亚运短视频对杭州城市形象的建构研究——以第19届亚运会官方抖音账号为例

岳蓉榕 张 忻 李丽婷

城市事件主要指奥运会、亚运会、电影节等具备一定传播力和影响力的重大节事活动。策划、宣传此类事件，有助于城市形象的对外传播，如法国小城戛纳便因戛纳电影节而闻名遐迩。2022年7月19日，亚奥理事会宣布第19届亚运会将于2023年9月23日至10月8日在中国浙江杭州举办。第19届亚运会以“中国新时代·杭州新亚运”为定位，以“中国特色、浙江风采、杭州韵味、精彩纷呈”为目标，秉持“绿色、智能、节俭、文明”的办会理念，坚持“以杭州为主，全省共享”的办赛原则。若将亚运会宣传与城市传播相融合，极有可能掀起新一轮的“杭州热”。在城市传播中，媒介会通过不断强调城市专属符号来形成受众对城市的认知，以达到睹物思城的效果，实现传播意图。第19届亚运会官方抖音账号“杭州2022年亚运会”便是通过对杭州城市符号的刻画与表达，有意识地将赛会预热与城市文化传播相融。

一、问题提出

城市形象是人们对城市的主观印象，其内涵是多元的，不仅包括对城市交通、建筑等物质层面的感知，还包括对城市历史、文化等精神层面的认识。城市形象离不开大众传媒的建构与传播。进入移动自媒体时代，短视频凭借独特的视听传播优势以及庞大的用户群体等特点，一跃成为构建城市形象的利器。例如，在抖音平台中便形成了一批以西安、重庆、成都为代表的“网红城市”。短视频不仅提高了这些城市的知名度，而且促进了线上“观赏”与线下“打卡”的相互转化。

目前，学界对城市形象短视频传播的研究主要集中在三个方面：一是关于短视频对城市传播的作用以及二者关系的思辨性研究；二是分析普通用户依托短视频平台在城市形象建构中的参与行为与结果；三是关注政务类官方账号在城市形象传播过程中扮演的角色与传播效果。从现有文献来看，鲜有从大型体育赛事等典型案例入手，围绕短视频作品与城市形象关系展开的研究。近年来，受众对体育赛事的关注度和讨论度不断上升。杨倩、谷爱凌等运动员的走红以及北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的出圈等都足以证明大型体育赛事的传播潜力，其对城市传播的价值也应重新被考量。

第19届亚运会为举办地杭州提供了自我展示的新窗口。官方媒体如何做好把城市传播渗透在亚运宣传之中成为本文重点关注的问题。抖音账号“杭州2022年亚运会”是第19届亚运会的官方账号，截至2022年8月6日，共发布723条短视频作品，获赞总数为1947.1万，粉丝量达154.8万。新抖数据显示，该账号粉丝所属地前五位排名分别为广东（19.34%）、浙江（12.56%）、福建（8.12%）、江苏（6.64%）、河南（5.65%），地域分布广泛，具备城市传播的条件。本文以该账号的723条短视频作品为研究对象，对作品中的符号及修辞进行分析，旨在讨论这些亚运影像与城市形象的关系。

二、亚运短视频的符号表达与城市形象建构

（一）亚运符号的提取和杭州形象的塑造

城市形象是抽象的概念，亚运短视频中的符号提取是令城市形象具象化的过程。结构符号学代表索绪尔认为能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念，这两部分构成了一个完整的符号①。短视频中的亚运符号可概括为文化、科技、人文、国际四个方面，不同类型符号分别寄托杭州形象的不同精神内涵。

1.文化符号：彰显亚运美学与韵味杭州形象

文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标识，它承载着一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特的文化内涵与美学。亚运短视频中的文化符号主要包括吉祥物、核心图形、色彩系统、礼仪服装、场馆造型理念等，这些独特的亚运标识巧妙融合了杭州极具韵味的文化元素，延伸出杭州时间下的亚运美学。例如，分别代表世界遗产良渚古城遗址、西湖、京杭大运河的亚运会吉祥物，从杭州丝绸中汲取灵感的核心图形，利用数万片百叶勾勒而成的富阳银湖体育中心“富春山居图”，以及以良渚玉琮造型呈现的奥体中心综合训练馆等等，共同塑造出饱含历史文化底蕴的韵味杭州形象。这些文化符号将历史与现实交汇，让文化与实物共存，在亚运美学中彰显出独具一格的杭城韵味。

