一元主体到多元合力：中国文化海外传播中的国家形象与媒体实践

宋小岑

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”①习近平总书记关于加强国际传播能力的一系列重要论述既包含了对过往传播经验的总结，也包含了对当下传播实践活动的战略方针。

当下，中国的发展进入新时期、新阶段，我国在新冠肺炎疫情防控方面所取得的瞩目成就让全世界更加清楚地看到了中国力量。与此同时，在日益复杂的国际环境和变动的舆论格局下，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系更显示出举足轻重的时代意义。十八届中央政治局第十二次集体学习于2013年12月30日在北京举行。习近平总书记在讲话中强调了国家文化软实力建设的重大意义，并指出国家软实力建设与国际话语权提高之间的相互作用，要求“加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面，拓展对外传播平台和载体，发挥好新兴媒体作用，综合运用多种方式展示中华文化魅力，塑造更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”②数年间，孔子学院遍布全球，Tik Tok国际流行，国产游戏海外市场增速加快，《战狼》系列等中国影视作品成功“走出去”，李子柒在海外走红……在移动互联网的飞速发展和传媒技术不断创新的加持下，中华传统文化的输出样态愈发多元，效果日渐显著。以中国文化为载体，通过呼唤共情力激发世界人民对中国形象的客观认知与广泛认可，将在我国海外传播过程中的信息传播、形象树立、价值观展现方面提供巨大助益。面对新形势，中国文化的国际传播正面临新挑战、新机遇，国家在政策、市场、平台、技术等诸多方面开展了多元实践，取得成绩的同时积累下宝贵的经验，为我国海外传播的未来之路在内容、主体、方法等多个角度提供了思路，显示出崭新的逻辑路向。

一、新形势、新环境、新媒介、新契机

从国际范围来看，西方话语长久以来占据强势地位，而中国的发展在西方世界的眼中存在着两套不同的认识体系。一方面，中国开放进取、崇尚和平的责任感逐渐被正视，但另一方面，部分西方国家固守强权政治和霸权主义思维，试图通过恶意误读引导对华舆论战争。受制于复杂的国际舆论环境，长久以来，我国在赢取西方民众广泛认同的道路上困难重重，却也能够在不同的历史发展阶段有针对性地攻坚克难，文化传播的战略地位和传播效能在每个阶段都有所突破，其价值愈发显著。从新中国成立初期到1979年中美建交，这一阶段的对外传播主要是在国家和主流媒体的带领下，以政治传播为主，向友国展示我国取得的各项成就。这段时期的文化传播虽然没有被放在突出位置，但《中国文学》（英文版）的出版和其他对外刊物的输出也为中国文化的海外亮相打了头阵。此后至2001年中国加入世贸组织，我国的政治传播变得灵活，文化传播逐渐上升为主要的传播方式，主流媒体海外版通过深度报道国情、参与国际舆论等方式让海外受众进一步感受中华文化和中华思维。2001年至今，我国的国际传播呈现纵深化、多元化发展，电视节目多语言播出，孔子学院全球发展，国际旅游业蒸蒸日上，新兴媒体尤其是短视频平台国际流行等，都显示出中华文化巨大的号召力，为我国国家形象的海外传播和国际传播体系的打造提供了巨大助力。

在新的历史阶段，文化传播的“柔软”力越来越见成效，主要原因可以归结为两点。首先，与时俱进的理论指导。在国际形势和国内实践变化的经验积累中，以习近平同志为核心的党中央精心谋篇、努力布局，在机制构建、国际传播目标等方面不断深入理解，持续为我国对外传播工作提供思想指导、必要前提和政策支撑。习近平总书记关于对外传播的系列论述更是为我国对外传播体系建设和能力提升提供了重要的理论启蒙、路径参考、价值归依。其次，新的受众面向。随着国际传播走向精细化布局，我国在海外传播的范围、数量、人数、技术水平等诸多方面已经能与绝大多数西方媒体展开竞争，社交媒体尤其是短视频平台的海外流行更是进一步丰富了信息分层到达的方式，借此获得了传统媒体时代所不具备的流量和注意力。良好的国家形象不单单意味着对和平友好理念的坚持，还在细节处彰显魅力，年轻群体将是国际传播的下一个重点对象。越来越多的“信息原住民”将通过现代科技和新媒体方式爱上中华文化，新的叙事方式和技术表达也有助于让海外民众更加准确地认识、理解中国。新的契机下，中国在海外传播过程中以“文化”为抓手展开多层次实践，“对抗和超越人类本能的文化中心主义局限，用双向的文化互惠来替代片面的‘文化输出’观点。”③

