短视频时代传统媒体传播形式变化研究

文 李国训

通过对我国移动互联网报告调查研究发现，当前我国移动视频APP的用户数量呈现大幅度持续递增的趋势，在2021年12月份，单月达到9.5亿人。特别是随着智能终端的出现，短视频APP成为人们装机必备的软件，也是当前媒体发展的重点方向。短视频在传播范围和传播效果方面的影响力都在持续增加，而短视频的冲击下使传统媒体发展遇到瓶颈。如果无法在短视频时代下找准定位、实现突破，将会导致传统媒体发展受到限制。因此传统媒体也需要结合短视频时代的传媒发展特点，转变传统传播形式，利用短视频的优势实现转型。

短视频信息传播特点

短视频传播时效高

短视频时代下，新闻信息的传播方式更多元化，不仅可以通过传统媒体的文字、图片等方式传播信息，同时还可以将文字与图片结合形成多元化的传播方式。随着社交软件以及短视频APP的开发，信息传播已经形成视频和音频同步的传播模式。随着互联网技术的发展，短视频软件不断成熟、优化，动态画面更吸引受众的关注。用户在观看视频新闻的过程中，不仅能够对新闻信息进行转发，还可以通过评论区进行互动和分享。相对于传统媒体来说，短视频的传播方式更广泛，新闻信息的承载力强，能够对受众产生更大的视觉冲击力。自媒体的普及使人们对社会上的新闻获取途径更便捷，拍摄者可以在新闻现场拍摄完成后直接上传，也可以通过直播的方式将现场情况同步到网络平台。不同人的视角不同，侧重点不同，可以将社会新闻时间从不同角度呈现出来，有利于受众对新闻事件的多层次了解。

呈现新闻碎片化模式

信息时代下，人们对信息的获取和处理方式越来越丰富，对智能终端的依赖性也不断增强，手机已经成为人们生活的必需品之一。通过大量数据研究发现，群众闲暇时间中，85%以上的时间都用来利用智能手机浏览网络新闻或者观看各种视频。但是由于闲暇时间比较零碎，因此在浏览新闻信息的过程中也更倾向于碎片化的状态，正因如此人们在浏览新闻信息时更喜欢采用移动终端的浏览方式。短视频新闻信息的时间一般为30秒以内，而且网络编辑软件比较完善，能够实现对图片和视频的美化，提升信息的传播质量和传播速度。短视频播报的信息内容大部分采用较直接的形式，直奔主题，使受众点开短视频后即可获取最直接、最清晰的新闻信息内容。相对于传统媒体中新闻信息需要通过文字与图片结合的方式播报新闻，导致信息内容冗长，无法帮助受众及时获取信息内容，短视频的方式更有利于受众接收，使新闻的传播效力更持久。

满足受众新闻需求和兴趣

短视频新闻信息的播报为受众提供了互动的机会，而受众参与新闻视频讨论的主要触点为大众对新闻的兴趣和需求。在对新闻的分享、讨论中可以在受众的内心产生心理耦合效应，在兴趣的引导下形成情绪共振。当前网络上的短视频内容不断增多，可供受众选择的观看内容越来越丰富，受众选择浏览新闻的标准为新闻是否符合自身的兴趣和需求。同时平台对用户的浏览足迹会形成记忆，并通过大数据分析的方式明确受众的喜好，从而向用户推送相关的信息和话题，受众会在兴趣的引导下继续浏览相关话题，形成以兴趣为动力的信息循环模式。此外，受众除了被动浏览新闻信息之外，还可以作为新闻信息的主动发声者。新闻事件大部分都属于公共事件，关系着社会的整体利益以及个人利益，因此受众对新闻信息比较关注。但是每个短视频内容呈现的侧重点不同，而且其中可能会存在一定比较敏感的问题，导致受众对短视频内容产生争议。通过短视频的多角度、多渠道传播，可以更全面地为受众提供新闻事件全貌，对新闻事件形成更全面、客观的看法，发挥正确的社会引导作用。

