新媒体平台的健康传播策略研究——以“丁香医生”为例

◎吴芝瑶

（上海大学新闻传播学院，上海 200040）

一、前言

关于健康传播的定义，美国传播学者Everett M.Rogers提出健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和病死率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的行为[1]。相对于其他信息而言，健康信息关乎个体生命，对公众来说属于刚性需求，且公众在知晓健康信息后易出现健康态度和行为上的变化，因此，健康传播不仅包含健康信息的传递，还包含相关的健康服务。

近年来，新媒体平台上的健康传播凭借大众传播与人际传播相结合的优势，以及传播机制的创新，成为健康传播的有力工具[2]，也成为公众获取健康信息的主要渠道。如何借助新媒体手段传播医学专业知识，提升公众健康水平，实现健康传播的核心目的，是新媒体平台健康传播关注的关键问题。其中“丁香医生”凭借高质量的健康科普成为健康类新媒体平台的代表，成功打造了“有温度、有知识、有态度“的优质健康内容IP。因此，本文将研究“丁香医生”的传播策略，以期为新媒体平台的健康传播发展提供启示和参考。

二、“丁香医生”的发展现状

“丁香园”成立于2000年7月，最初是为医学生和医务工作者普及医学知识的互联网综合性论坛[3]。“丁香医生”是“丁香园”旗下面向大众端的新媒体产品，聚焦泛健康领域的知识科普和服务，致力于成为健康生活方式的引导者。目前，“丁香医生”是健康类新媒体平台中总阅读量最高、传播指数最高的账号。其公众号粉丝数量现已突破1 500万，在科普类微信公众号排行榜中常年稳居第一。

作为健康传播领域的标志性垂直新媒体，“丁香医生”多次在重大公共卫生事件上发挥其专业力量。尤其是在新冠肺炎疫情期间，“丁香医生”率先上线疫情的实时动态，提供全球疫情动态的相关数据，并及时更新科普辟谣知识[4]，在众多的微信公众号中脱颖而出，受到了公众的肯定。在亮眼的传播数据背后，是“丁香医生”对健康传播路径的持续探索以及对目标人群的深刻洞察，其传播策略具有一定的典型性和启发性。

三、“丁香医生”的传播策略分析

（一）专业内容生产，权威信源加持

“丁香医生”之所以能具备今天的影响力，离不开其内容生产的专业性。霍夫兰的说服效果理论认为，信源的可信度越高，其对信息接收者的说服效果就越明显。在健康领域，由于医学知识的高度专业性，普通公众在获取健康信息方面通常处于弱势地位，而来自医学专业人士的健康信息具有更高的可信度，更容易获得公众的信任。基于多年积累的医生资源，丁香园的专家库目前拥有1万名以上的医生[5]。“丁香医生”凭借“丁香园”的医生资源，签约医生作者使其参与到内容生产与审核环节，并以学术证据作为内容支撑，确保信息传播的专业性和准确性，因此，在信源上取得了公众的信任，打造出科学权威的传播者形象，增强了健康内容的传播效果。

此外，新媒体语境下健康信息参差不齐，搜索引擎中健康信息与广告相混杂，微信公众号中充斥着情绪化、故事化的“伪养生科普”，受众难以辨别。为此，丁香医生开始针对互联网上有争议的健康资讯进行辟谣，并建立信息辟谣专栏。在疫情期间，“低温可冻死新冠病毒”“板蓝根可以治疗新冠肺炎”等假科普信息层出不穷，造成公众的认知误区，甚至引起社会秩序的混乱。对此“丁香医生”联动专家库中的医生作者，科普新冠病毒相关的知识，减少造谣传谣的可能性，并第一时间对不准确或毫无依据的信息进行澄清，在源头阻止谣言的传播，在社交媒体上获得广泛传播，实现其影响力的裂变式扩散。

（二）趣味性表达，可视化呈现

健康知识与每个人息息相关，但医学知识的专业性往往成为健康传播的障碍。为此“丁香医生”摒弃传统的说教式健康传播方式，通过视频化等用户偏好的表现形式，将原本晦涩难懂的医学专业知识转变为通俗易懂的讯息，创造出有趣且“专业硬核“的内容，极大地增强了传播效果。如在抖音等短视频平台上，“丁香医生”化身幽默的主播，通过夸张的表现形式和戏剧性的表演传播相关的健康知识，让用户看起来更有趣，更容易理解。