二、融合媒介环境下中国形象“出海”的具体实践

来自美国的可乐、汉堡，来自日本的动漫、电器，来自韩国的歌舞、综艺，来自中国的古老技艺和短视频……一批批时代记忆里，留下了一代代中国年轻人浸润不同文化的记忆和烙印，这种变迁更是体现了中国国力综合上升所带来的文化利好。在政策支持、技术赋能、民众参与的综合作用下，我国的文化输出不断发力。尤其是近年来在新媒体技术和文化产品的加持下，以更加平易近人、通达人类共同情感的内容在国际舆论环境下讲述中国故事，将中华文化的美好带向全世界。

（一）共情传播：内容选取重视情感的全球性

距离的遥远、语言的隔阂、文化的差异……这些都是本土文化国际化传播必须跨越的阻碍。然而在当下的传播叙事体系中，精心选题、精耕细作、精准输出的内容已经冲破难关，收效显著。

2021年，16头野生象自云南出发集体向北迁移。这一事件在国内获得颇多关注的同时，也吸引了多国媒体的跟踪报道。在追随象群的镜头中，壮丽的祖国山川、优质的道路建设、温暖的交通警察、富有温情的社会讨论等悉数被记录，其中折射出的人文关怀、政府和群众的关系、对自然生态建设的高度关注等侧影向世界展现了中国面貌，用一个微观的视角描绘了真实可爱、值得信任的中国形象。“熊猫外交”成为国际民众夹道欢迎的“中国专利租借输出”也是同样的道理。

2019年，李子柒在YouTube异军突起，引发海内外广泛关注。在现代化技术手段的加持下，中国传统服饰的视觉呈现、饮食文化的制作方法、返璞归真的中国传统织造以极具美学体验的影像向世界输出，从情感角度建立了海外民众对中国文化的基本印象。视频中除了寥寥字幕外，几乎没有采用言语化、文字化的表达，但足够精彩和文化意蕴丰富的故事内容跨越了国际网民的接收屏障，不仅没有导致跨文化解读中的“文化折扣”，而且激发了更多受众对中国文化的好奇和探索。

移动互联网的发展早已颠覆了传统传播时代的“传受”关系。世界范围内，曾经的“受众”已经成为“用户”，传播者和传播对象之间的关系不再是二元对立的。这种去“他者”化的媒介使用特征既通过对抗感的削弱提升了传受主体的平等感，同时也提升了情感因素在信息、观点传播过程中的功能和地位。中国文化传播内容以情感共同、共融、共情为助力，引发国际共鸣和集体讨论，大大提升了对外传播的效能，与“你中有我、我中有你的命运共同体”蕴含的要义异曲同工。用亲民的内容、平等的视角、国际通用的符号语言讲述中国故事、中国智慧，满足人类的心理诉求，也是我国在国际传播中“广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”的必然路径选择。

（二）社交化传播与技术利好：复合型传播主体合力打造“出海”爆款

2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”④这是基于国际传播全面社交化、移动化、数据化、可视化发展的现实条件下提出的重要论断。近两年，由于疫情防控的常态化，以往通过文化地标、节庆交流和线下庆典等方式向世界展示中国的方法大幅度受限，文化“出海”的有效推动力被减弱，但移动互联技术和社交平台的成熟化发展为中国文化的国际传播继续保驾护航。放眼海外，皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年展开的一项调查显示，超过一半（53%）的美国成年人会“经常”或“有时”通过社交媒体来获取新闻⑤。我国海外社交媒体平台的若干账号矩阵为中国积累了数量巨大的普通民众关注，提供了阵地保障。

在2018年11月召开的世界互联网大会上，新华社发布全球首个AI合成新闻主播“新小浩”，并在之后的应用中不断升级。2019年，新华社、俄罗斯塔斯社和搜狗公司联合推出了全球首个俄语AI合成主播，并亮相第23届圣彼得堡国际经济论坛。2022年，央视新闻AI手语主播正式亮相，让北京冬奥会赛场不再“失去”声音。技术的发展为中国形象的海外呈现插上了更加富有想象力的翅膀。聚焦汉字传播的《汉语桥》《快乐汉语》以及以求同存异、增加认同感为目标的融合东西方元素的《当卢浮宫遇见紫禁城》《从长安到罗马》等节目的制作和传播，让中国文化的表达更加丰富，并形成品牌效应。