短视频时代下传统媒体转化的问题分析

传统媒体的自媒体运行人才匮乏

随着信息化的发展社交媒体模式越来越丰富，当前微信、微博、抖音等已经成为新闻信息的重要传播途径和渠道。新媒体传播渠道相对于传统媒体来说具有独特的技巧和规则，但是传统媒体的新闻信息发布仍然采用传统的思维和模式，缺乏互联网和短视频思维人才，在新闻媒体转型中容易出现“水土不服”的问题，使产出的内容不符合新媒体平台规则和特点，导致新闻内容缺乏网络特征，对热点新闻的敏感度和信息处理能力单一，不利于吸引受众的关注，降低受众的黏性。而造成这种情况的主要原因为，传统媒体中非短视频专业人员所占的比例大，在节目制作中仍然以传统媒体思维为主，难以与短视频媒体相匹配。

新闻信息内容同质化

新媒体的大力发展提升了受众的信息意识和新闻信息的传播速度。针对同一个社会新闻事件，可以形成多种形式、多种渠道和多个角度的传播。但是短视频媒体的监管能力不足，信息的抄袭现象明显，部分新闻信息没有经过核实直接搬运发表。而且在尝到流量的红利后，这种抄袭或者简单剪辑的方式屡试不爽，导致短视频的内容同质化严重，重复率高。此外，传统媒体在新闻信息播报中的形式比较简单，容易进行短视频剪辑，直接在自媒体上播放，使传统媒体被大量分流。此外，在新媒体便捷性的影响下，传统媒体的吸引力降低，原创内容难以吸引受众的关注，而且自媒体的信息获取和发布速度更快，使传统媒体难以获得先机。而如果直接搬运自媒体的新闻信息内容又会降低传统媒体公信力，造成新闻信息传播风险。因此传统媒体需要结合短视频特点形成传统媒体与短视频结合的特殊风格，避免新媒体短视频的直接搬运和抄袭。

盲目跟风热点话题

短视频时代下信息的传播本身具有共享性特点，新闻信息的传播不再受时间和空间的限制，传统媒体可以将世界各地区的事件通过视频的方式直接传递给受众，同时保持信息内容的多样化。但是传统媒体在定位方面尚不清晰，由于刚开始尝试短视频创作缺乏受众基础，在新闻内容创作中为了吸引受众眼球，盲目地以社会热点作为主要产出内容，不注重本地的社会信息。而传统媒体的功能不仅是服务于广大网络受众群体，更重要的是需要为本地受众提供新闻信息服务，做好本地的新闻宣传工作。如果一味地追求网络热点，虽然能够短时间内吸引流量，但是却无法保证本地用户与新闻媒体间的黏性，容易造成本地用户流失。因此在传统媒体的短视频内容转化中需要以本地内容为主，并逐渐向全国和世界拓展，形成特有的新闻传播风格。

短视频时代下传统媒体传播形式变化策略

优化媒体人员队伍，提升新闻质量

短视频媒体下的新闻传播方式更注重用户的视听体验和对信息的获取。因此传统媒体在短视频时代的转型下，要想获得更大的群众基础，首先需要提升新闻质量。传统媒体具有大量的UGC，在新闻素材的搜集方面具有绝对的优势，可以有更多的精力对新闻素材进行整理、编辑和创作，不需要担忧新闻素材不足和新闻产出速度问题。但是由于传统媒体人员缺乏短视频新闻理念，在新闻制作中容易出现偏差，导致内容创作“不伦不类”，无法保证新闻质量。因此传统媒体人员需要加强对短视频技术的学习，培养“网感”，打破传统工作模式的束缚，善于观察年轻群体的喜好，在新闻输出中尝试采用潮流语言和新闻创作形式进行信息输出，形成符合当代人容易接受的新闻内容，提升受众对传统媒体的黏性，保证媒体的群众基础。比如新华社在短视频媒体的转型下，保持每天在抖音号中发布10条新闻资讯，每条资讯都简明扼要，直观体现新闻内容，满足受众碎片化时间快速浏览新闻的需求。针对部分重大事件，会在文字的基础上融入图片、图表等方式，使新闻传达的内容简明、扼要、清晰，保证新闻效率和质量。

