新时期出版企业图书促销创新问题及策略研究

◎赵 丹

（华中科技大学出版社，湖北 武汉 430000）

创新的意思是抛开旧的，创造新的。目前常用的图书促销包括人员推销、广告、网络营销、营业推广和公共关系等方式。图书促销创新指在根据出版企业的资源条件等实际情况，抛开原有的促销方式，在某一营销要素或方式上面取得突破，从而说服和刺激读者购买图书产品，以实现扩大图书销售数量的目的。

一、我国出版企业图书促销创新的意义

（一）图书促销创新是我国出版企业应对互联网经济时代挑战的需要

随着互联网的发展和5G时代的到来，几乎每隔一段时间，国庆节、双十一、圣诞节，甚至不必等到节假日，各大网络售书平台、APP购书平台等电子商务平台就会推出图书促销活动。21世纪是互联网经济的时代，而笔者认为，出版企业的创新主要包括图书内容的创新和营销的创新。[1]营销创新的关键则是进行图书促销创新，这是出版企业进行图书营销创新的关键要素。出版企业只有有效地进行图书促销手段和形式等方面的创新，才能更好地迎接互联网经济的挑战。而图书促销又是图书营销中的一个最活跃的因素。出版社只有积极进行图书促销方法、方式和手段上的创新，才能应对互联网经济的调整，才能在图书销售竞争中立于不败之地。

（二）图书促销创新是我国长期处于图书买方市场的迫切要求

我国图书市场早就进入了买方市场，在买方市场的条件下，市场上的图书产品非常丰富。据数据统计，我国每年出版的图书总数达45万种以上，其中每年出版的新书在20万种以上。在这片竞争激烈的出版物海洋中，如果出版企业采用普通的促销方式则会使图书产品淹没在图书的海洋里，难以取得销售上的成功。图书需求与一般的物质产品的需求不同，图书需求属于精神文化需求的范畴，具有较强的隐蔽性，有时连需求者本身也都不完全清楚。图书需求的这一特点要求我们不断进行图书促销创新，通过一系列图书促销创新活动刺激读者的潜在需求，从而达到扩大销售的目的。因此，图书促销创新是我国长期处于图书买方市场的迫切要求。

（三）图书促销创新是出版企业在激烈的市场竞争中立足的必要条件

互联网经济时代，面临国外出版企业的竞争，促销手段的高低、方式新颖与否将成为未来出版社之间的强弱标志，也是出版企业在激烈的市场竞争中立足的必要条件。在市场竞争日益激烈的情况下，一个出版企业简单地依靠传统的营销方法是不够的。因此，强化营销意识、开拓图书促销新路子以促进图书销售，应成为出版企业今后的主攻目标之一。出版企业可以通过长期大量的图书宣传促销创新活动，树立企业的形象，吸引读者不断地购买自己的图书产品，巩固并扩大原有的图书市场。

二、我国出版企业图书促销创新存在的问题

（一）单纯效仿，缺乏有效整合

目前单纯效仿的问题不只在图书市场中存在，在我国其他行业里也是普遍存在的现象。这一问题的具体表现为图书展销活动雷同、展销活动效果不佳。出版单位大多利用传统媒体、博客、论坛、微信、微博等方式，分别将不同出版社的新书的内容简介、精彩的书评、部分书摘等同一时间在各大自媒体平台上进行宣传和推广，提高图书在互网络上的曝光率。[2]但是出版企业一般都存在单纯效仿、缺乏整体化和实情化的问题。因此，不少出版企业都反映，这类促销活动收效不大。走进规模较大的书店，总能看到一些相同或相似的图书展销活动，有时甚至促销的主题都相似。如“六一图书展”“双十一书展”等等。这些图书展销活动不仅缺乏新意，浪费了有限的店内空间，而且起不到预期的促销效果。

（二）图书促销手段单调

目前，我国许多出版企业的营销手段单调落后，突出表现为扎堆进行网络直播和价格手段的频繁使用。有些出版企业认为促销就是作广告，单纯效仿某社的宣传经验，不惜投入巨大的人力、物力和财力，在抖音、淘宝等网络平台上进行图书营销直播活动，有的出版企业还为图书营销拍摄过微电影、微视频，追求一时的轰动效应和短期效益。出版单位在网络直播方面普遍经验不足、水平不高，对图书、音像等产品没有进行准确的定位，在出版社开展的图书促销活动中面对的不是目标消费者；有些图书广告主题不突出，读者在广告中不能得到任何商品信息。当图书产品进入生命周期阶段的成熟期时，直播卖货等活动降价只能刺激顾客一时的购买欲，一味降价的结果是损害了出版企业的形象、降低了读者的信任度。