在全媒体时代，单一的图文形式已无法满足受众的需求，而数据则提供了新的报道形式。“数据即讯息”，数据能够直观地展示事物的动态过程，帮助人们了解事物的全貌。在此次疫情中，“丁香医生”采纳中国疾控预防控制中心等权威信源，率先制作并推出疫情地图，将全国各地确诊病例和疑似病例等抽象数据以可视化的形式呈现出来，帮助公众更加直观地了解疫情情况，在推出的第一个月流量即达到28亿。

（三）搭建传播矩阵，实现个性化传播

大健康时代下，伴随着新媒体发展的多元化，用户健康诉求也呈现多样化的趋势。针对不同的用户群体，“丁香医生”构建起包含微信、微博、客户端、抖音、知乎等在内的多层级新媒体传播矩阵，实现健康内容的垂直传播。在不同的传播渠道，“丁香医生”依据平台传播特征和受众属性，建立不同的运营模式，生产个性化的健康知识。在微信平台，丁香医生专注于生产生活化健康信息，树立“家庭医生”形象；在社区氛围偏向于专业化的知乎平台，“丁香医生”的内容传播更侧重于逻辑分析；而在抖音短视频平台，用户对知识的获取呈现娱乐化和碎片化的特征，因此，“丁香医生”专门设计有明显记忆点的短视频，打造活泼、接地气的“人设”，兼顾了娱乐性与知识性。

而在同一平台，“丁香医生”同样细分目标人群，并将用户分流至不同的专栏，满足不同用户的需求，实现精准传播。如在微信平台中，“丁香医生”在传播母婴知识的同时将部分目标用户引流至“丁香妈妈”，在传播生活化健康常识的同时将部分目标用户引流至“丁香生活研究所”，促进平台内容的精准传播，实现品牌共建。

（四）树立用户思维，打造沉浸式互动

“互动”是在新媒体平台与用户连接的主要方式，对于传受双方都是积极的正向激励。在互动方面，“丁香医生”在宣传健康知识的同时十分重视与用户之间的深度互动，采用线上与线下互动相结合的方式吸引和留存用户。在线上，“丁香医生”通过回复评论、征集粉丝故事以及答题问卷等方式鼓励受众积极参与内容生产，提高用户的积极性。在线下活动中，“丁香医生”经常通过发起公益性活动与快闪活动，与用户面对面互动，打破刻板的科普形象，沉浸式推广健康生活方式。此前“丁香医生”通过研究年轻人的“朋克养生法”，在国际健康生活节上打造“求生欲逃生舱”，以游戏的方式为年轻人的生活法则给出专业意见，倡导健康生活方式。通过一系列线下体验式活动，“丁香医生”精准切入年轻人的生活场景与痛点，结合线上线下联动运营，从而实现各个年龄圈层的健康营销增值。

作为垂直类健康传播自媒体，“丁香医生”从创立之初便以用户为中心，在线上线下都高度重视对用户数据的积累和分析，还专门成立了“丁香调查专栏”用于数据的收集和调研，通过数据分析精准洞察用户需求[6]。另外，“丁香医生”在日常科普的同时也为用户提供义诊与疫苗预约等功能，实现信息发布与服务功能的整合。近日，“丁香医生”宣布丁香园疫苗服务平台正式入驻“丁香医生”APP，用户可通过丁香医生APP完成疫苗科普、咨询、预约和接种的全流程服务。

三、“丁香医生”对新媒体平台健康传播的启示

（一）坚持专业内容输出，增强传播公信力

在众媒时代，传受双方的角色边界已逐渐模糊，非专业的健康传播主体获得一定的话语权，健康信息的来源呈现多样化趋势。但由于专业知识和把关机制的缺失，新媒体环境下的健康传播难以保证绝对的权威性和专业性，且内容愈发同质化和碎片化，很大程度上加重了受众获取健康信息的成本，甚至消耗受众的信任度。

“丁香医生”之所以能与其他健康类新媒体平台区别开来，正是因为其拥有专业新媒体团队的同时兼具权威的专家团队。医疗和传媒行业的跨界合作使丁香医生在信源可信度上拥有其它自媒体难以比拟的优势，严格的审核机制和优质的原创内容使丁香医生获得了用户的认可。由此可见，新媒体平台应对于海量的健康知识进行把关，确保信息来源的权威性，隔绝毫无依据的虚假健康信息，消除个人健康指导隐患，以完整且有深度的内容构建用户对健康信息的认知图谱，从而坚持健康传播的良性发展趋势。