保持精准定位，完善传播内容

无论传统媒体还是短视频媒体发展中都需要遵守内容为王的原则，在互联网巨头的媒体垄断模式下，要想提升新闻短视频的传播效率和传播范围，不能以短视频的长短和量取胜，还需要以短视频的优质内容为主，提升短视频的传播能力。因此传统媒体在向短视频方面的转型需要以内容优势为主。打造多元化的新闻内容，能够满足不同层次受众的新闻获取需求。首先，在新闻内容的产出中需要以实时热点为基础，为用户呈现最经典、最核心的新闻内容，发挥传统新闻媒体的权威性优势，并配合事件分析，保证新闻播报的透彻性，使短视频新闻不会受到时间的影响而使新闻内容的精彩性和全面性要求降低。媒体需要注重对新闻热点事件的追击，将事件的发展过程和细节进行有效融通，把握事件发展节奏，保证新闻事件播报的时效性，提升新闻传播效率。当前诸多传统媒体已经开通短视频平台，比如，人民日报开通抖音号。在抖音短视频中都是以社会上的突发事件和重大事件为主要播报内容，包括党的百年诞辰、抗疫最前线、时代楷模以及各地消防突发事件等。在这些新闻播报中都是以小视角为切入点，延伸出大的新闻主题，构建短视频与用户间的联系，注重新闻内容的话题性熏染，使群众与媒体间的距离进一步拉近。其次，注重新闻报道方式的创新。利用新媒体的优势创设趣味化的新闻模式，传统媒体模式下新闻信息的播报方式过于刻板，虽然能够体现出媒体的权威性和公信力，但是并不符合当前受众的信息获取需求。为了打破传统媒体的刻板印象，在短视频的发展中需要转变传统新闻发展模式，结合短视频的创作优势，转变传统的刻板印象。比如2021年习近平总书记到陕西省考察时，央视新闻一改传统新闻主播坐在直播间正襟危坐的播报方式，由康辉主播亲自带队进行同步跟踪报道，这种报道方式灵活、生动，加之主播风趣的主持风格，使新闻的收视率大幅度提升。

优化运营内容，形成多平台合作

传统媒体是党和政府发声的喉舌，具有一定的权威性。而短视频平台作为社交媒体则具有娱乐性特征，二者的融合会存在一定的争议。但是实际上短视频时代下人们对新闻信息的需求发生极大的转变，相对于传统刻板的新闻信息模式来说，人们更能够接受亲民化信息传播方式，需要媒体与受众间形成朋友的交流视角，而并非传统通告式的模式。因此传统媒体需要结合自身的定位，合理应用互联网技术分析受众结构，对受众群体精准定位。从内容生产方面分析来看，短视频社交媒体采用的是一种拟人化的传播方式，使新闻媒体具有生命化的特征，同时促进受众间的交流，使新闻媒体内容逐渐向短视频社交媒体转变。比如共青团中央账号的经营中，为账号取了一个非常亲民的名字——“团团”，受众在与账号的互动中，每次评论都仿佛在与一个叫做“团团”的朋友在沟通，使社交账号亲民化。此外，传统媒体的影响力不同，传统媒体可以尝试与短视频社交媒体联合的方式对一个主题进行深入挖掘，正确引导社会舆论，提升新闻热度，加大媒体影响力。比如，中央广播电视台运用新媒体传播方式打造了《主播说联播》IP，对热点新闻进行实时解读，新闻播报的风格突破传统媒体的严肃模式，受到观众们的广泛欢迎。

综上所述，短视频时代下传统媒体传播形式已经无法满足当前受众对新闻信息的获取需求，传统媒体需要转变刻板的信息播报方式，尝试与短视频平台结合，形成网络化思维，打破传统媒体固有模式，优化新闻播报内容和形式，拉近媒体与受众的距离，为受众提供更高质量的媒体服务。：