感诉求点，使酒文化的知名度、美誉度随着人气指数的上升而提升，实现“文化搭台，经济唱戏”的宣传格局。三是强化品牌意识，保护品牌形象。酒企业要突出“中国驰名商标、中华老字号”的核心品牌价值，强化品牌战略建设，要在做好品牌注册商标管理的基础上，积极开展商标跨类别、跨行业的注册申请工作，获得商标专用权的注册商标设计，申请办理并获得国家授权商标。四是是从“传统方式”到“整合传播”。要紧抓高端事件和行业性重大事件的热度，强化企业品牌的高频次投放和高效整合传播内容，通过与重大事件相衔接、策划线上线下互动活动和举办公益活动等组合传播模式，提升品牌影响力和深化品牌价值。

（十一）强化高校酒文化人才培养力度

1、培育复合型人才

要整合高校师资力量，强化不同学院之间的交流合作，可通过模块化教学，协同制定酒类复合型人才培养方案，助力中华优秀酒文化的国际化传播。可在学生对酒发展历程和酒文化知识有初步了解基础上，征集对酒文化有兴趣的学生开展专项课题研究和参与专门课程学习。如针对管理学院学生可以酒为核心主题，开设酒类企业管理、营销、宣传等课程，鼓励学生考取营销师等资格证；可针对生物科学工程学院学生开设酒类原料加工、酿造工艺、酒类评鉴等方面的专业课程，鼓励学生积极考取品酒师、酿酒师等专业资格证；可针对外语学院的学生开设与酒类相关的酿造工艺、酿造原料、酒类生产发展历史、酒文化营销等综合性课程，并与生物科学工程学院、管理学院、文学院、新闻传播学院等共同制定教学方案，帮助学生考取国际侍酒师、国际营销师等。

2、培养企业技能型人才

培养酒类企业需要技能型人才是推动酒文化传承和发展的必要途径。高校应强化与企业交流联系，及时了解酒类企业对酒类人才的知识结构和综合素养的要求，并建立由酒类专家学者、高级技术专家、科研骨干人才和专业教师组成的酿造技术委员会，帮助高校制定人才培养目标、设计专业课程和拟定实训实战内容。此外，酒类名企还应积极配合高校人才培养课程，畅通学生实习平台和就业渠道，为学生提供实习场所和实践平台，充分发挥校企合作的协同作用。

3、强化师资队伍建设

一是要提升教师的专业素养。可通过定期开展学术交流、学术论坛或常态化开展理论知识、专业技能提升培训等方式，着眼提升专业能力、理论素养和实操技能；要加强与国外知名大学、科研机构的对口交流合作，鼓励教师出国进修访问、开展学术交流和项目合作，全面拓宽教师的研究视野和学术研究能力。二是为教师在企业实践提供完善的后勤保障制度。可鼓励企业积极邀请高校教师进行岗位培训，既能有效提升教师的实际教学技能，又能为企业员工提供上岗前培训，提升员工工作的适应性。三是积极引进海内外复合型人次。学校应通过提高海外师资人事保障和薪酬待遇，吸引国外高层次人才和科研团队加入高校人才培养工作。

（十二）加大白酒历史文化保护传承

一是强化对酒文化传承人的保护。强化对酒文化传承人的保护是新时代中华优秀酒文化传承和发展的根本，可通过成立酒文化研究会、举办酒文化节、制定专门的对传承人的保护计划和奖励办法等多样化的举措促进酒文化的传承和发展。二是压实责任。将白酒历史文化保护纳入国民经济和社会发展规划，建立专家委员会，公布保护名录，设立保护标志；开展巡查评估，建立管理档案，实施动态管理，建立安全责任制度，完善管理使用档案。三是加强保护。制定白酒保护名录管理制度和保护措施，设立白酒历史文化保护标志，对名录资源定期检查，完善名录保护档案与使用档案，严格白酒历史文化资源利用的限制性规定，实行区域性整体保护。四是促进传承。将白酒历史文化传承与城乡建设结合，在城乡规划和建设中融入白酒历史文化元素;鼓励支持名录保护单位开展生产性传承、培养传承人才;鼓励社会力量通过实物收藏、科研创新等方式，参与白酒历史文化资源保护传承。