（三）未进行促销机制创新

出版企业在促销创新上难以取得突破和成效，一个主要的原因是企业往往十分重视在卖场、网店中进行打折、“满减”或赠送优惠券等促销活动，并没有在促销机制的构建上进行思考和探索。有的出版企业，市场部门策划的促销活动多样且十分新颖，但是由于企业的绩效考核方式非常单一，企业的创新管理机制还没有建立起来，无法支撑这些促销活动，从而使图书促销活动无法达到预期效果。

创新机制在出版企业的生产经营活动中发挥着至关重要的作用，出版企业应该建立科学、有效、具有一定操作性的创新机制，对促销成果转化获得的销售数量，落实好奖励政策。通过这种直接的激励方式，有效地调动出版单位营销相关部门的促销人员的工作积极性和主动性，更大程度地释放他们的创新和创造的活力。

三、图书促销创新的支点

（一）树立科学的促销创新观念

对出版企业来说，进行有效的促销创新的关键在于树立科学的促销创新观念。目前在出版企业当中，编辑人员，包括专门的审读编辑和策划编辑，每年都要参加省级出版行政主管部门组织的继续学习培训，并且出版社人力资源部门也会定期正对编辑人员开展旨在提供编辑人员审读水平、策划水平的专门培训。但是省级行政主管部门和出版社的人力资源部门正对营销人员开展的图书促销方面的培训屈指可数，对图书促销创新方面的重视程度远远不够。要想进行图书促销创新，首先要做的就是在出版社营销部门内部，乃至整个出版社里要营造创新的氛围。引导营销人员树立创新意识，培养正确的促销创新观念，了解图书促销创新的特点。只有在正确、科学的创新观念的指导下，才能实现某一营销因素的改变或变革，从而实现图书促销创新。

（二）坚韧不拔的精神

据数据统计2012年，我国实体书店图书码洋首次出现了负增长，网店图书销售码洋却持续增加。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国以华夏文明为基础，充分整合中国各地域和各民族文化要素而形成的文化，营销创新的风险无时不在，同时创新的机遇也无处不在。要进行促销创新，需要出版单位的市场销售人员和编辑前期进行科学的市场调研，收集相关的信息，策划符合本单位实际情况和出版物特点的方案。如果认为促销方案是可行的，要检验促销创新方案是否成功，出版单位仍需要投入一定的人力、物力、财力，需要将方案付诸具体的实践可能会付出很大经济代价；如果认为促销方案不科学，不具备可操作性，或是认为无法达到预期的效果而不去执行方案，那么则会白白浪费了市场销售人员和编辑等人前期的努力，也浪费了出版单位的人力、物力和财力，这样就打击了相关人员进行图书促销创新的积极性和创新精神，使其产生一定的受挫心理。所以，图书营销人员和参与营销的编辑人员必须要有勇于创新、敢于开拓进取的坚韧不拔的精神作为支撑，还需要有善于学习、善于反思的精神，吸取失败的经验和教训，为下一次的促销创新方案的提出打下坚实的基础。而事实上这种坚韧不拔和百折不挠的精神，也是一个出版人应该具备的优良品质。

（三）严格的规章制度保障

规章制度是一个单位制定关于企业的生产、经营等各方面进行管理的规则和制度，它是严格依照法律制定的，可以确保出版企业的各部门有章可循，使企业成为一个具有组织严密、战斗力强等特点的团队。如果没有制度保障，那出版企业就无法正常运行，无法开展正常的经营活动，更不用说形成良好的企业文化了。要一种思想或文化在出版企业员工的思想中渗透，运用规章制度是非常必要的。那么要想将促销创新思想变为出版企业营销人员或其他员工的行动准则，就必须有严格的制度来规范，保证其规范地运行。出版企业要将最新的营销观念、营销精神和思维潜移默化地影响市场营销人员和编辑等相关人员，从而为他们进行促销创新活动提供进新的理念和方法。可见，制度的保障作用是非常必要的。

当图书促销创新制度化后，市场营销人员和编辑等相关人员的创新活动就有了制度上、精神上的保障，没有了后顾之忧，就可以充分地调动他们创新的积极性和主动性，促使出版企业在复杂多变的市场经济环境中进行有针对性、科学有效的营销活动。

