农特产包装品牌设计路径创新及实践

覃钰斐

在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，暖心助农，设计赋能成为当下备受关注的话题，本文基于“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的农特产包装创新设计路径，探索云南昭通农特产塑造品牌的实践方法，助力扩大产品销量，实现进一步乡村振兴。

一、研究背景

（一）国内研究现状

近年来市场经济和旅游业飞速扩大，国内特产包装设计也因此得以发展。例如喜鹊战略包装、潘虎包装设计实验室的农特产包装设计较为突出，我们通过学习这些品牌设计师及其设计公司的创作故事，能够拓宽设计思路。除此之外，还有部分具有社会责任感的设计公司或设计师在关注农特产的品牌形象塑造和包装设计，但是由于大部分偏远地区的农特产品还没有引起广泛关注，或无法承担高昂的设计制作费用，所以导致缺乏系统的设计策略，针对性高的研究著作也较少，呈现出来例如品牌意识薄弱、同质化严重、缺乏地域文化特征、包装过度等问题。

（二）国外研究现状

通过调研我们发现日本在城市、乡村IP塑造以及农特产包装设计方面，有很多领先世界、值得学习借鉴之处。日本包装设计在短暂的时间内发展到世界前列，培养了例如高桥善丸、原研哉、佐藤可仕和等一批我们熟知的包装设计师，创作了很多经典的设计作品，并形成了独有风格和特色， 研究和学习其成功原因可以引发我们对中国特产包装设计未来发展的思考。《日本包装设计年鉴2020—Pakage Design Index2020》为国内的特产包装设计提供丰富借鉴之处。

（三）研究意义和价值

在设计助农理念被高度重视的大背景下，本文以云南昭通市农特产包装设计为例，基于文化传承视角对云南少数民族文化的保护、传承进行调查、分析、总结、创新，对其进行语义分析与文化内涵的提取与运用，并将独特的视觉文化融入到现代包装品牌设计中，进行创新实践验证，利用新颖的视觉语言设计获得消费者的喜爱，最终扩大当地农特产的销量，实现进一步助农。主要表现在：

1.丰富设计精准助农的具体实践方法

本文基于东莞职业技术学院“莞昭花香”社会实践志愿服务队的助农项目，以设计助农为视角，提出了利用特产包装品牌设计为策略，通过经济扶持和品牌意识扶持多个角度“联动式”精准帮扶，围绕当地农民、扶农组、设计师和消费者不同群体诉求进行创新实践，拓宽了现代包装设计的可能性。

2.从设计的角度去探讨分析地域文化特征在農特产包装设计中的重要性

本文在调研归纳现有丰富理论知识和设计实践的基础上进行研究，具有较强的实践性和指导性;总结地方农特产包装设计中民俗文化特征视觉表现的设计方法，通过案例分析和实践论证总结，为后续研究提供一些相关方法或有价值的参考。

3.为云南乃至全国各地域传统文化遗产的传承、保护和发展提供一定的思路

本文将深入挖掘云南少数民族特色视觉符号，从服饰、建筑、传统工艺、历史人文、民族信仰、自然风貌等元素中提炼转化视觉语言，并结合现代设计手法，注入品牌建设的理念，打造乡村农特产IP形象，为民俗、传统文化注入新鲜的活力，有助于扩大影响力，吸引更年轻的、更具有购买力的消费群体的关注，让民俗文化得到更多认同并得以流传，丰富云南民俗文化传承、保护和发展方面的研究，同时将为东莞本土设计项目以及相关设计研究提供一定的思路。

4.为高校师生、广告设计师、产品包装设计师、创意文化产业人员提供创作思路

传统文化的传承和发扬应重视设计人员的培养，从学校到社会，不断扩大云南民俗文化的影响力，建立文化自信，意识到文化资源开发的高价值。本文从云南的民俗文化特色视觉符号在包装设计上的应用进行实践研究，推动云南地区非物质文化遗产资源的开发，丰富了云南昭通少数民族传统文化建设，提升了区域文化品牌形象。