除了国家力量主导下的跨国文化影视产品的拍摄，海外社交平台上也涌现出样态多元的中国能量。根据2020年美图秀秀中期财报，其海外核心产品BeautyPlus与2019年12月相比，月活跃用户增长18.1%，达到7809万。全球用户轻松“变美”的背后，是人脸识别、图片处理、即时共享技术突破创新的结果，也是技术赋能普惠全球普通百姓的一个缩影。当高端技术易于被普通人使用，技术发展的长尾效应便会愈加显著。短视频之所以成为我国文化输出的重要窗口，正是因为媒介技术和智能硬件的发展，社会各个阶层的民众仅用一部手机、一个软件即可完成作品的拍摄、制作和即时分享。不论是在社会新闻的发现报道、日常生活的娱乐满足，还是国计民生的大事讨论、知识文化的广泛传播方面，民间力量的广泛参与都对专业媒体和主流声量形成有力补充，极大地拓展了内容传播的广度。因此，新媒介技术为跨国、跨文化传播提供了更加丰富的主体和更加广阔的渠道。

三、结合中国实践，创新中国文化海外传播的逻辑路向

全人类共享优秀的文化成果无疑是美好且有巨大价值的，然而前路漫漫、道阻且长，中国文化海外传播的实践虽然收效显著，但也迎来了新的起点和新的命题。通过文化传播在国际舆论中打造更加客观的中国形象，还需要一系列理论探索与机制创新。

（一）构建多位一体的传播主体：政产学研共建合力

首先，从过往的实践和成功经验中，很明显地可以发现新外交时代参与国际传播的主体已经从一元走向多元，由自上而下的官方主导转变为多主体参与下的系统配置。因此，大众传播主体的持续优化变得更加紧要。国家和政策层面，要锚定党和国家对外传播的战略蓝图，进行国家议题的开发和话语体系的打造，为各类传播主体的实践提供理论支撑，才能在世界范围内展现出中国作为世界大国的责任与担当，让中国形象更加深入人心。

对外传播中国声音一直以来是主流媒体责无旁贷的任务。新形势下，主流媒体更要抓准优势，发掘潜力，塑造新型的国际传播能力，充分运用全媒体手段加强宣传阐释，不断扩大报道的覆盖面和影响力。把握新媒体移动化、可视化、智能化、社交化的传播特点，运用短视频、微动漫、数据图表等形式，制作能够产生现象级传播效应的产品，将中国形象以生动活泼、直观易懂的方式呈现出来，被世界看到。自媒体的跨国传播也是社交媒体时代我国文化传播和形象打造的重要通道。引导自媒体从“自发”创作走向“自觉”创作，使感性经验在理性的指导下有意识地实现文化传播载体的功能，专业媒体可以为自媒体提供样本，发挥枢纽作用。

要鼓励互联网企业与平台发挥正向作用，通过打造具有广泛影响力的中国文化符号，搭建自主性更强的海外传播渠道，通过资金投入、技术应用、生态化运营等方式方法提升文化内容和文化产品的整体实力，探寻中国话语的国际表达。同时，还可以通过数据分析对特定市场长期耕耘，培养稳定的海外受众，拓展中国文化的海外市场，在构建网络空间命运共同体的语境下弘扬时代精神，打通讲述中国故事的发声渠道。

行业专家和学者对社会的观察是敏锐且深刻的。打造专业的科研人员队伍，以严谨的态度和追求科学的精神，总结本土经验，加速科技成果的转化，打破西方理论解释的局限性，打造适用于当下中国实际的本土化理论，主动向外发声。培养新一代的传播人才，与政府、企业、行业从业者等形成合力，携手在国际舆论浪潮中让中国文化持续深入人心。

地方政府、官媒、智库及人民群众也应被纳入国家文化对外传播的队伍中，针对不同类型、不同层面的海外受众采取差异化的传播策略，结合上层声音和民间表达，推动中国文化的创造性转化和创新性发展，多维度地向世界“推广”中国，实现传播范围的全球化、传播组合的最优化和传播效能的最大化。

（二）传播内容彰显中国理念：“人类命运共同体”