2.科技符号：体现智慧亚运与互联网之都形象

科技符号是亚运短视频中出现频率较高的元素之一，从亚运场馆的建设与管理到亚运村的基础设施升级，这一符号体系所蕴含的现代、智慧、互联等意义共同作用于亚运宣传与城市形象塑造之中。亚运短视频中呈现的亚运场馆黑科技收获大量点赞与好评。场馆内部设计、外部灯光、智能管理的科技创新都带给受众新奇观感，“小莲花”的每个座椅下都自带通风口，实现冬暖夏凉；电竞场馆夜幕下犹如一艘真正的“星际战舰”；数字化监管平台实现场馆云巡检，大大提高管理效率。基础设施中汇集的科技符号让智慧亚运的概念深入人心，无感安检、智能寻座、定制款导航、无人驾驶以及上线的小程序“智能亚运一站通”，让亚运村的生活出行无时无刻不伴随着科技的力量，由此进一步强化浙江智造背景下杭州互联网之都的城市形象。

3.人文符号：展示全民亚运与活力之城形象

人文符号涵盖人类社会中的各种现象，一座城市的人文现象蕴含着其独特的城市理念内涵，区别于具体的城市景观，人文符号具有隐形的公众识别性，能够自然地传达城市的精神风貌。亚运短视频传播与亚运相关的人的故事，既有“亚运好声音”、短视频大赛、文明礼仪大赛、亚运迎光跑等全民参与的亚运活动，也刻画了许多亚运中的人物形象：高温下坚持作业的亚运工人、课间操跳霹雳舞的杭州小学生、积极报名志愿者的高校学生、“豪横健身”的70岁杭州大爷、用萨克斯奏响亚运歌曲的“老男孩”演奏团……他们都是亚运时间中的参与者。这些人文符号展示出一幅全民共迎、共建、共融、共享亚运的美好图景，充满活力与朝气的杭州形象在无形之中得以塑造。

4.国际符号：呈现多彩亚运与包容之城形象

亚运会作为国际体育赛事，其影响力是面向世界的。国际符号在亚运短视频中的呈现，表明了杭州面向世界的开阔视野以及包容开放的态度与能力，构建了新的城市形象传播路径。外籍工程师、外籍志愿者是亚运短视频中国际符号的主要元素。例如，意大利技师路易吉为亚运会主会场大莲花铺设跑道；来自津巴布韦的米莱带动500多名外籍留学生参与杭州的志愿者活动，并积极投身于亚运会的志愿服务中。此外，在海外上线的亚运官方新媒体账号、精通多国语言的志愿者、向“武林高手”学习太极拳的老外、品味中国茶文化的俄罗斯诗人等等，一系列国际符号让受众看到亚运会不只是一个国家、一个地域的事，而且是世界文明交流互鉴、美美与共的平台，是世界人民共享多元文化与多彩亚运的舞台。同时，多彩亚运向世界表达杭州乐于接纳且有能力接纳来自五湖四海、异国他乡的人们，开放包容的城市形象由此彰显。

（二）亚运符号的转化与杭州形象的表达策略

1.隐喻性：标识符号凸显地域独有性

按照符号学的理解，符号是指代一定意义的表征。城市的标识性符号是一个城市特有的代表性符号，具有很强的识别性和视觉区隔性②。隐喻修辞往往提取可以传递城市特有精神的标识性符号，通过隐藏、暗示的展示方式，引起受众的求知欲望，让受众去想象和建构所修饰的城市形象。抖音账号“杭州2022年亚运会”通过一系列符号的隐喻化操作，展示了杭城魅力的地域独有性。例如《核心图形发布！快来看江南的“新富春山居图”——润泽》，视频中展示了一系列色彩迥异的拼接线条，从流畅多彩的弧线符号中隐喻了杭州最具标识度的代表物——丝绸。透过它，受众可以看到极具江南韵味和东方诗意的杭州形象。再如，视频《来！360度带你沉浸式体验杭州亚残运会火炬》在普及亚运会火炬相关知识时，通过镜头特写、3D立体展示等视觉呈现方式，强调了炬身上的良渚螺旋纹、炬冠上的玉琮等符号，这些符号恰恰是杭州城市的代表性元素。透过这些标识性符号的隐喻性宣传，我们不仅看到了杭州城市文明与思想的交相呼应，还可以轻松寻觅到杭州城市魅力的独特性。

2.场景化：动态符号下的形象创新表达

梅罗维茨沿用戈夫曼的拟剧理论，分析了电子媒介给现代人带来的空间交错之感。他指出现实空间与虚拟空间正在逐步走向融合统一，媒体创造的虚拟空间将愈来愈重叠在现实空间之上，媒介文化与城市意义也将持续性地生产与改变。亚运短视频采用越来越多的场景化策略，打造线上虚拟的杭州空间，将亚运名片复刻在短视频内容制作过程中，生产出带有杭州符号特色的“媒介空间”。抖音账号“杭州2022年亚运会”也将作为此空间的窗口，引领受众的空间想象和空间期待。例如，短视频《中华小当家带你去寻宝》将受众带入寻宝场景中，在故事中介绍了杭州为亚运制作的专属小程序，建立起智慧科技与人文关怀兼容并包的杭州空间形象，提供互动交流服务的评论区也为受众提供了共建空间故事、记忆、想象的展演界面。这种动态符号的场景化表达以更具互动性的方式书写着杭州城市空间，向中国乃至世界展示着杭州是一座集科技创新与青春活力于一体的城市。