5.提高设计助农的社会认知认可度，加强技术、资金，及劳力支持，树立设计帮扶者信心

本文从设计创造经济价值助农和设计思维助农两个角度着手，强调扶智和扶志多于经济上的直接辅助，通过包装设计打造地域品牌，扩大知名度和影响力。设计需要在产品对接、组织、商流和产业中进行系统创新，需要在偏远地区建立起设计基础设施和良好的投资环境，结合扶农支教组织活动，吸纳更多年轻人加入助农组织，帮助社会建立系统性的助农产业生态，推动区域经济动能转换，实现社会可持续发展，提高学生设计实践综合能力，助力创意产业发展，进而推动社会进步。

二、研究内容和重难点

（一）主要内容

1.云南昭通农特产品牌包装设计创新设计路径研究

通过本文研究，全面调查分析当前云南偏远地区农特产包装设计发展现状，以及发展面临的机遇和挑战，重点从包装视觉设计方面，分析特点和困境，在此基础上整合昭通市各县少数民族特有的地域特色和文化资源，提出“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的方式构建云南昭通特色地域品牌，通过整体的包装设计推动农特产的品牌塑造，以期丰富云南民俗视觉文化，乃至全国少数民族文化研究的理论知识。

2.云南昭通农特产包装设计的发展现状与困境研究

本文将深入研究云南昭通农特产品牌包装塑造与设计精准助农、区域文化形象建设、产业发展、社会进步的关系和意义。通过资料收集、田野调查、实物考证等方式，整理归纳特产包装设计的现状和问题，了解当地农民、助农组、市场等各方面的设计诉求，通过具体分析找到针对性地解决方针，提出实践办法，最终利用包装设计塑造特色品牌来提高附加值，打通云南偏远县区与市场之间的壁垒。

3.基于“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的农特产包装品牌设计实践研究

本文基于“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的农特产包装品牌设计路径，探索云南昭通特色地域视觉符号的表达方式，以及视觉元素在农特产包装设计当中的创新应用实践。论文研究是在理论归纳总结的基础上，进行实地调研，在总结归纳的基础上，探索云南民俗文化进行视觉符号语言转化的可能性，并吸收当地少数民族如回族、苗族、彝族的视觉元素文化内涵，以“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的方式构建特产品牌，完成云南昭通农特产品牌包装的创新设计，并加强对云南昭通民俗文化的传承、保护的措施与实践。

（二）研究重点和难点

1.研究重点

（1）结合学院“莞昭花香”社会实践志愿服务队的助农项目，对接云南昭通偏远县区，分析具體诉求，找准助农特产包装创新设计方向。

（2）针对云南昭通农特产包装设计和品牌塑造的问题和困境，分析影响农特产包装设计的主要因素，提出设计策略，并寻求设计方法路径。

（3）通过对云南昭通农特产包装设计的视觉语言挖掘与设计实践，实现并加强对云南昭通民俗文化的保护与传承。

（4）通过设计实践形成一条基于“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的农特产包装品牌设计创新路径。

2.研究难点

（1）在设计实践活动中有效整合交叉学科课程，深化“产学研”一体，帮助社会构建设计助农产业链。

（2）挖掘云南昭通当地设计资源，从民俗文化中发掘视觉符号，结合新的视觉语言，拓宽视觉设计新方向。

（3）实现农特产包装设计的系统创新，利用设计在对接、组织、商流和产业中进行系统创新。

（4）通过本项目设计创新路径研究与实践，提高昭通偏远山区民众的设计意识和品牌意识，从物质帮扶上升到意识助农，实现扶志与扶智。

（三）基本研究思路和设计方法

1.基本思路

项目实践结合了设计助农、少数民族文化保护、民俗传承、艺术审美、创新设计等相关理论，从“设计助农+视觉创新+民俗文化传承”的视角来调查分析云南偏远地区民俗文化传承和视觉转化的现状、农特产包装品牌设计制作的理念和文化内涵，研究探索云南农特产品牌包装创新设计与制作实践的方法，推动云南民俗文化的保护和传承，基于此调查研究如何将包装设计纳入助农工作体系当中，通过设计创新改进助农开发方式，充分运用和发挥独创、道德、情感、美学的设计力量来助力乡村振兴。