习近平总书记多次在重要讲话中指出，需要用人们易于理解和乐于接受的方式来表达中国，并强调内容深耕对中国形象构建的重要性。“人类命运共同体”这一核心命题，高度概括了中国在国际交往中的自我定位和宏大格局。因此，在对外传播的过程中，用全球民众喜闻乐见的方式向国际社会介绍中国经验，展现中国制度的特色、理念、优势，针对海外用户的关注要点设置议题，在国际舆论中表达立场与原则，提供解决国际问题的中国方案，是讲述中国故事的首要条件。

中国精神的生命力与伟大意义毋庸置疑，但是如何更加立体、丰富地将其诠释出来，突破传统的政治诉求和经济纷争的舆论角度，从细微之处追求心灵共鸣，也是国际传播在文化内容方面统筹的重要考量。日常生活的审美化、视频化、社交化可以起到对复杂的系统进行解释的作用。传统媒体时代，宏大的叙事淹没了个体的声音，而近年来微观的视角在弘扬国家正面形象、客观地展示中国现状方面发挥了显著作用，大大提升了对外宣传的可信度与接受度。

建立融通中外的话语体系，是中国融入国际舞台、获取国际话语权的关键所在。十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》强调，构建融通中外的话语体系，核心是用中国话语解释中国实践。中国的治国理念和现代化建设成果、中国的传统文化和人类文明的精华，要经过“国际化”的加工、转译才能被不同的国家民众所理解。未来的国际传播过程中，还需要继续深入分析不同国家、不同地域、不同文化下的群体的特性与内容需求，打造多层次、多样化的文化传播话语体系，为国际社会提供精准的中国信息，发挥文化的共情力来打破过往累积的误读误判。

（三）传播方法：善用技术融合己长，炼铸中国特色的传播优势

信息技术上的突出成就推进了我国媒介技术的迭代升级。大数据、人工智能、区块链、物联网、云计算、VR/AR等技术手段为中国文化的国际传播提供了新的动力和思路。智能算法通过对数据的分析形成用户画像，使得定制化、精准化的传播变成现实；发展日渐成熟的国际传播交互平台和载体，能够打破距离、语言、设备间的壁垒，提高国际传播的效率，并形成全球联动；区块链技术支撑下建立的信息追踪能力，让谣言不再有所遮蔽，国际传播的可信度因此提高了保障，国际传播也更加具有人性化、平民化、智能化的特点。“互联网平等、开放和交互的特性，使中国价值观的国际传播至少在理论上具有了逐渐打破以往单调、抽象和僵化状态的可能性。”⑥同时，媒介技术也让中国故事的讲述形式更加丰富。H5动画、可视化报道、短视频、移动直播、虚拟现实等叙事方法都能够更加立体、多彩地表达中国态度和中国精神。中华文化在海外传播的过程中要善用技术带来的便利条件，更大程度地实现中国声音与国际声音的共振。

四、结语

经过多年的理论演进和具体实践，当下中国在对外传播的过程中已经突破了早期以传统媒体为主体、以单一内容为载体的文化传播模式，形成了多元主体参与下的多层次、多平台、多角度的文化传播体系。换言之，国际传播的效能和国家形象的打造也是由多元主体合力决定的。作为底蕴深厚、格局高远的大国来说，处在新的国际舆论场的中国应主动创新并拥抱这种变化，同时也要清醒认识到新形势对政策制定、企业行为、市场环境、民间团体和每个公民个人提出的更高要求。这需要多主体共同努力，在国际传播中实现国家正面形象的树立与维护。在前沿的政策、优质的内容、发达的传播技术和自觉性不断提高的传播主体的合力下，未来中国文化的海外传播还将继续扩大能量与想象空间。

注释：

①加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[N].人民日报,2021-06-02(001).

②习近平：建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[N].人民日报,2014-01-01(001).

③王井.习近平总书记关于对外传播重要论述发展历程与理论启发[J].中国出版,2021(18):18-23.

④习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京:外文出版社,2020:320.

⑤Elisa Shearer,Amy Mitchell.News Use Across Social Media Platforms in 2020[EB/OL].Pew Research Center,http://www.journalism.org/2021/01/12/newsuse-across-social-media-platforms-in-2020.

⑥梁德学,唐润华.媒介技术演进与中国价值观国际传播的路径创新[J].国际传播,2018(03):8-18.