（四）培养知识型营销人才

2020年，网店渠道在整个图书领域占有重要地位，拥有很强的话语权。在销售规模超80%。在这种情况下，出版企业需要更加重视线上营销，尤其是图书视频直播的营销方式。2020年下半年开始，视频直播开始成为所有营销活动必不可少的一环。2020年，人民出版社策划的图书直播活动200余场。机械工业出版社的华章公司，8个月策划的图书直播活动约700场，观看直播的人数约500万，对出版社的品牌营销和品牌建设起到了重要作用，让营销活动打破时间和空间的限制，让出版社的营销人员或编辑直接与读者交流。新世纪图书市场呼唤具有高质量综合素质的复合型营销人才，优秀的营销人才又是图书促销创新的根本。线上直播作为出版单位营销的辅助手段促进图书销售。线上直播的主要内容包括作者、专家的讲座视频直播、以销售为目的的直播带货、传递图书出版信息、进行新书发布会直播。浙江出版集团于2020年开展了图书直播技能大赛，通过抖音平台进行全网直播。这就为出版单位培养和造就复合型营销人才进行了有益的尝试。

在知识经济时代，图书营销人员必须具备复合型出版人才的基本素质:具有较高的思想道德修养、扎实的专业知识基础、丰富的经营管理才能、优秀的人际沟通能力(有良好的口才，熟谙读者心理，懂得针对不同的营销对象采取不同的营销手段)，能熟练掌握计算机多媒体技术，优秀的策划能力以及较强的视频直播能力。

四、解决我国出版企业图书促销创新问题的策略

促销对于出版企业的作用有以下几点：有利于出版企业促进图书产品的销售，树立出版企业良好品牌和在读者心目中形象的有效手段和工具。在图书市场竞争激烈的数字化时代，出版企业为增加图书的销售，必须要根据本单位的实际情况，主动而积极地在促销的思路、方式和手段等多个方面进行探索和创新。当然，出版企业要想取得图书产品促销创新的成功，还必须制定具有一定操作性的、切实可行的促销创新策略。

（一）培育创新型企业文化，建立学习型企业

出版企业应该从编辑、印刷、发行等主要环节建立创新机制，要把建立创新观念、树立创新意识作为重点工作来推进，培育创新型的企业文化，建立学习型企业。首先，企业员工要有危机意识、紧迫感。其次，企业结合员工岗位特点和优势，对于编辑和营销人员的创新行为要及时给予肯定、鼓励，以及各种精神形式和物质形式的奖励，树立创新型员工的典型在企业内部进行图书促销创新手段、创新工具、创新方式等方面的专题学习会议，定期组织并召开图书促销创新案例学习讨论交流分享会议，从而形成鼓励员工不断自我更新知识、提高自身科学文化素养、提升创新意识和大胆创新观念的创新型学习企业。

（二）充分发挥员工的主动性和创造性

员工是企业最为重要的财富，如何调动和发挥员工的促销创新的积极性和主动性，是企业需要思考的一个关键问题。不少出版单位受疫情影响，充分发挥员工的创造性，采用正向激励的方式，鼓励员工纷纷开展直播带货，有的企业通过互联网平台或在出版单位自己建立的天猫直营店，由出版社的编辑、市场部员工或者权威作者等，通过直播技术在网上直接向网友介绍自己的图书产品、回复读者的提问、进行销售引导等工作，实现图书产品在网络上的直接销售，通过直播这种营销的形式，进行促销手段的创新。

（三）解锁跨界技能，实现产业互动

图书促销是直接面对消费者的一种方式，在疫情情况下，出版社的线下营销活动由于疫情防控的要求几乎全部停止，促使出版社解锁跨界技能，改变了原有的思维方式，我社也积极加大了直播活动的频率，结合社会热点问题，选择合适的市场图书，开展有针对性的直播销售活动，取得了良好的销售效果，带动了我社相关图书的销售，对我社品牌形象的塑造也起到了很好的效果。例如，华中科技大学出版社创立了九思书苑，该书苑在高校内抓住图书产品的卖点，利用广告牌、重点铺位来吸引读者。同时要用心琢磨产品的价格定位，策划与品牌联动，达成联名合作产品，通过各种行之有效的措施增强图书产品的吸引力和收益率。又如，网易云音乐与人民日报出版社合作推出了乐评笔记书，网易云音乐也在自己的平台上针对目标读者进行有效宣传。二者看起来毫无关联，但是它们的这次合作却使图书的销售异常火爆，吸引了读者的眼球。在促销创新时，可以寻找差异，创造出适合本出版企业发展的促销组合，也可以运用跨界互动的方式。

五、结语

在激烈的市场竞争中，出版企业要不断发展壮大就要树立科学的促销创新观念，把握图书促销创新的特点，培育创新型企业文化，建立学习型企业，解锁跨界技能，实现产业互动，积极进行图书促销创新。