（十三）加大政府对酒文化传承和发展的支持力度

一是强化政府对酒类企业的扶持力度，调动企业传承和发展酒文化的积极性。政府应在制定政策规划、落实优惠政策、提供公共服务等方面给予酒类企业和农业企业相通待遇，为酒类企业长足发展提供政策保障。二是加大对酒类酿造工艺和技术研发的投入力度，并推动酒类质量标准体系建设。可组建专业的研发机构负责酿造技术的升级发展，成立权威的酒类产品质量检测中心，参与酒类标准的制定和修订，不断健全酒类质量标准体系。三是加大对酒文化高端营销人才引进力度。通过持续引入国内外营销人才、资本运作人才以及企业高级管理人才，开展资本化运作，提升酒文化的传播广度和深度。

（十四）发挥酒业协会对酒文化统筹建设作用

一是酒业协会可牵头拟定酒文化建设实施办法，并出面协调鼓励大中型酒名企出资，设立专门机构统筹酒文化建设，实现成本和收益共享共担。二是发挥酒业协会对酒文化研究的统筹作用。酒业协会应积极组织科研骨干力量和专家学者构建酒文化研究知识理论框架和史料体系，尽快丰富具有代表性的酒文化理论研究文献和研究成果，可联合企业、企业家、传媒等力量，策划开展形式多样、内容丰富、参与主体广泛的酒类文化活动，提升酒类生产企业、销售企业、消费者乃至社会大众的酒文化认知意识和对传统文化的尊重理解；通过文化展览、产业论坛、文化商旅、国际文化节日等跨国交流活动，打造具有文化战略品牌价值、文化传播意义和经济效益的国际合作项目，与国际酒类企业形成互助共进、和谐互助的文化交流关系。三是持续强化专业化、职业化、制度化、年轻化产业协会的打造，积极构建“学习型”行业协会。持续推进协会治理体系和治理能力现代化建设，常态化开展专业化培训和一对一指导，强化业务素质和综合能力建设；建立奖惩分明的考核体系，提升协会参与酒文化传承和发展的积极性和主动性；构造新媒体传播矩阵等方式，不断提升协会自身建设，为中华优秀酒文化的传承和发展提供支持。

（十五）强化酒文化遗产和知识产权保护

一是推动中国酒文化遗产申报世界文化遗产名录的工作。应加大酿造遗址的考古和认定工作，并积极推动酒文化世界申遗进程，可以“中国白酒老作坊”的名义申报世界文化遗产名录，强化对酒文化遗产的保护力度。二是健全酒文化遗产法规。可参考已出台的《泸州市白酒历史文化遗产保护和发展条例》等相关文件，进一步从保护管理体制、保护名录制度、保护措施、区域性整体保护以及创新和发展等方面对白酒历史文化遗产保护和发展工作进行规范，创设文化遗产的保护制度。三是对知识产权违法行为严正处罚。要完善法律顶层设计，加大对侵犯知识产权、假冒伪劣、欺骗消费者和损害消费者利益的违法犯罪行为的惩罚力度，大大提高知识产权侵权行为的违法犯罪成本，依法实现对知识产权犯罪的根本性治理。企业维权方面，要充分发挥司法、行政、监察、行业监督以及社会舆论的力量，合力打造全方位、全流程的保护体系，维护健康有序的市场秩序。

六、结语

酒作为历史文化的载体，是人类物质生活和精神生活的催化剂，从古至今酒对人类社会生活产生着巨大的影响，是中华文化史中的精髓、不可或缺的一部分，是社会生活的重要组成元素。而中国酒文化历史悠久、丰繁，渗透了日常生活的每个领域，其在中华五千年文化的历史长河中扮演着不可或缺的角色，丰富了中华民族文化内涵。传承和发展中华优秀酒文化是新时代中华民族增强文化自信、建设文化强国、发扬中华传统文化的伟大使命和必然选择。在全球经济一体化的新时代，传承和发展中华优秀酒文化应不断凝练、传承和发扬中华优秀酒文化底蕴，辩证统一看待、批判性吸收传统文化和外来文化的积极部分、优秀成果，并着眼于酒文化未来发展趋势，以中国文化为核心要义、酒文化物质载体、精神传承为依托，不断推动酒文化推陈出新、革故鼎新、洋为中用，创造既蕴含五千年文化底蕴又富有时代性的酒文化，以包容的心态、积极的态度、开放的姿态、大国的格局、全球的高度不断筑牢中华优秀酒文化的新优势和新生命力，推动酒文化全面持续健康发展，以独树一帜的文化风格和容纳百川的姿态屹立于世界文化之林。