首先，项目组由云南偏远地区当地民俗文化研究入手，挖掘人文故事和自然生态元素等特色符号资源（风景名胜、服饰文化、民间艺术、民族信仰和历史文化等），探究当地文化形成的原因和结果;挖掘云南昭通代表性少数民族如回族、苗族、彝族的视觉元素来源，例如服饰或者建筑物等艺术发展、特色、风格等要素，将代表性的人物、动物、植物、建筑等形象以及作为图形图案、色彩作为研究主线，分析这些元素目前在农特产包装中的应用，对现状进行调查分析和论述，总结应用传承中遇到的问题，提出创新设计研究路径。

其次，项目组对巧家县当地农特产品牌包装设计需求进行调研，分析归纳出需要包装设计的特产种类，听取农民、当地帮扶小组的意见想法，具体分析当地农特产的品牌包装设计的定位，整理出助农特产包装设计的整体思路与设计路径框架。

2.研究方法

（1）调研方法

资料收集：通过查阅书籍文献资料、云南省博物馆、设计美术馆、网络资源收集有关农特产包装设计、现代设计与民俗文化结合，非遗文化传承、保护和发展研究方面的相关历史文献资料，对实施调研做好准备。

田野调查：对云南昭通的巧家县进行走访考察，通过拍照、绘图、采访收集详细民间资料，调查特产背后的种植、加工、生产环境和实况，了解当地人民生活文化内涵，总结民俗文化形成的背景原因，收集能够进行视觉转化的设计元素。

实物考证：通过调研国内外旅游景区、各大商场、电商平台等实地调查农特产包装设计现状，对比其他地区特产包装设计特点，进一步完善设计，充实课题的研究，增加课题研究的实践性和说服力。

（2）设计方法

运用视觉设计塑造品牌

以云南非物质文化遗产巧家小碗红糖的包装设计为例，在品牌视觉设计中结合实用功能与审美传承价值，采用抽象提炼的设计手法，将传统的地域风貌、民俗服饰、传承人物、特色建筑、原材料等形象加以概括提炼，结合现代审美诉求进行再设计，将巧家红糖的传统特征与现代设计理念相融合，帮助巧家红糖进行品牌塑造，加大与其他农特产的差异化，从而加强消费者认可度和销量。

①打造农特产IP形象

打造IP形象并运用于农特产包装及周边产品上，是包装品牌设计的重要手法之一，对于巧家小碗红糖传承人物的提取，可以从坚持古法制糖工艺和品质的民间匠人——巧家“三大师”着手：他们分别是砍运甘蔗的刀刀匠，压榨甘蔗汁的渣渣匠，包扎成型的包包匠。这三个代表性的糖匠形象提供了很好的卡通形象设计的素材来源（图1）。

②挖掘地域特色视觉符号

我们可以挖掘巧家县地域特色元素，例如当地自然风貌、特有动植物、民俗服饰、图腾图案、特色建筑、节日庆典等，像云南昭通巧家的堂琅城、魁阁塔、凌霄楼等传统特色建筑，蜀葵、大丽花、金鸡菊、鸢尾等特色植物都是非常好的视觉素材，将这些元素用扁平化的线描风格进行抽象化和符号化，加以配色和编排组合形成辅助图形使用在包装上，使农特产包装既有很强的现代设计感也不失传统风味（图2）。

③说好农特产品牌故事

挖掘与农特产相关的品牌历史故事，例如将巧家小碗红糖的始创年代、古法加工工艺、碗状造型等独有元素进行视觉转化，通过这样的方式，将农特产的内在品质通过视觉设计外在化，加大巧家小碗红糖与其他红糖产品的差异性，形成巧家小碗独树一帜的品牌故事。例如巧家小碗红糖的一套古法制糖工序，是巧家红糖百年历史、老糖匠们坚持传统品质的精神象征，利用插画将巧家红糖的内在品质通过视觉设计外在展示出来（图3），让这一非物质文化遗产通过包装图形得以流传和传承。