（二）搭建社区交流平台，开展社群化运营

新媒体平台中的健康传播大部分仍局限于单向的知识科普与暂时性的互动，忽视了与用户之间长期持久的互动，例如，大部分健康类微信公众号与传播者的互动仍以点赞和留言为主，用户难以获得持续性的沟通。健康类新媒体平台除了传播优质的内容外，还需要通过实时便捷的互动机制不断吸引用户的关注和参与。

针对这种情况，“丁香医生”建立相应的社群，以社群化的方式加强与用户的持续性沟通。在疫情期间，“丁香医生”组织孕妈答疑群，并邀请医生入群为疫情严重地区的孕妈提供在线问诊。社群传播能够使用户持续性地参与到沟通之中，在用户与平台之间建立起关系共同体，从而激活用户的参与度与信任感。由此可见健康类新媒体平台应基于自身用户资源开展社群化运营，建立用户社群。以社群为单位定期开展健康教育指导活动，在良好的互动情境中达到最佳的健康传播效果。

（三）研发知识付费产品，探索平衡盈利模式

目前，新媒体平台的健康传播普遍存在营销推广严重、广告投放过多等问题。但作为健康传播的主体之一，新媒体平台的职责在于帮助用户更好地知晓健康知识，建立正确的健康观念。过度的广告宣传将违背健康传播的初衷，损害传播者本身的信誉，甚至导致用户流失。在公共性和商业性平衡发展的探索上，“丁香医生”的策略具备一定的借鉴意义。“丁香医生”以知识付费为变现突破口，将部分健康知识产品化，销售给目标用户，从而实现内容购买变现。除此之外，丁香医生还推出线上问诊服务以及健康日历等周边产品，实现知识价值和品牌价值的双重溢价。

新媒体平台的健康传播与盈利并不必然排斥，探索均衡的盈利模式是新媒体平台健康传播发展所面临的重要挑战。若想实现经济效益和社会效益的统一，新媒体平台就必须寻求新的盈利增长点，多元化拓展商业盈利模式和消费者服务渠道。例如，平台可以在健康传播的同时打造多元化的知识付费模式，通过持续且优质的服务性内容输出将流量转变为商业价值，凭借健康科普引导消费者健康价值消费，寻求利益增长点。

（四）承担社会责任，发挥舆论引导作用

在互联网逐渐普及的社会背景下，新媒体平台逐渐成为舆论产生的源头，其为健康传播的内容和方式提供新机遇的同时，也为健康议题中的谣言传播提供了温床。由于健康素养的欠缺，公众难以辨别健康知识类的谣言，从而阻碍真实信息的传递。因此，在新媒体平台的健康传播中，舆论引导同样不可或缺，并且健康传播领域的舆论引导既要体现科学性又要饱含深厚的人文情怀，既要遵循一定的传播规律又要与时俱进地持续创新[7]。

在此次疫情中，“丁香医生”通过设置辟谣专栏和谣言排行版及时进行辟谣，并根据微信平台的强连接特质新增谣言分享功能，鼓励公众参与到辟谣中，引导公众增强对谣言的警觉性。借此“丁香医生”逐渐具备了在健康传播的同时进行舆论引导的能力，实现了口碑和流量的双赢，为新媒体平台的舆论引导做了正面示范。相较于传统媒体，新媒体平台与受众的接近性更强，应发挥自身在互动中的优势，鼓励用户参与到健康传播中，利用辟谣、问答等交互方式提升大众的健康知识水平和媒介素养，并及时发声引导舆论，避免社会恐慌。

四、结语

互联网时代，新媒体平台的健康传播对于公众获取健康信息尤为重要。作为中国领先的医疗领域连接者和健康类新媒体平台的头部媒体，“丁香医生”将权威性与接近性相结合，将原创科普内容与官方权威数据相结合，依靠专业内容渠道、趣味化表达、多层级传播矩阵以及沉浸式互动在健康领域树立起公信权威，塑造“家庭医生“形象，通过自身核心优势服务医患大众，助力中国健康事业发展，也为新媒体平台的健康传播提供重要启示。新媒体平台的健康传播要以专业优质内容为基础，以社群为沟通纽带，以专业性强化服务性，以服务性增强与受众的接近性，积极发挥舆论引导作用，而在实现用户积累之后，平台需要不断寻找新的利益增长点，寻求健康公共服务与商业变现之间平衡点，方能充分发挥新媒体平台的健康传播效能。