3.互嵌性：历史空间与现实空间融合下的形象变迁

短视频所创造的虚拟空间不仅仅是对当下城市发展的再现，在历史与现实两种空间的连接和互嵌下，打造了一个全新的“城市空间”。这种空间的形成依赖于一种极其重要的记忆机制，这种记忆的流动书写了一个城市的历代文化。抖音账号“杭州2022年亚运会”借用杭州历时性的城市文化变迁，将历史空间与现实空间统一于短视频内容之中，主要包括杭州理念形象的承接和视觉形象的发展。在理念形象上，视频内容着力打造杭州古代文化与现代时尚的碰撞，例如杭州2022年第4届亚残运会吉祥物“飞飞”，解说先讲述了其灵感源自良渚文化中的“神鸟”形象，又通过特效强调了鸟冠上的“i”字（intelligence），表明了它是智能、智慧的象征。该视频用吉祥物这一载体，让杭州源远流长的历史文化与新世纪互联网城市特质相碰撞，在对比与互嵌中彰显出杭州的城市韵味。这些新旧符号向中国宣告着杭州既是一座有着深厚文化底蕴的文化之城，又是一座掌握着时尚密码的现代科技之城③。

在视觉形象上，抖音账号“杭州2022年亚运会”的内容中利用新旧符号彼此互嵌，将杭州城市形象放在纵向时间线的维度上进行对比，使视觉冲击更为鲜明深刻，为受众更为直观地展示了一个动态、发展的杭州形象。例如，《时间倒流回14年前！带你去看杭州大莲花的“前世今生”》中展示了亚运场馆“大莲花”这十几年间各建设阶段的“童年”形象、“青年”形象、“成年”形象，用亚运场馆等城市基层建设反映了杭州近几年突飞猛进的发展变化。在这些新旧符号的互嵌中，受众可窥见一座正在快速变化发展着的城市。在中国速度的牵引下，杭州也迎来了它的“高速发展时代”。

三、亚运宣传与城市传播并举之策

（一）持续性互动，强化城市认知

传播效果指的是传播行为在受众身上引起的认知、态度、行动三个层面的变化，亚运宣传是传播杭州城市形象的重要契机。传播者需从强化认知层面效果入手，调动受众的知觉和记忆系统，增加人们对杭州的认识与了解。目前，抖音账号“杭州2022年亚运会”还存着互动性话题较少、评论区未及时回复等问题。在未来正式迈入亚运时间后，应通过持续性互动强化杭州形象在受众认知层面上的传播效果。例如，在亚运视频中多设置互动性话题，在评论区进行杭州知识性的解答，与评论区形成对话机制。短视频评论区是立体建构杭州形象的关键领域，传播者进行内容生产与话题引导，加之受众基于城市内容的内容生产，在持续性互动中形成独特的亚运氛围，并促进受众产生进一步的身份归属与城市认同。

（二）借力亚运热点，扩大城市影响力

抖音账号“杭州2022年亚运会”在运营中有意识地结合当下热点，通过制造高曝光度的视频进行亚运宣传与城市传播，但在具体实践中却往往有些“用力过猛”，影响受众的观看体验。例如，该账号在2020年12月22日发布了一则亚运综合训练馆的亮相视频，内容制作精美，但在文案中却引用了#胡先煦拒收礼物的样子#这一毫不相关的话题，容易引发受众对其专业性的质疑。官方账号在内容传播中要找准“流量密码”，特别是在亚运会召开后，要把握住国际体育赛事天然具备的热度，及时跟进受众的关注点，善于从丰富的热点资源中捕捉明显的城市符号，打造记忆点，让受众讨论亚运赛事的同时亦关注到举办地杭州的城市特色与城市文化，从而提高城市的知名度与影响力。

（三）挖掘特色产品，打造城市旅游名片

大型体育赛事不仅会促进体育产业的发展，也会带动文化艺术、商业、会展、旅游业等相关产业的发展。譬如2008年北京奥运会落幕后，鸟巢成为北京著名的旅游打卡地之一；2022年北京冬奥会举办期间，掀起了抢购吉祥物“冰墩墩”以及冰雪旅游的热潮。杭州市政府亦可抓住亚运机遇，本着因地制宜的原则，开发特色旅游产品，有效利用亚运场馆等文化艺术资源，打造体育旅游新景观。媒体也应做好同步宣传，一方面，展现杭州在亚运赛事中的贡献，讲述亚运背景下的个体故事，让“亚运城市”成为杭州的新名片；另一方面，积极与网络意见领袖达成合作，发挥民间流量优势，吸引用户前来参观打卡，共同推动杭州成为新兴的网红城市，助力杭州城市发展。

注释：

①②张艳萍.基于传播符号学的短视频城市形象建构思考[J].福建工程学院学报,2022(02):141-147.

③刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播,2011(03):130-131.